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Facebook, YouTube und Twitter sind beliebte soziale Netzwerke, die es vorgemacht haben: Neben ihrer Hauptfunktion als Kommunikations- und Content-Sharing-Plattformen haben sie ihre Plattform für Werbetreibende geöffnet und Social Advertising etabliert. Die weltweit größte Foto-Sharing-Plattform Instagram hat nun nachgezogen und bietet die Möglichkeit auf Instagram Werbung zu schalten. Die erste Erfahrungen scheinen vielversprechend, allerdings gibt es auch noch viel Optimierungspotenzial.
Im April 2012 wurde Instagram von Facebook übernommen und baut seitdem auch seine Werbemöglichkeiten aus. Instagram hat insgesamt über 300 Millionen Nutzer, davon mehr als fünf Millionen in Deutschland. Seit kurzer Zeit ist es auch in Deutschland möglich, auf Instagram Sponsored Posts zu schalten.
Aufgrund der hochwertigen Optik und des „polierten“ Images der App stellt Instagram ein attraktives Umfeld für Werbetreibende dar. Dementsprechend scheint sich die Plattform hervorragend zu eignen, um auch Branding-Ziele zu erreichen – insbesondere bei jungen Nutzern in der Altersgruppe von 18 bis 24 Jahren, die überwiegend auf der Plattform aktiv sind. Die ersten Werbekampagnen sind in Deutschland bereits angelaufen und erste Erfahrungen zeigen, dass die Erwartungen mittelfristig erfüllt werden können.
Momentan ist der Ablauf des Kampagnen-Setup-Prozesses folgender: Nachdem die Buchung für den interessierten Kunden bei Facebook angefragt wurde, erstellt Facebook ein individuelles Angebot. Viele abstimmungsbedürftige Prozesse folgen, wie etwa die Freischaltung des Instagram Business Tools für bestimmte User, die Abstimmung der Werbemittel, wobei derzeit der Facebook Creative Shop zur Anzeigenerstellung genutzt wird, und die Abstimmung bezüglich der Messung des Werbeerfolgs (Brand-Effect-Measurement-Studie). Im Anschluss werden die Anzeigen vom Kunden bzw. der Agentur angelegt, wonach die Kampagnenerstellung durch ein Team bei Facebook erfolgt. Ist die Kampagne live, sollten neben der Kampagnenperformance auch die Userkommentare überwacht werden.
Das Hamburger Social-Media-Advertising Unternehmen esome hat bereits die ersten Erfahrungen für einige Kunden sammeln können: ,„Der Setup-Prozess erfolgt in enger Zusammenarbeit mit Facebook und ist aktuell noch sehr abstimmungsbedürftig. Hier gibt es noch Optimierungspotenzial. Wir rechnen damit, dass sich diese Prozesse mit zunehmender Erfahrung aller Parteien deutlich vereinfachen werden“, berichtet Martin Lunow, Senior-Kundenbetreuer bei esome. Im Rahmen der Aussteuerung von Instagram-Bildanzeigen für erste esome Kunden leitet Lunow folgende Erkenntnisse ab:
- aktuell niedrige Nutzer-Akzeptanz der Anzeigen – Die Instagram-User haben sich an ein hochwertiges Umfeld ohne Werbeschaltungen gewöhnt. Dementsprechend ist die Akzeptanz für Anzeigen aktuell noch gering, was sich im Userfeedback und in den Kommentaren widerspiegelt.
- Weitere Werbeformate werden demnächst getestet – Zukünftig werden neben den Bildanzeigen weitere Werbeformate wie etwa Carousel Ads (Kombination mehrerer Anzeigen) und später Bewegtbild-Content erprobt.
- Eine gezieltere Aussteuerung von Anzeigen ist geplant – Usern wird bereits jetzt die Möglichkeit gegeben, Anzeigen auszublenden. Instagram wertet das als Feedback und wird die daraus gewonnenen Erkenntnisse dazu nutzen, Anzeigen gezielter auszusteuern und Usern nur die Inhalte zu zeigen, die für sie von Interesse sind.
- Targeting-Möglichkeiten werden ausgeweitet – Eine Erweiterung der Targeting-Optionen ist bereits in Planung, da derzeit eine Aussteuerung nur auf demografische Gruppen (nach Altersgruppen und Geschlecht) möglich ist. Die geplante Erweiterung durch Informationen der Useraktivitäten bei Facebook und Instagram soll künftig ein präziseres Erreichen der Zielgruppe ermöglichen.
- Kaum Leistungswerte – Im Augenblick gibt es während der Laufzeit der Kampagnen kaum Einblicke in die Leistungswerte. Um die Wirksamkeit der Instagram-Werbeanzeigen einschätzen zu können, ist es ratsam, eine Nielsen-Studie durchführen lassen. Hierbei können Markenwirkung, Werbeerinnerung und Markenbekanntheit gemessen werden.
Lunows Fazit: "Instagram bietet alle Voraussetzungen für erfolgreiche Branding-Kampagnen, wobei das Optimierungspotenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Es ist davon auszugehen, dass sich die Plattform schnell weiterentwickelt und somit für Werbeanzeigen etablieren wird."
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Retargeting wird oft als „Schmuddelkind“ der Branche betrachtet, da sich viele Nutzer leicht von einer solch gearteten Form der Online-Werbung verfolgt fühlen. Aus Sicht der Advertiser ist Retargeting hingegen eine Erfolgsgeschichte. Die Wiederansprache von Seitenbesuchern sorgt nachweislich für höhere CTRs, höhere Conversions Rates und schlussendlich für deutlich mehr Sales. Beim Retargeting gibt es aber auch für Advertiser einige Fallstricke zu beachten, die sie besser umgehen sollten. Auf der Adtrader 2015 hatte Thomas Servatius, von Iponweb, genau zu diesem Thema eine spannende Keynote mitgebracht.
Mit Retargeting nutzen Advertiser Sessioninformationen, um ihre Webseitenbesucher außerhalb des eigenen Umfeldes mit personalisierter Displaywerbung wiederholt anzusprechen. Die Personalisierung der Werbemittel ist abhängig vom Nutzerverhalten auf der Webseite des Werbetreibenden. Bekannt ist, dass diese Art von Display-Werbung deutlich effektiver sein kann als klassische Display-Werbung. Retargeting ist aber auch bei gleicher Zielsetzung (Abverkauf oder Leadgenerierung) hochpreisiger als Standard-Display-Werbung.
Das hat im programmatischen Einkauf wiederum auch Vorteile, wie Thomas Servatius, Head of Client Services von Iponweb, in seiner Keynote auf der Adtrader Conference 2015 erläutert: „Nicht-Retargeting-Nutzer haben eine weit niedrigere Conversion Rate, wenn ich diese mit meinem vordefinierten Ziel-CPA (Cost per Aquisition) multipliziere, ist der Gebotspreis so niedrig, dass ich kaum Inventar finde.“ Anders verhält es sich bei Retargeting-Nutzern, hier müssen zwar Gebote ab 0,14 Eurocent und höher pro Kontakt abgegeben werden, aber dann wird auch die Conversion mit dem vordefinierten Ziel- bzw. Grenz-CPA erreicht. Die Gebotspreise können dann bis 10 Euro hochgehen, was wiederum den durchschnittlichen CPA erhöht. Doch das kann sich lohnen, soweit Conversions und Sales damit steigen. „Ich kann selbst im Premiuminventar performancebasiert einkaufen, um meine Ziele erreichen“, sagt Servatius.
Falsche Attributierung
Die Grundregel im Retargeting heißt: „Je näher der Nutzer am Point of Sale war, desto größer ist die Kauf- bzw. Abschlusswahrscheinlichkeit. Genau diesen Effekt macht sich Retargeting zunutze“, so Servatius auf der Adtrader 2015. Doch genau diese Nähe zum POS kann ein Fallstrick für den Advertiser werden, der eindimensional auf Retargeting setzt und dabei seine anderen Werbemaßnahmen nicht in eine Gesamtbetrachtung einfließen lässt. Denn bei Nutzern, die über einen anderen Werbekanal zum POS gekommen sind, ist von vornherein die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie das Produkt so oder so kaufen; die Entscheidung ist also bereits vor dem Kontakt mit einer Retargeting Ad gefallen. „Wenn ich Retargeting falsch mache, bewerbe ich Nutzer, die sowieso gekauft hätten, und ich als Advertiser nichts anderes mache als zu Reattributieren.“ Um dies zu vermeiden, müssen Advertiser ein genaues und kanalübergreifendes Tracking einsetzen, das die Wirkung aller Online-Werbemaßnahmen berücksichtigt und ihnen eine vollständige Customer-Journey-Analyse ermöglicht.
Nutzer, die abgeschlossen haben, abermals bewerben
Und es geht noch schlimmer. Oft wird das Check-out-Signal aus dem Shopsystem nicht berücksichtigt. Dann bewirbt der Werbungtreibende Nutzer mit Produkten, die er bereits gekauft hat.
Zu hohe Frequenz gleicher Creatives
Selbst unsere Bundeskanzlerin Angela Merkel leidet unter schlecht ausgesteuerter Retargeting-Werbung, wie sie selbst auf der #cnight im September 2014 erklärte. Eine zu hohe Wiederholung einer Retargeting-Kampagne, wohlmöglich mit den gleichen Creatives, kann stark negative Folgen haben und im schlechtesten Fall dazu führen, dass das Image des Advertisers darunter leidet. Daher ist die richtige Dosierung einer Retargeting-Kampagne ein absolutes Muss. Eine zu hohe Frequenz gilt als der typische Fehltritt im Retargeting.
Nicht mehrere Demand-Side-Plattformen einsetzen
In einer Retargeting-Kampagne sollten die Nutzerkontakte nur über eine Demand-Side-Plattform eingekauft werden, da der Advertiser sonst mit sich selbst in Konkurrenz tritt und den Preis für eine Ad Impression ungewollt in die Höhe treibt. „Ein tödlicher Fehler“, wie Servatius meint.
Cross Advertising Usage vermeiden
Ein weiterer Fehler, den Servatius anspricht, sei die Cross Advertising Usage. Dabei werden dem Nutzer versehentlich Retargeting Ads eines Wettbewerbers ausgespielt. Damit erhält der Wettbewerber in der folgenden Journey interessante Datenpunkte und gegebenenfalls verliert der ursprüngliche Advertiser den Nutzer im Kaufentscheidungsprozess.
Im Moment wird Retargeting noch zu sehr dazu eingesetzt, um ausschließlich Nutzer anzusprechen, die bereits ihr Kaufinteresse bekundet haben. Für Servatius geht es nun darum, aus den gewonnenen Session- und Retargetingdaten mehr zu machen. „Diese Informationen sind extrem wertvoll und lassen sich auch weiter oben oder weitaus später im Funnel nutzen, beispielsweise für Branding-Maßnahmen, oder deutlich später nach dem Kaufabschluss zur Reaktivierung von Bestandskunden einsetzen. Das Grundkonzept des Retargetings bleibt ein mächtiges Instrument.“
Die volle Keynote von Thomas Servatius können Sie hier auf ADZINE TV abrufen.
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Multi-Device, Smart Data und Connected Content heißen die aktuellen Herausforderungen, denen sich Werbetreibende und ihre Dienstleister im Online Marketing stellen müssen. Vor allem das Retargeting wird durch die zunehmende Datengetriebenheit der verschiedenen Disziplinen maßgeblich beeinflusst. Die wichtigsten Entwicklungen im Überblick:
1. Cross-Device-Tracking
Unser Nutzungsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren gravierend geändert: Wir recherchieren zum Beispiel mittags über den Desktop-PC im Büro, gehen unterwegs mit dem Smartphone online und surfen dann abends via Tablet von der Couch aus im Netz. Wir bewegen uns heute auf einer Vielzahl verschiedener Endgeräte. Damit stellen wir Werbetreibende vor eine neue Herausforderung. Sie müssen künftig die unterschiedlichen Devices der einzelnen
Nutzer zuverlässig miteinander in Verbindung bringen, um die User nach dem Besuch ihrer Website an anderer Stelle im Netz identifizieren und erneut mit ihrer Werbung ansprechen zu können. Fehlt ein geräteübergreifendes Tracking, ist eine lückenhafte Customer Journey die Folge – und damit auch eine falsche Berechnung des CPO (Cost-per-Order) auf User-Basis. Die Kennzahl ist für Werbetreibenden jedoch nach wie vor das Maß, mit dem sie den Erfolg ihrer Kampagne messen. Mithilfe statistischer Verfahren und Daten von eingeloggten Usern versucht die Online Marketing-Branche derzeit, die Cross-Device-Tracking-Problematik in den Griff zu bekommen.
2. Cross-Channel-Marketing
Was für den Advertiser am Ende zählt, sind die Umsätze und die Anzahl der Sales – nicht, über welche Kanäle diese zustande gekommen sind. Umgekehrt nimmt der User Werbung in ihrer Gesamtheit wahr – nicht differenziert nach einzelnen Disziplinen. Unternehmen müssen deshalb in der Marketingplanung endlich die Betrachtung nach einzelnen Kanälen auflösen und ihre Disziplinen sinnvoll miteinander vernetzen. Die Basis dafür bilden 1st- und 3rd-Party-Daten, deren Menge sich in den kommenden Jahren weiter vervielfachen wird. Deren Verarbeitung und sinnvoller Einsatz erfordert häufig die Veränderung von organisatorischen Strukturen. Dazu sind derzeit jedoch noch nicht alle Unternehmen bereit.
3. Data-Management-Platform
Im Zeitalter eines stark datengetriebenen Marketings geht es darum, passende User kanal- und geräteübergreifend zu identifizieren und sie zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die gesammelten Daten müssen Advertiser dafür auf einer zentralen Plattform (DMP) zusammenführen. Anschließend werden daraus anonymisierte User-Profile gebildet, in denen die Interessen und Gewohnheiten des jeweiligen Nutzers als Attribute gespeichert werden. Durch die Einbindung von CRM- und Offline-Daten können die entsprechenden User-Profile weiter geschärft werden. Im
Wesentlichen ergeben sich daraus zwei Vorteile: Werbetreibende können den Nutzern via Targeting und Retargeting individuell auf sie zugeschnittene Werbemittel anzeigen. Darüber hinaus haben sie die Möglichkeit, ineffiziente Kundenkontakte – zum Beispiel solche mit einer hohen Retouren-Quote – von der Online-Kampagne auszuschließen. In der Praxis scheitert das Zusammenführend der Daten jedoch häufig an einem fehlenden geräteübergreifendem Tracking, den richtigen Schnittstellen, einer zentralen Plattform, auf der alle Daten zusammengeführt werden und fachkundigem Personal.
4. Data-Sharing
Erklären sich Advertiser bereit, ihre unternehmenseigenen Daten mit anderen Dienstleistern und Publishern zu teilen, können sie ihre Retargeting-Kampagnen noch effizienter gestalten. Kurz gesagt: Werden 1st-Party-Daten zu 3rd-Party-Daten, eröffnen sich im Retargeting neue Möglichkeiten. So könnte beispielsweise ein Modehändler die Profile seiner markenaffinen Online-Shop-Besucher den entsprechenden Herstellern zur Verfügung stellen, damit diese die User via Retargeting an anderer Stelle bewerben. Im Gegenzug erhält der Online-Händler eine nutzungsabhängige Vergütung auf Tausenderkontaktpreisbasis und profitiert umgekehrt natürlich vom gleichen Effekt. Leider sind derzeit nur wenige Unternehmen bereit, kleine Anteile ihrer Daten zu teilen. Hinzu kommt: Für viele Advertiser ist das Übergeben ihrer 1st-Party-Daten immer noch eine große technische Herausforderung.
5. Content Marketing
Intelligentes Storytelling – also die stringente Bewerbung eines Users über alle Kanäle und Endgeräte – wird vor allem im Retargeting häufig vernachlässigt. Dabei ist es ein Instrument, das in der Praxis sehr gut funktioniert: Es reduziert den Nervfaktor der Werbung für den User und sorgt durch die hohe Relevanz der Inhalte für höhere Klickraten.
Denn: die Werbung wird mit Hilfe dynamischer Werbemittel personalisiert. Zunächst wird dazu vom Werbetreibenden bzw. dessen Dienstleister lediglich der Frame des Werbemittels ausgeliefert. Der Inhalt setzt sich dann individuell und automatisiert nach den im User-Profil hinterlegten Eigenschaften und Interessen zusammen. Beispiel: Wer sich im Online-Shop ein neues Ultrabook kauft, erhält künftig Werbemittel mit Notebooktaschen oder anderem Zubehör angezeigt – und nicht mehr das bereits erworbene Gerät in Dauereinblendung. Auch das Layout des Werbemittels wird exakt an die Bedürfnisse des jeweiligen User-Profils angepasst. Voraussetzung dafür sind jedoch auch hier eine große Datenbasis und ein kanal- sowie geräteübergreifendes Tracking.
6. Cross-CPO als neue Leistungskennzahl
Sowohl kanalübergreifende Kampagnen als auch ein geräteübergreifendes Tracking sind im Performance Marketing heute unerlässlich. Deshalb wendet sich die Branche in der Praxis Schritt für Schritt vom klassischen CPO (Cost-per-Order) als einzig relevante Kerngröße ab. Künftig geht es ausschließlich darum, die Gesamtperformance einer Kampagne zu bewerten. Dies ist vor allem über nachhaltige Leistungskennzahlen wie Umsätze, Customer Lifetime Value, Micro Conversions oder eine intelligente Nutzeransprache möglich. Der Cross-CPO ist ein wichtiger Wert auf dem Weg zu nachhaltigen Kennzahlen zur Kampagnenbewertung.
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Autor/in
Lukas Schertel ist Head of Display Advertising bei explido»iProspect und seit 2004 in der Online Marketing-Branche zu Hause. Nach dem Studium arbeitete er für Overture und Bigmouthmedia in München und Hamburg. Anschließend war er als Key Account Manager für adscale tätig. Seit 2009 ist er bei explido»iProspect für den Bereich Display Advertising verantwortlich.
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