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Wer heute ein Google-Ads-Konto öffnet, arbeitet nicht mehr mit einem Werkzeug, sondern mit einem Gegenüber. Performance Max entscheidet, wo die Anzeige läuft, Smart Bidding, was der Klick wert ist. Bei Meta hat das Andromeda-Update die Anzeigenauswahl so grundlegend umgebaut, dass viele Stellschrauben, an denen Performance-Marketer jahrelang gedreht haben, spürbar an Wirkung verlieren. In Gesprächen höre ich deshalb immer öfter dieselbe Frage: „Wozu braucht es euch dann noch?“ Die Antwort ist unbequem, aber einfach: mehr denn je, nur an anderer Stelle. Während die Plattformen die Kampagnensteuerung automatisieren, verlagert sich die Wertschöpfung dorthin, wo die Automatisierung blind ist: in die Daten.
Digitale Kampagnen lassen sich bis ins Detail messen, doch sobald der Kauf im Geschäft stattfindet, wird die Zuordnung schwieriger. Store-Visits, Transaktionsdaten und Inkrementalitätsmodelle sollen diese Lücke verkleinern und zeigen, welchen Effekt Werbung auf das Verhalten außerhalb der digitalen Welt hat. Im Interview erklärt Tom Laband, Gründer und CEO von Adsquare, wie Offline-Signale in Planung und Optimierung einfließen, wie inkrementelle Besuche modelliert werden und wo die Grenzen solcher Messverfahren liegen.
Mit der wachsenden Zahl an Streaming-Angeboten, Werbeformaten und Einkaufswegen wird CTV für Advertiser vielfältiger, aber auch schwerer zu bewerten. Reichweite und Targeting allein sagen wenig darüber aus, in welchem Umfeld ein Werbekontakt stattfindet, wie hochwertig das Inventar ist und wie häufig Menschen über mehrere Plattformen erreicht werden. Im Interview erklärt Jan Gräwen, COO von YOC, warum Umfeld und Inventarqualität stärker in die CTV-Planung einfließen sollten, welche Messlücken noch bestehen und welche Rolle KI bei der kontextuellen Aussteuerung spielen kann.
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