Die Mega-Plattformen dominieren die digitale Kommunikation und kassieren damit auch mehr als die Hälfte der deutschen Werbegelder. Viele Advertiser greifen gerne auf die bequemen Buchungsstrecken, große Reichweiten und standardisierte Datenlösungen zurück. Angesichts des scheinbar ungebremsten Wachstums der Plattformen spitzt sich der Wettbewerb um die Werbegelder seit Jahren weiter zu. Die Folgen bekommen nicht nur die digitalen, sondern alle Werbemedien zu spüren. Doch der Ruf nach mehr Vielfalt im Mediaplan wird lauter, getrieben von Fragen rund um Unabhängigkeit, Transparenz und Verantwortung. In diesem verschärften Wettbewerbsumfeld stellt sich die Frage, wie sich deutsche Publisher – ob Web, App, (C)TV oder (D)OOH – wieder mehr vom Werbekuchen sichern, der größtenteils von den Googles, Metas und Amazons dieser Welt aufgegessen wird? »

Trotz Googles jüngstem Strategiewechsel beim Umgang mit Third-Party-Cookies bleibt das Thema Datenschutz und Cookieless-Targeting hochrelevant. Zu diesem Ergebnis kommt die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur Annalect in einer Reihe von drei komplementären Studien. Diese beleuchten die Perspektiven von Usern, Werbungtreibenden sowie Tech- und Datenanbietern. Im Fokus steht die Frage, wie adressierbare Werbung und zielgenaues Marketing auch ohne Third-Party-Cookies gelingen kann. »

Die Effizienz des digitalen Werbemarktes hängt nicht nur von den Optimierungen aufseiten der Werbetreibenden ab. Die Publisher selbst müssen auch aktiv daran mitarbeiten, wie ihr Werbeinventar ausgeliefert und monetarisiert wird. Genau hier setzt Demand Path Optimisation (DPO) an: Der Publisher prüft seine Lieferkette, trifft dezidierte Entscheidungen und beeinflusst so, wie, wo und auf welchem Weg sein Inventar und die Nachfrage zueinanderfinden. »

Im andauernden Streit um die Rechtmäßigkeit des Transparency and Consent Framework (TCF) ist ein lang ersehntes Urteil in Brüssel gefallen. Der Court of Appeal im Belgian Market Court hat entschieden, dass das IAB Europe nicht als “Joint Controller” zusammen mit den TCF-Verwendern bei der Verarbeitung ihrer jeweils personenbezogenen Daten zu betrachten ist. Anders sieht das Gericht jedoch den beim TCF weitergereichten TC String. Dieses Signal ist laut den Richtern ein personenbezogenes Datum, für den das IAB Europe gemeinsam verantwortlich im Sinne der DSGVO ist. Damit folgt das Appellationsgericht der Sichtweise des Europäischen Gerichtshofs, der bereits in 2024 geurteilt hatte. Der Fall geht zurück auf eine Beschwerde, die 2022 bei der belgischen Datenschutzbehörde L'Autorité de protection des données (APD) eingegangen ist. »

Big Tech dominiert das digitale Werbeökosystem. In Deutschland fließt mehr als die Hälfte der Werbebudgets in die Walled Gardens von Google, Meta und Amazon. Jedoch wird die Kritik an ihrer Vormachtstellung lauter. Die wachsende Abhängigkeit und Intransparenz bei vermeintlich sinkender Werbewirkung verursacht Sorgenfalten auf den Stirnen der Marktteilnehmer. Ein buntes Mediaökosystem, das durch die Übermacht der Plattformen gefährdet wird, ist nicht zuletzt auch für die Erhaltung der Demokratie notwendig. Gleichzeitig stellen Werbetreibende fest, dass die Performance der Kanäle Social und Search nicht an die Ergebnisse von einst heranreichen können. Doch wenn nicht Search und Social, wohin mit den Werbeeuros? Sind die Spielarten der Plattformen überhaupt zu ersetzen? »