Nachhaltigkeit in Marketing, Werbung und Mediaplanung hat mehr Brisanz denn je. Kürzlich meldete das Branchenmedium Horizont dennoch „Mediaplanung: Nachhaltigkeit rückt in den Hintergrund“. Das ist nicht nur falsch, sondern zudem ein nicht ungefährliches Narrativ. Laschere Berichtspflichten würden das Bemühen um Nachhaltigkeit in der Mediaplanung bremsen. Eine Vertreterin von Mediaplus befeuerte das sicher unbeabsichtigte Framing gar mit der Aussage „Man sieht, dass das Thema in den Hintergrund rückt.“ Sie befinden sich auf dem falschen Weg.

„Bis 2040 sollen 14 Prozent aller Treibhausgas-Emissionen auf das Konto von digitaler Infrastruktur gehen“, warnt Francois Roloff von Pyure auf der Adzine Connect. Jede Zunahme programmatischer Werbeauslieferung und jeder Einsatz der besonders im Marketing beliebten KI lässt sowohl den Energieverbrauch als auch den CO2-Ausstoß in die Höhe schnellen. Während überall auf der Welt in jeder Industrie der CO2-Ausstoß oft mit Erfolg verringert wird, sind Marketing, Werbung und Media dabei, das genaue Gegenteil zu tun und die Zerstörung der Umwelt mit ungewohnt großer Energie voranzutreiben. Das wirft kein gutes Licht auf die Werber – und wird ihnen sehr bald und sehr schmerzhaft um die Ohren fliegen.

Das Thema ist alles andere als passé. Iskra Velichkova und Markus Riese widersprechen solchen Pressemeldungen vehement. Nachhaltigkeit, da lägen viele falsch, sei keine Eintagsfliege, sondern benötigt im Gegenteil einen strategischen Kompass, der kurzfristige wie langfristige Ziele beinhaltet. 1:0 für die Nachhaltigkeit.

Allerdings haben die Vorkämpfer für Sustainable Marketing und nachhaltige Mediapläne am eigenen Narrativ gearbeitet. Die bisherigen Appelle haben tatsächlich zu wenig bewirkt. Der Aufruf, dass Marketing Verantwortung trage, geht den meisten zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus. Warum sie auf dem Verantwortungs-Ohr dermaßen taub sind, ist nicht nachzuvollziehen. Marketingverantwortliche haben auch Kinder und viele von ihnen müssen noch 40 Jahre auf unserem geschundenen Planeten leben. Doch diese weit verbreitete Ahnungslosigkeit müssen wir enttäuscht zur Kenntnis nehmen.

An genau dieser Stelle eilen nun die Green CMOs zu Hilfe. Sie verändern das Narrativ von „Welt retten“ zu Effizienz-Steigerung, höheren Reichweiten und zur Vermeidung von Ad Fraud. Statt nur zu appellieren, konfrontieren sie uns mit unseren eigenen KPIs. Das ist sehr klug. Denn so nutzen sie die ureigenen Stärken des Marketings zur Vermarktung ihrer Nachhaltigkeits-Ideen.

Markus Riese haben wir mehr als nur nachhaltig produzierte Tatort-Krimis, unzählige Initiativen weit über den BR hinaus in der gesamten ARD und ein strategisches Nachhaltigkeitsmanagement zu verdanken. Er ist ein Beispiel für höchstes, persönliches Engagement. Das gilt für Iskra Velichkova nicht minder. Sie schildert, wie die Reduzierung von Dateigrößen bei der Ausspielung von Videos kürzere Ladezeiten erzeugt, weniger CO2 ausstößt, gleichzeitig ein besseres Suchmaschinenranking und damit höhere Reichweiten zur Folge hat.

Beim „Grünstromtargeting“ wird weniger CO2 ausgestoßen – und mehr Menschen schauen zu, weil weniger Menschen arbeiten. Daher auch hier mehr Reichweite. Wählt man außerdem Adtech-Partner mit kürzeren Lieferketten, entsteht nicht nur weniger CO2, sondern sogar weniger Ad Fraud. Sie nennt es zurecht „Win-win-win“. Tatsächlich steigert sie mit mehr Nachhaltigkeit ihre Kampagnenleistung und erzeugt Wettbewerbsvorteile, die zuvor nicht existent waren. Wer ihr nicht nacheifert, vergibt Chancen zur Steigerung der Kampagnenwirkung.

Bei Jobrad steckt Nachhaltigkeit bereits in der DNA des Unternehmens. Jeder neue Jobrad-Kunde, der vom Pkw auf das Dienstrad umsteigt, senkt bereits seinen persönlichen CO2-Footprint. Darüber hinaus sparte Nadja Parpart bei Jobrad durch Kürzung von Spotlängen bei TV und Online-Video und Ergänzung des Media-Mix um DOOH Hunderte Tonnen CO2 bereits mit der ersten Kampagne. Jede dieser CMOs geht individuelle Wege, die uns immer mehr Nachhaltigkeits-Impulse auf dem sprichwörtlichen Silbertablett liefern.

Das Entscheidende bei diesen beispielhaften Cases: Es hat nicht wehgetan. Die Marketing-KPIs, an denen die Kampagnen gemessen werden, sind nicht zusammengefallen, sondern gestiegen. Die Botschaft daraus lautet: Nachhaltiges Marketing und nachhaltige Media steigern die Kraft jeder Kampagne. Das ist für viele Marketer und Agenturen neu. Jetzt geht es nur noch darum, wer in seinem Markt die Vorteile zuerst ausschöpft und die Wirksamkeit und Effizienz seiner Kampagne anhebt.

Apropos Effizienz: Viele erwarten, dass KI die Effizienz unserer Marketing-Arbeit steigert. Iskra Velichkova hat in der Adzine-Masterclass sehr überzeugend dargelegt, dass KI uns zunehmend helfen wird, Marketing auch nachhaltiger zu gestalten. Wir müssten nur gleichzeitig lernen, unseren Einsatz der KI auf ein sinnvolles Maß zu beschränken.