Trotz Googles jüngstem Strategiewechsel beim Umgang mit Third-Party-Cookies bleibt das Thema Datenschutz und Cookieless-Targeting hochrelevant. Zu diesem Ergebnis kommt die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur Annalect in einer Reihe von drei komplementären Studien. Diese beleuchten die Perspektiven von Usern, Werbungtreibenden sowie Tech- und Datenanbietern. Im Fokus steht die Frage, wie adressierbare Werbung und zielgenaues Marketing auch ohne Third-Party-Cookies gelingen kann.
Nach Jahren der Ankündigungen, die Third-Party-Cookies in Chrome abzuschaffen, bleibt bei Google nun doch alles beim Alten. Keine vollständige Abschaltung und keine “informed choice” über die Cookie-Nutzung wird es geben, sondern lediglich das gewohnte Opt-out in den Systemeinstellungen des Browsers. Diese Entscheidung bringt laut Annalect jedoch keine Entwarnung für die Branche – im Gegenteil: Der Rückgang der cookiebasierten Reichweiten schreitet weiter voran, unabhängig von Googles Zeitplan. Je nach Quelle würden sich über Browsercookies aktuell nur noch 30 bis 50 Prozent der Zielgruppen erreichen lassen.
Sensibilisierung der User
Die “Annalect Online Privacy Studie 2024” dokumentiert eine zunehmende Sensibilisierung der User für Datenschutzfragen. Demnach achten mittlerweile 49 Prozent der Befragten auf den Verwendungszweck ihrer Daten. Dies ist ein Anstieg um sieben Prozentpunkte im Vergleich zu 2022. Jessica Simon, Director Research bei Annalect, erklärt dazu: “All dies zeigt, dass User:innen aufgeklärter und gleichzeitig datensensibler agieren als noch wenige Jahre zuvor. Sie wollen Transparenz und Sicherheit darüber, dass ihre Daten nicht missbräuchlich genutzt werden.”
Contextual Targeting als Alternative?
Auf Anbieterseite wiederum zeigt die “Cookieless Status quo 2024”-Studie, dass insbesondere Contextual Targeting als Alternative an Bedeutung gewinnt. Gleichzeitig existieren vielfältige Ansätze wie ID-Lösungen, Login-Daten oder Data Clean Rooms nebeneinander – ohne jedoch vollständige Reichweite zu bieten. Die fehlende Kompatibilität der Lösungen bleibt aber laut Benedikt Schmitt-Homann, Managing Partner Audience- & Omni Solutions bei Annalect, eine zentrale Herausforderung.
Die Sicht der Werbetreibenden
Die “OMG – New Addressability”-Studie bestätigt Contextual Targeting auch aus Sicht der Werbungtreibenden als bevorzugte Methode, besonders aufgrund ihrer Reichweite. Dennoch werden Reichweitenverluste und höhere Abstimmungsbedarfe als Hürden benannt. Daneben bleibt das Frequency Capping bei der kontextuellen Werbung eine Herausforderung, die es zu meistern gilt. Schmitt-Homann betont die Zuversicht der Advertiser: “Die Werbekunden bewerten die Performance der Cookieless-Maßnahmen insgesamt als positiv und sehen hier viel Potenzial.”
Der Handlungsdruck bleibt hoch
Trotz Googles Strategiewechsel bleibt der Handlungsdruck für die Marktbeteiligten hoch. Die Experten und Expertinnen von Annalect sind der Meinung, dass wer auch künftig auf personalisierte Zielgruppenansprache setzen will, sich weiterhin mit cookielosen Alternativen befassen sollte – und damit stehen sie nicht allein auf weiter Flur.
Takeaways
- Verbraucher:innen sind in Datenschutzfragen zunehmend sensibilisiert.
- Adtech- und Datenanbieter sehen vor allem Contextual Targeting als Alternative zur cookiebasierten Zielgruppenansprache.
- Werbetreibende sehen hier ebenfalls die bevorzugte Lösung, auch wenn einige Hürden bestehen bleiben.
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