Seit Kurzem bietet Amazon seinen Brand-Kunden neue Metriken, die den Werbewirkungsnachweis für die Neukundenakquise erbringen sollen. Unter den „new-to-brand“-Metriken können werbetreibende Marken erfahren, wie viele der gekauften Artikel von Nutzern erworben wurden, die in den letzten zwölf Monaten keine Kunden der Marke waren und welche Ads dazu geführt haben.
Die neuen Metriken sind sowohl für die Video-, Display- als auch Sponsored-Brands-Kampagnen bei Amazon verfügbar. Letztere zeigen bei der Amazon-Suche mehrere Produkte noch vor den Suchergebnissen an und waren früher als Headline Search Ads bekannt.
Die Display- und Video-Anzeigen laufen neben den Seiten von Amazon auch auf anderen Seiten des Unternehmens wie der IMDB-Plattform sowie auf 3rd-Party-Seiten, die Teil des Amazon Ad Networks sind.
Mit den Metriken lassen sich neben der totalen Anzahl der Verkäufe an Neukunden (total new-to-brand purchases and sales) auch die Rate der Neukundenkäufe (new-to-brand purchase rate) und die Kosten für einen Neukunden (cost per new-to-brand customer) abrufen.
Zu wenig Planbarkeit
Jens Jokschat
„Amazon zielt offenbar auf markenbildende Branding Budgets, und möchte daher den Nachweis umfangreicher Neukundengewinnung erbringen. Derzeit unterstellt man gerade dem PPC Geschäft nicht zu unrecht, dass es sehr 'lower funnel' wirkt, d.h. Kunden direkt vor der Kaufentscheidung beeinflusst. Entsprechend werden Amazon Budgets häufig aus dem Performance Marketing oder WKZ-Geschäft (Werbekostenzuschüsse) gespeist. Die ganz großen Budgets landen jedoch häufig primär auf anderen Plattformen", erklärt Jens Jokschat, Managing Director und Gründer der Amazon Agentur PrimeUp.
In der Praxis sei der Nutzwert der neuen Metriken jedoch noch gering, so Jokschat. Es gäbe noch keine Möglichkeit, Kampagnen auf diese Metriken hin gezielt zu optimieren. Zudem seien einige Produktkategorien, wie Consumer Elektronik, schlichtweg zu langlebig, um innerhalb eines Zeitraum von zwölf Monaten Neukunden zu erkennen. Hier lege die Neukundenrate verständlicherweise recht hoch.
„Die Ergebnisse, die wir bislang sehen, sind extrem volatil. Wir beobachten Neukundenanteile zwischen 15 und 90 Prozent, jedoch ohne gleichbleibende Muster, in Bezug auf Keywordcluster (eigene Brand, generische oder Wettbewerber)", bemängelt Jens Jokschat. Eine Planbarkeit wäre somit schwer. „Es wird auch spannend sein zu beobachten, wie diese Werte von den Werbetreibenden interpretiert werden: Sind hohen Neukundenquoten gut, weil man von hohen Lifetime Values ausgeht? Oder werden Sales von Stammkunden positiv bewertet, weil es gelungen ist, diese über Werbeklicks erneut zu binden? Das bleibt abzuwarten."
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