Die Unterschiede zur Optimierung von Online-Kampagnen auf TKP und Performance-Basis könnten kaum größer sein. „TKP-Kampagnen erzielen eher selten effiziente Responsewerte wie Orders oder Leads und sind damit viel mehr auf Branding oder wenigstens Brand-Response ausgerichtet“, erläutert der Media-Berater Oliver Migge, der unter anderem den Versandhändler OTTO und Google Deutschland beraten hat. Migge weiter: „Erfolgsgrößen in Branding-Kampagnen liegen in Anlehnung an den klassischen Medien in den GRPs (Gross Rating Point), im Aufbau von Nettoreichweiten und den OTS (Opportunity to see)."
**Wenn der Zielwert die Werbeerinnerung ist, kann der Werbungtreibende beispielsweise nach einer Onsite-Befragung die Kontaktklasse mittels Frequency Capping erhöhen. Bei Performance-Kampagnen liegt der Fokus hingegen auf der laufenden Optimierung als auf der genauen Planung und Kreation. Simon Boé, Geschäftsführer der Goldmedia Sales & Services GmbH und Experte für SEO/SEM/SMM der Goldmedia Gruppe, bringt die wesentlichen Unterschiede zwischen Performance- und Branding/TKP-Kampagnen zu Krisenzeiten wie folgt auf den Punkt: „In der momentanen Situation des Werbemarktes liegen die Unterschiede vor allem in der Budgetoptimierung. TKP und auch LOW-TKP-Buchungen schaffen deutlich mehr Reichweiten, während die Optimierung bei Performance-Kampagnen in der Conversion liegt. Für eine optimierte Online-Mediaplanung sind natürlich beide Werte relevant.“

Die Media-Agenturen können anhand der üblichen Stellschrauben Werbemittel, Umfelder, Targeting und Landing-Pages optimieren. Jens Jokschat, Geschäftsführer der Media-Agentur pilot 1/0, vertraut bei der Kampagenoptimierung in erster Linie auf die Human Resources und dann auf die Technik: „Im Kern setzen wir auf erfahrene Mitarbeiter! Genauso entscheidend ist heute jedoch der Zugang zu den Technologien. Im SEM-Bereich nutzen wir eine führende Bid-Management-Technologie, die Kampagnen ganzheitlich (portfoliobasiert) optimiert, nicht nur die CPCs einzelner Keywords. Unerlässlich ist zudem der Blick über den Tellerrand, also der Abgleich von Learnings über alle Online-Marketing-Kanäle.“
 
Die Vermarkter müssen bereits im Vorfeld einer Performance-Kampagne bestehende Learnings integrieren können und bestimmte Nutzungsprofile anbieten. „Ein Anbieter von Computer-Hardware muss so nicht bei Null anfangen, wenn bereits viele Wettbewerber zuvor eine ähnliche Kampagne gefahren haben. Die Erfahrungswerte sämtlicher Kampagnen müssen in einem Pool zusammenlaufen, um die folgenden Kampagnen gleich zu Beginn optimal, effizient und effektiv starten zu können“, erklärt Media-Berater Migge, der im Display-Segment die volle Ausschöpfung der technischen Möglichkeiten für wichtig erachtet. „Kunden müssen nicht mehr im ersten Schritt ganz breit streuen und step-by-step optimieren.“

Jokschat macht anhand der eigenen Technologie deutlich, dass vor allem im Bereich der Display Ads typische Optimierungstechniken im Performance-Marketing Einzug gehalten haben: „Im Display Advertising haben wir mit unserem ‚pilot Display Optimiser‘ ein System entwickelt, mit dem wir vermarkterübergreifend Performance Kampagnen optimieren. Sei es auf CPC-, CPO- oder ROI-Basis. Dazu nutzen wir nicht nur vermarkterübergreifende Frequency Cappings, sondern können zudem auf Basis eines Behavioural Targetings profilbasiert die Zielgruppen ansprechen und bei unseren Kunden erwiesenermaßen am besten wandeln.“ Gleichzeitig kauft pilot 1/0 laut Jokschat über einen eigenen Vermarkterpool „extrem günstig“ Traffic ein und setzt jede AdImpression für den Kunden ein, der den größten Ertrag daraus zieht. „Hier greifen also mehrere Stellschrauben ineinander, die im Ergebnis bessere Resultate liefern als die Auslieferung und Optimierung über einzelne Anbieter“, sagt Jokschat. Damit gehen Agenturen wie pilot 1/0 noch einen Schritt weiter und schlüpfen selbst in eine Vermarkterrolle. „Sofern ein großer Kundenbestand Interesse an Response-Kampagnen hat, kann die Agentur selbst ungenutztes Inventar von Vermarktern einkaufen, idealerweise mit Nutzungsprofilen, um so die komplette Optimierung selbst übernehmen zu können“, erklärt dazu Migge.

Eine ganz andere Stellschraube nutzt Goldmedia: „Die Goldmedia Gruppe hat mit der Goldmedia Custom Research GmbH einen starken Partner im Bereich der Werbewirkungsforschung. Mit hauseigenen und medienüblichen Tools beraten wir so optimal unsere Kunden. Bei der Kampagnen-Performance für abverkaufsorientierte Kampagnen wird natürlich viel über den Preis gesteuert, aber eben nicht alles“, sagt Simon Boé.

Beratung und Kommunikation mit dem Werbekunden sind für die Optimierung von entscheidender Bedeutung. Vermeintliche Erfolge erweisen sich bei genauerer Betrachtung oftmals als Trugschlüsse, wie folgende Beispiele von Media-Berater Migge zeigen: „Ein überdurchschnittlicher Warenkorbwert kann auf den ersten Blick erfolgreich anmuten. Auf den zweiten Blick kann sich zeigen, dass überdurchschnittliche Warenkörbe signifikant oft finanziert sind und diese Finanzierungen abgelehnt wurden. Damit sind der vermeintliche Erfolg und die entsprechende Optimierung hinfällig. Ähnliches gilt für den Fall, dass die absolute Zahl der Orders überdurchschnittlich hoch ist, wie bspw. bei einem Anbieter von Schuhen. Die Agentur verbucht das als Erfolg und optimiert auf dieses Umfeld weiter. Der Kunde kann aber die Information liefern, dass der Käufer zwei von drei Paar Schuhen wieder zurückgeschickt hat, nur ein Paar passte dem Käufer. Damit würde die erste Optimierung auf falschen Tatsachen fußen. Je genauer das Zusammenspiel zwischen Kunde und Agentur ist, desto feiner kann die Kampagne optimiert werden“, erklärt Migge.

Oliver Migge weiß aus Erfahrung: „Eine Response-Kampagne kann live und permanent anhand zuvor definierter Erfolgfaktoren optimiert werden. Diese Faktoren müssen im Vorfeld der Kampagne genau definiert sein. Ein Klick allein ist kein Erfolgsfaktor. Entscheidend ist, was nach dem Klick passiert!“ Aus diesem Grund ist die Optimierung von Landing-Pages während der laufenden Kampagne besonders wichtig. „Landing-Pages sind meines Erachtens die am häufigsten unterschätzte Optimierungsmöglichkeit. Dabei bieten sie oftmals die größte Hebelwirkung“, erklärt Jokschat und gibt ein simples Beispiel: „Gelingt es, die Conversion Rate von 1,0 auf nur 1,5 Prozent zu steigern, sinkt ein CPO automatisch um 33 Prozent! Wir sind der festen Überzeugung, dass die bestwandelnde Landing-Page nur von Usern und deren Klickverhalten ermittelt werden kann und nicht vom Bauchgefühl eines Webdesigners. Wir bieten Kunden daher Testkonzepte für die multivariate Landing-Page-Optimierung an. So können bei geringem Aufwand durchaus 40, 50 oder mehr Varianten von Landing-Pages getestet werden.

Dabei geht es nicht nur um das Feintuning von Texten oder Grafiken, sondern auch um generelle Fragen, wie z.B. ‚Wo sollte das TÜV Siegel eingeblendet werden?‘ oder ‚Welche Informationen muss die Produktseite enthalten?“, erklärt Jokschat den Analyse- und Optimierungsansatz bei pilot 1/0. „Den Stein der Weisen zu treffen, gelingt sicher nur temporär“, sagt dazu Migge, „da sich schnell etwas am Planungsumfeld (Konkurrenzumfeld, Preisgestaltungen, Saisoneffekte etc.) ändern kann. Durch die Tests können aber unterschiedliche Profile abgebildet werden, anhand derer die optimale Landing-Page ausgewählt wird.“ Die Testszenarien erstrecken sich laut Jokschat während der Kampagne über mehrere Wochen. Nur so kann ausreichend Traffic generiert werden, um valide Ergebnisse zu produzieren. Diese sind dann meist jahrelang nutzbar und zahlen sich vielfach aus.

Portfolio Vermarkter können innerhalb ihres eigenen Inventars auf CPX optimieren und tun dies auch. „Selbst wenn eine erste Optimierung und Vergütung nach dem Klick erfolgt, muss die anhand der definierten Erfolgsparameter optimiert werden“, sagt Migge. Das Problem ist jedoch, dass die Optimierung für den Kunden oft eine Black Box bleibt wie Jokschat meint: „Was, wie, warum und auf welchen Seiten optimiert wurde, bleibt oft im Dunkeln. Selbst bei Erfolg gibt es keine Garantien, dass ein Folgeflight ähnlich erfolgreich verläuft.“ Auch Search Engines bieten inzwischen für einfache Zielstellungen Optimierung an. „Bei komplexeren Zielen, wie die Einbeziehung weiterer Anbieter oder Messpunkte, oder zur Steuerung nach Tageszeiten setzen wir jedoch auf externe Lösungen, die bei der Optimierung deutlich weitergehen“, erklärt Jokschat. Die Anbieter seien laut Migge zudem gefordert, sämtliche Bedenken, bspw. Klickbetrug, auszuräumen. Die Optimierung für die eigenen Erlöse wäre zu kurzfristig gedacht und würde von einer guten Agentur in der Regel aufgedeckt.