Das britische Unternehmen Infectious Media hat im Januar einen Cut gemacht und seine deutsche Zweigstelle geschlossen, auch von anderen Einkaufsplattformen für Programmatic Buying hört man, dass sie ins Trudeln geraten. Woran liegt das? Bekommen sie keinen Druck in den Kessel, fehlt es also an Werbetreibenden und Kampagnen? Oder liegt der Hund ganz woanders begraben? Tatsächlich sind die Erklärungsansätze vielfältig. Es gibt nicht den einen Grund. Dennoch: Eine Konsolidierung der DSP-Angebote scheint unausweichlich.
Supply-Side-Plattformen sind die richtigen Gradmesser, um festzustellen, wie es um die Demand-Side-Plattformen in Deutschland wirklich steht. Bei den SSPs wie Improve Digital, OpenX und Yieldlab sind bis zu 60 DSPs angeschlossen, ohne dass wirklich von allen regelmäßig Gebote reinkommen.
„Es tauchen immer wieder neue Demand Side Platforms (DSP) auf. Auf der einen Seite ist es gut, kontinuierlich neue Nachfragesysteme anzubinden, allerdings treten im Anschluss nicht alle mit relevanter Einkaufskraft in Erscheinung“, beschreibt beispielhaft Ghanem Awn, COO von der Supply-Side-Plattform Yieldlab die Situation.
Die Gründe für diese unterschiedliche ‚Performance‘ unter den DSPs sind schwer auszumachen. Ein Argument poppt aber in Hintergrundgesprächen immer wieder auf: Die großen Brand Advertiser zentralisieren immer mehr ihre Budgets bei international ausgerichteten Agenturnetzwerken, die nur eine begrenzte Anzahl an DSPs im Einsatz haben. Damit wird es vielleicht schwer für kleinere DSPs, noch an Kampagnen zu kommen. Die Geldströme werden breiter, aber insgesamt auch weniger. Awn von Yieldlab glaubt daher an eine Konsolidierungsphase bei den Einkaufsplattformen. „Wir werden bei den DSPs einige Übernahmen und Veränderungen sehen, ich glaube aber gleichzeitig, dass sich auch lokale deutsche und europäische DSP-Anbieter am Markt bewähren werden.“
Sag niemals nie
Infectious Media war lange Zeit ein reiner Trading-Desk, der zu Anfang nur über AppNexus im Real-Time-Bidding-Verfahren Media für den Werbekunden eingekauft hat. „Wir haben uns entschieden, unser Hamburger Büro zu schließen. Unsere deutschen Kunden können wir auch zentral aus London betreuen. Beim Programmatic Advertising ist es nicht unbedingt nötig, vor Ort zu sein“, sagt Neil McKinnon, Marketingchef von Infectious Media. Seine Begründung für den Rückzug? „Deutschland ist ein wirklich schwieriger Markt. Die Werbetreibenden bewegen sich nur langsam in Richtung Programmatic Advertising, besonders schwer haben es unabhängige Dienstleister wie wir.“ Infectious Media hatte noch den Netflix-Launch in Deutschland werblich mit RTB-Kampagnen flankiert, nunmehr wird dieser Kunde wie auch einige andere deutsche Kunden direkt aus London betreut. Neil McKinnon will aber langfristig eine Rückkehr von Infectious Media nach Deutschland nicht ausschließen.
Managed Services sind auf einem absteigenden Ast
Die Briten haben sich von ihrer AppNexus-Abhängigkeit inzwischen befreit und eine eigene DSP „from scratch“ entwickelt. Offenbar folgte man hier einem Trend, der für viele Unternehmen in diesem Bereich überlebenswichtig geworden ist: weg vom Trading-Service, hin zu einem unabhängigen Technologieanbieter. Denn eigentlich agiert ein Managed Service nur wie ein weiterer Vermarkter, der mit oder ohne eigene Technologie Media für seinen Kunden programmatisch einkauft, neu bepreist und intransparent weiterverkauft. Und genau dieses Arbitrage-Geschäftsmodell ist auf einem absteigenden Ast.
Das bestätigt auch Arno Schäfer, CEO von 161Media B.V. Ein Unternehmensteil, die 161Media Deutschland, hat lange von diesem Managed-Service-Modell gelebt,
will sich aber jetzt mit Platform161 vermehrt auf das reine DSP-Geschäft konzentrieren. Hiermit sei man international auch sehr erfolgreich. „Das Arbitrage-Geschäftsmodell des Managed Service kommt in der Tat unter Druck. Der Trend bei den DSPs geht ganz klar Richtung Self-Service, weil sich die Advertiser in einem nutzerfreundlichen User-Interface und in einem transparenten Abrechnungsmodell zunehmend selbst dem Thema Programmatic Buying widmen wollen. Das bedeutet, dass wir als Platform161 für die Mediaagenturen oder Advertiser eigene Lösungen entwickeln und bei dem Kunden integrieren. Hier muss man als Plattformanbieter sehr flexibel und individuell auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen können. One size does not fit all.“
So viel Offenheit muss sein: Platform161 basiert seinerseits im Backend auf Technologie, die mithilfe von Modulen des Technologieunternehmens Iponweb entwickelt wurde. „Das Frontend ist komplett selbst entwickelt. Die intelligente Kombination aus beidem macht die Performance einer DSP aus“, erläutert Schäfer.
Die Agenturnetzwerke nutzen über ihre Trading Desks in der Regel unterschiedliche DSPs. Nicht jede dieser Plattformen ist an alle Inventarquellen und SSPs angeschlossen; wer sich nur für ein System entscheidet, erreicht nicht alle Nutzer bzw. jede DSP hat ihre individuellen Stärken hinsichtlich Kampagnenaussteuerung. „Ich glaube aber, dass dies nur ein vorübergehendes Phänomen in der Wachstumsphase von Programmatic Buying ist. Langfristig werden die Agenturen die Anzahl der Systeme reduzieren“, glaubt Awn von Yieldlab.
Gleichzeitig beobachtet er wie Schäfer, dass mehr und mehr Advertiser direkt eine eigene DSP gemeinsam mit einer DMP inhouse als Self-Service nutzen. „Diesen Trend kann man eigentlich ganz gut mit dem Adserving vergleichen. Agenturnetzwerke werden wie bei den Third-Party-Adservern parallel zur eigenen Lösung in einigen Fällen die DSP des Kunden nutzen müssen."
Pure Einkaufsmacht
Hendrik Kempfert, Managing Director DACH von Adform, einem Adserver- und DSP-Anbieter, erklärt sich die schwierige Situation der DSPs wie folgt: „Es scheinen einige Premiumvermarkter keinen Druck zu haben, freie Impressions den DSPs bieten zu müssen, weil sie über entsprechende Jahresdeals schon sehr gut ausgebucht sind.“ Der Grund liegt bei den großen Agenturnetzwerken, die ihre Volumina bündeln und damit eine ganz andere Verhandlungsposition gegenüber den Vermarktern einnehmen können. Kempfert vergleicht das mit dem Prinzip von Lebensmitteldiscountern, denn „das ist pure Einkaufsmacht, die hier zu wirken scheint. Mit den Jahresdeals werden die Vermarkter runtergehandelt und müssen so an die Trading-Desks der Agenturnetzwerke zugesicherte Volumina abgegeben.“
Das habe wiederum Auswirkungen auf die Floorpreise des restlichen Inventars. „Floorpreise von 10 bis 12 Euro sind bei Premiumvermarktern durchaus keine Seltenheit“, sagt Kempfert. Der Fehler vieler RTB-Buyer sei, wie Kempfert meint, dass sie ihren Performancegedanken auf das Auktionsgeschäft übertragen. „RTB ist nicht unbedingt was für die Billigheimer. Die Stärken von RTB und Programmatic Buying liegen in erster Linie nicht in einem günstigeren Preis auf Basis eines TKPs, sondern in der Minimierung der Streuverluste durch den richtigen Match mittels Hinzunahme von qualifizierenden Daten von Vermarktern und Drittdatenanbietern.“ Die Stärken sieht Kempfert daher im Programmatic Branding mittels RTB, jedoch stünden hierfür noch nicht genügend Brandformate zur Verfügung.
Technologie hat ihren Preis
Verlässt man aber nun das Geschäftsmodell des reinen Tradings, kommt für die Einkaufsplattformen ein anderer Punkt zum Tragen: die Technologie. DSPs müssen dafür einen erheblichen finanziellen Aufwand einkalkulieren. Um in Echtzeit den richtigen Match zwischen Impression und eigenem Datenpool herstellen zu können, braucht es mehr als einen guten Algorithmus. Es geht um Millisekunden und riesige Datenmengen, die zeitgleich von den DSP-Servern abgefragt werden müssen. Dazu gibt es eigentlich nur zwei Alternativen. Entweder man entwickelt alles selbst und betreibt eigene Serverparks oder man nimmt Spezialdienstleister wie Iponweb in Anspruch, die das technische Backend übernehmen. Beides ist kostspielig und erfordert eine gewisse Investitionsfreudigkeit. Dieses Investment rentiert sich erst, wenn genug Kampagnen über die Systeme laufen. „Eine DSP baut man nicht einfach so in acht Wochen. Dafür braucht man einen langen Atem und hohe Investitionen. Ich glaube daher, dass es kleine lokale DSP-Anbieter ohne eigene skalierbare Technologie in Zukunft sehr schwer haben werden“, meint Arno Schäfer von 161Media.
Risikothema Zahlungsziele
Eine weitere Herausforderung sind die von DSP und SSP zu akzeptierenden Zahlungsziele. „DSP und SSP spielen ein wenig Bank“, sagt Kempfert. Die Agenturen reichen lange Zahlungsziele des Werbetreibenden an die DSP weiter, die SSP sind verpflichtet, möglichst kurzfristig die Erlöse an die Vermarkter zu entrichten. Wenn die DSP über die SSP Platzierungen vom Vermarkter erwirbt, müssen die SSPs diese meist innerhalb von 15 Tagen bezahlt haben.
„Die SSP hofft, dass die DSP bereits vom Advertiser oder der Agentur das Geld eingezogen hat beziehungsweise erhalten wird, das ist aber innerhalb der vereinbarten Zahlungsziele nicht immer der Fall. So kann eine DSP durchaus Gefahr laufen in Zahlungsverzug zu geraten. Eine Lösung könnte sein, wenn Agentur und Advertiser direkt mit den Vermarktern abrechnen könnten, dann hätten die DSP- und SSP-Anbieter kein Risiko eines Zahlungsausfalls abzusichern“, sagt Kempfert.
In der Summe sprechen viele Gründe dafür, dass mittelfristig einige DSP-Anbieter von der Bildfläche verschwinden werden. Etablierte Plattformanbieter, die bereits in den Trading-Desks der großen Agenturnetzwerke zum Einsatz kommen, haben sicherlich bessere Karten als die kleineren, lokalen Anbieter. Allerdings scheinen die Partnerschaften zwischen den großen Agenturnetzwerken und den meist US-amerikanischen DSP-Anbietern auch nicht in Stein gemeißelt. Einige Kontrakte sind bereits vor einigen Jahren zustande gekommen und nicht überall werkelt im Hintergrund die beste oder innovativste Technologie.
