• First Price Auctions verändern die Spielregeln
• Wie wichtig ist Social Media für den E-Commerce?
• Malware – Ein Risiko für das gesamte digitale Ökosystem

PROGRAMMATIC
First Price Auctions verändern die Spielregeln

Jens von Rauchhaupt

Derzeit findet im Programmatic Advertising ein grundlegender Shift bei den Auktionsmodellen statt. Im Bereich des offenen Inventars (Open Inventory) geht der Trend weg von den Second Price Auctions, hin zu den First-Price-Auktionsmodellen. Das trifft nicht überall auf Gegenliebe.

First-Price-/Second-Price-Auktionen – Der Unterschied

Die Unterschiede zwischen First Price und Second Price Auctions liegen in der Preisfindung. Bisher waren Second-Price-Auktionsmodelle die gängige Praxis im programmatischen Handel von offenem Inventar. Wenn ein Mediaeinkäufer über seine DSP ein Angebot des Vermarkters zu einer Impression (Bid Request) von 2 Euro erhält und er dazu ein Gebot von 5 Euro abgibt und ein zweiter Einkäufer für dieselbe Impression 3 Euro bietet, so gewinnt der Mediaeinkäufer mit dem 5 Euro Gebot, zum „Clearing-Preis“ des zweithöchsten Gebots, was in diesem Beispiel 3 Euro wären. Bei der First Price Auction gewinnt hingegen das tatsächlich höchste abgegebene Gebot. In unserem Beispiel hätte zwar derselbe Bieter gewonnen, müsste aber dann auch tatsächlich 5 Euro eTKP für die Impression zahlen. Ein satter Aufpreis von 2 Euro.

„Eine Veränderung der Spielregeln während des laufenden Spiels“

Offenbar verändern derzeit viele Vermarkter mit ihren SSPs und Exchanges ihre Auktionsmodelle zugunsten von First-Price-Auktionen. Angefangen hat es sukzessive im laufenden Jahr, wie uns Andreas Schwibbe, Managing Director vom DSP-Anbieter Platform 161, mitteilt: „Auf einmal mussten wir feststellen, dass wir in den Open Auctions unsere Auktionen oft nur noch zum maximalen Bid gewinnen konnten. Uns sind nach eigener Analyse einige Player aufgefallen, bei denen das plötzlich so war.“ Bis zu 35% der Bid Request in den Open Auctions würden inzwischen über das First-Price-Modell verkauft, so Schwibbes Analyse bei Platform 161. „Das sind signifikante Größen, die auch einen monetären Impact bei unseren Kunden hinterlassen.“ Schwibbe ist, so macht er uns deutlich, richtig sauer:

Schwibbes Vorwurf im Besonderen: „Keine der SSPs oder Vermarkter hatte uns konkret vorab über diese Veränderung informiert. Erst zur dmexco sickerten dazu über informelle Kanäle nähere Informationen durch. Das war so nicht in Ordnung.“

Ein Vorwurf, den nicht jede Supply-Side-Plattform (SSP) bzw. Exchange auf sich sitzen lässt: Mario Gebers, Director Business Development DACH von der SSP OpenX: „Wir haben die vollkommen transparente First-Price-Auktion für den programmatischen Einkauf nach einer einjährigen Entwicklungsphase mit DSPs und SSPs erst Anfang September gelauncht. Eine Umstellung findet nach und nach statt, sodass die Demand Side sich darauf gut einstellen kann. Eine genaue Verteilung anzugeben ist daher noch nicht möglich. Der vor allem auf offenen Strukturen basierende First-Price-Standard für programmatische Auktionen wurde von OpenX gemeinsam mit Käufern entwickelt, um sicherzustellen, dass diese im Einverständnis mit ihnen entstanden sind.“

OpenX arbeitet dazu bei der Angebotsabgabe mit zwei getrennten OpenRTB-Parametern. „Es ist also zu jeder Zeit nachvollziehbar, um welches Auktionsmodell es sich handelt“, sagt Gebers.

Aus DSP-Sicht ist das Auktionsmodell schwer einsehbar

Allerdings gaben sich wohl nicht alle SSP so transparent. ADZINE liegt eine E-Mail-Korrespondenz zwischen DSP- und SSP-Anbieter vor, aus der klar herauszulesen ist, dass der Kundendienst der SSP erst auf exakter Nachfrage die First-Price-Katze gegenüber dem DSP-Mitarbeiter aus dem Sack ließ. Außerdem machen hybride Auktionsmodelle die Runde. Bei Rubicon Project heißt das Dynamic Auctions bzw. „Modifed First und Modifed Second Price“.

Platform 161 reagierte aufgrund der Vorfälle mit einem eignen DSP-Feature, das die zugrunde liegenden Auktionsmodelle ermittelt, um das Bietverhalten im Sinne des Kunden anpassen zu können. Der Grund: First Price Auctions können richtig teuer werden. Es gibt Impressions, die bestimmte Mediaeinkäufer für ihre Kunden unbedingt gewinnen wollen, gerade im Retargeting ist das sogenannte First-View-Inventar von besonderem Interesse. Denn hinter der Impression steht ein Nutzer mit einer ganz konkreten zeitnahen Kaufabsicht (Intent), der zum ersten Mal wieder angesprochen werden soll. „Das sind teure Auktionen mit einem eTKPs von bis zu 100 bis 120 Euro. Hier macht sich eine Preissteigerung über First Price Auctions besonders bemerkbar“, berichtet Schwibbe.

Für Sascha Jansen, Chief Digital Officer beim Agenturnetzwerk Omnicom Media Group, ist der Switch von Second Price Auction zur First Price Auction ein „recht junges Phänomen“. Ob es sich in einer offenen Auktion um eine First-Price- oder Second-Price-Versteigerung handelt, kann der Mediaeinkäufer in seiner DSP nur über die erzielten Preise feststellen. „Wenn mein maximaler Bid immer den Zuschlag bekommt, kann man wohl von einer First-Price-Auktion ausgehen, weil es unwahrscheinlich ist, dass mein maximales Gebot immer dem Floorpreis entspricht“, sagt Jansen. Während einer Kampagne die Auktionsmodelle des Publishers zu erkennen, ist somit nur unter einigem Aufwand feststellbar, der erst einmal erbracht und geleistet werden muss. „Wir analysieren Auktionsmodelle und registrieren einen Wandel hin zu First Price. An oberster Priorität steht das Thema aber noch nicht, denn die Effekte sind noch sehr überschaubar. In Auktionsumgebungen muss man allerdings bereits jetzt mit entsprechenden Bidding-Taktiken reagieren, um partiell keine bösen Überraschungen zu erleben“, erläutert Jansen.

First-Price-Trend scheint unaufhaltsam

Neben OpenX kommuniziert auch AppNexus ganz offen den Trend in Richtung First Price. Einige AppNexus-Kunden bekennen sich als Publisher ganz öffentlich dazu, First-Price-Auktionen durchzuführen. Dazu gehören eBay Kleinanzeigen und MSN. Auch der Schweizer Traditionsvermarkter Audienzz hat gerade begonnen, First Price mit einzelnen Publishern in Abstimmung mit den Einkäufern zu testen.

Für Marius Rausch, Senior Director Strategic Market Development bei AppNexus, geschieht dies völlig transparent und auch zum Vorteil für den Einkauf: „Den Tradern sind dann die Regeln der Auktion klar und sie können ihre Gebote entsprechend aussteuern. Gerade im Header Bidding bekommt der Einkäufer so erst die volle Kontrolle über sein jeweiliges Gebot, da bei anderen Auktionstypen die für ihn willkürliche Preisreduzierung durch Second Price dazu führen kann, dass die finale Auktion im Adserver verloren wird. Selbst wenn die Bereitschaft gegeben wäre, mehr zu zahlen. Der Schritt zu einer First-Price-Basis erlaubt dem Einkauf, Gebote abzugeben, die im letzten Schritt gewinnen und sich dadurch auch besser optimieren lassen.“

Auch AppNexus bietet – wie Platform 161 – ein Tool an, damit der Einkauf in First-Price-Auktionen nicht zu viel bezahlt. AppNexus nennt es „Bid Price Optimization (BPO)“. Es basiert wie bei Platform 161 auf Machine Learning und stuft Gebote entsprechend herunter, wenn Trader sich in First-Price-Umgebungen befinden. Dadurch sollen Einkäufer sichergehen können, dass sie nicht zu viel für Impressions bezahlen.

Glaubt man Frank Sültmann, Vorstand der SSP Yieldlab, scheinen in Deutschland die Second-Price-Auktionen noch zu dominieren. „Aktuell ist der Anteil der First-Price-Auktionen auf Yieldlab noch deutlich im einstelligen Prozentbereich, weil der aktuelle Marktstandard die Second-Price-Auktion ist. Entscheidend für uns ist, dass Ein- sowie Verkäufer darüber im Bilde sind, welche Preisfindung wie über den Gewinn oder Verlust der Auktion bestimmt. Entsprechend folgt dem Ansatz ‚Buyer-Directed‘ aus unserer Sicht die Direktive ‚Seller-Approved‘ – egal ob First-, Second- oder Fix-Price.“

Header Bidding die Erklärung?

Allerdings arbeitet Yieldlab auch nicht mit Header Bidding wie die US-Anbieter und das client-basierte Header Bidding zieht immer technisch bedingt eine First Price Auction mit sich, weil das System der SSP intern die Preise mit dem Adserver vergleichen muss. Für viele ist das auch der Grund, warum der Trend in den offenen Auktionen klar in Richtung First Price Auctions geht.

Das ist allerdings keine vollständige und befriedigende Erklärung für Schwibbe: „Wäre client-basiertes Header Bidding der Grund, dann müssten im Umkehrschluss die 35% der Vermarkter, die diesen Traffic generieren, tatsächlich Header-Biddings einsetzen. Das haben wir bereits analysiert und kamen zum Ergebnis: Das ist mit Sicherheit nicht der Fall. Es muss also eine andere Ursache geben.“

Der naheliegendste Grund ist, dass die Publisher derzeit an der Preisschraube drehen wollen. Denn im Moment steigen im Programmatic Advertising die Preise, beobachtet Mediaeinkäufer Jansen. „Viele der gestiegenen TKPs sind zunächst einmal darauf zurückzuführen, dass der Bieterkreis viel größer geworden ist. Außerdem kann inzwischen auch auf ganz anderem, hochwertigerem Inventar mit größeren Formaten geboten werden, die früher noch gar nicht programmatisch verhandelt wurden und per se auf einem Preisniveau sind.“

Mögliche Folge: Bedeutungsgewinn für Private Marketplaces

Große Sorgen macht sich Mediaeinkäufer Jansen wegen der geänderten Auktionsmodelle der Publisher indes nicht:

„Wir werden darauf reagieren und taktischer vorgehen, beispielsweise indem wir die Zielgruppen in den Private Marketplaces suchen.“ Und das passt Jansen eigentlich auch ganz gut in die bereits eingeschlagene Strategie. „Open Auction bietet zwar auch Chancen, aber der notwendige Aufwand, um Ad Fraud bzw. Qualität unter Kontrolle zu halten, ist unverhältnismäßig hoch. Wir werden dann weiter den Fokus auf PMPs legen, wo die Preise schon im Vorfeld verhandelt wurden.“

Derzeit liegt bei Omnicom der Open-Auction-Anteil laut Jansen prozentual im „zweistelligen Bereich, aber deutlich unter 50 Prozent“. Open Inventory nimmt also noch immer eine signifikante Größe im programmatischen Einkauf ein, denn: „Open Auctions – insbesondere per Second-Price-Verfahren – bieten attraktive Konditionen, die bislang noch den Aufwand für Ad-Safety-Verfahren rechtfertigen“, so Jansen.

ECOMMERCE
Wie wichtig ist Social Media für den E-Commerce?

Frederik Timm

Welche Rolle spielt Social Media für den E-Commerce? Eine aktuelle Studie geht davon aus, dass die sozialen Medien gerade mal 1,27 Prozent des Traffics deutscher Online-Shops ausmachen. Sind Facebook und Co. also völlig unwichtig für den deutschen Online-Handel?

Die Google-Suche ist laut aktuellen Zahlen von Similar Web in der Studie der Agentur Aufgesang der wichtigste Traffic-Kanal für deutsche Online-Shops. Knapp die Hälfte (47 Prozent) des Traffics der Händler kommt hierher. Weitere 48 Prozent stammen aus der direkten Eingabe beziehungsweise Bookmarks und externen Verlinkungen (Referral Traffic). Die sozialen Medien generieren dagegen gerade mal 1,27 Prozent der Seitenbesuche. Bedeuten diese Zahlen, dass Social für den E-Commerce nur eine unwesentliche Rolle spielt?

Tatsächlich zeigt die Studie auf, dass unter den sozialen Medien der Anteil von Facebook-Traffic im Vergleich zu 2016 um 10 Prozent zurückgegangen ist. Olaf Kopp, Co-Founder & Chief Business Development Officer bei Aufgesang, sieht den Rückgang darin begründet, dass Facebook in den letzten Jahren die Reichweite der organischen Postings insbesondere auf Fabeook-Unternehmensseiten immer weiter reduziert hat und dadurch weniger Traffic über Postings generiert wird. Unter den Social-Quellen hält Facebook jedoch immer noch mit Abstand den ersten Platz und stellt mit knapp 59 Prozent Traffic-Anteil die größte Anlaufstation für Online-Shops dar. Auf den zweiten Platz schafft es YouTube mit knapp 20 Prozent.

Social funktioniert

Daniel Schetter, Geschäftsführer bei United Digital Group (UDG), kann bei Online-Shop-Kunden der Agentur einen deutlich höheren Anteil an Social Traffic feststellen als die 1,27 Prozent, die in der Studie genannt werden: „Social Traffic besteht schließlich aus zwei Komponenten: Paid Social Traffic einerseits sowie Owned und Earned Traffic aus Social-Media-Kanälen andererseits. Im Bereich Paid Social Media, also den Anzeigen in sozialen Netzwerken, hält Facebook weiterhin den größten Anteil, das liegt vor allem an den schon sehr ausgereiften Werbemöglichkeiten, die sehr gut konvertieren. Aufgrund der positiven Ergebnisse hat sich Paid Social Traffic für fast alle Online-Shops als fester Marketing- beziehungsweise Vertriebskanal etabliert.“

Das läge vor allem an der guten Performance von Retargeting, meint Schetter: „Retargeting funktioniert im Social-Media-Umfeld wie auch in den anderen Online-Marketing-Kanälen sehr gut und bietet einen conversion-starken Hebel für Online-Shops.“ Gutes Retargeting über die sozialen Medien verschafft demnach nicht großen Traffic-Zuwachs, kann jedoch die richtigen Nutzer auf die Seite bringen.

Eine Sprecherin von Media Markt bestätigt die Aussage von Schetter. Auch hier läge der Anteil von Social deutlich über den 1,27 Prozent der Studie. Dabei setze man sowohl auf Content- als auch auf Performance-Marketing.

Um allerdings mit Owned Media mehr Traffic für den eigenen Shop zu generieren, müssen Shops auf professionelle Inhalte setzen. „In der Vergangenheit hatten viele die Hoffnung, dass sich gute Inhalte automatisch weiterverteilen, aber zur Viralität gehört auch professionelles Marketing. Voraussetzung jedoch ist, dass Unternehmen sich über die Bedürfnisse der Zielgruppe und des Kunden im Klaren sind und diese mit ihren Produkten und Services erfüllen“, sagt Daniel Schetter.

Auf die Inhalte kommt es an

„Für Online-Shops kommt es immer darauf an, wie sie in den sozialen Medien vertreten sind. Wenn sie die Inhalte aus einem Blog oder Magazin über die sozialen Medien verteilen, kann das gut funktionieren. Wenn sie dagegen nur Produkte posten, bekommen sie keine Reichweite“, findet Olaf Kopp.

Auch die Art der Inhalte ist entscheidend. Hier wird zwischen Social Content und externem Content unterschieden. Im ersten Fall nutzt das Unternehmen die sozialen Medien nicht als Traffic-Kanal für die eigene Website. Ein Beispiel dafür wären eigene Videos, die direkt auf der Facebook-Seite des Shops veröffentlicht werden. Diese Kommunikation dient vor allem dem Markenaufbau des Online-Shops.

Es kann sich auch lohnen, den Traffic nicht direkt auf die Produktseite zu leiten, sondern auf eine extra Landing-Page, die sukzessive über die Qualität des Contents und das Surfverhalten der Nutzer an Relevanz gewinnt, wodurch sie sich irgendwann in den Google-Rankings gut platzieren kann und Besucher von dort in den Shop schickt. „Das erfordert jedoch eine gute Content-Marketing-Strategie. Content-Marketing ist dann nicht mehr nur ein Buzzword, sondern Realität. Das bringt jedoch auch Produktionskosten in Form von Inhalten und Redaktionskosten mit sich“, stellt Daniel Schetter fest.

Der Erfolg von Owned Content hängt in diesem Fall von der Qualität der Inhalte und der Follower-Zahl ab. Olaf Kopp räumt ein, dass eine solche Strategie auf Facebook zusehends schwieriger wird: „Facebook schraubt seit Jahren die Reichweite der organischen Sichtbarkeit auf Fan-Pages runter, damit sie ihre Anzeigen verkauft kriegen. Das ist zumindest unsere Interpretation der Studienergebnisse.“

Individuelle Strategie

Wie wichtig die einzelnen Kanäle für Online-Shops sind, hängt stark von der jeweiligen Marktsituation ab. So sind Shops in einem starken Wettbewerbsumfeld darauf angewiesen, sich Traffic zu kaufen und durch eine gute User Experience zu konvertieren. Auf der anderen Seite kann es Shops mit einer sehr spitzen Zielgruppe und wenig Konkurrenz leichter gelingen, organisch Traffic auf die eigene Seite zu leiten. Im Zuge einer größer angelegten Content-Marketing-Strategie muss es dabei jedoch nicht bleiben. Besonders größere Shops mit mehr Ressourcen können sich durch content-lastige Satellitenseiten einen zusätzlichen Besucherstrom aufbauen. Social Media ist, egal ob Paid oder Owned Media, ein essenzieller Teil davon.

DISPLAY ADVERTISING
Malware – Ein Risiko für das gesamte digitale Ökosystem

Mario Gebers

Werbeformen wie Pop-ups, automatisch abspielende Videos und erzwungene Weiterleitungen werden von Usern zwar als großes Übel wahrgenommen, wirklich schädlich sind sie allerdings nicht. Digitale Werbeformate, die Malware, auf Deutsch Schadsoftware, verbreiten, sind hingegen eine echte Bedrohung. Im Vergleich zu 2015 stieg „Malvertising“ im letzten Jahr um 132 Prozent an. Und je mehr Werbegeld digital investiert wird, desto sichtbarer werden die Risiken.

Mit Schadsoftware verseuchte Ads, die Viren und Ransomware auf digitale Geräte übertragen können, werden immer ausgefeilter; nicht selten werden sie in jenem Moment aktiviert, in dem der User die gefährdete Webseite aufruft und die Werbung ausgeliefert wird.

Sind nur die Endnutzer Opfer von Malware?

Absolut nicht, die zerstörerischen Werbeformate haben genauso negative Auswirkungen auf Publisher und Marken wie auf die Technologien, die als Auslieferungskette genutzt werden. Immer mehr Nutzer misstrauen Bannern generell und installieren vermehrt Adblocker, um sich zu schützen. Die Werbeindustrie hingegen muss deshalb noch enger zusammenarbeiten, um die Verbreitung von Malware grundsätzlich in den Griff zu bekommen. Malware ist eine existenzielle Bedrohung für die digitale Werbung.

Gibt es Handlungsempfehlungen?

Alle Teilnehmer des digitalen Ökosystems müssen gemeinschaftlich Standards etablieren und Best-Practice-Beispiele teilen, um die Bedrohungen durch Schadprogramme abzuwehren.

Eine Möglichkeit ist das Zertifizierungsprogramm der Trustworthy Accountability Group (TAG). Auch OpenX verwendet, neben weiteren anderen Maßnahmen, erfolgreich die Anti-Malware-Standards von TAG, um Publisher proaktiv vor Angriffen zu schützen. Malware-Programme werden fast täglich verändert und weiterentwickelt, um von bestehenden Antivirenprogrammen nicht erfasst zu werden. Der TAG Malware Threat Sharing Hub (ein Datenknotenpunkt zur Abwehr der Bedrohung) ermöglicht nahezu in Echtzeit den Informationsaustausch über Malwareangriffe und ist somit ein zentrales Element der Initiative.

Eine weitere TAG-Initiative ist die Arbeitsgruppe für Anti-Malware, in der rund 50 der wichtigsten Unternehmen und Organisationen des digitalen Werbeökosystems zusammenarbeiten, um der Verbreitung von Schadsoftware den Kampf anzusagen.

Als Akteur in der Anti-Malware-Arbeitsgruppe arbeitet auch The Media Trust mit der TAG und dem IAB (Interactive Advertising Bureau) zusammen. The Media Trust ist ein weltweit führendes Unternehmen für die Überwachung und den Schutz des Online- und Mobile-Advertising, die, wie TAG, auch international agieren, allerdings für den europäischen Markt eine deutlich größere Relevanz haben. Ebenso befassen sich in Deutschland zahlreiche Fokusgruppen im BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) mit diesen Themen.

Malware ist ein ständiges Risiko, gegenwärtig hat allerdings die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die ab Mai 2018 das Datenschutzrecht innerhalb Europas vereinheitlichen soll, Priorität Nummer eins auf der „The Media Trust“-Agenda. Der Media Trust Digital Risk Management Service bereitet Organisationen für die EU-Richtlinie vor.

Autor/in

Mario Gebers ist Director Business Development bei OpenX, wo er für den strategischen Ausbau und die Pflege der Publisherbeziehungen in der DACH-Region verantwortlich zeichnet. Gebers verfügt über umfangreiche Erfahrungen im Bereich digitales Advertising sowie in der Positionierung, im Aufbau und in der Leitung von Vermarktungseinheiten. Zuvor war er für Business Development & Data Solutions und als Prokurist bei der ad pepper media GmbH tätig. Als zwischenzeitlicher Geschäftsleiter verantwortete er den erfolgreichen Verkauf der Geschäftseinheit mediasquares an die Ströer Digital Group.