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In Echtzeit mit Verkäufern und Marken zu kommunizieren, ist für jeden Offline-Kunden Normalität. Im Gespräch mit einem Verkäufer erhalten sie persönlich abgestimmte Informationen. Online-Marketingverantwortliche versuchen jetzt im Real-Time Marketing durch Technologien diese Realität zu imitieren. Die Markenziele können dabei so mannigfaltig sein, wie die eingesetzten Kanäle – sei es Social Media, E-Mail oder Display. Dabei sollte Real-Time jedoch nie zum Selbstzweck verkommen, sondern den Nutzer und seine Bedürfnisse in den Vordergrund stellen.
Zugegeben, immer seltener sind in großen Supermärkten oder Einkaufspassagen kleine Stände aufgebaut, auf denen Marktschreier für ein Produkt werben. Dabei können sie genau das, wovon viele Online-Werber träumen: eine gezielte Kundenansprache in Echtzeit. Ein guter Offline-Verkäufer kann durch den Kundenkontakt abschätzen, wie er auf die Bedürfnisse seines Gegenübers eingehen muss und wann der richtige Zeitpunkt ist, ihn anzusprechen oder es eben nicht zu tun.
In der Online-Welt hat Real-Time Marketing das Potenzial eben diese Rolle zu übernehmen und Kunden mit relevanten und aktuellen Themen anzusprechen.
Real-Time Marketing – Warum überhaupt?
Die Bemühungen das Offline-Erlebnis zu imitieren, sind heutzutage in besonderem Maße durch den alltäglichen Einsatz von mobilen Geräten bedingt. Durch den ständigen Zugang zum Internet sind es Nutzer gewöhnt, Informationen und Waren auf Abruf zu bekommen. Die Folge daraus beschreibt Alexander Handcock, Director Global Brand Strategy bei Selligent: „Brands stehen vor enormen Herausforderungen, denn im Zuge der 'Mobile Revolution' findet die gesamte Customer Experience der ständig vernetzten Kunden über Echtzeit-Interaktionen im Hier-und-Jetzt statt – und jede schlechte Interaktion kann die letzte sein.“
Für Brands sei es dadurch zunehmend wichtiger, die Absicht des Kunden in dem Moment zu erkennen, in dem sie auftritt. „Das bedeutet auch, dass Marketer sich von dem klassischen Consumer Lifecycle verabschieden müssen und vielmehr den Kunden durch verschiedene Touchpoints auf der Customer Journey konsequent begleiten muss.“
Durch Technologien und entsprechend schnelllebige Kanäle erlaubt es Real-Time Marketing das Kundenverhalten in Echtzeit zu erkennen und mit personalisierter Ansprache zu reagieren.
Es geht auch ohne Echtzeit
Selbst wenn die dynamische Kreation von Werbemitteln mittlerweile die Adressierung der Vorlieben des Nutzers in Echtzeit möglich macht, so ist es nicht essenziell, jede Kampagne in Echtzeit abzubilden.
„Wir schauen einer Zeit entgegen in der alle großen Medien, auch TV-Werbung, programmatisch eingekauft werden. Wenn man jedoch eine große Brand-Kampagne laufen lässt, dann muss es kein Real-Time Marketing im Sinne von dynamischer Kreation geben“, sagt Kerstin Clessienne, Leiterin des Competence Circles Online & Performance Marketing des Deutschen Marketing Verbands.
Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen. So gäbe es Fälle in denen sich das Echtzeitmarketing durchaus anbietet, beispielsweise um Streuverluste in der Zielgruppe zu vermeiden.
Oreo definiert Social-Media-Kommunikation
Wie sich die sozialen Medien nutzen lassen, um seine Markenwirkung zu stärken, zeigte die Keksmarke Oreo beim Super Bowl 2013. Der Twitter-Post gilt wohl als das Musterbeispiel für gelungenes Real-Time Marketing. Auf der Veranstaltung kam es zu einer Verzögerung durch einen Stromausfall, den Oreo für sich nutzte. Während das Spielfeld für etwas mehr als eine halbe Stunde im Dämmerlicht lag, reagierte die Marke mit einem Bild bei Twitter. Die Aussage: „You can still dunk in the dark.“
Mit dem Post schaffte es das Unternehmen auf knapp 16.000 Retweets und viel Buzz in den sozialen Netzwerken. Der darauffolgende Hype unter Marketern, unbedingt originellen Content in Echtzeit auszuspielen, verleitete AdAge dazu, den Artikel „Go Home Real-Time Marketing. You’re Drunk“ zu schreiben. Zahlreiche Unternehmen versuchten während des nächsten Super Bowls die Strategie von Oreo aufzugreifen.
Eine relevante und alltagsnahe Kommunikation über die sozialen Medien wurde für Marken spätestens seitdem Oreo-Post in 2013 zum Standard, wenn sie nicht den Anschluss an die Nutzer verlieren wollen. Social Media findet sehr viel mehr als alle anderen Medien sehr nah am Alltag der Menschen statt. Damit wird die alltägliche Pflege der Unternehmenskanäle zum Pflichtprogramm im Real-Time Marketing.
Customer Care durch Einsatz von Daten
Ein weiteres Anwendungsbeispiel für Echtzeitlösungen im Marketing stellt der E-Mail-Case der Intercontinentals Hotels Group dar. Ziel war es, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, in dem die Bestätigungsmail für eine Buchung auf den Nutzer zugeschnitten ist.
Anders als bei Social Media setzt das Marketing hierbei nicht auf aktuelle Events oder Geschehnisse, um relevant zu sein, sondern auf datenbasierte Ansprache in Echtzeit. Je nachdem, was der Nutzer gebucht hat und wo seine Interessen liegen bekommt er im Fall von IHG zusammen mit seiner Buchungsbestätigung ein personalisiertes Reisebriefing, das individuelle Angebote für ihn enthält. Durch die Integration der Informationen in die Bestätigungsmail wird hier die Zeit zum entscheidenden Faktor. Um dem Kunden schnelle Rückmeldung zu geben, wurden die Mails innerhalb von weniger als zwei Sekunden erstellt und versendet.
Alexander Handcock meint: „Die wichtigste Grundlage für Real-Time Marketing liefern aussagekräftige Daten, die in Echtzeit gesammelt und in ganzheitliche Kundenprofile eingepflegt werden.“ Bei der Entscheidung, wie relevant diese Daten für das Unternehmen sind soll zukünftig künstliche Intelligenz helfen: „Festzuhalten bleibt, dass sich A.I.-Technologie im Marketing momentan schnell weiterentwickelt und somit immer größere Möglichkeiten, Kundenpräferenzen zu identifizieren und zu verstehen bietet.“
Real-Time Marketing wird zum Muss
„Search ist der größte und älteste Real-Time-Kanal, den es gibt. Darüber redet jedoch niemand mehr, weil es so natürlich geworden ist“, postuliert Clessienne. Immerhin würden hier die Ergebnisse in Echtzeit auf das Bedürfnis des Nutzers ausgerichtet, angezeigt werden. Im Bereich Display erwartet sie dieselbe Entwicklung.
Auch Alexander Handcock stimmt zu: „In Zukunft werden Kunden zunehmend der Meinung sein, dass ihnen eine hervorragende Customer Experience selbstverständlich zusteht. Und Gnade all den Unternehmen, die das dann nicht liefern können. Real-Time Marketing ist also im Grunde keine Möglichkeit mehr, sondern ein Muss! Dabei wird Real-Time Marketing in Zukunft die Grenzen der Privatsphäre zwischen Konsument und Brand kontinuierlich aufheben. Getrieben wird die Entwicklung von innovativen Werbeformaten sowie einer optimierten Datenauswertung.“
Clessienne sieht besonders mit Hinblick auf die kreative Seite, dass die Integration von Technik stärker in den Fokus rücken muss: „Der Ball liegt hier bei den Kreativagenturen, dass sie es schaffen, die strategische und nicht nur taktische Kommunikation dynamischer zu gestalten, mehr auf die Zielgruppe auszurichten und flexibler in den Botschaften zu sein. Künstliche Intelligenz kann ihnen dabei helfen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer auszuspielen, egal wo er sich gerade im Sales-Funnel befindet. Das ist nicht einfach. Respekt an die Kollegen, die sich daran trauen."
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Aufgrund der technischen Reichweite und einer denkbar einfachen Bedienung war die SMS neben dem Telefonieren lange Zeit die beliebteste Kommunikationsform der Mobilnutzer. Entsprechend wurde sie auch für den Kundendialog eingesetzt. Doch die App-Ökonomie und der Aufstieg der internetbasierten Messenger haben alles verändert. Die SMS verliert für das Marketing zunehmend an Bedeutung. „Gepusht“ wird im Marketing dennoch, jetzt über Apps und neuerdings auch im Web. Und mit Hilfe von Coupons kann auch die Brücke von Online zu Offline geschlagen werden.
Realisiert wird dies beispielsweise über Accengage. Das französische Tech-Unternehmen stellt namhaften Kunden eine Messaging-Plattform für Mobile Apps, Websites und Facebook Messenger zur Verfügung. Dazu muss der Nutzer weder die App oder die Website aktiv geöffnet, sondern nur einmalig einen Opt-in hierfür in der heruntergeladenen Unternehmens-App abgegeben haben. Bei Android-Apps liegt ein Opt-in bei nahezu 100%, da die Einwilligung bereits bei der Installation einer App eingeholt werden kann. Bei Apple ist es ein wenig komplizierter. Hier müssen die User systembedingt gesondert für ihren Opt-in aufgefordert werden. Aus diesem Grund liegt bei den Apple-Nutzern die Opt-in-Rate für die Einwilligung von Push-Nachrichten über die Unternehmens-App mit durchschnittlich 43% deutlich niedriger als bei Android Apps.
Liegt aber ein solcher Opt-in erst einmal vor, können die Unternehmen jederzeit über ihre App direkt und sehr persönlich mit dem Kunden in den Dialog treten. Deutsche User zeigen sich übrigens besonders reaktionsfreudig. Im Ländervergleich reagieren sie am ehesten auf die eingespielten Nachrichten der Unternehmen. Vor sieben Jahren gestartet, hat sich Accengage in dieser Nische völlig etabliert. In Frankreich erreicht das Unternehmen 99% der Mobile User. In Deutschland sei man laut Christiane Balu, Regional DACH Manager von Accengage noch nicht so weit. Viele deutsche Kunden wie Zalando oder OTTO kommen aus dem E-Commerce, aber zusehends entdecken auch andere Industrien wie die Tourismusbranche und die Versicherungen die Vorteile des Push-Messagings. Dazu gehören übrigens auch Verlage, die den Dienst dazu einsetzen, um spezielle Artikel gesondert anzuteasern. Die Art der Push-Nachrichten ist je nach Kunde und Zielsetzung also völlig unterschiedlich, von Videos bis kurzen Textbotschaften ist alles dabei. SMS oder MMS werden über die Plattform hingegen nicht bedient.
Die Kunden von Accengage können die Plattform direkt an ihr CRM-System anbinden und so ihre Bestandskunden, die beispielsweise einen Warenkorb im Online-Shop gefüllt haben, direkt ansprechen und zum Kaufabschluss überreden. Die Anbindung an das CRM-System des Kunden sei laut Balu nur eine Option. Einige Accengage Kunden würden nur die Informationen aus ihrer Mobile App nutzen und daraus ihre Push-Kampagnen entwickeln. Viele Handlungen, die der Nutzer in der App getätigt hat, werden dann zur Segmentierung der Push-Kampagnen eingesetzt. Besonders viel Musik steckt in Drive-to-Store-Kampagnen, bei denen Geofencing-Daten eingesetzt werden, um den Nutzer vor einem Ladengeschäft zum Hineingehen aufzufordern. Erste Accengage-Kunden nutzen dies in Zusammanhang mit Coupons, die direkt im Ladengeschäft eingelöst werden können. Allerdings steckt das ganze Thema Drive-to-Store noch in seinen Anfängen, mit „viel Luft nach oben“, wie Balu sagt.
Mit Mobile-Coupons den Kunden in den Laden bringen
Auch über Werbung lassen sich Drive-to-Store-Kampagnen realisieren. Das Berner Ad-Tech-Unternehmen Gonnado holt mittels Online-Retargeting-Anzeigen die Kunden in den Laden und kann durch Offline-Conversion-Tracking von Mobile-Coupons den gesamten Kaufprozess rückverfolgbar machen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Einzelhändler können die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen nachvollziehen und über ihre Online-Werbung direkt den Abverkauf im Shop steigern.
Im Mittelpunkt stehen Mobile-Coupons, die über Retargeting-Anzeigen an potentielle Kunden ausgeliefert werden. In der Retargeting-Kampagne ist die eigentliche Landingpage die Webseite des Ladengeschäftes. Wenn ein User auf die Display-Anzeige mit dem Coupon klickt, wird er zurück auf diese Website geführt. Dort erscheint dann eine Pop-up-Box. In der Box kann sich der User – je nachdem, was er auswählt – den Coupon per SMS oder E-Mail sichern. In der SMS sowie in der E-Mail befindet sich ein Link zum Mobile-Coupon.
„Unsere Kunden mögen eigentlich beide Möglichkeiten, da es ein Tool ist, das zwei Dinge in einem erledigt. Die Leadgenerierung passiert durch die Bestellung des Coupons automatisch, so hat man nicht nur den Lead generiert, sondern auch einen interessierten Kunden gewonnen, der zusätzlich noch mit dem Coupon im Laden einkaufen geht“, sagt Samuel Mäder, CEO von Gonnado.
Auch mit den Telefonnummern können verschiedene Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt werden, berichtet Mäder. „Interessant ist zum Beispiel, dass mit Messaging alle diejenigen wieder angesprochen werden können, die den Coupon noch nicht eingelöst haben.“ Eine Variante ist die Verlängerung der Gutscheingültigkeit oder umgekehrt, das Ansprechen aller Gutscheineinlöser. „Es ist wichtig die richtige Zielgruppe anzusprechen, mit ihr zu kommunizieren, diese zu informieren und eine Verbindung herzustellen, um eine langfristige Kundenbeziehung zu gewinnen.“ Gonnado nutzt zur Auslieferung der Retargeting-Ads Googles Displaynetzwerk und Facebooks Werbenetzwerk Facebook Audience.
Doch bevor es mit dem Retargeting losgeht, muss der Nutzer bereits die Website des Retailers besucht haben. Aus diesem Grund ist ein Zusammenspiel mit Suchmaschinenwerbung (SEA) bei solchen Retargeting-Kampagnen von großer Bedeutung. „SEA dient für unsere Kampagnen in erster Linie als Präsenztool, damit die Webseite des Ladengeschäftes überhaupt gefunden wird“, sagt Mäder. Der mögliche Rabatt sei in der SEA-Anzeige weniger wichtig als die richtige Einblendung der SEA-Anzeige nach richtigen Stichworten. „Nachdem der User die Seite besucht und keine Handlung vollzogen hat, ist es wichtig, ihn mit Retargeting-Anzeigen im Internet zu begleiten und mit dem Rabatt zusätzlich einen Anreiz zu geben, dass der User sich für dieses Ladengeschäft entscheidet und nicht für ein anderes.“
Bei Gonnado kann der Kunde zwischen CPC, CPM, CPA oder CPS wählen. „Wir setzen mit unseren Werbemaßnahmen auf die effizienten Online-Werbemittel, wie zum Beispiel Retargeting oder Location Based Targeting. Die Klickrate unserer Display-Anzeigen beträgt im Schnitt 0,5%. Von den Klicks, die entstehen, sind es ca. 30%, die ihre Angaben hinterlassen, und von den 30%, die sich den Gutschein sichern, haben wir eine durchschnittliche Einlösequote von ca. 25%“, sagt Mäder.
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Aus dem Stadtbild vor allem von Großstädten sind Carsharing-Unternehmen wie Car2Go (Daimler) oder auch DriveNow (BMW) nicht mehr wegzudenken. „Carsharing ist dabei allerdings nicht gleich Carsharing“, sagt David Miltner von Ubeeqo, einem neuen Anbieter aus Deutschlands Carsharing-Hauptstadt Berlin. Wie Ubeeqo bei deutschen Carsharing-Nutzern allgegenwärtig werden will, das verrät uns David Miltner im Kurzportrait.
Das doch etwas sperrige Wort „Ubeeqo“ ist abgeleitet von ubiquity, „Allgegenwart“. „Ubeeqo ist zugegebenermaßen kein ganz einfacher Markenname und es kommt bei uns auch immer mal wieder die Diskussion über ein Rebranding auf. Doch solange das nicht entschieden ist, sage ich immer: ‚Lesen kann’s keiner, fahren kann es jeder“’, scherzt Miltner. 2008 wurde das Unternehmen in Paris gegründet, seit letztem Jahr ist Ubeeqo in Deutschland aktiv und konnte Europcar als Investor gewinnen, das mittlerweile 100 Prozent an Ubeeqo hält.
Werdegang
David Miltner ist seit März 2016 als Head of Marketing für Ubeeqo Deutschland tätig. Zuvor hat der 36-Jährige als Marketingmanager bei dem Berliner Carsharing-Start-up CiteeCar seine ersten Sporen in Sachen „New Mobility“ verdient. 1981 in Tübingen geboren, ging es familiär nach der Wende in den Osten, nach Jena. Dort hatte der Vater einen Ruf an die hiesige Universität erhalten. „Wir migrierten somit antizyklisch von Westen nach Osten“, lacht David Miltner, der an der Friedrich-Schiller-Universität Jena Kommunikationswissenschaften, Soziologie und Psychologie studiert hat. Nachdem er seinen Magister in der Tasche hatte, zog es den Kommunikationsexperten beruflich zurück in den Westen.
Warum digitales Marketing?
Miltners besondere Interessen liegen im Bereich Performance-Marketing, Skalierung und CRM. „Ich bin kein Bauchmensch, ich mag harte Zahlen“, lautet Miltners Selbstauskunft. Dazu gehört, dass der Marketingmanager „sofort Feedback über die Aktionen“ bekommt, die er tut. Zu wissen, wie sich Kanäle entwickeln, aber auch wie User die Kanäle nutzen, sei extrem wichtig. Diese direkte Form der Rückmeldung ist bei den meisten Offline-Aktionen kaum möglich. „Die Digitalisierung gibt mir unendlich viel Futter an die Hand, um Kampagnen zu messen, zu optimieren, zu testen und das alles in sinnvoller Art und Weise zu tun, ohne im Nebel herumstochern zu müssen“, so der Wahlberliner.
Was ist das Besondere im Carsharing-Business?
„Hier werden zwei Welten miteinander verbunden“, erklärt David Miltner und verweist damit zum einen auf die physische Autowelt, zum anderen auf die digitale Welt. Es ist hauptsächlich die digitale Welt, in der die Kunden von Ubeeqo abgeholt werden. Das Zugangsmedium ist eine App, in der Autos gefunden, gebucht und bezahlt werden. Via App läuft seit letztem Jahr ebenso der Führerschein- und Identitätscheck. Früher war es gang und gäbe, dass Nutzer ihren Führerschein in einer Validierungsstelle prüfen ließen, was einige Carsharing-Anbieter immer noch machen. Von der Erstanmeldung bis zur ersten Carsharing-Fahrt dauert es bei uns etwa eine Stunde“, sagt der Mobility-Experte. Das eigentlich Besondere liegt laut Miltner aber eigentlich darin, dass Carsharing nicht gleich Carsharing ist: „Clevere Carsharer sind Leute, die sich über ihren unterschiedlichen Autogebrauch im Klaren sind und dementsprechend unterschiedliche Angebote nutzen. Für eine kurze Strecke nehme auch mal ein Car2Go, weil ich zu faul bin, die S-Bahn zu nehmen. Aber wenn ich mit meiner Freundin einen Ausflug an die See machen will, wird das zu teuer. Dann kommt Ubeeqo ins Spiel. Unsere Zielgruppe sind diejenigen, die ein Auto zwischen einer Stunde und drei Tagen mieten wollen, nicht diejenigen, die Carsharing als schnelle Alternative zu Taxi oder dem öffentlichen Nahverkehr nutzen“, so Miltner weiter. Getestet werden darüber hinaus fünf Tage Mietzeit für spezielle Nutzersegmente. Deswegen positionieren sich die Berliner als „Car Rental 2.0“. Und setzen als stationärer Carsharer, dem die gebrandete Visibility eines stationsungebundenen Carsharings à la DriveNow oder Car2Go fehlt, mit wenigen Ausnahmen vollkommen auf das digitale Marketing, genau genommen Performance Marketing, Display, Affiliate und Social-Media-Aktivitäten. Die Bestandskunden wiederum werden vor allem über Newsletter angesprochen.
Was sind die Herausforderungen?
„Wir haben zwei wichtige Herausforderungen. Einmal Menschen – besonders in Ballungsgebieten – eine funktionale Alternative zum Autobesitz zu bieten und uns von unseren Mitbewerbern positiv abzugrenzen, zum zweiten, die Interessierten, nachdem sie sich registriert haben, auch hinter das Steuer zu bekommen“, sagt der Experte. Um hier erfolgreich zu sein, setzt das Ubeeqo-Marketing-Team auf Content-Marketing. Hier werden unterschiedliche Use Cases erarbeitet und erklärt, zum Beispiel warum es gerade auch für Familien Sinn macht, stationäres Carsharing mit einer Mietdauer von einer Stunde bis zu drei Tagen als Alternative zum Zweitwagen zu nutzen. Oder das Studien ergeben hätten, dass sich die Neuanschaffung eines Autos erst dann lohnt, wenn man mehr als 15.000 Kilometer im Jahr fährt. Ebenso wird auf die verdeckten Kosten, die ein eigener PKW mit sich bringt, aufmerksam gemacht und werden die Vorteile von Carsharing für Firmen und digitale Lösungen für Fuhrparkmanagement erklärt. Und was die Motivation betrifft, Carsharing wirklich auszuprobieren, stehen die Prognosen gut. Immer mehr Deutsche setzen auf Carsharing. Zum Jahreswechsel waren mehr als 1,7 Millionen Bundesbürger bei den Anbietern registriert. Mit einem Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr hat sich das Wachstum deutlich beschleunigt. Das geht aus Zahlen hervor, die der Bundesverband Carsharing vorlegte.
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