Mit knapp 300 Teilnehmern feierte der PLAY Summit im Theater Kehrwieder in der Hamburger Speicherstadt seinen zweiten Geburtstag und konnte bis zum Schluss die Zuschauer begeistern. Experten aus der Werbe- und Adtech-Branche diskutierten über den Wandel des Bewegtbildkonsums und wie Werbetreibende und Publisher mehr Performance aus Bewegtbildwerbung herausholen können.
TV wird Online wird Mobile
Die anfängliche Marktübersicht durch Sebastian Schumacher, Senior Consultant der GfK, zeigte, wie stark Online-Video bereits in den deutschen Haushalten vertreten ist. Die Top-5-Videoangebote – einsame Spitze ist YouTube – haben eine Nettoreichweite von mehr als 80 Prozent. Pro Nutzer entfallen etwa fünf Stunden im Monat auf die Angebote von YouTube, Netflix, Twitch, Amazon und Clipfish.
Die Konsumgewohnheiten der Deutschen verändern sich weg vom klassischen Fernsehen und hin zu Video-on-Demand-Angeboten. 85 Prozent nutzen bereits Dienste wie Amazon Video und Netflix, knapp die Hälfte zahlt auch dafür, berichtet Bastian Schwärmer, Managing Partner der Agentur Initiative. Online-Video dient längst nicht mehr dazu, die Reichweite von TV auszubauen, sondern hat TV überholt. Das neue Gerät der Wahl ist das Smartphone. Schwärmer zieht als Beispiel die USA heran, wo die Mobile-Nutzung bereits stärker fortgeschritten ist als in Deutschland: „Das muss an der Usability liegen.“ Er sieht hier klaren Handlungsbedarf.
Für Werbetreibende entwickelt sich daraus die zwangsläufige Konsequenz, ihre Bewegtbildplanung kanalübergreifend auszurichten, und für die gesamte Werbebranche, endlich gemeinsame Standards zu finden. Schwärmer zeigte sodann wie in seiner Mediaagentur die Herausforderung einer integrierte Bewegtbildplanung über alle Geräte und Plattformen inklusive YouTube und Facebook derzeit realisiert wird. Dabei wurde klar: Der optimale Bewegtbild Mix hängt stark von der Zielgruppe, der Laufzeit und vor allem der Zielsetzung einer Bewegtbildkampagne ab.
So kann die Bedeutung von Facebook bei der jungen Social-Media-orientierten Zielgruppe deutlich steigen, während für breite Zielgruppen klassische Bewegtbildumfelder und YouTube die bessere Wahl darstellen. Interessant auch: in allen von Schwärmers mitgelieferten Kampagnenbeispielen konnte Online einen größeren Budget-Anteil auf sich vereinigen als TV. Und die Mediaagentur Inititative geht bereits weiter und integriert Videowerbung in ein dynamisches Attributionsmodell – spannend!
Werbetreibende fordern TV-Online-Bewegtbildwährung
Wie auch im Jahr zuvor war auf der PLAY eine gemeinsame Mess- und Reichweitenwährung von TV und Online ein wichtiges Thema. Schließlich lässt sich der Erfolg von digitalen Bewegbildkampagnen nur dann richtig bewerten, wenn die Werbespots auf beiden Mediengattungen vergleichbar sind. Und das ist eben derzeit nicht der Fall. Im TV herrscht der GRP, Online sind es die Video Views. Nur mit einer konvergenten Reichweitenwährung, die in der AGF Videoforschung vorangetrieben wird, lässt sich als Advertiser das Optimum aus dem Bewegtbildmix herausholen. Für Robert von Treuenfels, IMC Media Manager von Colgate-Palmolive und Ulrich Kramer, Managing Director von der Mediaagentur Pilot steht daher die Arbeit der neu gegründeten AGF Videoforschung ganz oben auf der Agenda, auch wenn die Gremienmitarbeit alles andere als Spaß macht.
Vergnügungssteuerpflichtig wären die Sitzungen in den AGF-Gremien gerade nicht und eigentlich sei die AGF vergleichbar mit der Elbphilharmonie, sagte Kramer auf der PLAY: „Es ist ein Projekt, das mit einem enormen Enthusiasmus gestartet wurde und dann aufgrund der Komplexität ins Jammertal der operativen Umsetzung geraten ist. Irgendwann wird es aber als Vorzeigeprojekt für German Engineering seinen Dienst aufnehmen.“ Die Videoforschung der AGF sei gerade so wichtig, weil es nicht sein könne, dass Facebook und YouTube eigene Messstandards etablieren. „Das belegt doch gerade das Beispiel von Facebook und den falsch ausgewiesenen Reichweiten. Der Markt muss einen gemeinsamen Marktstandard für Bewegtbildwerbung finden“, so Kramer.
Doch was ist eigentlich mit Facebook und Google und der Teilnahme an der AGF-Videoforschung? Außer Commitments fehle es laut Robert von Treuenfels auch an einer Mitarbeit dieser doch so wichtigen Marktteilnehmer. Seine Mutmaßung: „Ich glaube, Google und Facebook fürchten, dass sie durch die AGF demystifiziert werden könnten.“ Dies bezieht von Treuenfels sowohl auf die Reichweite als auch auf die Werbewirkung von YouTube- und Facebook-Werbung. Ähnlich sieht es Kramer: „Ich unterstelle den beiden nicht, dass sie nicht mitmachen wollen, ich glaube aber, dass sie an der Komplexität einer Teilnahme scheitern und eines ist doch klar: Der direkte Vergleich eines 3-Sekünders auf Facebook oder YouTube mit einem 30-Sekünder auf RTL oder ProSiebenSat.1-Umfeldern wäre auch hochgradig unfair.“ Doch genau um diese Vergleichbarkeit müsste es bei einem gemeinsamen Messstandard von TV und Online gehen. Alternativlos sei daher die Gemeinschaftsreichweite der AGF, so von Treuenfels. „Wenn die AGF-Währung ohne Google und Facebook zustandekommt, werden diese beiden Anbieter massiv abgestraft“, zeigte sich von Treuenfels überzeugt, der mit einer interessanten Aussage zum Bewegtbild-Mix bei Colgate-Palmolive aufwartete: „Wenn wir ganz junge Marken für die Zielgruppe zwischen 18 und 29 Jahren ansprechen wollen, läuft etwa 20 Prozent über Online. Bei älteren und einkommensstärkeren Zielgruppen sind wir auch mal bei einem Online-Anteil von null Prozent.“
Display-Werbung kann mit Bewegtbildwerbung vergleichbar sein
Pilot-Mann Kramer fand indes auch kritische Worte zum AGF-Ansatz. Schließlich sei es eine Initiative der Fernsehwelt, die damit ihre Reichweitenverluste mit der Streaming-Nutzung ausgleichen wolle. „Allerdings haben wir bereits im Jahr 2012, in der groß angelegten Studie 'Online Visions', feststellen können, dass gut platzierte Display-Werbung in der Werbewirkung absolut vergleichbar ist mit Bewegtbildwerbung. Doch leider hat die AGF die Display-Werbung komplett rausgestrichen, weil Display nicht in die Logik der TV-Vermarktung passt. Der AGF-Ansatz schließt das komplette Potenzial von Display-Werbung aus. Wir brauchen aber diese Display-Reichweiten, um die sinkende TV-Nutzung wieder ausgleichen zu können.“ Ähnlich wie die Mediaagentur Initiative arbeitet Pilot derzeit mit einem eigenen integrierten Planungsansatz, genannt „Double Play“. Hier werden TV-Messungen der AGF mit den Online-Daten der GfK fusioniert. „Schon beim erste Werbe-Euro unserer Kunden stehen TV- und Online-Platzierung in Konkurrenz ohne dass wir eigentlich zwischen den Gattungen noch einen Unterschied machen, weil über Kontaktklassen geplant wird“, so Kramer.
Adtech-Panel lotet Chancen für die Bewegtbild-Vermarktung aus
„Werbetreibende wenden sich an Walled Gardens wie Facebook und Google, weil sie Standardisierungen verlangen“, bemerkt Sacha Berlik, Managing Director EMEA bei The Trade Desk, zu Beginn der Paneldiskussion „Tech-Stack der Zukunft für Bewegtbild-Media“. Bisher herrscht hinsichtlich der Standards zur Auslieferung von Videowerbung Uneinigkeit in der Werbebranche. Der Publisher-freundliche Standard VAST (Video Adserving Template) konkurriert mit dem internationalen VPAID-Standard (Video Player Ad-Serving Interface Definition), der Werbetreibenden bisher mehr Möglichkeiten zur Messung ihrer Kampagnen bietet.
Das Panel war sich jedoch einig: Für Deutschland gilt es, möglichst schnell mit VAST 4.0 den neuesten Auslieferungsstandard für Videos durchzusetzen, der nun auch um die wichtigsten Qualitätsmechanismen, wie Viewability-Messungen, ermöglicht. Gesprächsthema dieses Panels war neben den Bedeutungsgewinn von Outstream-Werbung zudem die Kooperationsmöglichkeiten zwischen den Adtech-Systemen und den Vermarktern. In seinem Impulsvortrag vor dem Panel rief Kay Schneider, General Manager von SmartX, die Publisher zu mehr Kooperation und Vermarktungspartnerschaften auf, um mit Walled Gardens wie Google oder Facebook zu konkurrieren. Später wurde von Stefan Beckmann, Managing Director DACH bei SpotX, der Ruf nach mehr Daten laut, um endlich den Walled Gardens besser entgegentreten zu können.
Torben Heimann, Managing Director DACH des Adtech-Anbieters Improve Digital, sieht im Bewegtbildinventar den wahren Schatz der Premium-Publisher, der auch mithilfe von Programmatic Advertising gehoben werden sollte. Laut Heimann würde die Marktentwicklung dies bestätigen, weil die Programmatic Bewegtbild-Werbeausgaben im deutschen Sprachraum von 22 Mio. EUR im Jahr 2012 auf 375 Mio. im Jahr 2015 angestiegen seien. Umso wichtiger wird es für die Werbetreibenden mit relevanten Werbespots und starken Kreationen zu überzeugen. Schließlich würde die Aufmerksamkeitsspanne der Onliner bei nur noch 8 Sekunden liegen. Für Dr. Steffen Egner, Autor und CEO von Mediaanalyzer, hört es nicht damit auf, eine besondere Kreation zu schaffen. Für ihn muss sie auch in die Planungsprozesse miteinbezogen werden. Er stellte die kontroverse These in den Raum: „Eine bessere Mediaplanung muss die Kreationswirkung berücksichtigen“, und eröffnete damit einen kurzen Dialog mit dem aktiv teilnehmenden Publikum.
Wie aufs Stichwort folgte als nächster Speaker Facebook-Mann Andreas Rau, der die Führung des Agency Business in Deutschland für das soziale Netzwerk innehat. Er pochte darauf, die Kreation von Bewegtbildmedien an mobile Geräte anzupassen. Es reiche nicht, die für 16:9-Bildschirme produzierten Spots einfach auf Facebook einzuspielen. Mobile verlangt nach eigenem Schnitt und Stil. Nach seiner Präsentation muss er im Q&A einem Kreuzfeuer aus Fragen standhalten, auch zur Viewability-Messpanne des letzten Jahres.
Wer denkt an Mid- und Longtail-Publisher?
Große Publisher produzieren meist eigene Videoinhalte, die sie tatkräftig vermarkten. Zusätzlich sind viele mittlerweile dazu übergegangen, mittels Outstream-Formaten ihr Videoinventar zu vergrößern. Doch welchen Stand haben die kleineren Seiten, die letztendlich den Großteil des Internets ausmachen? Haben Sie noch eine Chance, in den Videomarkt einzusteigen?
Lasse Nordsiek, Geschäftsführer bei SmartAdserver, antwortete auf diese Frage mit einem Ja, allerdings mit einem Aber. Es gäbe dafür einige Anforderungen, um erfolgreich zu sein. Es gibt drei große Herausforderungen: Content-Beschaffung, Technologie, um Content relevant zu gestalten, und die Videodistribution und -vermarktung. Kleine und mittlere Publisher sollten nicht das Angebot der großen versuchen zu duplizieren, sondern ihre Dynamik als Vorteil ausspielen und für sich nutzen – insbesondere auf die Nutzerwanderung hin zu mobilen Geräten bezogen.
Mehr Performance aus TV
Nachdem Jasper Sasse, Gründer von Spoteffects dem Auditiorium überzeugend aufzeigen konnte wie sich Werbeeffekte aus der TV-Werbung im Internet messen lassen, warf Christoph Gaschler, Gründer und Geschäftsführer von der Video Marketing Agentur Videobeat Networks eine neue Begrifflichkeit in den Raum: Performance TV. Dabei geht es darum, wie sich TV-Werbung analog zu Online-Werbemaßnahmen effektiv in der Mediaplanung einsetzen und kombinieren lässt. Gaschler räumte dabei mit einigen alten Vorurteilen auf. TV-Werbung müsse eben nicht zu teuer und ungenau sein und der Erfolg sei über Dienstleister wie Spoteffects auch messbar. Wichtig wären dabei ein inkrementeller Budgetansatz – zunächst beginnend auf kleinen Spartensendern –, eine gute Kreation für TV und Online und am Ende eine präzise Analyse der Kampagnendaten. Dann können auch kleinere und mittelgroße Werbetreibende durch Kombination von Branding auf TV und Online Performance weitaus mehr aus Bewegtbild herausholen.
Auch der E-Commerce kann vom Bewegtbild profitieren. Im Mittelpunkt steht dabei natürlich immer die Conversion. Stefan Huber, CEO der how2 AG, gab in seinem Vortrag wichtige Tipps wie Shopanbieter auch mit verhältnismäßig einfachen Mitteln Bewegtbild-Content für die Steigerung des Abverkaufs einsetzen können und welche Rolle dabei die Videos der Influencer in den sozialen Netzwerken spielen.
Wie wichtig die Integration von Video in die eigene Vermarktungs- oder Werbestrategie sein wird, machte Martin Dräger, Executive Director Deutschland bei Unruly, in seinem abschließenden Vortrag des Tages klar: In drei Jahren sollen 82 Prozent des gesamten globalen Internet-Traffics durch Video stattfinden. Bei dieser Zahl sollten Vermarkter aufhorchen. Die Video Shares auf sozialen Plattformen kamen 2016 auf 1,3 Billionen. Werbetreibende dürften angesichts dieser Nachricht von einem Ohr zum anderen grinsen. Schließlich produzierten sie im selben Jahr auf 1,5 Millionen Branded Videos.
Damit es bei der kanalübergreifenden Bewegtbildplanung auch mit der Werbewirkung klappt, rät Dräger Advertisern von ihren Videos nicht die eierlegende Wollmilchsau zu erwarten und sich pro Spot auf ein Ziel, wie zum Beispiel hohes Engagement, zu konzentrieren.
