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Knapp 600 Besucher pilgerten letzte Woche nach Berlin, um sich über die Entwicklung von Programmatic Advertising im deutschsprachigen Raum zu informieren und auszutauschen. Und es gab viel zu besprechen. Im automatisierten Mediahandel verläuft längst noch nicht alles fehlerfrei und ein Resümee ist gewiss: Selbst wenn es nunmehr Plattformen sind, die vermehrt bei der Werbebuchung miteinander kommunizieren, ohne die Menschen dahinter geht gar nichts. Auch mit Programmatic bleibt der Mediahandel zwischen den Marktteilnehmern People Business und genau daran sollten sich alle orientieren.
Zwei Hauptthemen bestimmten den großen Saal im Kosmos Berlin an der Karl-Marx-Allee. Zum einen war es die Walled-Garden-Diskussion und zum anderen die Transparenz von Programmatic. Es scheint, die Angebotsseite, und damit sind vor allem hiesige Vermarkter gemeint, profitiert weit weniger vom Programmatic Advertising als die Nachfrageseite. Jedenfalls wenn man mit Letzterer die Mediaagenturen meint. Das ergab eine ADZINE-Umfrage im Vorfeld der diesjährigen ADTRADER, an der sich 200 Branchenvertreter beteiligten. Die Ergebnisse wurden – sozusagen als Warm-up der Konferenz – vom ADZINE-Herausgeber Arne Schulze-Geißler präsentiert. Kernergebnis: Umfeld und Service seien bei den deutschen Vermarktern weiterhin top. Allerdings liegt es auch daran, dass sie ihr Geschäft größtenteils weiterhin wie vor 10 Jahren betreiben. Was fehlt, ist die Datenqualität und eine bessere Zusammenarbeit zwischen den Vermarktern und Medienhäusern.
Facebook und vor allem Google geben im Programmatic Selling den Takt an. Das führt zu einer Schieflage in Europa und anderswo. Doch bei aller Kritik an den beiden Walled Gardens, die eine unabhängige Leistungsüberprüfung programmatisch eingekaufter Werbekampagnen nur bedingt zulassen: Sie machen mit ihren Plattformen einen super Job, gerade im Bereich Data. Doch anstatt sich die Publisher und Vermarkter zusammentun, um Allianzen wie in den USA und UK zu bilden, steht zu befürchten, dass die großen deutschen Medienhäuser ihrerseits eigene kleine Walled Gardens aufbauen könnten. Die Paneldiskussion unter den deutschen Vermarktern bestätigte dieses Bild. Man redete ein wenig einander vorbei. Hier hätte man sich ein deutlicheres Commitment zu mehr Zusammenarbeit gewünscht.
Eine Renaissance der Umfelder?
Insbesondere zur Abgrenzung von Google wird aufseiten deutscher Vermarkter viel Hoffnung in die Qualität des eigenen Inventars gesetzt, denn ob Werbungtreibende, Adtech-Anbieter oder Vermarkter: Alle waren sich auf der ADTRADER einig, dass es am Ende doch auf die Qualität der Umfelder ankommt und daher Premiumcontentanbieter auch im Programmatic Selling zukünftig die Nase vorn haben werden. Schließlich fehle es den Walled Gardens an solch hochwertigem Inventar. John Nardone, CEO vom Agentur-Adserver-Anbieter Flashtalking, rief daher die Publisher eindringlich zu einer Zusammenarbeit auf und empfahl der Einkaufsseite, Premium-Publisher in ihren Mediaplänen zu bündeln.
Hier ist deutliche Skepsis angebracht, wenn man die derzeitigen Entwicklungen beobachtet. Werbeformen wie Native Advertising oder Redaktionstools, die Inhalte und Überschriften nach Monetarisierungsaspekten anpassen, führen nämlich derzeit zu einer deutlichen Verschlechterung des Inventars sogenannter Premium-Publisher. Auf der anderen Seite erweitert Google seine Bestrebungen, in die Qualitätsumfelder der Premium-Publisher zu gelangen und damit auch Brand-Kampagnen automatisiert abzuwickeln. Die jüngsten Ereignisse um die Brand Safety auf YouTube-Content mag zwar kurzfristig für Google ein Rückschritt gewesen sein, es ist aber davon auszugehen, dass Google seine Lehren daraus ziehen und mittel- und langfristig immer mehr Marken für programmatisch eingebuchte Kampagnen erreichen wird. Das Angebot kostenfreier Attributions-Tools und Marketingmix-Modelling-Systeme werden Google dabei sicher helfen.
Kritik des Markenverbandes
Überraschend waren die Klarheit und Direktheit, mit der die Marken, organisiert in der OWM, die jüngsten Entwicklungen von Programmatic Advertising formulierten. Jenny Görlich, seit Herbst 2016 die neue Leiterin Digital bei der OWM, nahm auf der ADTRADER keine Blatt vor dem Mund. Insbesondere die Brand Safety von programmatisch eingebuchter Markenwerbung sieht sie gefährdet. Lesen Sie bitte dazu ihre Rede, die wir hier im Newsletter und auf Adzine.de veröffentlicht haben.
Leute, redet mehr miteinander!
Insbesondere bei der Kostentransparenz gab es im Panel mit Christian Wilkens von der Mediaagentur Mediacom, Thomas Koch von TK-One und Jenny Görlich heftige Diskussionen. Viele Kritiker wie Thomas Koch alias Mr. Media unterstellen den Mediaagenturen Eigeninteresse und Verschleierungstaktiken. Er forderte die Mediaagenturen auf, sich auf ihre Beratungsleistung zu konzentrieren.
Verdienen eigentlich Mediaagenturen mehr an Programmatic, beispielsweise durch in Tech-Fees versteckte Kosten? Ist dies der Grund für ihre Bestrebungen, Programmatic zu forcieren? Das wollte Christian Wilkens von der Mediacom so nicht stehen lassen. Er argumentierte gut und klar, warum Programmatic vor allem für die Werbetreibenden einen deutlichen Effizienzschub bedeutet und deswegen die Mediaagenturen auch andere Spielregeln als das klassische I/O-Geschäft benötigen. Jenny Görlich wundert sich dennoch über das eine oder andere Kampagnenreporting, das sie zu Gesicht bekommt. Für sie ist Programmatic einfach noch nicht ausgereift. Erschwerend käme hinzu, dass aufseiten der Mediaagenturen dauernd die Ansprechpartner wechselten, was wiederum das Vertrauensverhältnis belasten würde. Auch Programmatic Advertising ist People Business. Als Zuschauer wurde man das Gefühl nicht los, dass derzeit die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und Mediaagentur nicht stimmt. Die Marktteilnehmer müssen sich mehr untereinander austauschen, damit nicht Unterstellungen und Argwohn ihr Verhältnis weiter belasten. Und welche Gelegenheit ist dafür besser geeignet als die ADTRADER?
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Jenny Görlich, Leiterin Digital der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (kurz: OWM), hat mit Ihrer Rede auf der diesjährigen ADTRADER für viel Aufsehen gesorgt. Darin forderte sie Adtech-Provider, Datenanbieter und Mediaagenturen auf, sauberer und transparenter zu arbeiten. Lesen Sie hier ihre volle ADTRADER-Rede.
OWM – das ist gebündelte Markenpower für Deutschland. Die OWM kämpft für Themen wie Marktstandards und fairen Leistungswettbewerb – aber eben auch für Markensicherheit & Transparenz. Diese Themen sind existenziell für Werbungtreibende.
Sie können sich angesichts dieser Themenklaviatur sicherlich gut vorstellen, dass es im Moment eine Menge zu tun gibt – und ich verspreche Ihnen, wir werden nicht müde. Die OWM wird weiter nachhaken, Mitglieder aufklären und den Werbemarkt mitgestalten! Am liebsten machen wir das partnerschaftlich, auf Augenhöhe. Hohe Hecken sind uns fremd.
Der automatisierte Anzeigenhandel stieg laut BVDW im letzten Jahr um 50%. Programmatic ist also angekommen. Es steht nicht mehr die Frage im Raum, ob oder ob nicht, sondern wie gut ist Programmatic? Programmatic kam damals mit einem riesigen Effizienzversprechen durch die Tür. Das Effizienzversprechen von Programmatic wirkt, nach wie vor. Effizienz ist aber nicht alles, es ist ein Teil der Formel!
Nutzerzentrierung als Effizienztreiber in allen Ehren – aber wie gut sind die Algorithmen heute wirklich, wie gut sind denn die meist teuer hinzugekauften Third Party Data? Und vor allem ... wie sicher sind die Umfelder?! Wie gut und mit welcher Qualität wird dieses Effizienzversprechen im Moment eingelöst?
Kleine Bilanz:
Das Targeting ist im besten Fall etwas genauer, O. K. – sofern der Algorithmus und hinzugekaufte Daten tatsächlich wirken wie geplant. Der Aufwand dahinter kann bisher noch nicht als ‚effizient‘ durchgehen – Stichwort Vollkostenrechnung Personalkosten / technologische Kosten.
Spätestens das Thema Brand Safety und die diversen Fehlschaltungen, die es in die Presse geschafft haben, mahnen uns, dass Programmatic noch lange nicht ausgereift ist. Fragen Sie sich mal: Was kostet eine Marke eine Fehlschaltung? Die „Repair“-Kosten für einen solchen Imageschaden kann im Moment keiner beziffern. Und Naturalrabatte (im Moment gängige Praxis) machen es eben nicht wieder gut.
Liebe Tech-Anbieter, liebe Agenturen:
Werbungtreibende brauchen keine Fake Views oder unechte Reichweiten.
Marken produzieren nicht für Bots oder Fake User. Wir brauchen keine Mitverdiener, die keinen Wert beitragen. Werbende Unternehmen brauchen keine Ad Impressions, die zwar wunderbar programmatisch, aber leider im unsichtbaren Bereich ausgespielt werden. Wir brauchen niemanden, der uns schlecht berät oder einzig seinen Vorteil optimiert statt unsere Kampagnenziele.
Was wir brauchen sind Transparenz, Sicherheit und sinnvolle, sichtbare, echte Reichweiten mit realem Potential, Werbewirkung entfalten zu können.
Alle Entwicklungen, die dem nicht gerecht werden, müssen identifiziert und meines Erachtens gestoppt werden – das gilt für alle Bereiche, auch für Programmatic.
Und da reicht es nicht, dass 40 Unternehmen den Code of Conduct für Programmatic unterschreiben – aber Agenturen nur mit der Lupe zu finden sind.
Für die Werbungtreibenden wünsche ich mir ganz besonders, dass die Agenturen zu ihrer Beraterrolle zurückfinden und Werbungtreibende in den gerade genannten Punkten unterstützen und nicht ihre gesamte Energie darauf verwenden, immer mehr Glieder der Wertschöpfungskette zu besetzen/schaffen.
Beim Thema Walled Gardens schauen immer alle auf die großen amerikanischen Player, richtig – das tun wir auch, täglich. Aber das grundsätzliche Thema dahinter gibt es auch national und auch „in klein“.
Was ist das eigentliche Problem? Wird einem doch neuerdings weisgemacht, dass es auch Vorteile birgt, in „Walled Gardens“ zu werben. Das Problem ist, dass diese Abschottung dazu führt, Abhängigkeiten herzustellen, Intransparenz als Standard durchzuboxen.
Mit Verlaub: Das geht nicht, das ist inakzeptabel.
In den Abteilungen unserer Mitgliedsunternehmen sitzen unfassbar gute Leute – die wollen lernen, die wollen ihren Job gut machen. Von Kampagne zu Kampagne, Produkt für Produkt. Ein guter Mediaplaner möchte nicht bei jeder Schaltung hoffen, raten, beten. Ein Mediaplaner möchte planen, optimieren und Erfolge messen. Dazu braucht er Erfahrungswerte aus Messungen – aus sauberen & vollständigen Messungen – und das in Realtime, ohne Zeitverzug. Und um die Fragestellung der Veranstaltung aus Sicht der Werbungtreibenden eindeutig zu beantworten: Nein, Walled Gardens sind mit Sicherheit keine gute Idee, auch wenn zurzeit versucht wird, Vorteile zu ermitteln.
Warum nicht?! Weil es nicht der Preis sein darf, keine Learnings zu generieren.
Es geht nicht nur allein um das richtige „User Matching“. Warum wird Programmatic im Moment noch so kurz gefasst?! Markenbildung ist doch deutlich komplexer als das. Und Programmatic kann mehr.Markenbildung besteht mehrdimensional aus „der richtigen Message, zur richtigen Zeit und auch am richtigen Ort“.
Programmatic könnte das, wenn Kampagnen korrekt und sauber aufgesetzt sind. Gerade erst vor ein paar Tagen hat IQ Ergebnisse veröffentlicht, die nochmals belegen, dass es eben nicht egal ist, wo meine Werbung platziert ist.
Fassen wir zusammen: Nein! Das Umfeld ist nicht egal – ganz sicher nicht für Marken! Umfelder müssen markensicher sein. Wie das definiert ist, obliegt der Marke.
Daher kann ich nur mit den Worten abschließen: Liebe Datenanbieter, liebe Technologieanbieter, liebe Agenturen: Bitte arbeiten Sie sauber. Und werden Sie transparenter!
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Konsumverhalten, Lebensstile, Kommunikation: Die Digitalisierung ändert alles. Marken müssen sich darauf einstellen, wenn sie mit ihren Botschaften die modernen, vernetzten Konsumenten noch probat ansprechen möchten. Dabei gilt es, nicht nur kurzfristige Kaufanreize zu liefern, sondern Zielgruppen langfristig für eine Marke zu begeistern. Inhalte spielen dabei eine Schlüsselrolle. Content und Media bereits in der Planung intelligent miteinander zu verbinden, das ist eine mögliche Antwort auf die aktuellen Veränderungen.
„Es muss eine Geschichte beim Konsumenten entstehen“, sagt Robert Kecskes, Senior Insights Director GfK. Die Herausforderung für Marken bestehe darin, Inhalte über verschiedene Medien miteinander zu verbinden. Insbesondere die sogenannten iBrains – die Generation der zwischen 1997 bis 2011 Geborenen – sind komplett vernetzt und in allen Kanälen unterwegs. „Um Leute wie die iBrains zu erreichen, muss die Kommunikation nicht nur quantitativ erhöht werden, sondern auch qualitativ“, so Kecskes. Dazu gehört aus seiner Sicht nicht nur ein konsistentes Storytelling über die Kanäle hinweg, sondern auch ein Kampf um die „permanente Teilaufmerksamkeit“ der User. Denn die meisten Nutzer sind gleichzeitig auf mehreren Kanälen aktiv, widmen ihre Aufmerksamkeit mehreren Dingen parallel. „Das Zusammenspiel der Medien muss besser klappen, damit Marken trotz der Teilaufmerksamkeit der Nutzer gut wahrgenommen werden“, sagt Kecskes.
Media und Content Hand in Hand
Spielen die Medien gut zusammen, können Botschaften zum Nutzer durchdringen – unabhängig davon, ob es sich um kostenpflichtige Media und freien Content handelt. Kampagnen können beispielsweise mit ergänzenden Inhalten in sozialen Netzwerken flankiert werden. Ebenso können umgekehrt Kampagnen dafür sorgen, dass Inhalte nicht nur hunderttausende Nutzer ansprechen, sondern ein Millionenpublikum erreichen.
„Die Verzahnung von Media und Content sollte eigentlich Basis eines jeden Mediaplans sein. Insbesondere bei jungen Zielgruppen benötigt man einen ‚Door Opener‘, der die jungen Menschen empfänglich für klassische Werbung macht”, sagt Jochen Hahn, Geschäftsführer von missMEDIA in Wien. Eine Kampagne sollte nach Ansicht von Hahn immer in Social Networks starten und das Produkt oder die Marke inhaltlich der Zielgruppe näherbringen. „Gelingt das, dann wird der Wirkungsgrad für die Wahrnehmung von Banner, TV, Radio oder Printwerbung wesentlich erhöht“, so der Experte. Die Basis für Kampagnenerfolg lege daher immer öfter Werbung in Social Networks.
Bei Bedarf Reichweite zukaufen
Auch die Kunden von Delasocial machen mit der Kombination von Content und Media gute Erfahrungen. Die Agentur hat sich die kreative digitale Markenkommunikation auf ihre Fahnen geschrieben und setzt dazu nicht nur auf Content-Marketing, sondern hat auch eine Mediaabteilung im eigenen Haus. Große Kampagnen planen Marken oft mit zwei Budgetöpfen: einen für Content- und einen für Medialeistung. Im Idealfall plant Delasocial dann beides, also Content und Media aus einer Hand. Der Vorteil: Media- und Contentverantwortliche können gegenseitig Statistiken austauschen und das Gesamtergebnis für den Kunden verbessern.
„Wir raten dazu, neben der Contentleistung auch Medialeistung einzuplanen, damit bei Bedarf Reichweite zugekauft werden kann“, sagt Björn Erbslöh, Unit Director & Business Development bei Delasocial. Oft wird von vornherein geplant, einen Post oder Blogartikel mit bezahlter Werbung zu mehr Reichweite zu verhelfen. Aber die Mediaexperten entscheiden auch spontan. Dann wird in den ersten Stunden geprüft, wie Content bei den Nutzern ankommt. Anhand von Interaktionsraten, Durchschauraten oder anderen KPIs beschließen sie, ob und wie dieser Inhalt zusätzlich beworben wird. Der Fokus der Mediabuchungen liegt bei Delasocial im Social Media Advertising, aber auch Search oder Display setzt die Agentur ein, um Content zu bewerben.
Gemeinsame Planung muss organisiert sein
Organisatorisch ist ein solches Zusammenspiel eine Herausforderung – beispielsweise wenn es darum geht, Probefahrten zu generieren. In der Regel hat eine Automarke eine Leadagentur, sie gibt unter anderem die Bildsprache vor. Daneben sind Agenturen für andere Kanäle involviert, zum Beispiel für Display. Sind Probefahrten das Ziel, kommen oft auch Spezialisten für die CRM-Daten hinzu. Damit die Orchestrierung über alle Kanäle gelingt, müssen diese Player an einen Tisch gebracht werden. Wichtig ist, dass sich die einzelnen Kanäle gut ergänzen und ein stimmiges Gesamtbild erreicht wird.
„Begleitend zur üblichen Sales-Kampagne kann eine Content-Kampagne gefahren werden, die nicht sales-getrieben ist“, erläutert Hendrik Harbeck, Unit Director Media Relations bei Delasocial. Darin werden dann beispielsweise Features, Comfort und Lebensgefühl inhaltlich aufbereitet. „Head-up-Display, Panoramadach oder ein innovativer Schlüssel – solche Informationen lassen sich in spannend aufbereitetem Content sehr gut transportieren und ergänzen abverkaufsgetriebene Kampagnen in den klassischen Kanälen“, so Harbeck. Im Idealfall kann die gesamte Kette getrackt werden. Somit werden nicht nur Nutzer erfasst, die das Werbemittel geklickt und sich dann für eine Probefahrt angemeldet haben, sondern auch jene, die beispielsweise flankierende Inhalte angesehen haben und erst später auf die Landingpage gelangt sind.
Große Marken in unterschiedlichen Branchen sind um eine gute Verzahnung von Inhalten und Werbung stets bemüht. Beispielsweise spielen für die Modebranche Fotonetzwerke und Blogger eine besondere Rolle. Auch Native Advertising befindet sich nach wie vor im Aufwind und so manches YouTube-Viral generiert eine höhere Reichweite als die eigentliche Werbekampagne einer Marke.
Hilfreiche Technologien
Auch aus Sicht von Jürgen Galler, CEO der Data Management Platform 1plusX, ist die Vernetzung von Content- und Mediaplanung sinnvoll. Technologien können dies heutzutage sehr gut unterstützen. Mit der DMP 1plusX lässt sich zum Beispiel auch die Performance von Inhalten tracken: Wem wurden welche Inhalte gezeigt, wer hat die Inhalte gelesen und wer hat konvertiert – das Ganze heruntergebrochen auf Alter, Geschlecht, Einkommen und Interessen. Auf Basis solcher Ergebnisse können Marketer Entscheidungen treffen, wie Inhalte genutzt werden können, um Werbebotschaften optimal zu positionieren. „Um Inhalte und Kampagnen vernetzt zu planen, ist ein Inhaltereporting unerlässlich“, sagt Galler. Anhand einer automatisierten Inhalteanalyse lässt sich auch prognostizieren, welche Leserprofile den jeweiligen Beitrag spannend finden und wahrscheinlich auch aufgrund dieses Inhaltes konvertieren. Hier können die Planer ansetzen.
Neben dieser Entwicklung beobachtet Galler auch einen Trend vom Context Targeting hin zum Content Targeting: Während Marken in der Vergangenheit vorwiegend darauf geachtet haben, dass sie in keinem negativen Umfeld werben, so haben sie heute bereits die Möglichkeit, Inhalte zu identifizieren, welche die eigenen Produkte positiv unterstützen, beispielsweise mittels semantischer und Sentiment-Analyse. Ein solches Vorgehen wird laut Galler in letzter Zeit öfters angefragt, „da großen Werbern die Möglichkeit eines reinen soziodemographischen oder Interest-Targetings nicht mehr ausreicht.“
Der Fortschritt im Bereich Textanalyse und maschinelles Lernen ermöglicht es mittlerweile sogar, nicht nur Zielgruppen mit den am besten ausgeprägten Kaufabsichten in Bezug auf bestimmte Produkte zu identifizieren, sondern auf Basis der konsumierten Inhalte die Affinität von Nutzern zu Brands und Produkten zu berechnen. Marktbeobachter sind sich sicher: Solche Erkenntnisse werden die Nutzeransprache weiter verbessern.
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