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THEMEN

 Pfeil Arne Kirchem, Unilever: „Für uns ist Programmatic keine Blackbox!“  Pfeil Warum in der personalisierten Werbung die Zukunft liegt  Pfeil Programmatic Advertising und seine Wirkung auf Marken-Metriken
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Arne Kirchem, Unilever: „Für uns ist Programmatic keine Blackbox!“

Jens von Rauchhaupt

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Arne Kirchem, Unilever, Presse Unilever Deutschland

Von Axe, Ben & Jerry's, Dove, Knorr, Langnese bis Rexona oder Signal, um nur einige bekannte Marken zu nennen. Unilever produziert und vertreibt über seine 400 Marken FMCG-Produkte, die wahrscheinlich jeder Bundesbürger in seinem Haushalt nutzt oder schon einmal genutzt hat. Auch für diesen Global Player und Brand Advertiser wird die fragmentierte Mediennutzung eine immer größere Herausforderung, um sich in den Zielgruppen ausreichend Gehör zu verschaffen. Wir sprachen mit Arne Kirchem, Unilevers Media Director, verantwortlich für die DACH-Region, über TV- und Bewegtbildwerbung, Daten-Usage, Mobile und Programmatic.

Adzine: Herr Kirchem, die Veränderung der Mediennutzung – weg vom klassischen, linearen Fernsehen und Print hin zu Online und insbesondere Mobile – ist allgegenwärtig. Welche Folgen hat das für den Mediamix der Unilever-Marken?

Arne Kirchem: Als Konsumgüterunternehmen müssen wir dort für unsere Marken werben, wo unsere Verbraucher sind. Das ist nach wie vor in den sogenannten traditionellen Medien, aber auch immer stärker Online. Unser Mediamix hat sich daher in den letzten Jahren stark in diese Richtung verschoben, ohne dass ich Ihnen dazu Zahlen nennen kann. Online bieten sich natürlich auch andere Möglichkeiten: Gerade Search ist für uns wichtig, z. B. bei der Rezeptsuche oder wenn es um die beste Lösung für ein Haarproblem geht. Und für viele unserer Marken ist eine Präsenz in Social Media unabdingbar.

Adzine: Einige Unilever-Marken haben ja besonders junge Zielgruppen. Kommt es eigentlich schon vor, dass klassisches TV ganz aus ihren Mediaplänen herausgenommen und beispielsweise durch YouTube ersetzt wird?

Kirchem: Wir planen schon länger nicht mehr „nur TV“, sondern grundsätzlich Bewegtbild. Wir haben immer eine Gewichtung. Das ermöglichen wir über ein komplexes Bewertungsmodell, über das wir für jede Kampagne die richtige Balance zwischen TV und digitalem Bewegtbild herstellen. Digitales Bewegtbild gewinnt insgesamt für uns an Bedeutung und es ist richtig, dass bei einigen unserer Marken die Zielgruppen relativ jung sind. Infolgedessen nimmt dort die Gewichtung zu digitalem Bewegtbild weiter zu, aber auch hier findet die Mediengattung TV weiterhin Berücksichtigung.

ADZINE: Kann man also sagen: Je größer das Budget, desto mehr wird in digitales Bewegtbild investiert?

Kirchem: Nicht ganz. Das ist eben keine lineare Kurve, weil man die Basismenge an Kontakten noch immer über TV am günstigsten bekommt. Bei inkrementellen Reichweiten wird es dann günstiger, die Kontakte über digitales Bewegtbild hineinzubekommen.

Adzine: Ohne klassische TV geht es also weiterhin nicht. Umso wichtiger ist doch eine einheitliche Planung zwischen den Mediengattungen, insbesondere bei Bewegtbild zwischen Online und TV. Wie bewerten Sie die Fortschritte bei der Etablierung einer Konvergenzwährung? Für Außenstehende scheint sich das ja ewig hinzuziehen.

Kirchem: Eine Konvergenzwährung ist für uns sehr wichtig. Die Komplexität dieser Aufgabe darf aber nicht unterschätzt werden. Wenn ich das mit Entwicklungen in anderen Ländern vergleiche, machen wir gute Fortschritte. Der deutsche Markt ist hier führend. Wir bauen ein Vorbild für eine globale Messung und die Werbetreibenden machen auch jede Menge Druck. Aber es ist alles andere als trivial. Man darf auch nicht außer Acht lassen, dass sich hier global tätige Werbetreibende an einen Tisch setzen, um in Deutschland ein Role Model aufzubauen, das für die ganze Welt richtungsweisend sein wird. Ich finde, die OWM und insbesondere Uwe Storch leisten hier hervorragende Arbeit und kommen in Anbetracht der Komplexität der Aufgabe sehr gut voran.

Adzine: Die Mediennutzung geht auch immer mehr in Richtung Mobile. Was sind eigentlich für Sie die Topthemen, wenn Sie an mobile Werbung denken?

Kirchem: Bestimmte Plattformen werden heute überwiegend mobil genutzt, das gilt insbesondere für Search und Social Media: Das bietet neue Optionen wie geolocation-basiertes Targeting (z. B. für Eiscreme), Ausspielung zu bestimmten Tageszeiten, z. B. wenn der Einkauf naht, oder wetterabhängig. Allerdings verlangt das mobile Medium auch andere Rahmenbedingung für die Gestaltung des Creatives.

Adzine. Standortbezogene Werbung braucht die Einwilligung des Nutzers und 2018 tritt die neue europäische Datenschutzverordnung in Kraft. Werden da in Ihrem Haus schon Szenarien durchgespielt? Wie bereiten Sie sich bei Unilever darauf vor?

Kirchem: Wir nehmen den Datenschutz extrem genau und befassen uns mit dem Thema schon jetzt intensiv. Alles, was wir momentan und zukünftig tun werden, entspricht den gesetzlichen Regelungen. Natürlich bereiten wir uns derzeit auf die neue Datenschutzverordnung vor und überprüfen, wo wir entsprechende Anpassungen vornehmen werden.

Adzine: Kommen wir zum Programmatic Advertising. Laut OWM-Umfrage steht es schlecht um das Vertrauensverhältnis zwischen Brand Advertiser und Mediaagenturen. Glauben Sie, dass Programmatic die Beziehung zwischen Mediaagentur und Brand Advertiser noch mehr belastet?

Kirchem: Nein, das sehe ich nicht so. Wir arbeiten bei Unilever sehr vertrauensvoll mit unserer Mediaagentur Mindshare im Bereich Programmatic zusammen.

Adzine: Das heißt, für Sie ist Programmatic keine Blackbox?

Kirchem: Für mich ist Programmatic keine Blackbox. Man muss sich das natürlich genau anschauen und Fragen stellen. Bei uns gibt es die Möglichkeit und so haben wir in der Zusammenarbeit mit Mindshare keinerlei Probleme. Wir haben ja unseren eigenen Trading Desk, den wir bei Unilever mit der Agentur managen.

Adzine: Automation oder Intelligenz – also programmatischer Mediaeinkauf oder Daten: Worauf fokussiert sich Unilever derzeit mehr?

Kirchem: Das eine geht aus meiner Sicht nicht ohne das andere. Programmatische Werbung ist ja nicht in erster Linie ein Instrument, um Kosten zu sparen, sondern um die eben beschriebenen Möglichkeiten zu nutzen: Dynamic Creatives, Customer Audiences, Geo-Targeting etc. Insofern schauen wir uns beides an.

Adzine: Welche Daten spielen beim Advertising eines FMCG-Herstellers überhaupt eine Rolle? Ist es vorstellbar, dass Unilever-Marken eigene DMP (Data-Management-Plattformen) einführen und dazu auch eigene Adtech-Teams aufbauen werden?

Kirchem: Ein FMCG-Unternehmen hat für die meisten seiner Marken sehr breite Zielgruppen, zumindest gilt das für Unilever. Trotzdem sind Daten bzw. deren intelligente Nutzung von uns von strategischer Bedeutung. Weniger, um die Zielgruppen enger zu definieren – was de facto sogar eine Gefahr ist. Sondern vielmehr, um sie besser, treffender als nur demografisch zu beschreiben und ggf. innerhalb der Zielgruppen die Kreation anzupassen.

Adzine: Dynamic Creatives wird häufig als Wunschziel vieler Werbetreibenden genannt. Gibt es bei Unilever-Marken bereits aktuelle Kampagnenbeispiele, wo die Creatives passend zur Zielgruppe dynamisch ausgespielt werden?

Kirchem: Wir fangen damit an. Man muss sich an die Thematik erst herantasten. Im Detail gibt es einige Tücken. Ich sehe aber große Chancen in Dynamic Creatives, wenn man in der Lage ist, wirklich reichweitenstark unterschiedliche Werbeansprachen an Subzielgruppen heranzubringen. Das ist nämlich die Kehrseite der Medaille. Spitze Zielgruppen, die sehr produktaffin sind, können nicht für den nötigen Umsatz sorgen. Wir verkaufen an Menschen, die kochen, essen, ihre Kleidung waschen und ihr Haus bzw. Wohnung reinigen. Das sind vermutlich 99% der Bevölkerung. Hier helfen uns spitze Zielgruppen nicht weiter. Wenn allerdings die Menschen auf für sie angepasste Werbebotschaften besser ansprechen, weil sie situativer ist, dann sehe ich ein großes Potenzial in Dynamic Creatives.

Adzine: Was bedeutet Dynamic Creatives für die Zusammenarbeit von Mediaagentur und Kreativagentur?

Kirchem: Die Organisation muss von vornherein darauf abgestimmt sein. Es funktioniert natürlich nicht, dynamische Creatives einzufordern, wenn die Kampagne schon fertig ist. Dazu muss schon zum Zeitpunkt des Agenturbriefings klar sein, wohin die Reise gehen soll.

Adzine: Herr Kirchem, vielen Dank für das Gespräch!

jvr@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Warum in der personalisierten Werbung die Zukunft liegt

Ludivine Vitet

Personalisierung ist derzeit ein zentrales Thema in der digitalen Werbung. Erste Agenturen und Werbetreibende kombinieren Data-Knowledge mit dem kreativen Vorgang der Kampagnenkonzeption, um ihre Kampagnenziele besser zu erreichen. Um die Arbeit zu erleichtern und sich mit dem Thema der Werbepersonalisierung besser vertraut zu machen, finden Sie folgend einige Hinweise, die dabei helfen könnten, Online-Kampagnen performanter zu machen und sie in der Nutzerwahrnehmung sogar aufzuwerten.

Der Startpunkt einer Kampagne? Das Szenario

Noch ehe wir mit dem Entwurf der Kampagne starten, müssen wir uns folgende Frage stellen: Welche Botschaft wollen wir jedem einzelnen Nutzer übermitteln, unter Berücksichtigung seiner Einzigartigkeit und seines Kontextes? Anders ausgedrückt: Wer ist der Nutzer? Ist er schon Kunde? Wo befindet er sich? Zu welcher Tageszeit wird er unsere Werbung zu Gesicht bekommen? In welchem Nutzungskontext? Handelt es sich um den ersten Werbekontakt oder wurden dem User schon andere Banner dieser Kampagne ausgeliefert?

Die verschiedenen Szenarien helfen uns dabei, einen datengetriebenen Entscheidungsbaum zu konzipieren, um passende und maßgeschneiderte Botschaften für jeden User zu entwickeln.

Die unterschiedlichen Szenarien helfen uns auch dabei, Kampagnen anders zu denken: Indem wir uns die obigen Fragen stellen, können die richtigen Daten identifiziert und bestimmt werden, beispielsweise „welches Produkt wir welchem User anzeigen“ anstatt: „welche Zielgruppe passt zu unserem Produkt“. Die Werbeeffektivität wird so gesteigert – Marke, Zielgruppen und Mediakontext werden gleichwertig betrachtet.

Aus den Kampagnenanalysen Nutzen ziehen

Wir verfügen dank der Analyse der Medialeistungen und der Kampagnen-Reportings über einen klaren Überblick der Conversions und des ROI, die eine Werbekampagne eingebracht haben.

Aber wie steht es mit der Kreativität? Dank der Daten und der Szenarien wird auch diese messbar und optimierbar. Es wird möglich, den Abdruck jedes dynamischen kreativen Elements mit den Geschäftszielen zu verbinden. So lässt sich herauszufinden, welche Elemente der Kampagne am leistungsfähigsten und welche hingegen weniger effizient waren.

Wenn zum Beispiel eine bestimmte Eigenschaft eines Produkts oder ein bestimmter Call-to-Action bessere Resultate zeigt als andere Merkmale der Kampagne, haben Kreativagenturen und Werbetreibende die Möglichkeit, die Banner noch während des Kampagnen-Flights zu optimieren und diese Erkenntnisse für die darauffolgenden Kampagnen anzuwenden. Für Kreativagenturen stellen diese Analysen der Reportings wichtige Insights für ihre kreative Arbeit dar und geben ihnen ganz nebenbei die Möglichkeit, ihren Horizont bei der Kampagnenkonzeption zu erweitern.

First-Party-Daten einsetzen

Warum sollten Kunden und Interessenten mit derselben Botschaft angesprochen werden, wenn der Advertiser sie identifizieren und ihnen individualisierte Angebote vorschlagen kann? Die in der DMP oder im CRM-System des Werbetreibenden enthaltenden First-Party-Daten liegen zur Personalisierung der Werbemittel vor. Darüber kann ein Advertiser einem Kunden ein Upsell-Angebot machen oder ihm zu seiner Bestellhistorie ein ergänzendes Produkt anbieten, beispielsweise ein „Schnupperangebot“, das noch einmal sein Interesse wecken soll.

Die Kenntnis über den Kunden kann durch eigene Businessdaten der werbenden Marke ergänzt werden, wie zum Beispiel der genaue Preis des Angebots oder die Verfügbarkeit des Produktes – das alles ist in Echtzeit möglich. Dieser personalisierte Ansatz versetzt Werbetreibende in die Lage, eine One-to-One-Beziehungen mit dem Nutzer aufzubauen. Die Kenntnis über den Nutzer steigert nicht nur die Performance jedes Werbekontakts, sondern kann in die Data Management Platform (DMP) des Werbetreibenden wieder zurückgespielt werden und so das Nutzerprofil anreichern.

Lokale Daten für unsere Web-to-Store-Kampagnen

Personalisierte Werbebotschaften können den Advertiser auch dabei helfen, die Online-Audience einfacher in die Geschäfte der Retailer zu lotsen.

Die Geolokalisierung der Nutzer oder die des Einzugsgebietes, in dem sich dieser regelmäßig aufhält, bilden dafür eine gute Datenbasis. Web-Banner, Mobil-Banner oder digitale OOH-Plakate können beispielsweise die Adressen des nächsten Geschäfts und dessen Entfernung zeigen oder auf Betriebszeiten, Wegbeschreibung oder aktuelle Promotionen hinweisen.

Eine ähnliche Strategie kennt man bereits aus dem Searchengine-Advertising. Es ist nun an der Zeit, die Personalisierungen auf die Display-Werbung anzuwenden. Soweit es die Datenlage erlaubt, ist es damit auch möglich, nationale Werbekampagnen an regionale Eigenheiten anzupassen.

Das Ziel einer solchen Personalisierung ist nicht einfach nur, die Klickrate zu erhöhen, vielmehr soll die Werbung für den Empfänger an Relevanz gewinnen mit der Folge, dass der Conversion-Pfad von der ersten Werbung bis zum Einkauf deutlich verkürzt werden kann. Ein weiterer Aspekt: Lokale Retailer können durch personalisierte Werbebotschaften noch mehr von nationalen Kampagnen profitieren.

Fazit

In der personalisierten, datengetriebenen Werbung liegt die Zukunft, da sie das Kundenbedürfnis mit der Werbebotschaft und dem Nutzungskontext im Mediaumfeld berücksichtigt und so den größtmöglichen Nutzen aus dem digitalen Channel zieht. Allerdings benötigt die Personalisierung eine andere Art der Kampagnenkonzeption und eine neue Herangehensweise. Die Definition der Szenarien, die Auswahl und die Nutzung kontextbezogener Daten sowie die Nutzung von First-Party-Daten des Werbetreibenden bis hin zu den Web-to-Store-Kampagnen … all das erfordert eine engere Zusammenarbeit zwischen Werbetreibendem, Mediaagentur und Kreativagentur.

Treffen Sie Ludivine Vitet auf der ADTRADER 2017

Personalisierung über Daten schafft eine neue Perspektive für die Kreativität in der Online-Werbung. In Verbindung mit Programmatic Buying lassen sich dynamisch individualisierte Werbemittel an die Nutzer ausliefern. Dynamic Creatives sind auch das Vortragsthema von Ludivine Vitet auf der diesjährigen ADTRADER 2017 am 18. Mai in Berlin. Sichern Sie sich jetzt ein Ticket zu dem wichtigsten Programmatic-Event des Jahres.

Ludivine Vitet

Autor/in:

Ludivine Vitet ist Country Manager DACH beim Kreativ-Adserver ADventori, der Werbemittel personalisiert, analysiert und optimiert. Sie leitet die deutsche Niederlassung in Frankfurt. Zuvor arbeitete sie sieben Jahre im Marketing für das 3D-Software-Unternehmen Dassault Systèmes (DELMIA) in den USA und anschließend als Country Manager France und Geschäftsleiterin des Kolibrishops beim E-Commerce Unternehmen Dress-for-less.com / Privalia in Deutschland.

insider@adzine.de




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PROGRAMMATIC - Research
Programmatic Advertising und seine Wirkung auf Marken-Metriken

Jens von Rauchhaupt

Comscore hat gemeinsam mit Kantar Millward Brown einen Bericht zur Wirkung programmatischer Kampagnen veröffentlicht und dabei einen Vergleich zu klassischen, I/O-basierten Kampagnen angestellt. Das Ergebnis in Kürze: Bei der Steigerung der Awareness hinken programmatische Kampagnen der Klassik noch hinterher. Allerdings liegt dies auch an der Art der untersuchten Kampagnen. Bei den meisten handelte es sich nämlich um Kampagnen mit Performance-Zielen.

Der Comscore-Bericht befasst sich mit den wichtigsten Erkenntnissen von Kantar Millward Brown zur Wirkungen von programmatischen Kampagnen auf Marken-Metriken und Kampagnenperformance und zeigt, wie Werbetreibende und ihre Agenturen die Ergebnisse ihrer programmatischen Kampagnen verbessern können.

Einfluss von Programmatic-Kampagnen auf Marken-Metriken

Programmatic Advertising stärkt vor allem die Kaufabsicht, zeigt aber Schwächen im oberen Bereich des Marketing-Funnels bei Metriken wie Awareness und Recall der Werbebotschaft. Dies ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass Programmatic bisher überwiegend als Performance-Kanal eingesetzt worden ist. Herausgestellt hat sich dagegen auch, dass programmatische Kampagnen den Markenwert „Kaufabsicht“ positiv beeinflussen. Dies könnte an der stärkeren Fokussierung auf Call-to-Action-Botschaften innerhalb dieser Kampagnen liegen, ließe sich unter Umständen aber auch auf die Targeting-Algorithmen zurückführen, die versuchen, Menschen zu identifizieren, die kurz vor einem Kauf stehen.

Die Auswertungen nach Werbeformaten deuten darauf hin, dass die oben beschriebenen Wirkungsunterschiede bei programmatischen Video-Kampagnen noch deutlicher ausfallen, als bei programmatischen Display-Kampagnen. Erstere schneiden im Bereich Awareness deutlich schlechter ab, als die Gesamtheit aller Video-Kampagnen, sind aber deutlich besser darin, die Kaufabsicht zu steigern. Weitere Analysen haben gezeigt, dass die besten programmatischen Kampagnen (Top 20%) genauso wirkungsvoll sein können, wie ihre besten nicht-programmatischen Äquivalente. Allerdings können die schlechtesten programmatischen Kampagnen (unterste 20%) keine oder sogar negative Auswirkungen auf Marken haben.

Sichtbarkeit und Bot-Traffic (IVT-Traffic)

Die Überwachung durch Comscores eigenem Validated Campaign Essentials-Tool (vCE) zeigt, dass Kampagnen auf Exchange Plattformen geringere Sichtbarkeitsraten hatten, als solche, die durch Direktkäufe gehandelt wurden.

Unter IVT-Traffic definiert der Metrikendienst Aufrufe einer Webseite, die gewollt oder ungewollt durch ungültige Verursacher erzeugt wurden. Dies kann beispielsweise durch gekaperte Devices, Adware oder Malware entstehen. Die nun vorliegende Auswertung der IVT-Raten belegt, dass programmatisch gebuchte Kampagnen anfälliger für solch ungültigen Traffic sind als direkte Buchungen. Das Problem verschärft sich bei der Betrachtung von Video-Inventar, bei dem die höheren TKPs Betrügern die Gelegenheit bieten, noch höhere Gewinne zu erzielen. (siehe Grafik oben)

jvr@adzine.de


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