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Diese Woche sprachen wir mit dem Datanhändler Q divison, ließen uns das Data-Hashing erklären und gingen der Frage nach, wie erfolgsversprechend die programmatische Vermarktung von Smart-TV Apps ist.



Interview mit einem Datenhändler

Jens von Rauchhaupt

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Q division ist seit Januar 2016 am Markt und vermarktet offenbar erfolgreich sogenannte Intentdaten, also Kaufabsichten, die Q division aus Kooperationen mit Online-Shops aggregiert und über eine DMP Werbetreibende für den programmatischen Einkauf anbietet. Q division ist ein Tochterunternehmen von Kupona. Wir sprachen mit dem Co-Founder Gerald Banze, der gemeinsam mit Melanie Vogelbacher die Geschäfte führt.

Adzine: Herr Banze, salopp gesagt ist Q division doch ein Datenhändler, oder etwa nicht? Wie kam es zum Start von Q division?

Gerald Banze: Wir nennen uns selbst lieber Digitaldatenvermarkter, aber im Grunde genommen trifft das zu. Wir setzen die Daten zwar ein, besitzen sie aber nicht. So gesehen sind wir ein Datenhändler. Die Idee zu Q division kam aus der täglichen Arbeit von Kupona, die ja seit vielen Jahren sehr erfolgreich Retargeting betreiben. Kupona wollte diese Closed-Shop-Beziehung zwischen User und Online-Shop aufbrechen. Mit Q division öffnen wir dieses Innenverhältnis für die Advertiser, die bisher in der Beziehung Shop zu User Zaungäste waren.

Adzine: Sie handeln also nur mit Daten und kaufen nicht selbst Media für einzelne Kunden ein?

Banze: Nicht ganz. Für einige große Direktkunden arbeiten wir als Managed Service und platzieren für sie die Kampagnen, ähnlich wie es eine digitale Mediaagentur tut.

Adzine: Von wie vielen Online-Shops erhalten sie die Intentdaten und sind da auch Preissuchmaschinen dabei?

Banze: Um die 120 Onlineshops und Ratgeberseiten sind bei uns angeschlossen und auch Preissuchmaschinen kommen nun zunehmend dazu. Nutzer von Preissuchmaschinen sind in der Customer Journey sehr nah am Kauf und ihre Daten sind daher für uns sehr gut zu vermarkten. Bei Shops ist das alles etwas sensitiver, weil die Shopanbieter auch oft die Befürchtungen hegen, dass wir mit ihren Daten auch den Wettbewerb befeuern, was wir natürlich vertraglich ausschließen können.

Adzine: Was sind eigentlich die Einstiegshürden, um als Online-Shopbetreiber bei Q division mitzumachen?

Banze: Es gibt keine Beschränkungen, denn auch kleine Nischenshops können Advertisern bedeutsame Daten liefern. Die monatlichen Besucherzahlen müssen gar nicht so hoch sein, sofern man sich mit seinem Angebot in einem für Werbetreibenden sehr interessanten Segment bewegt. Das Gegenbeispiel ist der Fashion-Bereich. Hier gibt es mit Amazon, Zalando Media und der Otto Group Media bereits große Anbieter und viele Daten. Bei uns geht es um situative Daten, aus denen sich Bedürfnisse der Nutzer ableiten lassen und die kein anderer Datenanbieter so liefern kann.

Adzine: Welche Branchen deckt Q division mit seinem Datenportfolio am besten ab?

Banze: Wir haben große Datenpools in den Bereichen Consumer Electronics, Finanzen, Pharma & Gesundheit und den ganzen Markt an Babyartikeln.

Adzine: Geht es eigentlich bei den Daten immer um Intentdaten und damit um performancebasierte Zielsetzungen, also Abverkauf?

Banze: Kaufabsicht ist unsere DNA. Das bedeutet aber nicht, dass man über diese Daten nicht auch andere Zielsetzungen haben kann. Wenn beispielsweise ein Advertiser die Zielgruppe „schwangere Frauen“ hat, können wir diesem Werbetreibenden mit unseren Daten sofort helfen, nicht nur für Kampagnen mit Kaufabsichten. Daten zu dieser Zielgruppe sind ein rares Gut. Zu unserem Portfolio gehören Online-Apotheken, Gesundheitssites und Ratgeberseiten. In diesen Umfeldern lassen sich einwandfrei schwangere Frauen erkennen. Solche Informationen bekommen Sie von einer AGOF, YouGov oder Lightspeed nicht. Und unsere Daten sorgen nachweislich für ein hohes Engagement auf den Landing Pages.

Adzine: Sie nannten gerade die AGOF, für sie also ein Auslaufmodell?

Banze: Auch wir steuern programmatische Mediakampagnen über die Reichweite der AGOF aus. Insofern ist sie ein Urmeter der Branche. Ihre Stärke ist dennoch die soziodemografische Einordnung.
Soziodemografie ist ein Zombie der Werbewirtschaft und die Mediaplanung vertraut noch immer erstaunlich häufig bei der Zielgruppenauswahl nur auf Alter, Geschlecht und Einkommen. Dabei lassen sich aus Daten so viel mehr Erkenntnisse über die Sehnsüchte, Ängste und Vorhaben der Nutzer ziehen. Für die klassische Mediaplanung mag Soziodemografie weiterhin ihre Berechtigung haben, aber wenn wir schon digital unterwegs sind, sollten wir auch situativer und relevanter die Nutzer ansprechen.

Adzine: Klingt ja fast nach dem berühmten Micro-Moment in der mobilen Werbung. Welchen Stellenwert nimmt eigentlich Mobile für Q division ein?

Banze: Mobile ist Tagesgeschäft. Im Schnitt ist nur jeder zweite von uns markierte User am Desktop unterwegs. Die mobile Nutzung variiert aber je nach Publisher ganz erstaunlich, ein Großteil dieser markierten Nutzer wird auf dem Smartphone und 15% auf dem Tablet wiedererkannt. Dabei handelt es sich aber nur um Mobile Enabled Websites und Android-Nutzer. Safari-Nutzer sind außen vor. Apps haben ihre ganz eigenen Logiken. Bisher engagieren wir uns nicht in App-Traffic. Im Moment sehe ich hier noch keinen Kosten-Nutzen-Faktor für uns. Das kann aber in einem Jahr schon ganz anders aussehen.

Adzine: Wie sieht es eigentlich insgesamt mit der Nachfrage nach Data für datengetriebene Kampagnen – also dem Programmatic Advertising – aus?

Banze: Bei Google und Facebook werden Nutzerdaten für die Zielgruppenansprache ganz offensichtlich im großen Stil eingesetzt. Neben diesen zwei großen Playern gibt es in Deutschland ein wahnsinniges Wachstumspotenzial, was auch in Verbindung mit dem Programmatic Advertising steht. Die Digitalunits befinden sich gerade in einem rasanten Aufbau, ein wahnsinniges Momentum. Die Mediaagenturen werden neu geschmiedet und neu strukturiert, neues Personal eingestellt. Es besteht bei allen Beteiligten eine Bewusstseinslage, dass es jetzt mit Programmatic in Deutschland erst richtig losgeht.

Adzine: Herr Banze, vielen Dank für das Gespräch!

jvr@adzine.de




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What the heck is … Data-Hashing?

Richard Ofenböck

Ad Verification, Adstitching, Deal-ID's, Header-Bidding, Prospecting oder Viewability … das ist nur eine kleine Auswahl englischsprachiger Fachbegriffe ohne die es in der digitalen Werbung und im Marketing nicht mehr geht. Deutsche Übersetzungen greifen hier oftmals zu kurz oder wollen einfach nicht so richtig passen. Damit unsere Leser im Fachjargon-Dickicht den Durchblick behalten, erklären Adtech-Insider die wichtigsten Fachbegriffe. Von Marketing Profis für Marketing Profis.

Je stärker Werbung personalisiert und individualisiert wird, desto wichtiger wird Datenschutz. Dabei ist das Bewusstsein für den Schutz personenbezogener Daten im europäischen Raum – und vor allem in Deutschland – deutlich größer als beispielsweise in den USA. Dies hängt zum einen mit der im Vergleich weniger restriktiven Gesetzgebung in den Vereinigten Staaten zusammen, zum anderen mit der aktuellen Entwicklung auf EU-Ebene, beispielsweise mit der kommenden Europäischen Datenschutzgrundverordnung.

Auch am Werbemarkt rückt das Thema Datenschutz immer weiter in das Bewusstsein der Öffentlichkeit, vor allem durch die wachsende Automatisierung, die Technologien wie beispielsweise Programmatic Advertising schaffen. Eine Möglichkeit, Daten zu schützen, ist das sogenannte „Hashing“. Dies ist ein technisches Verfahren, mit dem sich die Daten der Nutzer anonymisiert nutzbar machen lassen. Aber was genau ist darunter zu verstehen?

Anonym und doch bekannt

Hashing ist eine Technologie, die ursprünglich aus dem klassischen Datenbankbereich kommt und persönliche Daten wie z. B. Passwörter, Namen etc. in eine bestimmte Zeichenfolge transformiert. Der sogenannte „Hash-Key“ wird dabei auf Grundlage mathematischer Verschlüsselungsfunktionen generiert und lässt sich nicht mehr rückentschlüsseln (Einwegfunktion). Es wird stets derselbe Hashwert für einen bestimmten Datensatz generiert.

Das folgende Szenario zeigt, wie man sich die Technologie in der Praxis vorstellen kann. Ein Online-Shop ist mit einer Kundendatenbank (CRM) verknüpft, über die die Kundeninformationen für Retargeting genutzt werden sollen. Nun stellt sich die Frage, wie man diese Offline-Daten anonym in die entsprechende DSP, DMP oder den Adserver importieren kann? Der Online-Shop und die jeweilige Technologie speichern jeweils getrennt User-IDs in eigenen Cookies. Um beide Datenbanken abgleichen zu können, muss ein Mapping auf ein bestimmtes Attribut erfolgen, dies kann beispielsweise die E-Mail-Adresse des Users sein. Damit die E-Mail-Adresse (Personal Identifier) nicht im Klartext im System (DSP, DMP oder Adserver) gespeichert wird, wird sie „gehashed“ übergeben. Die Übergabe erfolgt z. B. im Login-Bereich des Online-Shops. Im jeweiligen System wird dann eine Mappingtabelle erstellt, in der die Verbindung von User-ID zur gehashten E-Mail-Adresse gespeichert wird.

Mappingtabelle

Sobald im Adserver diese Mappingtabelle vorhanden ist, können weitere Attribute (sogenannte „non personal identifier“) wie z. B. Geschlecht importiert werden – auch von verschiedenen Datenquellen, aber nur sofern die E-Mail-Adresse der User bekannt ist. Gematcht wird dann über die gehashte E-Mail-Adresse.

Im Programmatic Advertising werden so alle personenbezogenen Daten – also beispielsweise Name oder E-Mail-Adresse – der Nutzer verschlüsselt. Anstatt der Speicherung von persönlichen Daten werden die Hashes der Daten abgelegt. Durch Hashing ist es möglich, dass persönliche Daten zu den Vorlieben und Gewohnheiten der Nutzer für ein noch zielgenaueres und individuelleres Targeting genutzt werden, ohne dass die tatsächliche Identität dieser Nutzer im Klartext erscheint. Jeder User ist also nur durch einen generierten „Schlüssel“ zu identifizieren, die Person, die dahintersteht, ist niemandem bekannt. So wird die Privatsphäre der User geschützt und gleichzeitig verhindern die Adserver-Anbieter, dass personenbezogene Daten in die falschen Hände geraten. Hashing ist also ein idealer Weg, Anonymität und nutzbare Userdaten zu verbinden und den Anforderungen des Datenschutzes gerecht zu werden.

Richard Ofenböck

Autor/in:

Richard Ofenböck ist seit Gründung 2001 in der Funktion als CTO für adverserve tätig und verantwortet das Ad Management sowie die Weiterentwicklung des technischen Produktportfolios. Von Beginn an prägte er das Zukunftsbild und den Unternehmensfokus hinsichtlich Ad Technologies maßgeblich. In seiner derzeitigen Tätigkeit als CTO fungiert er als direkter Ansprechpartner für alle technologischen Partner in den Bereichen Adserving, Programmatic Advertising sowie Data Management. Darüber hinaus verantwortet er bereichsübergreifend die Verifizierung neuer Ad-Technologien, die strategische Kundenberatung und das technische Projektmanagement. Zwei seiner wichtigsten Aufgaben
sind, die Innovationsdynamik des Unternehmens weiter zu erhöhen sowie die technologische Vision des Unternehmens voranzutreiben.

insider@adzine.de




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TV-Hersteller loten neue Vermarktungsmöglichkeiten aus

Frederik Timm

Mit der zunehmenden Nutzung von Smart-TVs erweitern sich auch die Möglichkeiten, Werbung programmatisch auf dem Fernsehgerät auszuspielen. Hierbei werden neben den App-Betreibern und den TV-Sendern mittlerweile auch die TV-Hersteller zu Vermarktern: Beispiel TP Vision, lizensierter Hersteller von Philips TVs. Mit Hilfe von Improve Digital will der TV-Hersteller zukünftig die App-Umgebung auf seinen Smart-TVs vermarkten.

Bereits 2014 wurde in einer Studie von Burda Forward festgestellt, dass jeder zweite Smart-TV-Besitzer auch Apps auf seinem TV-Gerät nutzt. Mittlerweile dürfte mit zunehmender Verbreitung der Geräte und einem wachsenden App-Angebot die Anzahl noch deutlich gestiegen sein. Nach Angaben der gfu Consumer & Home Electronics kletterte Deutschland auf Platz drei der europäischen Länder mit der größten Smart-TV-Verbreitung, hinter der Schweiz und Österreich. Mittlerweile steht in jedem zweiten deutschen Haushalt ein Smart-TV (2016: 53%, 2015: 42%). Die Anschlussquote ist von 70 auf 74 Prozent und die tatsächliche Nutzung von 73 auf 78 Prozent gestiegen.

TV-Hersteller loten Möglichkeiten aus

Die Nutzerzahlen ermutigen auch TV-Hersteller, neue Formen der Monetarisierung zu erschließen, vorbei an den jeweiligen App-Entwicklern. Torben Heimann, Managing Director DACH von Improve Digital, erklärt wie TP Vision die Umgebung der Smart-TVs für die Ausspielung von Bewegtbildwerbung nutzt: „Der Spot wird nicht in den Apps selbst gezeigt. Dies obliegt den unterschiedlichen App-Betreibern wie Netflix oder Amazon Prime selbst. Der Werbespot wird nach Start der allgemeinen App-Umgebung, also in dem Menü zur App-Auswahl ausgespielt.“

Die Idee der Werbung innerhalb der App-Umgebung des Fernsehers ist dabei nicht neu. In der Vergangenheit haben auch schon LG, Panasonic und Samsung mit Banner-Werbemitteln experimentiert. Die Reaktionen darauf waren gemischt. Besonders Samsung stand 2016 in der Kritik, nachdem das Ad Serving Feature nachträglich auf bereits gekaufte Geräte gespielt wurde.

Mit der programmatischen Ausspielung von Pre-Roll-Ads ist TP Vision jedoch ein Early Mover im Bereich der Werbemittelausspielung in der App-Umgebung. Für Kyra Steegs, Senior Director Video bei Improve Digital, ist die Umgebung ideal für Branding-Kampagnen: „Werbung auf dem Smart-TV ist insbesondere fürs Branding interessant, da es 100% Viewability hat und somit sehr aufmerksamkeitsstark ist.“

Programmatische Advertising ermöglicht auch ein genaueres Targeting. Für die möglichst zielgerichtete Nutzeransprache stellt Improve Digital die Geo-Location, Sprache sowie den User Agent und die Verweildauer bereit. Über den Smart-TV können jedoch auch weitere Informationen gesammelt werden. So weiß TP Vision, welche Apps genutzt werden, und kennt das Suchverhalten der Nutzer.

Springen die Werbetreibenden auf?

Auf Agenturseite nimmt man das Angebot der Pre-Roll-Ads gerne an, da es auf dem großen Bildschirm sehr gut wirkt. Zudem sieht Deniz Mathieu, Geschäftsführerin von pilot Hamburg, bei Bewegtbildwerbung, die in Apps ausgespielt wird, einen Vorteil: „Die grundsätzliche Nähe zum Inhalt, der den User tatsächlich interessiert (also z. B. ein ausgewählter Film), bewirkt bei involvierenden Programmen einen stärkeren Imagetransfer als das losgelöste Pre-Roll-Video vor Öffnung der App.“ Allerdings gehe es grundsätzlich jedoch einfach um den wirtschaftlichen Aufbau von Reichweite und/oder Multiplyingkontakten

Hinsichtlich der programmatischen Ausspielung tritt bei Werbetreibenden die Qualitätskontrolle in den Vordergrund. Für Mathieu ist wichtig: „Wird das Video-Ad tatsächlich und vollständig gesehen? Wie gut funktioniert das Targeting und kann die Frequenz kontrolliert werden? Eine offene Frage ist auch, inwieweit der Smart-TV-Content kontrolliert werden kann bzw. welchen Einfluss der Smart-TV-Content auf das Video-Ad hat. Viele branding-orientierte Kunden bevorzugen hier noch klassischen ‚TV-Content‘, um die Qualitäten besser einschätzen zu können.“

Werbemittel in der App-Umgebung sind also durchaus attraktiv für Werbetreibende. Allerdings bringen neue Umgebungen auch Risiken mit sich, die nicht jede Brand eingehen möchte. Das Hauptaugenmerk wird also auch weiterhin auf Werbung innerhalb des Contents liegen. Für TV-Hersteller bietet die App-Umgebung jedoch die Möglichkeit, auch nach dem Verkauf des Geräts ihre Produkte weiter zu monetarisieren. Hier stellt sich bloß die Frage, ob auch die Nutzer damit einverstanden sind und wie laut die Proteste dagegen werden.

ft@adzine.de


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