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Accelerated Mobile Pages (AMPs) sind ein Open-Source-Projekt von Google. Ziel ist es, eine mobile Internetseite zu entwerfen, die wesentlich schnellere Ladezeiten verspricht. Auch wenn das Projekt offen für alle ist, müssen Werbetreibende und Publisher einige Kompromisse eingehen, von denen besonders Google profitieren wird.
Das Problem mit den abspringenden Usern
Das mobile Internet stellt Programmierer vor Schwierigkeiten, die es beim Desktop nicht gibt. Es steht meist keine ausgebaute Breitbandinternetverbindung zur Verfügung. Bedingt durch das mobile Internet und schwächere Smartphoneprozessoren ist die Verbindung meist wesentlich langsamer als am stationären PC. Dieser Unterschied macht sich besonders beim Seitenaufbau im Browser bemerkbar. Auf Inhalte, die am heimischen PC in wenigen Momenten geladen sind, kann man auf dem Smartphone eine gefühlte Ewigkeit warten. Eine Ewigkeit, in der viele User das Interesse an der Seite verlieren und sie wieder verlassen. Nach Studien von Akamai und Gomez.com verlässt ein Viertel der Nutzer eine Internetseite, wenn sie nicht in weniger als vier Sekunden geladen ist. Bei der Verwendung von mobilen Geräten erwarten 89 Prozent der Befragten, dass die Ladezeiten geringfügig länger, gleich oder sogar schneller sind. Lediglich elf Prozent von ihnen stellt sich auf wesentlich längere Ladezeiten auf dem Smartphone ein.
Da insbesondere Rich-Media-Werbebanner nicht selten wesentlich mehr Speicher in Anspruch nehmen als der eigentliche Content, reagieren viele Nutzer nun auch auf den mobilen Endgeräten mit der Installation von Adblockern. Keine Werbung bedeutet für sie schnelleres mobiles Surfen. Apple geht auf das Verlangen der Nutzer ein und bietet zukünftig auf iOS 9 die Möglichkeit, Adblocker zu installieren.
Um dem Problem der abspringenden Nutzer zu begegnen, helfen AMPs durch rigoroses Abspecken. Denn im Gegensatz zu ihren fetten Geschwistern, den mobilen Standardwebseiten (MEWs), sind die kleinen AMPs Leichtgewichte. Der eingesetzte HTML-Code ist wesentlich kürzer und lässt nur eingeschränkte Nutzung von Java-Skripten, iFrames oder Einbettungen zu.
Zudem liegt die oberste Priorität auf dem eigentlichen Seiteninhalt. Werbung wird erst dann geladen, wenn der Inhalt der Website bereits sichtbar ist. An dieser Stelle herrscht noch Uneinigkeit zwischen Google und den Werbetreibenden. Durch das neue Seitenformat zwingt Google auch die Kreativagenturen zum Abspecken. Werbetreibende stehen vor der Frage: „Was bedeutet AMP nun für das Ausspielen der mobilen Werbemittel?“
Wofür braucht Google AMP?
Facebook hat es bereits unter dem Namen Facebook Instant Articles eingeführt und Apple hat es in den Dienst Apple News integriert: die Darstellung des Contents auf schnellladenden Seiten, die über eigene Server laufen. Facebook und Apple gehen nach dem sogenannten Walled-Garden-Prinzip vor. Sie bilden innerhalb ihres jeweiligen Dienstes den Content an, ohne dass der Nutzer dabei die App verlässt. Dagegen bringt Google nun seine AMPs für das offene Internet in Stellung. Bisher vereint Google für sein AMP-Projekt eine beachtliche Schar an Publishern, die sich an dem Projekt beteiligen konnten und die AMP-Seiten schon getestet haben.
Ende Februar will Google mit der umfassenden Verlinkung von AMPs in der Suchmaschine starten. Für den Nutzer bedeutet das, wenn er künftig mit seinem Handy via Google nach einer Seite sucht und diese über eine AMP-Version verfügt, wird ihm diese als gesonderte Alternative zu der MEW angeboten. Im Normalfall wird die AMP-Seite im Cache auf Googles Servern vorgeladen und so den Nutzern für einen schnelleren Zugriff verfügbar gemacht. Nach Aussage eines Google-Sprechers sei es jedem Publisher selbst überlassen, auf welchen Servern er die AMP hostet. Betreibt der Publisher jedoch seine AMP über Google, könnte es für ihn bedeuten, dass Nutzer nicht mehr länger auf die eigenen Webseiten verwiesen werden, sondern in Wirklichkeit auf Google-Servern bleiben, um die Inhalte zu konsumieren. Die Einnahmen der Werbung, die auf der AMP gezeigt wird, gehen zwar zu 100 Prozent an den Publisher, jedoch entfällt dann die Möglichkeit, dass der Nutzer auf der nativen Webseite des Publishers weiterstöbert.
Die Kontrolle über die Werbung und sämtliche Einnahmen bleibt somit bei den Verlagen. Hier unterscheidet sich das Google AMP-Modell von Facebook Instant Articles, wo die Verlage einen Anteil der Werbeeinahmen abgeben müssen. Dort erhalten die Verlage nur 70% der Erlöse, wenn die Werbung aus dem Facebook-Netzwerk kommt.
Mit Googles AMP Framework können bald weitere Analysefunktionen umgesetzt werden. Mit AMP-Analytics wird nach Aussage von Matthias Mörstedt, Technology Director von MRM McCann Düsseldorf, Tracking stark vereinfacht. Tracking per JavaScript ist auf AMP derzeit nicht möglich. Auf den abgespeckten Seiten würden Tracker die Darstellung zu sehr verlangsamen. Der Suchmaschinenkonzern bietet allerdings eine Alternative, die über die vorhandene Möglichkeit per Zählpixel hinausgeht. „Measure once, report to many“, ein Ansatz, dem Mörstedt positiv gegenübersteht: „Das Nachladen von einem oder gar mehreren Trackern in einer Website wird nicht mehr nötig sein. Mit AMP-Analytics wird ein zentrales Messen von Ereignissen im Browser des Nutzers möglich. Der Browser übermittelt dann im Hintergrund die Daten. Man kann nach wie vor mehrere Tracker auf der Seite installieren und so bei verschiedenen Anbietern Daten auswerten.“ Da die Informationen bei dieser Form des Trackings über Google laufen, ist die Frage berechtigt, bei wem in Zukunft die Datenhoheit liegen wird.
Der positive Effekt auf das Suchmaschinen-Ranking
Bisher konnte Google bereits eine signifikante Anzahl bekannter Publisher gewinnen, die ihre Inhalte auch als AMP anbieten werden, darunter befinden sich Big Player wie New York Times, FAZ.net, Zeit Online oder Vox Media. Es gibt jedoch auch eine Gruppe von über 100 europäischen und US-amerikanischen Publishern, die sich bisher gegen eine Teilnahme an dem Projekt ausgesprochen haben. Bei allen Unsicherheiten bezüglich Datenhoheit und Werbemöglichkeiten ist es verständlich, dass noch nicht alle Publisher auf den Zug aufgesprungen sind, jedoch bietet Google einen Anreiz, dem letztendlich kaum ein Publisher widerstehen kann: ein höherer Rang unter den Suchergebnissen. Der Olymp für jeden SEOler ist erklommen, wenn die bearbeitete Seite ganz oben bei den Suchergebnissen von Google steht. Dafür müssen jedoch ein paar Bedingungen erfüllt sein. Eine davon ist eine schnelle Ladegeschwindigkeit der Seite, die durch AMP enorm zunimmt. Es ist also anzunehmen, dass AMPs besser im organischen Google-Suchmaschinenranking abschneiden werden.
Werbefrage immer noch nicht geklärt – Google liebt‘s nativ, Werber wollen Glitzer
Es ist bisher noch nicht klar, welche Werbeformate auf den AMP-Seiten angeboten werden. Nur so viel scheint sicher: Google macht kein Geheimnis daraus, was sie im Hinblick auf AMP von aufwendigen Werbeformaten halten. Sie möchten die AMPs so aufgeräumt wie möglich haben und favorisieren eher Native Ads. Wo Werbetreibende ein auffälliges Mittel sehen, um möglichst viel Engagement zu erhalten, sieht Google eine Verlangsamung der Seite und argumentiert, dass durch den schnelleren Aufbau der Seite mit einfacheren Ads die Anzahl der User zunimmt, die sich die Seite und die Ads ansehen, und weniger von ihnen zu Adblockern greifen.
Noch in diesem Monat wird die Google-Gruppe zum Thema Ads ihre Ergebnisse auf AMP vorstellen. Matthias Mörstedt sieht den Ergebnissen mit Spannung entgegen: „Es wird interessant, wie Google vorgehen wird. Ob sie, so wie bei Adblockern, einige Ads durchlassen, die akzeptabel sind, oder ob sie ein Stück weit in die Steinzeit zurückgehen und sagen, Werbung darf nur eine definierte Anzahl Kilobytes groß sein. Das würde zwar einen schnellen Seitenaufbau gewährleisten, aber das wäre ja nicht die Lösung.“
Laut Mörstedt sei das Ziel der Werbetreibenden, beim priorisierten Laden der AMP-Ads die Werbemittel möglichst zeitgleich mit dem Inhalt erscheinen zu lassen. Bei Video-Ads „arbeiten derzeit viele daran, mobile Videos als animierte GIF-Vorschau online zu stellen. Erst nach dem Klick auf das GIF bekommt man das eigentliche Video zu sehen. Das wäre auch für AMP-Seiten vorstellbar.“ Eine solche Lösung wird im E-Mail-Marketing bereits seit Jahren praktiziert.
Ob die AMP-Ads von Google tatsächlich die gewünschte Verkürzung der Ladezeit bringt, wird sich erst zeigen, wenn die mobilen Seiten großflächig angeboten werden. „Die AMP-Seiten sind bisher noch sehr schlicht. Es wird sich erst noch beweisen müssen, ob man eine komplexe, optisch schöne Seite darstellen und schnell laden kann“, gibt Matthias Mörstedt zu bedenken.
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Lange vorausgesagt, tritt es nun ein: Die Werbeausgaben für Displaywerbung werden dieses Jahr jene für die Suchmaschinenwerbung übertreffen. Neben der mobilen Werbung gelten vor allem Video- und Social Advertising als Treiber dieser Entwicklung. Aber auch Programmatic Advertising trägt zum Siegeszug der Werbebanner bei.
Bereits Ende 2011 kam eine Forrester Forecast zum Schluss, dass in Zukunft die Werbetreibenden mehr Werbeinvestitionen in Werbebanner tätigen werden als für Anzeigen in den Suchmaschinen. Diesen „Shift“ bestätigten Anfang Januar die Marktforscher von eMarketer für den US-amerikanischen Markt. In den Staaten werden die Advertiser bis Ende des Jahres 32,17 Mrd. US-Dollar für Displaywerbung und 29,24 Mrd. für Suchmaschinenanzeigen ausgeben.
Etwa 5,3 Mrd. Euro für Displaywerbung (brutto)
Nun kommt die Mediaagentur Netzwerkreklame aufgrund einer aktuellen Studie der Werbespendings zu einem ähnlichen Ergebnis für den deutschen Markt. Laut der Analyse der Hamburger Mediaagentur würde der Gesamtmarkt für digitale Kommunikation im laufenden Jahr von 8 Mrd. Euro auf 8,9 Mrd. Euro weiter zulegen. Damit wachsen die Online-Werbespendings um zehn Prozent zur zweitgrößten Mediagattung an und erreichen bei einem erwarteten Werbemarktvolumen von 36 Mrd. Euro brutto einen Anteil von knapp 25 Prozent vom Gesamtmarkt. Die Wachstumsdynamik wird dabei hauptsächlich von den Bereichen Mobile (+62%), Social Ads (+40%), Video (+29%) und Real-Time Advertising (+27%) getragen. Knapp 60%, also etwa 5,3 Mrd. Euro, aller Werbeausgaben würden dabei auf die verschiedenen Spielarten (Stationär, Mobile, Video und Social) der Displaywerbung entfallen.
Netzwerkreklame bezieht sich in seiner Analyse auf die Zahlen der von Nielsen erhobenen Online-Werbespendings aus Display, Mobile und Bewegtbild. Die von Nielsen nicht erfassten Spendings aus Suchmaschinen, Social Ads, Real-Time Advertising (Programmatic) und Video-Advertising auf YouTube wurden durch eigene Einschätzungen der Marktentwicklung ergänzt und vergleichbar gemacht. „Um eine Restkompatibilität mit den Nielsen AdSpendings zu erhalten – vor allem für den Gesamtmarktanteil von Digital im Vergleich zur Klassik – haben wir nicht komplett auf netto umgestellt. Das führt dazu, dass die Brutto-Netto-Schere in den einzelnen Kanälen recht unterschiedlich ist, was bei der Klassik übrigens auch der Fall ist, im Digital-Durchschnitt aber durchaus mit der Klassik kompatibel ist. Während Search praktisch keine Rabatte enthält, sind bei Display durchaus relevante Rabatte enthalten“, erläutert Wolfgang Thomas, Geschäftsführer von Netzwerkreklame.
930 Mio. Euro für Programmatic Buying
Würde man nur die Ausgaben für stationäre, nicht dynamische Werbebanner (sogenannte klassische Displaywerbung) mit den Ausgaben für Suchmaschinenanzeigen vergleichen, hätte Search mit 3,24 Mrd. Euro gegenüber 2,65 Mrd. Euro die Nase weiterhin vorn. Allerdings hinkt der Vergleich, denn Netzwerkreklame weist Displaywerbung, die über Real-Time Advertising (RTA) und damit programmatisch eingekauft wird, getrennt von der klassischen Displaywerbung aus. Laut den Hamburgern werden die Advertiser dieses Jahr circa 930 Mio. Euro für programmatisch eingekaufte Displaywerbung ausgeben. „RTA haben wir getrennt betrachtet, weil das Geschäft schon sehr anders abläuft bei Planung, Einkauf und Optimierung. Wir wollten darüber auch den Wandel des Display-Geschäfts hin zu mehr datengetriebener Präzision im Targeting betonen, während die ‚klassischen‘ umfeldorientierten Display-Buchungen stagnieren“, sagt Thomas.
Ausgaben für Search wachsen nur noch langsam
Search bleibt für fast alle Advertiser ein wichtiges Standbein in der Online-Kommunikation. Doch durch die bereits sehr hohe Marktdurchdringung wird hier allerdings nur noch mit einem moderaten Wachstum von 5% gerechnet. Zudem stellen Customer-Journey-Analysen die akquisitorische Wirkung bestimmter Suchbegriffe immer wieder in Frage.
„Suchmaschinenmarketing stößt nach Jahren sehr großer Zuwachsraten an natürliche Grenzen: Nur ein Teil aller Suchanfragen ist überhaupt kommerziell relevant, zudem lernen Nutzer ja auch, dass sie nicht unbedingt auf Google nach ‚schwarzen Halbschuhen‘ suchen müssen, wenn sie ohnehin ihren Lieblingsschuhversender kennen. Diese Begrenzung relevanter Suchanfragen führt zu einem Preisanstieg bei den CPCs. Auch eine Betrachtung von Search ohne Markensuchen nur mit reinen generischen Suchbegriffen macht Performance-Display durchaus zu einem konkurrenzfähigen Kanal. Display Advertising wird sich nach unserer Sicht weiter ausdifferenzieren in relativ kleine Performance-Werbemittel und sehr großformatige Werbemittel wie Dynamic Sitebars. Schließlich darf man bei der Bewertung Search vs. Display nicht vergessen, dass Nutzer nur gut 5% ihrer Zeit in Suchmaschinen verbringen. Diese Zeit entscheidet zwar zu einem großen Teil, wo die restlichen 95% der Online-Zeit verbracht werden, aber es sind eben auch ‚nur‘ 5% der Online-Nutzung“, sagt Thomas.
Mobile, Video und Social Advertising sind die Treiber
Die Verlagerung der Online-Nutzung auf mobile Plattformen wie Smartphones und Tablets treibt die Entwicklung von mobilen Bannern auf eine Größenordnung von 450 Mio. Euro. Das Gesamtvolumen für mobile Werbeformen ist jedoch bedeutend größer, da v. a. bei Video, Social und Suchmaschinenanzeigen erhebliche mobile Anteile enthalten sind. Insgesamt ist die mobile Internetnutzung nach wie vor unterfinanziert, was v. a. für die Medien zunehmend problematisch wird. Wesentliche Ursachen sind unattraktive Werbeformate sowie die Schwäche des Kanals im E-Commerce, was mit der zunehmenden Verfügbarkeit von mobiloptimierten Shops und mobilspezifischen Geschäftsmodellen relativiert wird. Social Ads werden im deutschen Markt im laufenden Jahr auf ein Umsatzvolumen von 420 Mio. Euro kommen. Wesentliche Treiber sind die nach wie vor hohen Reichweiten von Facebook, ergänzt um Instagram und Snapchat als gerade bei jungen Zielgruppen sehr beliebte Plattformen. Die zunehmende Verfügbarkeit von hohen Internetbandbreiten und der steigende Bewegtbildkonsum sind die wichtigsten Wachstumstreiber für Video-Ads. Digitale Kanäle eröffnen auch kleineren Budgets den Zugang zur Bewegtbildwerbung, die im laufenden Jahr konsolidiert aus den großen US-Plattformen wie YouTube mit den Angeboten der deutschen Medienhäuser ein Volumen von 800 Mio. Euro erreichen.
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Adblocking, der Siegeszug von Content-Marketing, angebliche Banner-Blindness und ein mangelnder Wille, in den mobilen Kanal zu investieren. Displaywerbung scheint zurzeit einen schweren Stand zu haben. Doch allen Unkenrufen zum Trotz, viele Vermarkter berichten von einem außergewöhnlich gutem Januargeschäft, zum Teil mit einem zweistelligen Umsatzplus im Vergleich zum Januar 2015.
Tibor Gaddum, Geschäftsführer, Quarter Media:„Das Geschäftsjahr ist bei uns überaus positiv angelaufen, mit einer zweistelligen Umsatzsteigerung, bei Mobile sind es sogar 50%, wobei man dazu fairerweise sagen muss, dass der Januar 2015 insgesamt ein vergleichsweise sehr schlechter Monat war. Die Anzahl der Anfragen und die aktuelle Entwicklung zeigen uns, dass man vermuten kann, dass das Jahr 2016 tatsächlich den schon vielfach beschworenen Durchbruch im Mobile-Advertising bringen kann, weil immer mehr Werbekunden explizite Mobile-Kampagnen buchen. Der TKP und das Volumen von Mobile-Impressionen hat sich im Jahr 2015 bei uns kontinuierlich gesteigert. Insbesondere zugelegt hat die Abnahme von Sonderwerbeformen, allen voran das Mobile Interstitial, was zu einem hohen Anteil an der Umsatzsteigerung beigetragen hat. Wir setzen dieses Format mit Bedacht ein, um die Nutzererfahrung nicht negativ zu beeinflussen.“
Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: Der Digital-Werbemarkt wächst! Nach einem erfolgreichen Jahr 2015, in dem wir mit unseren digitalen Umsätzen kontinuierlich über Markt performt haben, ist auch 2016 vielversprechend bei uns gestartet – d. h., auch wir können von einem zweistelligen Umsatzplus sprechen“. Vor allem die mobile Vermarktung entwickelt sich bei G+J EMS prächtig, wie Vogel berichtet. „Die Mobile Spendings sehen bei uns im Januar sehr gut aus. Wir hatten auch durchaus mit einer deutlichen Steigerung gerechnet – allerdings wurden unsere Erwartungen nochmals signifikant übertroffen. Mobile Advertising ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Mediamix, denn Werbetreibende schätzen seine Funktion als kanalübergreifender Impulsgeber. Die Vorteile von Mobile Advertising sind aufgrund der unschlagbaren Nähe zum Konsumenten und der damit möglichen Individualisierung der Kommunikation nicht zu toppen – Mobile ist der Push-2-Commerce-Kanal schlechthin. Die verstärkte Nachfrage nach größeren und maßgeschneiderten crossdigitalen Content-Lösungen wird sich in diesem Jahr nochmals spürbar auf die Mobile Spendings auswirken – genauso wie das wachsende Interesse an programmatischen und datengetriebenen Lösungen.“
Andreas Küenle, Geschäftsführer netpointmedia: „Auch für uns beginnt das Jahr 2016 vielversprechend. Nach einem recht müden Jahresendgeschäft sind wir sehr gut ins neue Jahr gestartet. Es scheint, als ob das ‚alte‘ Modell der saisonalen Budgetierung an Bedeutung verliert und rationaler gleichverteilt über das ganze Jahr gebucht wird. Profitieren tun wir vor allem durch unsere Investitionen in neue Geschäftsfelder wie In-Read-Videovermarktung sowie der technischen Weiterentwicklung unserer Programmatic-Advertising-Produkte. Viele der neueren Vermarktungsansätze funktionieren cross-device. Daher stellt sich die Frage nach dem Unterschied von mobiler oder stationärer Werbung nur noch bedingt. Der Auslieferungsanteil dieser Art von Kampagnen liegt inzwischen bei über 60% zu Gunsten Mobile. Gerade hinsichtlich der weiteren Verbreitung von HTML5-Werbemittel erwarten wir in diesem Jahr ein weiteres Zusammenwachsen dieser Disziplinen zu einer übergeordneten Digitalvermarktung unabhängig vom Device."
Rasmus Giese, CEO der United Internet Media GmbH: „Das Image von Bannern und Co. ist bei weitem schlechter als die Leistungswerte und Werbeumsätze, die sie erzielen. Unsere Umsätze im Display-Advertising sinken nicht. Im Gegenteil: Sie legen zu. Das Display-Geschäft entwickelt sich dank des mobilen Wachstums, Multi-Screen-Buchungen und dem Programmatic Advertising stetig weiter. Besonders investitionsfreudig zeigen sich nach wie vor die Bereiche E-Commerce und Digitale Dienstleistungen. Bei United Internet Media sind es monatlich bereits deutlich über zehn Prozent der Erlöse, die über Programmatic Advertising kommen. Im Vergleich zu 2014 haben wir 2015 unsere Umsätze im Programmatic Advertising nochmals um 70 Prozent steigern können. Und das Wachstum wird weitergehen. Drei Faktoren begünstigen die Weiterentwicklung des automatisierten Handels mit digitaler Werbung: Mediaagentur-Deals, Datenintelligenz und mobile Webnutzung. Mit der zunehmenden Verbreitung und Nutzung des mobilen Internets verschieben sich teilweise Budgets – aber sie verschwinden nicht. Die vermehrte Multi-Screen-Nutzung sichert die Umsätze auf allen Bildschirmen. Mehreinnahmen im mobilen Kanal bedeuten auch Umsätze im stationären Internet. Dies gilt insbesondere für Display-Anzeigen, da sich mit Standardformaten effiziente Multi-Screen-Kampagnen einfach schalten lassen.“
Christian Schmalzl, COO Ströer SE:„Nach einem ausgezeichneten Geschäftsjahr 2015 verzeichnen wir auch für 2016 einen sehr starken Start mit zweistelligen Wachstumsraten. Das erste Quartal 2016 stellt für die Ströer Gruppe den besten Jahresauftakt seit dem Börsengang im Jahr 2010 dar. Wir profitieren von der gestiegenen Relevanz und von unserem breiten Angebotsportfolio. Alle Bereiche in der Digitalvermarktung profitieren vom starken Wachstum.
Martin Lütgenau, Geschäftsführer ForwardAd Group „Ja, den guten Start können wir bestätigen. Wobei wir im auch im letzten Jahr ein zweistelliges Wachstum verzeichnen konnten und wir das Wachstum im Januar auch so geplant haben, insofern keine Überraschung. Das Wachstum kommt bei uns durch Native Advertising und Video, beide Werbearten werden Multi-Screen ausgeliefert und treiben somit auch das Mobile-Wachstum.“
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