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Nicht nur in den Gerichtssälen der Republik, auch technologisch will die Werbebranche den Adblockern die Stirn bieten. Technologiedienstleister und Adserving-Anbieter entwickeln in ihren Maschinenräumen im Auftrag der Vermarkter und Publisher neue Methoden, um die Adblocker an den Bildschirmen der Nutzer auszuhebeln. Erste Ergebnisse sind zwar sichtbar, aber eine Lösung des Problems sind sie nicht.
Adblocker erschweren zunehmend die Werbevermarktung und minimieren die Werbeeinnahmen der Publisher. Etwa 20 Prozent der werbeführenden Page Impressions werden in Deutschland inzwischen ohne Werbung ausgeliefert, so eine Untersuchung der größten deutschen Online-Vermarkter (OVK) im Branchenverband BVDW.
Kein Wunder also, dass die Publisher und ihre Vermarkter nun auch technologisch dagegenhalten wollen. Beauftragt werden dazu Adtech-Firmen, die den Kampf gegen die Adblocker dort aufnehmen sollen, wo die Werbemittel ausgeliefert werden. So hat der Adserving- und DSP-Anbieter Adform nun seine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen AdDefend bekannt gegeben. Die Hamburger werkeln eher im Hintergrund, den Vertrieb und die Außendarstellung übernimmt derzeit die Gruner+Jahr-Tochter Veeseo. „83 Publisher setzen AdDefend bereits gegen das Adblocking ein, darunter auch große AGOF-Mitglieder“, sagt Jan Andresen, Geschäftsführer von Veeseo.
Während die Publisher AdDefend bisher nur bei Performance-Kampagnen einsetzten, hat die neue Zusammenarbeit mit Adform nun das Ziel, klassische Displaykampagnen sichtbar zu machen. „Die Kooperation mit Adform ist für uns ein großer Schritt, weil nun die Publisher in skalierbaren Größen programmatisch gehandelte Displaykampagnen wieder ausliefern können“, so Dominik Reisig, Geschäftsführer von AdDefend.
Werbemittel durchschleusen
Doch wie funktioniert diese Technologie eigentlich? AdDefend identifiziert die Browser, die Adblocker installiert haben und wandelt den Ad-Request so um, dass das Filtersystem der Adblocker-Software den Ad-Request als solchen nicht erkennen kann. „Das System erkennt die Adblocker-Software, der Ad-Request wird aber dann nicht auf den normalen Adserver geleitet, sondern für die Adblocking-Software scheint dieser durch Ressourcen des Publishers selber verarbeitet zu werden. Einfache Display-Ads können damit dem User – gesteuert über die Adform DSP – angezeigt werden“, erläutert Jörg Vogelsang, Vice President Publisher Platforms bei Adform. AdDefend gaukelt dem Adblocker also vor, dass es sich bei dem Werbebanner um Content des Publishers und nicht um ein Werbemittel handelt.
AdDefend ist bei Weitem nicht das einzige Unternehmen, das sich den Adblockern entgegenstellt. Ebenfalls in Hamburg ansässig ist tisoomi. Das Unternehmen arbeitet ebenfalls seit einem Jahr erfolgreich auf diesem Gebiet. „Über 100 Publisher setzen bereits unsere Lösung ein, darunter sind große wie kleine Websites“, sagt tisoomi-Gründer Michael Siegler. Die Technologie scheint ähnlich wie die von AdDefend-Veeseo zu funktionieren. Auch hier wird dem Adblocker vorgespielt, dass es sich bei der Werbung um Content des Publishers handelt. Siegler sieht das Alleinstellungsmerkmal eines guten Adblock-Blockers nicht nur in der Technologie, sondern auch an einer anderen Stelle: „Die Herausforderung ist nicht nur, die Adblocker zu umgehen, die Lösung muss auch möglichst nahe am bestehenden Vermarktungsprozess der Publisher liegen, d. h., es darf zu keinen aufwendigen Veränderungen im Kampagnen-Management kommen. Als Anbieter einer Lösung, wie wir sie haben, muss man in der Lage sein, möglichst viele Informationen, die in einem Adserver-Tag vorliegen, auf der Website der Kunden unterzubringen.“ Besonders kostenintensiv ist ein Adblock-Blocker für den Publisher nicht, sagt Sieger: „Die Kosten sind für die Publisher so gering. Es lohnt sich für jeden Publisher, eine solche Lösung, wie wir sie haben, einzusetzen.“
Lösungen für Video- und Rich-Media-Werbung sind in Sicht
Allerdings sind diese „Verteidigungsmaßnahmen“ noch weit davon entfernt, perfekt zu arbeiten. Bestimme Mechanismen und Werbeformate funktionieren durch diese Methode nicht. „Audience Targeting ist leider nicht möglich, weil die Cookies zur Identifizierung weiterhin geblockt werden. Genauso wenig lassen sich Rich-Media-Formate in Flash oder HTML5 darüber ausspielen“, sagt Vogelsang. Unterm Strich verspricht Adform, dass etwa 20 bis 30 Prozent der Nutzer, die derzeit durch Adblocker im Display-Advertising „verloren“ gingen, mit dieser Methode wieder erreicht werden können.
Diese Limitierung könnte bald aufgebrochen werden. Überall arbeitet man fieberhaft daran, diese Beschränkungen zu reduzieren. So soll 2016 beispielsweise die Nutzung von HTML5-Formaten über bald AdDefend möglich sein. Auch Verbesserungen im Targeting sind geplant. Auch tisoomie hat bald eine Lösung parat. „Videowerbung und Rich-Media- bzw. HTML5-Werbung sind insgesamt eine größere technische Herausforderung als einfache Display-Ads; wir werden aber schon ab Q1 2016 dafür eine Lösung anbieten können“, stellt Siegler in Aussicht.
Einige andere Spezialdienstleister wie das französische Unternehmen Secret Media arbeiten an einem Anti-Adblocker für Videowerbung. Gemeinsam mit dem Videovermarkter und SSP-Anbieter Teads entwickelte Secret Media zum Beispiel eine Lösung, die es den Adblockern praktisch unmöglich machen soll, die Outstream-Videoanzeigen von Teads zu erkennen.
Doch insbesondere bei der klassischen Instream-Werbung ist das Umgehen der Adblocker eine recht komplexe Herausforderung, die über Ad-Stitching-Methoden bewerkstelligt werden kann. Der Werbespot wird dabei mit dem Videocontent zu einem Stream verwoben, das jedenfalls wird dem Adblocker so vorgegaukelt. Das sei „Rocket Science“ und nur eine der möglichen Varianten, so ein Sprecher eines Lösungsanbieters, der nicht genannt werden möchte, um den Adblocker-Anbietern nicht in die Karten zu spielen.
Ein ewiger Kampf
Das Wettrüsten zwischen Adblocker- und Anti-Adblock-Lösungen ist derzeit voll im Gang. Wer eine Gruner+Jahr-Seite mit verschiedenen Adblockern ansteuert, wird schnell feststellen, wie unterschiedlich gut der Adblockkiller tatsächlich funktioniert. Längst ist eine neue Generation von Adblockern im Umlauf, die auf User-Skripten basieren und wieder alles aushebeln können und so keinerlei Werbung durchlassen. Daher bleibt zu fragen, ob die Branche über Technologien überhaupt das Übel Adblocking bei der Wurzel packen kann. Interessant ist in diesem Zusammenhang das fehlende Commitment der Advertiser und ihrer Agenturen. Sollten sie nicht dafür Sorge tragen, dass die Werbung besser und interessanter wird? Michael Siegler von tisoomi ist überzeugt, dass das Adblocking langfristig auch für die Werbetreibenden zu einem Problem wird. „Die Adblocker-Quote steigt von Jahr zu Jahr zweistellig. Insofern werden auch die Advertiser langfristig durch das Adblocking Probleme bekommen, weil sie ihre werblichen Effekte gar nicht mehr über ihre Kampagnen erzielen können. Schon heute ist die die Zielgruppenerreichung stark eingeschränkt.“
Nicht alle Adblock-Nutzer scheinen per se gegen Werbung zu sein. Laut einer internen Auswertung von Veeseo klicken Adblocker-Nutzer im Durchschnitt fast genauso häufig auf die Werbebanner, die trotz Adblock-Blocker ausgeliefert wurden, wie Nutzer, die überhaupt keinen Adblocker installiert haben. „Das deutet doch darauf hin, dass viele Adblock-User gar nicht grundsätzlich etwas gegen Werbung haben. Wahrscheinlich gab es ein einmaliges Schlüsselerlebnis, das sie dazu bewegte, einen Adblocker zu installieren“, analysiert Reisig von AdDefend. Dann sollte man sowohl als Publisher als auch als Advertiser dafür Sorge tragen, solche negativen Schlüsselerlebnisse zu vermeiden.
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Schlecht gemachte Werbebanner und fehlende Relevanz nerven die User und sollen letztlich für den Siegeszug der Adblocker verantwortlich sein. Dass es auch ganz anders geht, zeigt der Spezialvermarkter CaptchaAd. Bei dem neuen CaptchaAd-Journey- (kurz CAd-Journey-) Werbeformat wird der Nutzer in ein Frage-Antwort-Spiel verwickelt und er erhält darauf aufbauend Inhalte, die wirklich zu seinen Interessen passen.
2016 – so viel ist sicher – wird die Onlinewerbung ganz neue Stilblüten hervorbringen. Denn die Werbetreibenden müssen sich etwas einfallen lassen, um "nervfrei“ und dennoch werbewirksam die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhaschen. Neben Native Advertising wird es wieder interaktiver zugehen. Interaktive Werbeformate sind seit jeher der Schwerpunkt von CaptchaAd. Das Werbenetzwerk verbindet mit der neuen CAd Journey Brandingziele mit knallharter Lead-Generierung und hilft ganz nebenbei den Advertisern, wertvolle Profile aufzubauen.
CaptchaAd bietet schon längere Zeit seine Bewegtbild-Werbemittel als sogenannte AdWall-Lösungen für die Verlage an. Statt mit barer Münze bezahlen zu müssen, erhält der Nutzer einen Videospot, bei dem er am Ende des Werbespots eine Frage beantwortet, um beispielsweise einen Artikel weiterlesen zu können.
Nun haben die Münchner dieses Werbemodell um mehrere Fragestellungen erweitert. Der Nutzer erhält pro Werbespot drei Antwortmöglichkeiten. Im Verlauf der Kampagne zeigt CaptchaAd dann unterschiedliche Spots, die inhaltlich auf die jeweilige Antwort in den vorausgegangenen Spots aufbauen.
Automobilhersteller Mitsubishi testet derzeit das CAd-Journey-Format, indem es den Nutzer nach seinen Kaufabsichten, Finanzierungswünschen und dem passenden Fahrzeugtyp und den benötigten Sitzplätzen befragt.
Abgerechnet wird über einen Cost per Interest. Damit ist dieses Werbeformat im Preis mit Brandformaten vergleichbar, doch der Advertiser bekommt auch weit mehr für sein Geld: „Über nur vier bis fünf Kontakte können wir mit der CAd-Journey die genauen Interessen des Nutzers herausfinden“, sagt Jan Philipp Hinrichs, Gründer und Geschäftsführer von CaptchaAd. Hinrichs plant für das kommende Jahr, diese Daten dann dem Kunden außerhalb der Kampagne für ein zielgenaues Retargeting zur Verfügung zu stellen.
CaptchaAd ist ein Werbenetzwerk, das neben seinen eigenen Themenchannels auch auf Premiumangebote Zugriff hat, darunter die Online-Zeitungstitel der OMS, womit dieses Format auch mit regionalem Targeting ausgeliefert werden kann, beispielsweise nach Postleitzahlen oder Bundesländern. Das ist besonders wichtig für Werbetreibende, die Leads punktuell in bestimmten Regionen generieren wollen. Bisher kauft der Werbekunde die CAd-Journey über Direct Deals ein, „ab Januar werden die Mediaagenturen unsere neue Werbeform auch programmatisch buchen können“, sagt Hinrichs.
Auf den ersten Blick erscheint das Werbeformat für den Advertiser schon ein wenig aufwendig. Denn die Kreativagentur muss ja bereits bei der Kampagnenkonzeption die Fragen und damit die Story entwickeln. Schließlich sollten ja für die Kampagne unterschiedliche Spots passend zur Antwort zur Verfügung stehen. Im Kampagnenbeispiel von Mitsubishi gibt es nur zwei Spots, die sich abwechseln, eine echte Story wird damit noch nicht erzählt. „Entweder verwenden wir das bestehende Material der Kunden und integrieren die Fragen oder die Kreativagenturen berücksichtigen diese Möglichkeiten im Vorfeld. Genau darüber haben wir mit den Werbetreibenden gesprochen und wir haben festgestellt, dass sich hier viel tut. Die Kreativagenturen wissen inzwischen, dass sie aufeinander aufbauende Creatives entwickeln müssen. Es findet hier ein Umdenken statt. In Zukunft wollen wir den Agenturen ein Dashboard zur Verfügung stellen, wo die Agenturen die Spots selbst hochladen und die Fragen integrieren können“, berichtet Hinrichs.
Warum solchen Werbemitteln die Zukunft gehören sollte
Nicht nur für Automobilkunden, sondern auch für die Reise-, Finanz- und Versicherungsbranche sollte dieses Werbeformat einen besonderen Reiz haben. Mit der CAd-Journey verbindet CaptchaAd ein emotionsgeladenes Brandingformat (Inpage-Video) spielerisch mit dem Performancegedanken. Genervt wird der Nutzer von dieser Art der Werbung nicht sein, schließlich bekommt er für seine Mithilfe einen Incentive in Form von kostenlosem Content. Diese Belohnung kann sich wiederum positiv auf die Marke des Advertisers niederschlagen.
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Die Onlinesuche ist ein immer komplexer werdendes Feld für Marketing- und Werbetreibende. Hunderte Funktionen werden jedes Jahr bei AdWords und Google Shopping hinzugefügt, sodass die Manager von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen mittlerweile eine Vielzahl an Tools zur Verfügung haben. Sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen, wird nicht leichter, deshalb ist es wichtig, am Ball zu bleiben. Was sind also die wichtigsten Techtrends für das Jahr 2016?
Suchmaschinenmarketing
Eine Multi-Milliarden schwere Industrie Onlinewerbung ist inzwischen so überaus wertvoll geworden, dass Google laut einem kürzlich veröffentlichten Artikel von Search Engine Watch von insgesamt 17,3 Milliarden US-Dollar Ertrag im ersten Quartal 2015 15,5 Milliarden US-Dollar durch Werbeverkäufe eingefahren hat.
Während Onlinehändler den Mehrwert der Branche längst erkannt haben, wird es immer komplexer, das Suchmaschinenmarketing und die Anzeigen-Plattformen zu managen und profitabel zu machen. Es gibt eine stetig wachsende Reihe an Variablen, die in Betracht gezogen werden muss, will man den Wert eines Klicks in einer Suchmaschinenmarketing-Kampagne vorhersagen: Keywords, Nutzersegmente, Landingpages, das verwendete Gerät, Tageszeit, vorheriges Kaufverhalten. In der Vergangenheit haben die Vermarkter mehrmals am Tag ihre Kampagneneinstellungen und -gebote angepasst, doch Software-basiertes Kampagnenmanagement eröffnet nun ein neues Modell: „High-Frequency Bidding“.
Der Suche Flügel verleihen
Wenn Pay-per-Click (PPC) Real Time Bidding (RTB) trifft Software hat über die Jahre hinweg langsam den Aktienmarkt übernommen und „High-Frequency-Handel“ ist die Lieblingswaffe im Arsenal des Fondmanagers. Marketing-Technologie-Unternehmen haben ebenfalls seit einiger Zeit ihre eigenen Heerscharen an Software-Robotern entwickelt. Im programmatischen Werbesektor nutzen Echtzeit-Auktionsplattformen die Zielgruppensegmentierung und den Kontext, um innerhalb von Nanosekunden Werbeplätze an den Höchstbietenden zu verkaufen.
Suchmaschinen-Marketing-Plattformen haben endlich aufgeholt und bieten die modernsten Tools nun auch in Echtzeit auf AdWords und Google Shopping an. Bewaffnet mit einer fein angepassten Segmentierung sowie Daten zur Benutzerabsicht und Produkt Intelligenz, wird 2016 das Jahr, in dem sich endlich PPC und RTB treffen.
Wie sich das Suchvolumen im Jahr 2016 erhöht
Die drei folgenden Schlüsselfaktoren werden in den nächsten Jahren entscheidend für Ad-Tech und Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen sein:
- Die Zielgruppensegmentierung ist jetzt „die Norm“: Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen behalten ihre Wirksamkeit nur deshalb, weil die Keywords den Werbetreibenden ermöglichen, ein Verständnis für das Online-Verhalten der Nutzer zu entwickeln. Mit zusätzlichen Segmentierungsfunktionen in der Suche über Google-RLSA, können Kampagnen nun noch einen Schritt weiter gehen und über das absichtsbasierte Verhalten hinaus auf den Nutzer abzielen.
- Effektive Produktdaten machen den Unterschied zwischen einem missglückten und einem gelungenen Verkauf: Der Zugang zu Produkt-Trenddaten ist entscheidend. Die meistverkauften Produkte schwanken ständig und Unternehmen mit Zugang zu einer großen Menge an Einkaufsdaten haben einen Vorteil. Erweitertes Tracking erlaubt es auch, "schwache Signale“ entlang der Kaufentscheidung auf Benutzerebene zu interpretieren und dementsprechend die Kampagnen zu optimieren: Hat der Nutzer sich ein bestimmtes Produkt schon mehrfach angeschaut? Wurde das Produkt in den Warenkorb gelegt, der Kauf jedoch nicht abgeschlossen? Wie hoch ist die Affinität der Nutzer zu jener Produktkategorie?
- Automation bedeutet, dass Bieten jetzt in Echtzeit möglich ist: Die Kombination von Suchabsicht, Nutzersegmentierung und Produktdaten ermöglicht es Werbetreibenden, direkt die besten Gebotsentscheidungen zu treffen. Die am weitesten fortgeschrittenen AdTech-Suchplattformen können ihre Gebote in Echtzeit anpassen und ihre Preismaschinen bewerten den Wert jedes Klicks auf Grundlage der prognostizierten Conversion.
Ich bin überzeugt davon, dass der Ad-Tech Erwerb und die Segmentierungswerkzeuge die Fähigkeiten und die Entwicklungsmöglichkeiten von Traffic-Managern und Agenturen erheblich erweitern. Das ist der Grund, warum wir Real Time Bidding (RTB) Funktionen zu unserem Produktportfolio hinzugefügt haben. Wir hoffen, dass unsere Kunden durch den Zusatz sowohl von der Echtzeit-Suche, als auch von der SEO profitieren werden.
Hoch qualifizierte Vermarkter können sich sicher sein, dass ihnen mehr Zeit zur Verfügung steht, um die richtigen Kampagnenziele zu definieren. Software-Roboter wickeln Hintergrund-Gebote auf ihre Suchanzeigen in Echtzeit ab, um ihre Gewinne zu maximieren, während sie sich nun in Ruhe mit kreativen Multichannel-Ansätzen einbringen und die Geschäftsstrategie steuern können. Für Vermarkter verringert sich zudem die Notwendigkeit, Umsatz -Dashboards ständig zu überwachen und unnötige Anpassungen zu machen.
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