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Technologieanbieter, Mediaagenturen und auch Vermarkter stellen Programmatic TV eine rosige Zukunft in Aussicht. Der automatisierte Mediaeinkauf von TV-Werbung ist sowohl beim IP-basierten Fernsehen (Addressable TV) als auch für das klassische TV ein großes Thema. Allerdings ist noch nicht überall Programmatic drin, wo Programmatic draufsteht, und noch handelt es sich eher um Parallelwelten, die irgendwann einmal verschmelzen werden.
Zwei Meldungen zum Themenblock Programmatic TV machten in jüngster Zeit die Runde: Da vermeldete der Bewegtbildvermarkter Smartclip eine, wie sie sagt, „wegweisende Kooperation“ mit dem Sendeautomations-Anbieter HMS Media für die Werbeausspielung auf Addressable TVs. Die zweite Meldung betraf eine exklusive Kooperation zwischen Goldbach Deutschland und der Mediaagentur Omnicom Media Group Germany. Diese Kooperation würde eine Vorstufe für Programmatic Buying in der TV-Werbung darstellen.
Addressable-TV-Plattform
Ein neuer TV-Vermarktungsansatz von Smartclip und HMS Media Solutions verknüpft die Sendeautomation mit der digitalen Werbelogistik. Smartclip ist ein etablierter Online-Bewegtbildvermarkter, der mit SmartX auch eine Supply-Side-Plattform für Online-Bewegtbild betreibt. Nun haben die Hamburger eine Addressable-TV-Plattform auf Basis des internetfähigen HbbTV-Standards entwickelt und an das HMS-eigene DVB-Playout-System „DiSA“ integriert, mit dem weltweit mehr als 200 Fernsehstationen arbeiten.
Durch das Zusammenspiel beider Systeme sollen die TV-Sender von effizienter Auslieferung digitaler Werbung über Echtzeit-Adserver-Logistik in das lineare Broadcast-Signal profitieren. TV-Stationen können ihre bestehende Programmplanung so für den digitalen Vermarktungsweg öffnen und darüber hinaus eine zeitsynchrone Auslieferung von Werbung in Echtzeit auslösen. Das Ziel: Eine effizientere Vermarktung der TV-Reichweiten. Aktuelle Reichweiten können somit schon heute genutzt werden, um von der digitalen Real-Time-Vermarktung und einer datenbasierten programmatischen TV-Lösung zu profitieren.
Laut Thorsten Schütte-Gravelaar, Vorstand der smartclip AG, verbindet die vollintegrierte Lösung der eigenen Addressable-TV-Plattform mit HMS eine effiziente Möglichkeit, den klassischen TV-Workflow mit der digitalen Vermarktung über deren Frameworks und Adserverstrukturen zu verbinden. „Fernsehsender können über diese Werbemodelle unmittelbar von neuen Werbeinvestitionen profitieren. Und Werbekunden werden nun über eine einheitliche technische Infrastruktur auch auf interessante Zielgruppen und Reichweiten dieser TV-Sender transparent und digital zugreifen können“, sagt Schütte-Gravelaar.
Wermutstropfen: Über HbbTV kommen kaum lineare Inhalte auf den TV-Screen
Es geht also darum, die Lücke zwischen linearem Fernsehen und den bislang vorwiegend im Internet angewandten digitalen Vermarktungsinstrumenten zu schließen. Das würde die TV-Sender den Zugang zu neuen Erlösquellen eröffnen. Doch bevor wirklich alle TV-Sender über Addressable TV ihre Inhalte wie in der Online-Werbung vermarkten können, wird dann doch noch etwas Zeit vergehen. Bisher gibt es kaum lineare Inhalte, die über das Internet am Smart-TV über HbbTV vermarktet werden. Der Grund liegt am derzeitigen HbbTV-1.5-Standard, der es technisch schwierig macht, Bewegtbildspots fehlerfrei auf dem großen TV-Screen auszuliefern, und auch die TV-Sender selbst stellen bisher kaum Bewegtbild-Content über die HbbTV-fähigen Geräte bereit.
Allerdings haben einige Testkampagnen bereits gezeigt, dass die Werbetreibenden durchaus willens sind, sich dem Thema Addressable TV zu widmen. So gab es bereits im Sommer eine Gillette-Kampagne von Procter & Gamble, die mithilfe von Smartclip und der Mediaagentur Pilot auf dem Smart-TV-Umfeld von Sport1 realisiert wurde. Doch mit wenigen Ausnahmen handelt es sich in den meisten Fällen noch immer um Kampagnen mit statischen Werbemitteln, also klassische Displaywerbung, und weniger um Bewegtbildspots, um die es ja letztlich gehen soll.
„Ass im Ärmel“: HbbTV 2.0
Abhilfe schaffen soll ein neuer HbbTV-Standard, mit dem ab jetzt die zukünftigen Smart-TVs ausgestattet werden. Schütte-Gravelaar von smartclip zeigt sich optimistisch, wenn es um die programmatische Vermarktung linearer Inhalte über Smart-TV geht. „Der Standard HbbTV entwickelt sich stetig weiter, das ist das Schöne an einer nahezu weltweiten Standardisierung. Mit der Weiterentwicklung von HbbTV 1.5 auf HbbTV 2.0, die in den 2016er TV-Geräten integriert und verkauft wird, sind bereits tiefgreifende Möglichkeiten für die TV-Sender verankert worden. So ist auch das Zusammenspiel zwischen TV und Online-Bewegbild noch komfortabler. Alle Learnings und das Know-how, die auf Anbieter- und Advertiser-Seite durch Addressable-TV-Werbeformate entstanden sind, werden nahtlos für diese nächste Entwicklungsstufe eingesetzt und kommen direkt zur Anwendung. HbbTV ist das Ass im Ärmel der TV-Sender und die Addressable-TV-Plattform dafür, um es neudeutsch zu sagen, „läuft“."
Programmatic in der TV-Klassik: ein zartes Pflänzchen
Auch für die klassische TV-Werbung ist Programmatic mehr und mehr ein Thema. Wobei Programmatic hier vielleicht etwas allgemeiner mit „regelbasiert“ zu übersetzen ist. So hat die Mediaagentur Omnicom Media Group Germany bekannt gegeben, exklusiv AGF-gemessene Werbeblöcke regelbasiert bei digitalen Spartensendern von Goldbach TV Germany einzubuchen. Mit nur einer Belegung werden die Spots in zwei Werbeblöcken um 18.28 Uhr und 20.13 Uhr auf rund 20 Sendern gleichzeitig ausgestrahlt. Dahinter steckt der Wunsch des TV-Mediaeinkaufs, auf die zunehmende Fragmentierung der TV-Landschaft zu reagieren und jedenfalls so Reichweiten und Zielgruppen zu bündeln.
Vorstufe zu Programmatic in der TV-Werbung
Frank Ziegler, Managing Director Investment & Accountability bei der Omnicom Media Group Germany, sieht in der Vereinbarung mit Goldbach Germany eine Vorstufe zu Programmatic Buying in der TV-Werbung. Kleine Reichweiten von digitalen Spartensendern sollen zu einer relevanten Reichweite zusammengelegt werden, auch dies sei eine Facette von Programmatic: „Bisher werden doch meistens nur solche TV-Sender in die Planung aufgenommen, die mindestens um die 1 % Marktanteil haben. Wir versuchen mit Goldbach die Angebote aufzukumulieren, etwa wie bei den Buchungskombinationen im Radio. Der nächste Schritt wäre dann, dass die TV-Sender ihre Angebote dem automatisierten Einkauf anschließen. So könnten wir die Reichweiten selbst zusammenstellen. Erst dann wird der TV-Longtail für uns erst richtig nutzbar“, sagt Ziegler.
Ob der automatisierte Mediaeinkauf auf breiter Front in der TV-Welt Fuß fassen kann, hängt vor allem von den Sendern und ihren Vermarktern ab. „Die Technologien der Vermarkter befinden sich noch in der Anfangsphase. Einen vollständig automatisierten Einkauf von Werbezeiten, bei denen Algorithmen entscheiden, wann und wo der Spot passend zur Zielgruppe ausgespielt werden soll, den gibt es im TV-Einkaufsprozess noch nicht“, sagt Ziegler.
TV-Buchungsprozesse sind noch ziemlich „Old School“
Zwar sind die TV-Buchungssysteme wie „mydas“ von Cantaneo oder „Cool“ des RTL-Vermarkters IP Deutschland bereits online über ein Dashboard zugänglich, über die der Einkäufer dann freie Werbeblöcke einkaufen kann, „aber das ist noch immer ein händischer Prozess, automatisiert passiert hier noch wenig“, sagt Ziegler. Um einen wirklich automatisierten Buchungsprozess zum Laufen zu bringen, fehle es an Standards. „Schnittstellen sind hier das Kernthema. Beim Austausch verschiedener Dateieiformate brauchen wir Schnittstellen, die einen gewissen Standard erfüllen.“
Ziegler ist überzeugt: „Irgendwann werden wir zu einer online-ähnlichen Einkaufspraxis kommen, wo die Werbespots auch in Echtzeit über Adserver ausgeliefert werden.“ Ob dabei HbbTV zukünftig eine größere Rolle für die TV-Werbung spielen wird oder vor allem die Automatisierung des klassischen Buchungsprozesses zuerst an Fahrt gewinnt, ist für Ziegler nicht entscheidend. „Es gibt keine Favoriten, da sich der gesamte Bewegtbildmarkt immer stärker fragmentiert. Als Agentur müssen wir in alle Richtungen denken, weil wir auch alle Gattungen bespielen wollen. Insofern müssen wir auch mit allen technologischen Entwicklungen mitgehen. Das bleibt ein permanenter Prozess.“
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Auf Instagram ein Produkt entdecken, online informieren, im Shop ausprobieren, über die App bestellen, zur Packstation liefern lassen und den Live-Chat bei nachträglichen Fragen nutzen – das wird keine ungewöhnliche Customer Journey im Jahr 2016 sein. Das Shoppingverhalten wird immer
stärker von einem dynamischen Kanalwechsel geprägt. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den Kunden eine nahtlose Customer Experience über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen. Dabei muss das Online-Marketing den Kunden über verschiedene Endgeräte zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Den Megatrend, der dieses Phänomen beschreibt, bezeichnen wir von TRENDONE als „Seamless Commerce“.
Doch auch Ausprägungen der Megatrends Attention Economy, Individualisierung und die Werkzeuge der Data Era nehmen einen Einfluss auf das Online-Marketing 2016.
Proximity Marketing – Ortsbezogene Marketingkampagnen
Über mobile Endgeräte wie Smartphones und Smartwatches sind Nutzer permanent erreichbar. Durch Proximity Marketing sind Unternehmen in der Lage, die Kunden abhängig von ihrem Aufenthaltsort über mobile Geräte anzusprechen. Technologien wie NFC, iBeacon, Ultraschall oder Bluetooth, die die kabellose Vernetzung technischer Geräte und die Übertragung von Daten ermöglichen, bieten neue Wege, mit dem Kunden direkt in Kontakt zu treten. Durch eine Indoor-Navigation wird eine ortsspezifische Kundenansprache möglich und erlaubt es, Kunden im passenden Moment relevante Informationen zukommen zu lassen.
Mit Hilfe von iBeacons sendet beispielsweise die US-amerikanische Supermarktkette Marsh Angebote direkt auf die Apple Watch ihrer Kunden. Über eine entsprechende App werden Coupons an den Kunden geschickt, die sich an dessen aktuellen Standort orientieren. Darüber hinaus spielt das Tracking des Einkaufsverhaltens eine entscheidende Rolle, um Erkenntnisse über die erfolgten Werbemaßnahmen zu gewinnen. Das Tracking ermöglicht schlussendlich eine Personalisierung der Werbenachrichten und erhöht somit die Relevanz für den Kunden.
Bricks & Clicks – Die Kombination von Off- und Online
Die Verbindung von Vorteilen des stationären Handels (Bricks & Mortar) und des Onlineshoppings (Clicks) wird durch den Macro-Trend Bricks & Clicks beschrieben. Ein System, dass Einzelhändlern erlaubt, ihre Kunden über im Laden installierte iBeacons weiter nach Hause zu verfolgen, bietet beispielsweise Spark Compass. Die iBeacons registrieren, wenn ein Kunde, der die App des Händlers installiert hat, ein Produkt länger betrachtet, aber nicht kauft. In den folgenden Tagen erhält der Kunde passende Werbeanzeigen, die darauf hinweisen, dass das Produkt im Onlineshop des Anbieters erhältlich ist. Auf diese Weise liefern iBeacons Daten für nachträglich geschaltete Werbekampagnen.
Eine Herausforderung bleibt die Messung des Zusammenhangs zwischen geschalteter mobiler Werbekampagnen und den Einkäufen im stationären Geschäft.
Während bereits Lösungen bestehen, die einen Shopbesuch nach angezeigter Werbung tracken, bleibt die Frage offen: Wie viel Geld wird infolge geschalteter mobiler Werbung in Geschäften tatsächlich ausgegeben? Eine Lösung könnten spezialisierte Panels bieten. Das Unternehmen Placed betreut beispielsweise ein Location Panel mit über 600.000 Teilnehmern. Mit Hilfe einer installierten App werden geschaltete Werbung und die Aufenthaltsorte der Panelteilnehmer erfasst. Beim Besuch eines Geschäfts kann anschließend ein mobiler Fragebogen an den Panelteilnehmer gesendet werden, welcher abfragt, ob und in welcher Höhe dieser Einkäufe getätigt hat.
User Profiling – Personalisierte Werbung
Ob beim Surfen im Internet oder mobil unterwegs – stetig werden weitere Daten generiert, über die sich ein detailliertes Bild von den Nutzern erstellen lässt. Neben demographischen Daten können auch besuchte Orte, soziale Kontakte oder Interessen erhoben und für das Targeting verwendet werden. Googles Werbevermarktungsplattform „AdMob“ bietet App-Entwicklern beispielsweise noch mehr Flexibilität beim Einbinden und Ausliefern von Werbung in Smartphone-Apps. Eine wesentliche Neuerung besteht darin, Nutzer in verschiedene Zielgruppen segmentieren zu können.
Kriterium kann hierbei etwa die Nutzungshäufigkeit sein, sodass Stammnutzer mit anderen Anzeigen angesprochen werden können als Gelegenheitsnutzer. Personalisierte Werbung kann die Relevanz für den Rezipienten erhöhen, da ihm bestenfalls Werbung gezeigt wird, die ihn interessiert, und für Produkte, die er noch nicht gekauft hat. Wichtig bleibt hier, die Daten rechtskonform zu erheben und zu nutzen.
Cross Device Advertising – Die richtige Kombination der passenden Endgeräte
Die verschiedenen Endgeräte im Online-Marketing zu kombinieren, ist weiterhin ein Online-Marketing-Trend. Dabei müssen die Nutzungsszenarien und Funktionen der Geräte berücksichtigt werden. Second-Screen-Anwendungen, die das Fernsehen ergänzen, werden immer populärer. Die App des Teleshoppingkanals QVC zeigt, wie das klassische Fernsehen über das Fernsehgerät mit der Smartwatch verbunden werden kann. Die Informationen über das beworbene Produkt werden dabei in Echtzeit mit der Apple Watch synchronisiert. Auf diese Weise kann der Kunde sich weiter über das aktuell im Fernsehen gezeigte Produkt auf seiner Apple Watch informieren und den Kauf über das iPhone tätigen.
Neue Technologien wie Virtual-Reality- oder Augmented-Reality-Anwendungen bieten vielfältige neue Möglichkeiten, Marketingkampagnen auszuspielen. Die Weiterentwicklung der Gadgets erlaubt in Zukunft einen Zugang für eine breitere Nutzergruppe, wie z. B. Lösungen, die Virtual-Reality-Anwendungen mit Hilfe eines Smartphones ermöglichen. Die Handelskette Target produzierte für eine Halloween-Kampagne eine Kurzserie namens „The House on Hallow Hill“, die in Virtual Reality über YouTube abrufbar war. Die einzelnen Folgen spielten in unterschiedlichen Räumen, die mit halloweenthematischen Dekorationsmaterial ausgestattet waren, das die Zuschauer anschließend kaufen konnten.
Insgesamt zeigt sich, dass mit einer komplexer werdenden Customer Journey auch das Online-Marketing komplexer wird. Durch neue Technologien und Anwendungen wird es jedoch auch möglich, dem Kunden näher als je zuvor zu kommen und ihm passende Informationen im richtigen Augenblick zuzuspielen. So einfach wie es klingt, ist es dann jedoch auch nicht: Die vorgestellten Praxisbeispiele zeigen auch, dass es notwendig bleibt, dass der Nutzer aktiv eine App installiert. Die Herausforderung bleibt hier, dem Kunden mit der App einen Mehrwert zu liefern und diesen davon schließlich zu überzeugen.
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Autor/in
Sarah Behrens ist Junior Product Manager bei TRENDONE. Als Inspirator unterstützt TRENDONE dabei, relevante Trends und Innovationen zu interpretieren sowie innovative Ideen zu entwickeln und in die Innovationsstrategie einzuordnen. Zuvor war Sarah Behrens bei TNS Deutschland im Bereich der qualitativen Marktforschung tätig.
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Hochsaison für Werbetreibende: Weihnachten ist nicht weit und daher buhlen derzeit noch mehr Marken und Anbieter um die Gunst der Verbraucher als sonst. Nach einer Prognose des Handelsverband Deutschland (HDE) wird ein Gesamtumsatz von 86,7 Milliarden Euro für das diesjährige Weihnachtsgeschäft erwartet. Allein der Online-Handel wird dazu rund 11 Milliarden Euro beisteuern. Für Werbetreibende heißt es also, ihre Produkte und Marken bestmöglich zu positionieren. Programmatic Advertising unterstützt sie dabei, trotz erhöhten Werbedrucks und steigenden Preisen, relevante Nutzer zu beeinflussen, um die Umsätze auch über das Weihnachtsgeschäft hinaus anzukurbeln.
Eine zentrale Frage: Wie messe ich den Erfolg meiner digitalen Werbemaßnahmen jenseits der reinen Conversion? Mit den steigenden Investitionen in Programmatic Advertising ist auch die Diskussion um dessen Qualitätsstandards eröffnet worden. Fakt ist: Jeder Touchpoint der digitalen Customer Journey ist heute messbar. Vorausgesetzt, ich bin bereit, Zeit und Geld in das Thema Attribution zu investieren. Die Kosten amortisieren sich jedoch schnell, da ich ineffiziente Partner und Maßnahmen vom Mediaplan streichen und mein Budget besser einsetzen kann. Das ist die Basis, um programmatische Werbung wirklich zielführend planen und umsetzen zu können.
Last Touch: Beschränkte Sicht auf die Customer Journey
Zielführend bedeutet, dass die Kenngrößen zu meinen Zielen passen und ich ein geeignetes Attributionsmodell gewählt habe. Denn Attribution ist nicht gleich Attribution; nicht jedes Modell ist für jedes Kampagnenziel geeignet. Bevor sich Marketer also zum Beispiel Gedanken über Viewability machen, muss erst die Grundlage für deren Messung und Beurteilung geschaffen werden. Durch eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Thema Attribution und alternativ der Zusammenarbeit mit Attributionsdienstleistern wie Ensighten, Exactag oder Adcloud. Gemeinsam mit dem Kunden werden individuelle Attributionsmodelle erarbeitet und sichergestellt, dass alle Mediapartner auf Basis der gleichen Grundlage bewertet werden. Auch die Messung der Views wird dadurch möglich.
Doch obwohl die Relevanz von Attribution bekannt ist und eine Vielzahl spezialisierter Anbieter zur Auswahl steht, gehen viele Marketer noch immer den einfachen Weg: Den der Last-Touch-Attribution. Dabei ist bekannt, dass der letzte Kontakt oder Klick als Messgröße irreführend sein kann – vor allem wenn das Ziel die Neukundengewinnung ist. Denn bei der Last-Touch-Attribution wird der Blick auf nur einen einzigen Kontaktpunkt gelenkt – den letzten Kontakt vor der Conversion. Alle anderen Kontaktpunkte in der Customer Journey werden ausgeblendet und damit letztlich als wertlos gesehen. Verglichen mit dem Drive-in bei McDonalds würde also der Angestellte am Schalter den Lohn dafür erhalten, dass der Kunde einen Big Mac kauft. Alle vorangegangenen Werbemaßnahmen haben nach dem Verständnis der Last-Touch-Attribution den Kauf nicht beeinflusst. Ist das wirklich eine realistische Annahme und eine angemessene Betrachtung zur Beurteilung einer Kampagne?
Duale Attributionsansätze für effizienteren Budgeteinsatz
Bleiben wir bei unserem Beispiel. Möchte ich als Werbepartner eine Conversion im Rahmen einer Last-Touch-Attribution angerechnet bekommen, habe ich nur eine Option: Ich muss mich direkt vor den Drive-in-Schalter stellen. Das heißt, alle Werbepartner auf dem Mediaplan tummeln sich genau an dieser einen Stelle und versuchen sich gegenseitig zu überbieten, um den Kunden zur Conversion zu bewegen. Das ist ineffizient und widerspricht zum Beispiel dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen. Es ist also notwendig, den Anreiz für die Partner zu überdenken und die Rahmenbedingungen an die Realität anzupassen. Das heißt: Es gilt, neben dem letzten Kontakt weitere entscheidende Punkte im Rahmen der Customer Journey zu definieren, die einen Einfluss auf die Conversion haben. Sagen wir, ich definiere den Besuch des Filialen-Finders auf der Website als relevante Aktion. Hat ein Partner auf dem Mediaplan es geschafft, Nutzer auf diese Seite zu lenken, hat er einen Anteil an der Conversion. Ich attribuiere also anteilig den Kontakt vor dem Websitebesuch sowie den Kontakt vor der eigentlichen Conversion. Solche dualen Attributionsansätze sind in der Regel erfolgsversprechender, da sie eine bessere Optimierung der Werbemaßnahmen erlauben und vermeiden, dass alle Werbepartner nur nach dem letzten Kontakt vor der Conversion schielen. Darüber hinaus muss ich das Conversion Window anpassen – ist es zu kurz gesteckt, laufe ich Gefahr, wichtige Teile der Customer Journey meiner Kunden zu verpassen und damit den Initialkontakt auf dem Weg zur Conversion.
Durch einen dualen Attributionsansatz wie das Split-Funnel-Modell, das die Customer Journey anhand des klassischen Marketingfunnels in Prospecting (Neukundenansprache) und Retargeting (Bestandskundenansprache) unterteilt, hat der Werbetreibende die gesamte Customer Journey vom Erstkontakt bis zur Conversion im Blick und kann die Arbeit seiner Mediapartner besser steuern. Richten sie ihren Blick beispielsweise auf die Anzahl der Erstbesuche auf einer Website sowie die Zahl der Besucher, die auch konvertieren, wird deutlich, welche Bedeutung zum Beispiel das Prospecting, also die gezielte Ansprache neuer Cookies, für die Gesamtkampagne und das nachfolgende Retargeting hat. Auch wird klarer, wie viele Kontakte bis zur Conversion bzw. wie viel Retargeting nötig sind. Das führt zu einem effizienteren Budgeteinsatz, weil nicht mehr alle um den letzten Kontakt konkurrieren und der Werbetreibende damit nicht permanent gegen sich selbst bietet.
Attribution ist keine leichte Aufgabe und sie verursacht Kosten. Dennoch sind nur mit dem Einsatz der entsprechenden Technologie und einem zur Kampagne und den angestrebten Zielen passenden Attributionsmodell mehr Transparenz und Effizienz in der digitalen Werbung möglich.
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Autor/in
Paco Panconcelli ist Managing Director von Quantcast Deutschland. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der deutschen Onlinewerbebranche. Panconcelli begann seine Karriere bei Deutschlands Recrutainment-Pioneer CYQUEST, das sich vom Start-up zu einem der Marktführer entwickelt hat. Anschließend war er mehr als fünf Jahre bei Advertising.com in verschiedenen Sales-Funktionen tätig. Nach der Übernahme von Advertising.com durch AOL übernahm Panconcelli das Produktmanagement von AOL Germany. 2011 wechselte er als Vice President Sales zu IDG Germany, wo er die B2C-Sales-Aktivitäten verantwortete. Seit Ende 2013 ist er Managing Director von Quantcast Germany und damit für die Expansion des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich.
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