Alles beginnt und endet beim Nutzer. Diese Binsenweisheit kennen wir. Aber: Warum konzentrieren sich Mobile-Vermarkter fast ausschließlich auf eben jenes Ende – nämlich die Conversion Rate? Nur weil man diesen Parameter messen kann, sollte er nicht der einzige Beweggrund für mobile Werbung sein. Tatsächlich müssen wir die gesamte User Journey betrachten und dabei ist eben jeder einzelne Schritt wichtig. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Werbeeffekte zu messen, nicht nur Klickraten. Lassen Sie uns also über den Anfang effektiver mobiler Werbung sprechen. Lassen Sie uns darüber diskutieren, ob sich intelligente Technologie nicht auch mit den Emotionen der Nutzer beschäftigen sollte.
Unterschätzen Sie nicht die Kraft von Mobile Brand Advertising
Um es auf den Punkt zu bringen: Mobile ist ein großartiger Kanal für Markenwerbung. Mobile Geräte befinden sich nicht nur – im Wortsinne – in unser aller Hände, sondern gehören auch zu den Dingen, die wir ständig bei uns tragen und mit denen wir durchschnittlich 214 Mal täglich interagieren. Bei den technischen Möglichkeiten, die wir im Mobile Media Channel nutzen können – damit meine ich Dinge, die das Leben leichter machen und uns Freude und Spaß bereiten –, setzt uns nur die Kreativität Grenzen. Ich spreche hier zum Beispiel von Lokalisierung/GPS, Coupons, Sound, dem Bewegungssensor, dem Touchscreen des Smartphones, Mobile Payment und vielem mehr. Schon bald wird Mobile das entscheidende und umfassendste Einkaufsinstrument sein: Es begleitet den gesamten Kaufprozess: Und der beginnt mit dem Erzeugen von Aufmerksamkeit und endet mit dem Kaufabschluss.
Das Erfolgsrezept: Erstaune den Nutzer in einem spannenden Umfeld, das auf effektiver Technologie basiert
Werbung (die letztendlich zum Kauf führt) spricht Emotionen an, sie berührt die Menschen. Bei Widespace nennen wir das Brand Engagement – und das ist genau das, was wir unseren Kunden liefern. Wir setzen den Fokus auf den Nutzer und die Erweckung seiner Emotionen. Damit wir dies erreichen und unser Versprechen halten, brauchen wie eine starke und vor allem funktionierende Technologie.
Aus dem Blickwinkel des „Brand Engagements“ funktioniert Technologie dann effektiv, wenn intelligente Konzepte und Algorithmen so kreiert werden, dass wir eine emotionale oder rationale Verbindung zwischen Menschen und Marken erschaffen. Wir analysieren Verhaltensweisen, Interaktionen und Kommunikation – immer mit dem Schwerpunkt auf Engagement. Unser Brand-Algorithmus basiert auf vorhandenen Userdaten, die kontinuierlich um neue, aktuelle Informationen ergänzt werden, dies macht das System immer smarter und automatisiert die Auslieferung relevanter Werbung. Wir haben festgestellt, dass durch diesen selbstlernenden Mechanismus Smartphonenutzer bis zu 300 Prozent mehr relevante Werbung erhalten können. „Relevant“ heißt für uns, es handelt sich um Werbung, mit der sich der Nutzer tatsächlich beschäftigt und die er als sinnvoll und nicht als störend empfindet. Genau das führt zu einem messbar besseren Kampagnenergebnis.
Es geht darum, dem Nutzer einen Mehrwert zu bieten. Relevanz ist dabei die Grundvoraussetzung, aber auch das Umfeld oder das Design des Werbemittels sind wichtig, um eben jenen Mehrwert zu schaffen. Der „richtige Ort“, das passende Umfeld kann natürlich von unterschiedlichen Faktoren bestimmt sein. Aber einfach ein Ad auf den oberen Rand einer SOS-Alarm-Seite zu platzieren, ist sicher wenig Erfolg versprechend. Aufdringliche Werbung, die den Nutzer nervt, erzielt schlichtweg nicht den Effekt, den Werber langfristig erzielen wollen.
Unser Credo lautet: „The smallest screen is the largest media.“ Ja, das Display ist vielleicht wirklich klein, aber die Möglichkeiten, Bewegtbild einzusetzen oder Interaktionsformate, die auf Stimmbefehle reagieren, machen den kleinsten Bildschirm groß! Und wenn es um die Konzentration des Nutzers auf ein Werbemittel geht, reicht ohnehin kein anderer Kanal an den Screen eines Smartphones heran.
Effektives Mobile Advertising ist nicht auf Klicks limitiert
User Engagement ist aber nicht einfach nur ein Klick. Ein Klick kann belegen, dass sich der Nutzer mit der Werbung beschäftigt hat – muss es aber nicht. Ein längeres Betrachten des Werbemittels, eine Markenpräferenz, eine Kaufabsicht können nicht allein nur durch Klicks belegt werden – in manchen Fällen hat ein Klick überhaupt keine Aussagekraft. Das sind bewiesene Fakten. Es ist schade, dass dennoch – selbst im Jahr 2015 – viele Entscheider in unserer Branche den mobilen Kanal noch immer auf das Messen von Klicks limitieren – gerade auch im deutschsprachigen Markt. Mobile ist so viel mehr! Während die Nutzung von TV und Print rapide zurückgeht, wächst Mobile unaufhaltsam, und es ist doch ein „Perlen vor die Säue werfen“, wenn man Mobile einzig als Sales Channel versteht.
Die meisten unserer Kunden betreiben überhaupt kein Mobile Commerce. Nicht, weil es technisch schwierig ist, sondern weil Menschen nun mal kein Auto per Smartphone kaufen – schon gar nicht auf dem morgendlichen Weg zur Arbeit. Nein, sie bestellen nicht mal eine Flasche Limonade. Sie müssen noch immer ins nächste Geschäft gehen, um ihren Durst zu stillen.
Wer sich eine Werbung ansieht muss nicht zwangsläufig klicken – und wer klickt, ist nicht unbedingt ein Käufer. Ein Video-Ad kann aus einem ignoranten einen interessierten Nutzer machen, während eine große CTR-Kampagne nicht immer großen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat. Wenn Sie nur Klicks zählen, werden Sie nie das ganze Bild sehen, man lässt sich die Chance entgehen, eine positive Bindung zu potenziellen Käufern aufzubauen, wenn man sich ausschließlich auf den allerletzten Schritt der User Journey beschränkt.
Herausforderung und Chance
Junge Konsumenten wechseln 27 Mal pro Stunde zwischen unterschiedlichen Medienkanälen hin und her. Ich habe vielleicht nur vier Sekunden der Aufmerksamkeit eines Users, um ihn davon zu überzeugen, sich mit meiner Marke zu beschäftigen. Fakt ist: Die Menschen konsumieren mehr Medieninhalte als je zuvor – auf neuen Kanälen. Das ist eine Herausforderung, der wir uns stellen müssen. Aber für uns, als ein Unternehmen im Bereich Premium Mobile Brand Advertising, ist es viel mehr: Es ist eine Welt voller Möglichkeiten und Chancen.
