Seit August 2014 unterstützt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW den Leistungswert der "Viewable Ad Impression“ des Interactive Advertising Bureau (IAB), der auf einer Initiative des US-amerikanischen Media Rating Council (MRC) beruht. Eine Display-Werbeeinblendung gilt demnach als „viewable“, wenn die Hälfte des Werbemittels für eine Sekunde sichtbar war. Inzwischen gibt es einige Dienstleister, die diese Viewable Ad-Impression nach Standard des MRC nachweisen können. Die meisten von ihnen kommen aus den USA. Einzig das Berliner Unternehmen Meetrics hat sich als deutsches Unternehmen vom MRC zertifizieren lassen. Wir sprachen mit Philipp von Hilgers, Managing Director von Meetrics, über den Stand der Dinge in Sachen Viewability.
Adzine: Herr von Hilgers, mit Meetrics messen Sie die Sichtbarkeit der Display Werbemittel. Was gibt es dazu für den deutschen Markt derzeit festzustellen, wie viel Prozent der ausgelieferten Werbemittel werden gegenwärtig gar nicht von den Nutzern gesehen?
von Hilgers: Unsere aktuellen Benchmarks aus dem vierten Quartal 2014 geben hierzu einen ganz guten Überblick. Abhängig vom Format kann man sagen, dass etwa 70 % der Werbemittel gesehen werden.
Adzine: Was können Sie zur Sichtbarkeit mobiler Werbung sagen, wie viel Prozent der mobilen Werbung konnte gar nicht gesehen werden und wurde dennoch abgerechnet? Gibt es dort Unterschiede zwischen App und mobilen Websites?
von Hilgers: Die Sichtbarkeit mobiler Werbemittel liegt etwa bei 60 %. Es gibt hier folgende Unterschiede. Im Mobile Web deckt Meetrics nahezu 100 % ab, bei Apps sehen wir den Messbedarf allerdings momentan aus zwei Gründen als viel geringer an: Der Aufwand der Messung ist viel höher und die Werbung hat in der App häufig ihren festen Platz im sichtbaren Bereich.
Adzine: Auf beiden Seiten des Mediahandels überprüft Meetrics die Sichtbarkeit. Nur, welche Messung entscheidet denn nun, ob eine ausgelieferte Werbung sichtbar war und damit abrechenbar ist. Die Messung auf Publisherseite oder die auf Agenturseite?
von Hilgers: Es kommt in der Tat häufiger vor, dass sowohl Agenturen als auch Vermarkter Meetrics beauftragen, bei ein und derselben Kampagne eine Messung durchzuführen. Dahinter steht der Kundenwunsch, dass man hier bewusst einen neutralen Dienstleister beauftragen möchte, dessen Methodik und Plattform beide Seiten kennen. Meetrics alleinige Aufgabe besteht dann darin, die erbrachte Leistung für beide Seiten zu erheben. Wir führen in diesen Fällen bewusst zwei Messungen durch, damit beide Parteien ihre eigenen Daten erhalten. In der Regel sind diese dann nahezu identisch und werden wechselseitig entsprechend akzeptiert. Wenn die Messungen größere Abweichungen aufweisen, liegt es meist daran, dass unsere Messskripte nicht korrekt eingebunden wurden. Dass unsere Skripte dabei einmal von Vermarkter-Adservern und einmal von Agentur-Adservern ausgeliefert wurden, produziert für sich genommen keine relevanten Messunterschiede. So gesehen liegt es bei unseren Kunden, sich darauf zu einigen, welcher Messung sie den Vorzug geben, im Regelfall ist der Unterschied unbedeutend.
Adzine: Ist die Viewability der Werbung im automatisierten Mediahandel (Programmatic Advertising) eigentlich generell schlechter? Und wenn ja, warum ist das so?
von Hilgers: Wir sehen im Programmatic-Advertising-Bereich um die 15 bis 30 % schlechtere Performance-Werte für Viewability und View Time. Oftmals handelt es sich hier um Restplatzierungen, die zu einem sehr viel geringeren TKP angeboten werden. Die Performance verwundert nicht, da hier auch Inventar mit geringerer Sichtbarkeit angeboten wird. Interessant ist allerdings zu sehen, dass zwar im Durchschnitt schlechtere Sichtbarkeitswerte im Programmatic Advertising im Vergleich zum Direct Buy herauskommen, einzelne Domains und Platzierungen aber hervorragende Sichtbarkeitswerte aufweisen. Daran kann man ablesen, dass mehr und mehr höherwertiges Inventar im Programmatic-Bereich ankommt. Es muss aber nicht unbedingt das Inventar von Premium-Vermarktern sein, sondern es können hier auch unbekannte Special-Interest-Seiten sein, die bei ihren Nutzern sehr gut ankommen.
Adzine: Kann Meetrics eigentlich auch proaktiv die DSP-Seite und damit den Mediaeinkäufer davor bewahren, dass er auf eine einzelne Impression bietet, die im nicht sichtbaren Bereich des Users erzeugt wurde?
von Hilgers: Diesen Ansatz verfolgen wir in Zusammenarbeit mit mehreren unserer Kunden. Wir sprechen hier von der Predictive Viewable Impression, d. h., wir erheben über einen längeren Zeitraum Sichtbarkeitsdaten zu einer URL und können in dem Moment, in dem sie angeboten wird, Informationen liefern, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie sichtbar wird.
Adzine: Technologisch ist die Sichtbarkeitsmessung von Videos ja etwas anspruchsvoller. Ist das der Grund, warum insbesondere die deutschen Vermarkter nur ungern die Sichtbarkeit von Videowerbung überprüfen lassen oder hat das noch andere Ursachen?
von Hilgers: Zunächst einmal haben wir im Januar von der renommierten, Non-Profit-US-Organisation MRC als erstes europäisches Unternehmen eine Akkreditierung für Display UND Video erhalten. Mit anderen Worten, wir können nun auch Bewegtbild in vollem Umfang messen. Aber es stimmt, technologisch ist diese Messung aufwendiger, weil mit den Video-Playern noch eine weitere technische Ebene dazukommt.
Die Bereitschaft der Vermarkter, dass auch ihr Bewegtbild gemessen wird, nimmt stetig zu und wir sehen hier keine grundsätzlichen Schwierigkeiten. Die Vermarkter haben hier sehr attraktives Inventar, dass sie auch zeigen wollen, ohne von schwarzen Schafen, die es auch gibt, in Mitleidenschaft gezogen zu werden. Dass die Dinge Zeit benötigen, liegt hier tatsächlich auch daran, dass einige Vermarkter sehr viele unterschiedliche Player in ihrem Netzwerk einsetzen. Die Tests benötigen dadurch entsprechend länger. Die Sichtbarkeitsraten bei Videoformaten sind noch stark schwankend. Bisherige Messungen zeigen Streuungen zwischen 60 und 95 %.
Adzine: Vielen Dank für das interessante Gespräch.
