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Heute hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) die Gesamtwerbeumsätze für 2014 seiner Mitglieder im Bereich Display-, Video- und Mobilewerbung veröffentlicht. Zwar knackt der Display-Werbemarkt insgesamt die 1,5-Milliarden-Euro-Marke und verbucht eine Steigerung um 6,6 Prozent, allerdings dürfte die Entwicklung des Mobile-Display-Werbemarktes in Anbetracht der realen Mediennutzung eher eine Enttäuschung darstellen.
Wie oft haben Experten landauf, landab ein „Mobile-Jahr“ im digitalen Werbemarkt propagiert, ohne dass es dann wirklich dazu gekommen wäre. Inzwischen ist man insgesamt mit den Prognosen vorsichtiger geworden. Die deutsche Adspending-Rakete für Smartphones und Tablets mag einfach nicht richtig zünden.
Jedenfalls nicht in den Umfeldern, die von den 19 reichweitenstärksten Vermarktern in Deutschland repräsentiert werden. Zwar stiegen die Werbeausgaben für Mobile im 2014 dort um beachtliche 52 Prozent – prognostiziert waren allerdings 65 Prozent, doch insgesamt konnten die deutschen Vermarkter mit mobiler Werbung gerade einmal 134 Millionen Euro netto (Netto I, d.h. Listenpreis abzüglich aller Rabatte und inklusive der Agenturprovison) umsetzen. Mobile macht also weniger als 10 Prozent des gesamten deutschen Display-Werbemarktes aus, der 2014 einen Umsatz von 1,58 Mrd. Euro erreicht hat.
Die Mobile-Werbeumsätze widersprechen völlig der tatsächlichen Mediennutzung der Verbraucher, die nicht nur außerhalb ihrer vier Wände, sondern auch zunehmend zu Hause mehr Zeit mit mobilen Endgeräten verbringen. Andere Nicht-OVK-Mitglieder wie zum Beispiel Facebook (aber auch Google) haben hingegen ganz andere Zahlen vorzuweisen. Über 70 Prozent der Werbeeinnahmen verbuchte zum Beispiel das Social Network mit mobiler Werbung. Die deutschen Publisher müssen sich also warm anziehen, um vom Mobile Werbegeschäft profitieren zu können. Viele deutsche Medienmarken, insbesondere aus dem News-Bereich, werden überproportional stark mobil genutzt und sind deswegen genauso wie Facebook für mobile Werbung prädestiniert. Werbung sieht man dort hingegen wenig.
Es bleibt noch einiges zu tun
Dennoch betrachtet Oliver von Wersch vom OVK und dem Mobile Advertising Circle (MAC) 2014 als ein gutes Jahr für die deutschen Vermarkter, weil die Budgetumverteilung von Online bzw. Desktop zu Mobile unverändert angehalten habe. „Erstmalig ist erkennbar, dass sich die Schere zwischen Reichweitenzuwachs und Umsatzwachstum zu schließen beginnt“, sagt von Wersch.
Doch schon jetzt prognostiziert der MAC, dass sich das Umsatzwachstum in der mobilen Werbung schon wieder verlangsamen würde. Von Wersch sieht Mobile dennoch auf absehbare Zeit als den zentralen Wachstumstreiber von digitaler Werbung. Die Vermarkter hätten ihre Hausaufgaben gemacht: „Ungeachtet dessen, dass Mobile inzwischen bei allen Marktteilnehmern systematisch erschlossen und Bestandteil jeder Mediaplanung und Kampagne ist, bleibt aber noch einiges zu tun: Noch nicht alle Unternehmen haben eine Mobile-Strategie, Werbeformen müssen standardisiert werden und wir brauchen viel mehr Cross-Channel-Kampagnenkonzepte.“
Was wirklich Hoffnung macht, sind die Steigerungen der Werbeausgaben in einzelnen Branchen. Hier zu nennen wäre insbesondere Körperpflege, Fashion und vor allem der Handel. In diesen Bereichen haben die Advertiser ihre Werbeinvestitionen in den mobilen Kanal mehr als verdoppelt.
Insgesamt ist der gesamte Display-Werbemarkt 2014 langsam, aber robust gewachsen, ohne dass zukünftig noch sprunghafte Anstiege zu erwarten sind, wie auch Paul Mudter vom OVK befindet. „Der digitale Display-Werbemarkt weist für 2014 eine stabile Entwicklung aus. Digital ist unverändert das am stärksten wachsende Werbemedium, aber wir haben inzwischen eine Größenordnung erreicht, in der sich ein zweistelliges prozentuales Wachstum vorerst kaum mehr erzielen lässt. In Anbetracht des verhaltenen Gesamtwerbemarktes und der vielfältigen Herausforderungen und noch zu klärenden Themen in unserem relativ jungen Medium und Markt können wir mit dem Ergebnis des vergangenen Jahres daher sicher sehr zufrieden sein“, sagt Paul Mudter. Um dann doch noch mehr Wachstumsdynamik im Jahr 2015 zu erreichen, haben sich die OVK Vermarkter ein „umfangreiches Maßnahmenpaket“ auferlegt, mit dem sie die digitale Display-Werbung in ihrer Leistungskraft weiter stärken wollen, das Mobile Segment gehört allerdings nicht dazu. „Konkret widmen wir uns marktrelevanten Themen wie etwa Adblocker oder Viewability und verstärken unsere Kommunikationsaktivitäten, um eine bessere Marktaufklärung und Transparenz zu gewährleisten. Zusätzlich wird der OVK die digitale Display-Werbung durch weitere Werbewirkungsnachweise stärken und die Standardisierung von Werbeformen, Buchungsprozessen und Werbemittelauslieferung etwa durch werbeformen.org, Connect und AdQuery aktiv vorantreiben. Man kann gespannt sein, was da auch im Hinblick auf das Mobile Advertising noch kommen kann", sagt Mudter.
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Pricing ist eines der schwierigsten Themen für Unternehmen. Auch im Online-Display-Marketing stehen Publisher vor der Herausforderung, ihr Inventar so zu bepreisen, dass sie den maximalen Vermarktungserfolg daraus erzielen. Wird der TKP zu hoch angesetzt, bleiben Buchungen aus. Ist er zu niedrig, wird einem schnell ein „Billigimage“ angeheftet. Mit Targeting lässt sich das Inventar veredeln, doch hinterfragen immer mehr Werbungtreibende die Kosten-Nutzen-Relation. Den richtigen TKP festzulegen folgt daher keinem Grundgesetz, sondern wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst.
Im Printsektor definieren sich die Anzeigenpreise hauptsächlich über die Qualität der journalistischen Inhalte, der Leserzielgruppe und der Stellung, die eine Zeitschrift im Markt innehat. Rabatte und Marketingkooperationen runden das grundsätzliche Preisgefüge ab. Innerhalb eines Printproduktes unterscheiden sich die Anzeigenpreise dann vor allem aufgrund ihrer Werbewirkung. In der Regel gilt: Größere Anzeigen kosten auch mehr. Besonders hochpreisig lassen sich die Umschlagsseiten vermarkten. Im Internet ergeben sich jedoch ganz andere Herausforderungen. Jeder Sichtkontakt ist messbar, egal ob er auf der fünften Unterseite stattfindet oder auf der Homepage. Auch jede Interaktion ist nachvollziehbar, für viele Nutzer liegen Profilinformationen vor. Schon allein aus der Messbarkeit des Mediums ergeben sich Faktoren, die man so aus anderen Medien nicht kennt.
Qualitätsmerkmale sind wichtig
„Der TKP-Listenpreis wird zunächst nach am Markt erzielbaren Preisen für eine Werbeform kalkuliert“, erläutert Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media. Dabei seien viele Preise gesetzt – wie beispielsweise die UAP- oder PAP-Werbeformen. „Neue Werbeformen werden dann zu bestehenden hinsichtlich Größe, Platzierung, Exklusivität, Device oder Anteil Screenfläche in Relation gestellt“, so Giese. Neben den formatinduzierten Faktoren beeinflussen im täglichen Geschäft weitere Faktoren den Preis. Gängige Attribute sind beispielsweise Frequency Capping oder Multiscreen Frequency Capping und Targeting. „Weitere Aussteuerungslogiken können unter anderem Browser-, Uhrzeit- und Device-Targeting sein. Natürlich spielt grundsätzlich auch die Webseite beziehungsweise das Umfeld eine wichtige Rolle“, so Giese.
Je mehr Umsatz erzielt wird, desto mehr Rabatt wird gewährt
Auch aus Sicht von Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Tomorrow Focus Media, ist für die Preisbildung eine Vielzahl an Qualitätsmerkmalen relevant: Werbeformatgröße, Exklusivität, Auslastung, Nachfrage beziehungsweise Verfügbarkeit und Qualität des Umfelds sind die traditionellen Merkmale. „Viewtime und Visibility-Quoten sind weitere messbare Kenngrößen, die den Preis beeinflussen. Und nicht zu vergessen sind die quantitativen Werte: Je mehr Umsatz erzielt wird, desto mehr Rabatt wird gewährt.“
Verhandlungen statt Diktatur
Die Bruttopreislisten sind in der Regel immer die Ausgangsbasis einer Verhandlung. „Aus den verschiedenen Qualitätsmerkmalen werden dann jeweils die Rabatte beziehungsweise die Rabattspielräume abgeleitet. In den Verhandlungen kommt der Preis immer über eine beidseitige Zustimmung zustande“, betont Lütgenau. Es ist dabei also keinesfalls so, dass die Agenturen mit ihrer Einkaufsmacht die Preise diktieren können. Warum die Preise nicht per Einkaufsmacht bestimmt werden können, erläutert Lütgenau anhand von zwei Beispielen aus der Praxis: „Bei Real-Time Bidding wird der Marktpreis pro Ad Impression ermittelt. Die TKPs steigen sukzessive durch den Nachfragedruck und können somit nicht ‚vorgegeben‘ werden.“
Ein anderes Beispiel ist Video-Instream-Werbung, die auf Brand-Safety-Umfeldern läuft. „Sie ist ein knappes Gut und somit sind bei hoher Nachfrage und Vollauslastung die Preise auch stabil bis steigend“, so Lütgenau.
Leistungswert rückt stärker in den Fokus
Auch für Rasmus Giese sind separate Deals nicht usus. Aber auf jeden Fall möglich. „Letztlich hängt das Pricing stark von der Intensität der Zusammenarbeit ab“, so der Experte. Wenn der Publisher mit einer Agentur ein umfassendes Integrationskonzept für einen Kunden verhandelt, stehen laut Giese im ersten Schritt die inhaltlichen Themen im Vordergrund wie Kampagnenziele, Targeting-Anforderungen, die richtige Formatauswahl et cetera. „Im zweiten Schritt wird aber natürlich auch der Preis für die komplette Integration verhandelt.“
Wohin sich die TKP grundsätzlich entwickeln werden, ist schwer abschätzbar. „Je besser die Qualität der Werbeform und -platzierung und je höher die Nachfrage, desto einfacher wird es sein, adäquate Preise zu erzielen“, meint Lütgenau. Werbeformen mit schwächeren Leistungswerten, wenig Differenzierungsmerkmalen und einer Überangebotssituation werden günstiger werden oder gar abgeschafft, weil sie sich für keine Partei mehr lohnen, so seine Prognose.
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