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Wann ist eigentlich der richtige Moment, signifikantes Digital-Budget in mobile Media zu stecken? Wenn Analysten eine veränderte Mediennutzung zu Gunsten Mobile feststellen? Wenn die Mediaagentur dazu rät? Wenn Sie selbst zu Hause keinen PC mehr haben? Wenn die Konkurrenz mobil wirbt? Wenn die Konkurrenz noch nicht mobil wirbt? Wenn man seine Zielgruppe auf dem Desktop nicht mehr erreicht?
Laut einer Erhebung von Google und TNS Infratest surften bereits vor etwa einem Jahr sieben Prozent deutscher Internetnutzer ausschließlich über ihre Smartphones.
Korrekterweise muss man dazu sagen, dass jedoch immer noch 37 Prozent der Nutzer ausschließlich den PC für den Internetzugang verwendeten. Eine Mischnutzung aus Mobile und PC fand somit bei 54 Prozent statt. Die Zahlen in den spezifischen Zielgruppen werden je nach Alter sicher noch extremer ausfallen.
Hinsichtlich der Devicenutzung dürfte Facebook wohl momentan ein wirklich spannendes Beispiel sein, denn das weltweit größte Social Network hat im vierten Quartal 2014 global bereits knapp 38 Prozent (506 Mio.) mobile-only User und dagegen nur etwa 15 Prozent PC-Onlys.
Ganz nebenbei setzt Facebook mittlerweile 70 Prozent der Erlöse mit mobiler Werbung um. Sicher ist Facebook aktuell noch ein Sonderfall hinsichtlich der Deviceverteilung, doch auch Werbungtreibende, die „neuen“ Entwicklungen eher reserviert gegenüberstehen, können die Zeichen der Zeit eigentlich nicht mehr falsch deuten.
Allen Advertisern, die dennoch klare Worte brauchen, sagt Iain Jacob, President of EMEA for Starcom MediaVest Group “Mobile is no longer an option, but an imperative for brands.” Oder Florian Gmeinwieser, Head of Mobile der Plan.Net Gruppe, betitelt einen Blogeintrag, mit dem er sich offenbar an Werbungtreibende richtet, die bisher nicht auf ihn hören wollten: “Nehmen Sie Mobile (endlich) ernst!“
Doch selbst von der Erkenntnis zur Umsetzung ist es ein langer Weg und auf diesem befinden sich scheinbar aktuell die meisten Marketing- und Mediaverantwortlichen und eben auch alle anderen Unternehmensteile, schließlich braucht man eine Mobilstrategie oder zumindest ein durchdachtes Konzept, um sich mobil zu inszenieren und dem User eine perfekte Experience rund um die eigene Marke zu kreieren. Produkte, Dienstleistungen, Customer Service, Logistik werden neu entworfen und auf den mobilen Konsumenten ausgerichtet.
Es ist mehr als offensichtlich, dass es hinsichtlich mobiler Kommunikation einen langfristigen und einen kurzfristigen Ansatz gibt, aber eigentlich nichts dagegen spricht, beide gleichzeitig zu verfolgen. Man kann doch sein Unternehmen für die Zukunft neu erfinden und gleichzeitig für das heutige Geschäft dort kommunizieren, wo sich die Zielgruppen aufhalten.
Viel Spaß mit ADZINE!
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Man hört immer wieder, Mobile Advertising habe seine ganz eigenen Regeln, wäre eine völlig neue Herausforderung für Kreative wie auch für die Mediaplanung. Alles sei schwieriger und komplexer. Was sind denn nun konkret die typischen Fallstricke, denen die Advertiser gegenüberstehen, wenn sie auch über mobile Devices ihre Zielgruppe erreichen möchten? Einige Hürden gilt es zu nehmen, wie diese kleine Zusammenfassung zeigt, aber nichts von alledem scheint unlösbar.
Geräteklassen und unterschiedliche Nutzungssituationen
Mobile ist nicht zwangsläufig mobil, und damit fangen schon die ersten Probleme an, die ambitionierte Kampagnenkonzepter, aber auch Mediaplaner als sportliche Herausforderung sehen sollten. Denn was sich unter dem Oberbegriff Mobile tummelt, sind nicht nur Smartphones, sondern auch deren größere Cousins „Phablets“ und „Tablets“. Letztere Geräteklassen werden eher im WLAN-Betrieb zu Hause genutzt. Wie sollen aber Tablet-Nutzer – immerhin 20 Prozent aller Onliner nutzen regelmäßig auch Tablets – für eine Kampagne berücksichtigt werden? Sollte der Werbetreibende diese mit den gleichen Werbemitteln und Motiven bespielen wie Smartphone-Nutzer?
Hier muss man sich zunächst einmal das eigene Kampagnenziel vor Augen halten. Denn die Tablet-Nutzungssituation ist mit der von Smartphones nicht vergleichbar. Großangelegte Branding-Werbemittel möglicherweise sogar kontraproduktiv, weil sich dadurch der Nutzer gestört fühlen könnte. Denn ein Smartphone-Nutzer befindet sich eher in einer Wartesituation, nutzt das Gerät auch beruflich und für den Hin- und Heimweg zur Arbeit, er konsumiert Inhalte schneller. Ganz anders als die meisten Tablet-Nutzer, die entspannt auf der heimischen Couch, also fast im sogenannten Leanback-Modus vorranging in den Abendstunden surfen. Doch wer seine Zielgruppe und sein Kommunikationsziel kennt, sollte das in den Griff bekommen, soweit ihm genügend Planungsdaten zur Verfügung stehen.
In der App oder auf einer mobilen Webseite werben?
Die Werbetreibenden stehen zudem vor der Frage, ob sie ihre Kampagne sowohl für Apps als auch für mobile Webseiten konzipieren und ausliefern sollen. Allerdings lassen sich Cookies nur bei den mobilen Webseiten, den Mobile Enable Websites (MEWs) einsetzen. Bei Apps sind Cookies hingegen nicht brauchbar, um Nutzer zu markieren und Nutzerprofile zu erzeugen.
Doch Apps damit nicht zu berücksichtigen, wäre ein fataler Fehler, denn: „85 Prozent der Nutzung auf dem Smartphone findet in den Apps statt, nur 15 Prozent im mobilen Browser – damit gilt auf dem Smartphone: Die App ist das neue Web“, sagt Florian Renz. Senior Manager des Marktforschungunternehmens GfK, das mit dem Crossmedia Link Panel die kanalübergreifende Mediennutzung analysieren kann.
Damit wiederum die MEWs zu vernachlässigen, wäre sicher nicht der richtige Weg. Schließlich sind mobile Webseiten eher inhaltlich getriebene Formate, in denen eine Markenkommunikation besser wirkt als in einer App, die für den Nutzer nur eine bestimmte Funktion übernehmen soll, wie zum Beispiel eine Wetter-App.
App-Werbung noch immer Neuland
Für klassische Brand Advertiser ist In-App-Werbung noch immer eher Neuland. Das Tracking und Targeting funktioniert in der App-Welt anders, da hier Cookies eine untergeordnete Rolle spielen. Andere Parameter wie GPS-Koordinaten oder Device IDs werden insbesondere im Bereich Targeting präferiert zur Zuordnung verwendet. Android (71 Prozent Marktanteil) und Apple (20,9 Prozent Marktanteil) haben zwar jeweils ein eigenes Ökosystem, damit aber nicht zwangsläufig eigene Regeln, was das Tracking und Targeting der Apps betrifft. Diese Anbieter arbeiten im Bereich des Targetings alle mit einer Device-ID, die wie Apples IDFA funktioniert, bei Android ist es die advertising ID.
Allerdings bleibt das Thema Datenschutz ein ganz zentrales und noch immer fehlen die akzeptierten Standards hinsichtlich personenbezogenen gegenüber nicht personenbezogenen Daten und welche Implikationen dies mit sich bringt. International hat sich die Mobile-Branche darauf verständigt, dass es sich bei der IDFA um ein sogenanntes Pseudonym (verschlüsselt, aber nicht anonymisiert) handelt, sodass die IDFA ohne weitere Verschlüsselungsalgorithmen zwecks Device-Identifizierung genutzt werden kann. Im deutschen Datenschutzrecht wird intensiv zu dieser Fragestellung gestritten und diskutiert, ob es sich bei der IDFA doch um ein personenbezogenes Datum handelt und somit eine weitere Verschlüsselung notwendig ist, sodass es sich nicht um ein Pseudonym, sondern um ein anonymisiertes Datum handelt.
App-Werbung läuft über Software Development Kits (SDKs)
Möchte ein App-Publisher seine App möglichst reichweitenstark über mehrere Anbieter vermarkten, muss er vom Vermarktungspartner oder dessen Adserver-Anbieter eine eigene SDK integrieren. Das Problem ist hierbei die Anzahl der SDKs, die im Hintergrund werkeln. Denn mehr als drei sollten es eigentlich nicht sein, da es sonst zu deutlichen Usability-Schwierigkeiten und Abstürzen der App kommen kann. Inzwischen gibt es auch „Mediation SDKs“ von sogenannten „Attribution Providern“, an die wiederum andere SDKs angedockt werden können.
Fehlende Planungsdaten?
Mobile lässt sich insgesamt schwieriger planen. Das stimmt nur zum Teil. Richtig ist, dass sich die mobile und stationäre Nutzung gemeinsam kaum befriedigend
planen lassen. Zwar gibt es mit den Mobile Facts der Arbeitsgemeinschaft für Online Forschung (AGOF) valide Planungsgrundlagen hinsichtlich der App- und
mobilen Webseitennutzung, doch lassen sich längst nicht alle Publisher von der AGOF ausweisen. So fehlen hier vor allem Google und Facebook, deren Apps besonders stark genutzt werden. Allerdings lassen sich Facebook und Google auch bei der stationären Nutzung nicht in die Karten schauen. Das wirkliche Problem sind aber die Reichweitenüberschneidungen zwischen mobilen und den stationären Reichweiten, also die Cross-Device-Nutzung. Dieser „Tracking-Graben“ lässt sich neuerdings herausrechnen. Denn die AGOF hatte sich dieser Problematik nun angenommen und dazu die Digital Facts herausgebracht, die beide Kanäle planerisch vereinen.
Herausforderung Cross-Device-Tracking
Werbetreibende wollen die richtige Botschaft möglichst individualisiert im passenden Format auf die Screens der unterschiedlichen Devices zu transportieren. Doch ein Problem bleibt dabei für den Advertiser die Einstellung des Werbedrucks. Ein Werbetreibender möchte mit seiner Kampagne den Nutzer unabhängig vom Device in einer begrenzten Kontaktzahl erreichen. Daher sind gerade Anbieter wie Google, Facebook, Microsoft oder auch GMX/Web.de mit ihrem Single-Log-in-Ansatz im Vorteil. Hier lässt sich der eingeloggte Nutzer konkret wiedererkennen, unabhängig davon, ob er die mobile App oder die stationäre bzw. mobile Webseite nutzt. Inzwischen gibt es Technologieanbieter, die mit Annäherungen und Hochrechnungen arbeiten. Bei AdTruth arbeitet man zum Beispiel mit über 200 Messpunkten am jeweiligen Device und versucht das mit dem Verhalten der Nutzer in Bezug zu setzen. Auf diese Weise will AdTruth vorhersagen können, ob es sich beim Nutzer wieder um den gleichen Verbraucher handelt, wenn dieser ein anderes Gerät verwendet.
Viele Screengrößen, viele unterschiedliche Werbemittel?
Aufgrund der unterschiedlichen Geräteklassen besitzen die mobilen User auch unterschiedliche Screengrößen. Demzufolge braucht eine einheitliche Kampagne – sofern diese überhaupt Sinn macht –, die sowohl auf alle Smartphone-Screens als auch Tablets ausgespielt wird, auch eine höhere Anzahl unterschiedlicher Werbemittel, die im Adserver der Agentur hinterlegt werden muss. Hier gibt es allerdings mit Responsive- und Adaptive-Design-Technologien bereits Lösungsansätze, bei denen nur eine begrenzte Anzahl von Creatives in HTML5 benötigt wird, um Kampagnen über alle digitale Screens passend auszuliefern.
Ist mobile Rich-Media-Werbung wegen HTML5 kompliziert?
HTML5 gilt für die Werbeindustrie noch immer als eine Art Bottleneck. „HTML5 ist schwieriger zu programmieren, Flash ist hingegen gelernt. Da stoßen viele Kreativagenturen an ihre Grenzen, da sie sich auf Flash spezialisiert haben“, sagt Patrick Edlefsen, Managing Director DACH vom Adserver- und Plattformanbieter Sizmek. Dabei bieten die großen Adserver- und Rich-Media-Spezialisten längst eigene Tools an, mit denen die Agenturen auch Rich Media Ads als HTML5-Format im Handumdrehen selbst kreieren können „Das geht in unserem System sogar so weit, dass die Agentur fertige Flash Ads einfach per Drag & Drop in eine HTML5 Ad umwandeln kann“, berichtet Edlefsen.
Mobile Programmatic Buying für Mobile Web und App-Targeting
Selbst Programmatic Buying funktioniert sowohl für die MEWs als auch in App-Inventar. Während bei den MEWs dies aufgrund der Cookiefähigkeit der mobilen Browser ein Match über die SSP und mobilfähigen DSP problemlos herstellen lässt, ist das Mobile Programmatic Buying für Apps schon eine etwas andere Herausforderung. Beim App-Tracking und Targeting braucht es andere Parameter wie GPS-Koordinaten oder den besagten Device IDs. Diese werden insbesondere im Bereich Targeting präferiert zur Zuordnung verwendet. Zudem ist die Gewichtung der Targeting-Kriterien eine andere. Uhrzeit, Nutzungsort, Zugriffsart auf das Internet - ob Wi-Fi bzw. Carrier - oder Device haben einen entscheidenden Einfluss auf die Buying-Entscheidung. Die Kombination mit sogenannten Premiumdaten, also das neuerdings viel diskutierte Audience Targeting, erweitert die Möglichkeiten der Kampagnenoptimierung im Mobile RTA nochmals, indem der erweiterte Kontext an einem bestimmten Ort (z. B. Soziodemografie, Points-of-Interest, Events, Wetter) in Echtzeit mit einbezogen wird.
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Mit dem Wachstum des hiesigen digitalen Werbemarktes wollen auch immer mehr internationale Adtechnology-Unernehmen in Deutschland Fuß fassen. Eines davon ist der Adserving-, SSP- und Marktplatzanbieter OpenX. Hauptverantwortlich für die Geschäftsentwicklung in Europa ist Andrew Buckman, Managing Director in EMEA, der seit Januar von London aus die Fäden zieht. Wir sprachen mit ihm über den deutschen Programmatic-Advertising-Markt und die Entwicklung von Mobile Advertising.
Andrew Buckman bringt mehr als 18 Jahre Erfahrung in der Ad-Tech-Industrie mit. Sein Fokus bei OpenX liegt im Aufbau von strategischen Partnerschaften, im Marketing und im Vertrieb sowie in allgemeinen Managementfunktionen. Vor seiner Zeit bei OpenX war Buckman Chief Operating Officer für das Performance-Marketing-Unternehmen Tradedoubler sowie bei Yahoo! als Monetization Director und europäischer Product Director tätig.
Adzine: Herr Buckman, Deutschland gilt insgesamt als besonders schwieriger Markt, wenn es um Programmatic Advertising geht. Spürt OpenX als SSP- und Marktplatzanbieter in Deutschland auch mehr Gegenwind als in anderen europäischen Märkten?
Buckman: In der Tat ist Deutschland ein anderer Markt als Großbritannien und die USA, wie eigentlich alle Märkte ihre individuelle Ausprägung haben. Wir haben massiv in den deutschen Markt und ein starkes Team in München investiert. Gleichzeitig haben wir einen besonderen Schwerpunkt auf die Entwicklung der Qualitätskontrolle für unser Inventar gelegt, mit dem wir branchenweit einen Spitzenplatz belegen, beides zusammen ist entscheidend ein Grund dafür, warum wir mehr als 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen sind.
Wir sehen großes Potenzial im deutschen Markt. Darum haben wir uns auch entschieden, gerade hier eine Niederlassung aufzubauen, bevor wir in weitere europäische Märkte wie zum Beispiel Frankreich expandieren. Der deutsche Markt entwickelt sich gut, auch weil wir bereit sind, uns Zeit zu setzen, um Vertrauen und gute Kundenbeziehungen aufzubauen. Ich habe festgestellt, dass man in Deutschland länger braucht, um gute Beziehungen aufzubauen, aber wenn man genügend Geduld mitbringt, dann sind diese auch langfristig. Wir haben eine Vision, die langfristig ausgerichtet ist, und werden dementsprechend in Deutschland investieren.
Adzine: Die OpenX-Plattform konnte 2014 deutlich mehr mobiles Inventar für die eigene Exchange hinzugewinnen. Um welche Art von Inventar handelt es sich vorrangig, App oder mobile Webseiten? Und wie schätzen Sie in diesem Zusammenhang die Monetarisierung mobiler Inhalte ein; sollten Publisher eher auf Apps oder mehr auf MEWs (Mobile Websites) setzen, wenn sie sich über Werbung finanzieren wollen?
Buckman: Es ist richtig, 25 Prozent des Inventars auf unserer OpenX Ad Exchange stammt von mobilen Geräten. Der Großteil dieses Traffics kommt vom mobilen Web, der aufgrund des geänderten Nutzerverhaltens massiv gestiegen ist, aber wir beziehen auch einen signifikanten Anteil des Traffics direkt aus dem mobilen App-Bereich. Ein sehr interessanter Aspekt ist, dass sich genau deshalb ein Großteil des App Traffics wie im Mobile Web verhält. Zahlreiche Apps funktionieren wie ein virtueller mobiler Browser, es gibt daher viele Möglichkeiten aus dem mobilen Web, die den mobilen Anwendungen in Apps gleichen. Ich würde jedem Publisher empfehlen, jede seiner Webseiten so zu programmieren, dass sie auf allen Geräten gleich gut funktioniert und dass dort „300 x 250“- und „320 x 50“-Anzeigenformate unterzubringen sind, weil gerade diese Anzeigenblöcke die beste Performance garantieren.
Adzine: Im Moment scheinen die meisten Advertiser Performance-Ziele wie z. B. App-Installs etc. zu verfolgen. Inwieweit könnte Programmatic Advertising dabei helfen, dass auch Brand Advertiser höhere Budgets für die Mobile-Werbung ausgeben?
Buckman: Wir sehen eine Veränderung im Verhalten der Werbetreibenden von der Konzentration auf App-Installs bis hin zur laufenden App-Nutzung, sobald diese Anwendung heruntergeladen wird. Die Möglichkeit eines direkten Deeplinks und damit die direkte Ansprache des Konsumenten innerhalb von programmatischen Ads ist ein großer Schritt nach vorn, weil somit das Vertrauen, App-Anwendungen einzusetzen, bei den Werbekunden gestärkt wird und damit auch eine größere Bereitschaft zu investieren erfolgt.
Adzine: Welche Bedeutung messen Sie als Marktplatzanbieter insgesamt der mobilen Werbung für das Jahr 2015 bei? Und wie werden sich in Deutschland die Preise (eCPM) entwickeln?
Buckman: Mobile ist ein Schwerpunkt für uns in diesem Jahr. Wir arbeiten kontinuierlich an der Verbesserung unserer Technologie und planen einige wichtige neue Funktionalitäten für 2015. Die steigende Verfügbarkeit von mobilem Ad-Inventar und die zunehmenden Cleverness bei Werbestrategien im mobilen Segment wird dazu führen, dass sich die eCPMs im Laufe des Jahres konsequent steigern werden.
Adzine: Im Bereich Programmatic Advertising wird derzeit das Thema Ad Fraud heiß diskutiert. Betrifft das eigentlich auch mobiles Inventar? Wenn ja, wo genau, im Bereich Viewability oder eher im Bereich Bot-Traffic?
Buckman: Leider ist Ad Fraud eine Realität bei jedem großen Online-Anbieter. Aktuell ist das ein relativ großes Problem im Mobile-Bereich, denn die CPMs sind hier niedriger und das Risiko für die Betrüger steigt im gleichen Maße, wie die CPMs auf dem Desktop höher werden. Der häufigste Betrug im Mobile-Bereich erfolgt auf dem Gerät direkt, der User verändert seine Einstellungen des User-Agenten so, dass der Eindruck erweckt wird, er komme von einem mobilen Gerät. Allerdings ist das ziemlich leicht zu erkennen, wenn man die richtige Technologie hat. Es ist wirklich wichtig zu wissen, dass es einen Unterschied zwischen Viewability und Ad Fraud gibt, denn wie sie entdeckt, gemessen oder abgewehrt werden, ist höchst unterschiedlich.
Adzine: In der mobilen App-Vermarktung entbrennt derzeit ein „Kampf um die SDKs“. Ist das Thema SDK eigentlich auch für einen Marktplatzanbieter wie OpenX von Interesse – muss der App Publisher eine OpenX SDK einbauen? Und wenn ja, wie viele dürfen es denn höchsten sein?
Buckman: Die OpenX SDKs für iOS und Android sind ideale Lösungen für Publisher bzw. ihre Apps. Sie bieten die bestmögliche Verbindung zu unserer Monetarisierungsplattform und unterstützen das Rendering von verschiedensten, kreativen Ad-Formaten. Es ist so, dass das OpenX SDK von einem App-Entwickler installiert werden muss, es ermöglicht dann auch die Integration eines VAST-kompatiblen Videoplayers für unterschiedliche Anzeigenformate im Bereich Videowerbung, Native Advertising und Rich Media Ads oder Unity 3D sowie eine Reihe von Entwicklertools, die individuell gestaltet sein können. Eigentlich ist die Installation des SDKs mit sehr wenig Aufwand verbunden und wir informieren regelmäßig alle unsere Kunden, wenn wir diese aktualisieren und Verbesserungen umgesetzt haben. Wir stellen auch andere Möglichkeiten der Einbindung zur Verfügung, aber wir empfehlen selbstverständlich unsere OpenX SDKs, um diese für die bestmögliche Monetarisierung und für die beste Performance zu nutzen.
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