SOCIAL MEDIA
Facebook Advertising punktet mit ausgefeilten Audience Optionen – screenübergreifend

Sin (Xuan-Yen) To

Facebook hat sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Werbekanal entwickelt. Das liegt insbesondere an dem extrem genauen Zielgruppen-Targeting, das Facebook durch die schiere Menge an Nutzerdaten bewerkstelligt. Außerdem bietet Facebook die Möglichkeit des Cross-Device Targetings an, ganz gleich ob sich der User in der Facebook-Mobile-App, auf der Facebook-Website oder in der Tablet-App bewegt. Dazu hat Facebook just am 30. Januar die Nutzungsbedingungen und die Datenrichtlinien modifiziert. Was den Datenschützer die Sorgenfalten auf die Stirn treibt, freut die Werbetreibenden. Der Gedanke, die Zielgruppen jederzeit auf jedem Gerät erreichen zu können, beflügelt die Advertiser auf Facebook, noch mehr Werbung zu schalten. Schon im abgelaufenen Jahr stiegen die Werbeeinnahmen des Social Networks um 53 Prozent. Höchste Zeit also, um sich einen generellen Überblick zu den Werbemöglichkeiten auf Facebook zu verschaffen.

Eigene Kampagnenschaltung auf Facebook

Der einfachste Weg einer Kampagnenschaltung geht über Facebooks Werbeanzeigenmanager (Ads Manager) oder den Power Editor. Diese Facebook-eigenen Werbetools kann jeder nutzen, der auf Facebook Werbeanzeigen schalten möchte, ganz gleich ob die Werbung auf Desktop, Mobile oder Tablet erscheinen soll.

Die Facebook-Desktop-Werbeanzeigen können auf den Facebook-Webseiten in dem Newsfeed, auf der rechten Spalte oder auf der Log-out-Seite erscheinen. Facebook Mobile und Tablet Ads werden in den Facebook Mobile Newsfeeds oder auch auf Mobile Apps Dritter eingeblendet.

Über den Facebook Exchange (FBX), die Facebook 2012 gelauncht hat, können Werbetreibende ihre Facebook-Kampagnen für Retargeting-Zwecke im Real-Time-Bidding-Verfahren einbuchen.

Im Sommer 2014 hat Facebook zudem das Audience Network gelauncht, worüber Werbetreibende ihre Werbekampagnen auch auf mobilen Apps Dritter platzieren können. Derzeit sind dafür drei Werbeformate verfügbar: Banner, Interstitials und Native Ads, die sich wie bei den Facebook-App-Ads an die jeweilige App anpassen, in der sie erscheinen.

Mit der Akquisition von Atlas im Herbst vergangenen Jahres hat Facebook seine jüngste Werbeplattform ausgerollt, mit der Advertiser kanalübergreifend auf Umfelder außerhalb des Facebook-eigenen Netzwerkes werben können.

Facebook-Targeting-Optionen

Facebook, als reines Social-Media-Netzwerk gestartet, hat es innerhalb kürzester Zeit sehr gut verstanden, die Daten und Informationen, die viele Facebook-User freiwillig und bereitwillig zur Verfügung stellen, zu verwerten und für Werbezwecke zu nutzen. Mit den verbesserten Targeting-Optionen können die Werbekampagnen noch genauer auf die Zielgruppe ausgesteuert und die User getrackt werden.

Über den Facebook-Werbeanzeigenmanager und dem Power Editor können Werbetreibende die Zielsetzung der Kampagne sowie die Targeting-Parameter wie Demographie (Alter, Gender, Sprache), Geographie (Land, Wohnort), persönliche Interessen (Beziehungsstatus, Ausbildung, Beschäftigung) sowie Interessen und Verbindungen – Personen, deren Freunde mit der eigenen Seite und/oder App verbunden sind – auswählen.

Mit Custom Audiences und Lookalike Audiences bietet Facebook zusätzliche spezifische Optionen im Zielgruppentargeting an, indem Nutzergruppen aufgenommen oder ausgeschlossen werden können. So lassen sich beispielsweise eigene Kundenlisten aus E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Facebook-Nutzer-IDs oder App-Nutzer-IDs dazu einsetzen, um Custom Audiences zu erstellen. Lookalikes sind sog. Zwillingszielgruppen, die auf Basis der Custom Audiences erstellt werden und die der ausgewählten Kernzielgruppe sehr ähnlich sind. „Die Custom Audiences haben vielen Branchen, die mit ihren Kampagnen bisher eine eher schlechte Performance erzielt haben, eine ‚Tür‘ geöffnet, durch die sie nun ihre Kampagnen auf jene spezielle Zielgruppe aussteuern können und damit einen positiven ROI erzielen“, berichtet Massimo Chieruzzi, CEO vom Facebook-Werbemanager-Anbieter adespresso.

Cross-Device und Local Targeting

Cross-Device Targeting ist mit Facebook erstmals richtig möglich. Anders als bei Google, die mehr mit Cookies arbeiten, nutzt Facebook auch die Facebook IDs zum Tracken und Targeting. Mit jedem Account-Log-in erhält der User seine ihm individuell zugewiesene User-ID, wodurch Facebook die Information erhält, dass es jener Nutzer ist, der möglicherweise vorher noch auf der Desktopseite angemeldet war und nun zum Beispiel die mobile Facebook-App nutzt.

Inwieweit die Multichannel-Kampagnen wirklich schon zum erhofften Ergebnis führen, lässt sich derzeit nur vermuten. „Da bei vielen Unternehmen die technischen Voraussetzungen für das Tracking z. B. von Views, Bewertungen, Multichannel-Tracking, Multitouch-Attribution usw. fehlen, die eindeutige Messergebnisse wiedergeben, lassen sich derzeit keine validen Aussagen über die Conversion-Rate von Multichannel-Kampagnen treffen. Allerdings lässt sich sagen, dass Facebook ein wichtiger Kanal für Multichannel-Kampagnen wird, da die Kombination von Facebook-Kampagnen mit Kampagnen anderer Kanäle noch effektiver sein kann, und On- und Offline-Ziele können so leichter erreicht werden.“

Laut einer GfK-Studie schafft Facebook 6-10 Prozent mehr Reichweite in der Kombination TV- und Social-Media-Werbung und das Retargeting wird effizienter durch Facebook Exchange (FBX) und den Website Custom Audiences. Mit Social CRM können inzwischen On- und Offline-Daten verknüpft werden, womit nun auch Local Targeting möglich ist. „Local Targeting ist neu auf Facebook und erst kürzlich in den USA ausgerollt worden. Mit den Local Awareness Ads bietet Facebook dem stationären Handel die Möglichkeit, Kunden in der Nähe bzw. in einem bestimmten Radius über Werbung gezielt anzusprechen“, berichtet Dirk Nagel, CSO bei Facelift, einem von Facebook zertifizierten Plattformanbieter, mit dessen Cloud-Lösung Advertiser ihre Facebook-Kampagnen aussteuern und optimieren können.

Performance-Kampagnen auf Facebook voll im Trend

Auch wenn Branding-Kampagnen nach wie vor auf Facebook geschaltet werden, nimmt der Anteil an Performance-Kampagnen auf Facebook stetig zu. Laut dem „Global Facebook Advertising Benchmark Report“ des Unternehmens Nanigans aus dem dritten Quartal 2014 macht der Anteil an Performance-Kampagnen in den drei Hauptkategorien Unpublished-Page-Post-Link-Ads, Mobile-App-Install-Ads und Domain-Ads circa 96 Prozent der Gesamtwerbeausgaben aus, die über die Nanigans Plattform auf Facebook eingestellt werden. Diesen Trend sieht auch Dirk Nagel von Facelift bei seinen Kunden und ihren Kampagnenzielen, die vorwiegend auf Abverkauf, Lead-Generierung oder bei Mobile Apps auf Installs und Engagement liegen. „2013 hatten wir ca. 85 Prozent Branding-, Engagement- und Fan-Kampagnen und ca. 15 Prozent Performance-Kampagnen, das hat sich 2014 sehr stark verschoben, sodass die Werte mittlerweile vice versa zu betrachten sind. Außerdem sehen wir zudem einen deutlichen Anstieg in den durchschnittlichen Volumina pro Kampagne, was darauf hinweist, dass die Relevanz von Facebook im Marketingmix stetig zunimmt“, erläutert Nagel.

Die beliebtesten Werbeplätze

Bei den Werbeplätzen liegt der Werbeplatz im Newsfeed laut Nanigans-Report klar vorne. Dabei erhöhte sich der durchschnittliche CPM von US$ 2,22 in Q3/2013 auf US$ 5,62 in Q3/2014. Die Nachfrage nach der Platzierung „Rechte Spalte“ hat sich hingegen verringert. Hatten die Advertiser im Q3/2013 noch 16 % aller ihrer Facebook-Werbeausgaben in diese Platzierung investiert, lagen die Ausgaben für diese Ads im dritten Quartal 2014 bei nur noch 5 Prozent.

Werbeplattformanbieter Marin Software hatte bereits Anfang 2014 im Whitepaper „The Definitive Facebook Advertising Playbook 2014“ die Konversionsraten der unterschiedlichen Facebook-Ads untersucht. „Demnach erzielten die News Feed Ads eine bis zu 44 Mal höhere CTR (Click-through Rate) und eine fünfmal höhere Conversion Rate als Platzierung in der „rechten Spalte“. Allgemein betrachtet ist der CPC derzeit relativ stabil, steigt aber im Jahresvergleich leicht und stetig an.

„Grundsätzlich sind die Preise extrem volatil, CPA nutzen wir kaum, nur ab und zu bei Fankampagnen, da mit diesem Biet-Mechanismus schwer skaliert werden kann. Dafür lassen sich mit einem optimierten CPM-Algorithmus immer bessere Ergebnisse erzielen“, berichtet Dirk Nagel.

Mobile weiter steigend, auch Video auf dem Vormarsch

1,19 Mrd. Facebook-Nutzer sind zumindest einmal im Monat mit dem mobilen Endgerät auf Facebook. Das sind 26 Prozent mehr als noch im Jahr zuvor. Täglich nutzen 745 Mio. User über ihr Mobile Facebook, eine Steigerung um 34 Prozent zum Vorjahr.

Die Veränderung des Userverhaltens in Richtung Mobile und damit einhergehend auch der Anstieg an Ausgaben für Mobile Ads sieht auch Facelift. „Facebook wird zu 80 % auch über das mobile Endgerät genutzt. Es macht also Sinn, Anzeigen mobil auszusteuern, da die Ergebnisse um vieles besser sind. Selbst bei Abverkäufen generieren wir mittlerweile mehr als 50 % über Mobile. Und Mobile-Fankampagnen funktionieren ohnehin hervorragend“, erläutert Dirk Nagel.

„Social Media Advertising ist vor allem in Deutschland zunächst einmal Facebook-Advertising. Dies wird sich durch den gerade stattfindenden Ausbau der Vermarktungsangebote von Twitter und Pinterest allerdings demnächst ändern“, fasst Jens Bargmann, Managing Director DACH von Glow Digital Media, das Social Media Buying der Advertiser zusammen.

Bargmann glaubt zwar, dass mittelfristig die Ad Spendings für Pinterest und auch Twitter in Deutschland deutlich zulegen werden, aber Facebook sei bislang der wichtigste und etablierteste Werbekanal, bei dem vor allem Mobile eine besondere Rolle spielt. „Während sich Such- und Display-Werbung auf dem Desktop entwickelt haben, hat die Entwicklung von Social Advertising zu wesentlichen Teilen auf mobilen Endgeräten stattgefunden. Bei Glow haben wir diesen Trend bei Kunden wie King oder Spotify bereits sehr früh beobachten können. Mittlerweile werden bereits zwei Drittel der Ads, die wir ausliefern, auf mobilen Geräten angezeigt“, sagt Bargmann.

Video-Advertising wird bei Facebook 2015 großgeschrieben. Denn die Videoabrufe legen auf Facebook mächtig zu. Pro Tag werden über 1 Milliarde Videos (Video Views) auf Facebok abgerufen, was einen Anstieg um 75 % zum Vorjahr darstellt. Davon werden 65 % aller Videozugriffe über mobile Endgeräte und Tablets getätigt, Tendenz steigend.

Facebook hat dazu im Mai 2014 sein Premium-Video-Ad-Programm für mobile Endgeräte gelauncht, das Werbetreibende dabei helfen soll, die Ziele im Brand-Marketing zu erreichen. Wie bei den Facebook-Webseiten werden die Video Ads in den Newsfeed eingebunden, das Video Ad startet automatisch ohne Ton, wenn der User über das Video Ad scrollt. Erst bei einem Klick auf das Video Ad wird es auf dem Mobile Device in Vollbildansicht mit Ton abgespielt.

„Video wird auf Facebook groß werden und durch neue Werbeformate werden die Video Ads noch besser performen und damit auch kosteneffizienter“, ergänzt Massimo Chieruzzi von adespresso. Auch bei facelift sieht man diesen Trend. „Wir stellen bei werbetreibenden Unternehmen ein starkes Interesse an Facebook Video Ads fest, was 2015 enorme Auswirkungen auf die Mediaplanung und Buchungssituation haben wird“, resümiert Benjamin Schroeter, CEO und Co-Founder von Facelift.

-- Bitte beachten Sie auch Seminare der ADZINE SCHOOL zum Thema Facebook Advertising und Targeting --

SOCIAL MEDIA
Facebook Advertising: Wozu gibt es Preferred Marketing Developer?

Jens von Rauchhaupt

Advertiser können Facebook-Werbung über spezielle Plattformanbieter, die zu den Facebook Preferred Marketing Developer (PMD) gehören, einbuchen, aussteuern und optimieren. Aber wozu braucht man überhaupt solche Spezialdienstleister, wenn es den Werbemanager und Power-Editor und andere nützliche Facebook-Tools wie den Conversion Lift gibt? Halten diese Anbieter überflüssigerweise als Men-in-the-Middle die Hand auf oder sind die Dienstleistungen dieser PMDs wirklich eine sinnvolle Ergänzung für jeden Werbungtreibenden?

Aufgeteilt werden die PMDs bei Facebook je nach ihrer eigenen Ausrichtung in neun Grundkategorien: Ad Technology, Media Buying, Facebook Exchange, Audience Data Providers, Audience Onboarding, Measurement, Community Management, Content Marketing und Small Business Solutions. Insbesondere über die PMDs wie adespresso, Nanigans, Glow oder facelift können Werbetreibende ihre Facebook-Werbekampagnen laufen lassen.

Das Hamburger Unternehmen Facelift, 2011 von Benjamin Schröter und Teja Töpfer gegründet, zählt drei Jahre nach der Gründung zu den bekanntesten Facebook-PMDs. Als zertifizierter Facebook-PMD hat Facelift den Vorteil, in direktem Kontakt mit Facebook zu stehen und Zugang zu Features oder Tools zu erhalten, die nur ihnen zur Verfügung stehen oder die erst wesentlich später von Facebook für alle zugänglich gemacht werden. So ist z. B. das Werbeformat „Multiproduct Ad“, bei dem in einem Slider drei Ads in nur einer Ad angezeigt werden, nur über Facebook PMDs wie facelift zugänglich. Auch lassen sich Multivarianzen-Testing und Optimierungen bei allen relevanten Parametern durchführen sowie manuelle als auch automatisierte Optimierungen. Diese Tests wie auch die Optimierungen sind teils einfacher und schneller über PMDs durchzuführen, da sie in der Regel sehr tiefe Kenntnisse und Erfahrungen haben, wenn es um Kampagnenausspielung, Zielgruppe oder Formate geht.

Vorteilhaft und lohnenswert ist die Nutzung der Dienstleistungen „für jedes Unternehmen, das Facebook professionell und skaliert nutzen will und für das Facebook ein wichtiger strategischer Kanal ist. Allerdings macht ein Ad-Spending-Budget ab 10.000 Euro erst dann Sinn, um dadurch auch genügend Budget für die Optimierungsmaßnahmen zu haben. Wir haben über 1.000 Kunden aus allen Branchen. Jeder Kunde, der nachhaltiges Social-Media-Marketing betreiben will und mit unterschiedlichen Zielsetzungen, wie z. B. Steigerung des Engagements, Nutzung von Social CRM, Generierung von Leads oder Abverkäufen, Optimierungen für das interne Workflow-Management, hat Vorteile, einen PMD als Partner zu haben“, erläutert Dirk Nagel, CSO von Facelift.

Bei Facelift zählen Entertainment/Gaming, E-Commerce, FMGC und Food & Beverages zu den Branchen mit den größten Budgets. „Interessant ist, dass es nur ca. 20 % sind, die ihre Facebook-Kampagnen selbst intern umsetzen, diese Advertiser kommen dann meist aus dem E-Commerce-Bereich, da diese das Thema richtig ernst nehmen und selbst verstehen und beherrschen müssen. Die restlichen Unternehmen nehmen sich eine Spezialagentur oder einen PMD, der das für sie umsetzt“, sagt Dirk Nagel von Facelift.

Glow Digital Media ist ebenfalls ein PMD von Facebook. Das Unternehmen war einer der weltweit 13 Strategic Preferred Marketing Developer (SPMD), also eine Art „Super Facebook Friends“, die im Bereich Werbung besonders eng mit Facebook zusammenarbeiten. Inzwischen nimmt Facebook eine differenziertere Zertifizierung der Technologiepartner vor. Nunmehr werden Unternehmen als Preferred Marketing Developers nach Leistungsangebot im PMD Center kategorisiert.

Wie Facelift verfügt Glow Digital Media über eine eigene Buchungsplattform, die direkt mit Facebook über eine API verbunden ist. Hier können große Advertiser oder auch Agenturen ihre Facebook-Werbemittel kreieren und direkt in das Social Network einbuchen und on-the-fly optimieren.

Glow Media DACH Chef Jens Bargmann erklärt noch mal die Notwendigkeit dieser PMDs: „Solange die werblichen Aktivitäten bei Facebook im Rahmen von einigen wenigen Kampagnen liegen und wenig ausgefeilt sind, ist es tatsächlich möglich, diese manuell oder über die Facebook-eigenen Tools zu managen. Wie sich allerdings gerade wieder in Facebooks jüngstem Earnings Call gezeigt hat, haben sowohl das Volumen als auch die Komplexität der Kampagnen großer Werbetreibender deutlich zugenommen. Beim Werben auf Facebook geht es in erster Linie darum, möglichst schnell zu verstehen, welcher Zielgruppe man welches Werbemittel zeigen muss, um den gewünschten Effekt zu erzielen, da man ansonsten Kosten ohne Ergebnis erzielt. Aus diesem Grund ist es entscheidend, automatisiert möglichst viele Werbemittel und Targetings zu generieren und deren Performance zu testen und alle verfügbaren Daten aus CRM-Systemen, Customer-Lifetime-Value-Berechnungen oder Product Feeds zu nutzen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Die Integration dieser verschiedenen Datenquellen und die darauf basierende Generierung von tausenden, fein ausgesteuerten Werbemitteln und die anschließende Auswertung, Optimierung und Steuerung ist ohne entsprechende Technologie nicht leistbar.

Wenn man dann noch bedenkt, dass die Komplexität durch weitere Publisher wie Twitter und Pinterest, die andere Buchungs-Tools zur Verfügung stellen, perspektivisch weiter ansteigt, zeigt sich schnell, dass der Einsatz einer Lösung, die diesen Prozess entweder vollständig übernimmt oder zumindest unterstützt, unumgänglich ist. Dies gilt eigentlich für jeden Advertiser, der Social zu einem relevanten Performance-Kanal ausbauen möchte.

Bargmann glaubt übrigens, dass nicht nur Performance-Werbung Facebook dominieren wird. Für ihn werden beide Bereiche, Branding und Performance, zukünftig eine wichtige Rolle für Social Advertising spielen. Er sieht zwei Faktoren, die die Bedeutung von Branding-Werbung auf Facebook vorantreiben werden: „Innerhalb des Newsfeeds ist es durch den wachsenden Wettbewerb für Markenverantwortliche immer schwieriger geworden, signifikante Reichweiten zu erzielen. Hierdurch werden Page Posts immer weniger wirkungsvoll. Aus diesem Grund gehen immer mehr Werbetreibende dazu über, die Reichweite ihrer Kommunikation durch Page Post Ads zu erhöhen. Außerdem hat Video-Content bei Facebook enorm an Bedeutung gewonnen. Die Anzahl der Video-Impressions auf Facebook ist im Dezember 2014 im Vergleich zum Vormonat um 917 % gestiegen. Da Bewegtbilder das bevorzugte Medium für Branding-Kampagnen sind und sich hierdurch die Wirkung von TV-Kampagnen hervorragend unterstützen lässt, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich Branding-Budgets in diese Richtung entwickeln werden.