• Sind Kreativagenturen mit Data und Programmatic überfordert?
• Datenschutz als Dienstleistung
• Im Portrait: Constanze Oelighoff, World Vision

MEDIA
Sind Kreativagenturen mit Data und Programmatic überfordert?

Was wird nicht alles Negatives geschrieben und berichtet zum programmatischen Mediaeinkauf: Seelenlos sei diese Art zu werben, intransparent für den Werbetreibenden, der zudem die Kontrolle über seine Werbemittel verlöre. Und nun das: Bei der Digitalagentur Echte Liebe aus Köln sieht man das ganz anders. Nicht die Art des Mediaeinkaufs ist das Problem, sondern das Unvermögen der Kreativagenturen, die richtigen Daten in der Kampagnenkonzeption zu berücksichtigen.

Schlechte Werbung ist letztlich solche, die beim Adressaten gar nichts bewirkt oder nur negativ auffällt. Besonders die digitale Bannerwerbung steht in der Kritik. Als Beleg dafür wird gern die hohe Adblock-Rate herangezogen, die im Desktop-Bereich stabil bei 20% liegt. Viele Online-Displaykampagnen sind einfach schlecht, weil es an Relevanz und ausreichender Personalisierung der Werbebotschaft fehlt.

Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner von Echte Liebe sowie stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) meint die Stellschrauben für eine bessere Online-Werbung zu kennen: „In der heutigen Zeit steuert der Konsument sein Medienverhalten ganz individuell und hält sich nur dort auf, wo er sich durch die Inhalte zu 100 Prozent angesprochen fühlt. Was nicht zum Nutzer passt, wird übersehen, übersprungen oder hinterlässt schlimmstenfalls einen negativen Eindruck “, sagt Rahnavard, der nun einen Paradigmenwechsel von den Kreativagenturen verlangt.

Bei Echte Liebe stelle man immer wieder fest, dass die Kreativleistung und der Mediaeinkauf noch immer von verschiedenen Agenturen geleistet werden würde. „Die gängige Vorgehensweise ist so, dass fertige Creatives übergeben werden und Kreativentwicklung und die letztendlich datenbasierte Kampagnenausspielung nicht optimal zusammenpassen. Das muss sich ändern“, sagt Rahnavard. Was ihm und seinen Mitstreitern besonders aufstößt: Klassische Kreativagenturen scheinen zum Zeitpunkt der Kampagnenkonzeption entweder keinen Zugang zu denen vorliegenden Daten zu haben oder aber mit den Datenmengen und ihrer richtigen Interpretation völlig überfordert zu sein.

Der Kölner Agenturmann fordert, dass Datenexperten schon bei der Konzeption einer Kampagne – also von Anfang an – hinzugezogen werden müssten, um Mediaeinkauf und Kreation optimal aufeinander abzustimmen, um eine für die Zielgruppe relevante Kampagnen zu entwerfen. In einem ausgerufenen „Programmatic Creativity Manifest“ empfiehlt die Agentur von nun an:

Rahnavard fordert die Werbetreibende auf, jetzt zu handeln und gegebenenfalls auf ihre Kreativagentur Einfluss zu nehmen:

DATA
Datenschutz als Dienstleistung

Telefónica hat einen Trust-Center für die Anonymisierung großer Datenmengen aufgebaut. Das spiegelt sich in den eigenen Angeboten schon wider und wird jetzt auch direkt an den Markt gebracht. Wir sprachen im Vorfeld des Mobile Advertising Summits mit Keynote-Speaker Mark Stohlmann, Senior Marketing Manager Telefónica.

ADZINE: Herr Stohlmann, was ist Telefónica Next?

Mark Stohlmann: Telefónica Next ist das Corporate-Start-up der Telefónica Deutschland, in dem wir die unterschiedlichen datenbasierten Geschäftsfelder aus unserem Haus bündeln. Dabei handelt es sich um unsere IoT-Plattform für Endkonsumentenanwendungen, Big-Data-Analysen für den Handel und Verkehrsplanung und Mobile-Advertising-Lösungen für Werbetreibende. Unser spezielles Anonymisierungsverfahren bieten wir auch anderen Unternehmen zur Anonymisierung ihrer Daten an.

ADZINE: Aufgrund des Datenschutzes ist auch die Mediaplanung für mobile Werbung im Wandel. Was hat das für Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle von Telefónica bzw. Telefonica Next?

Stohlmann: Alles entwickelt sich permanent weiter, aber das Thema Datenschutz ist und bleibt eine ganz klare Priorität – denn das fordert nicht nur das Gesetz, sondern auch die Menschen. Wir gehen hier mehrere Wege gleichzeitig. Bestes Beispiel ist unser Location-Based Messaging Service „O2 More Local“, bei dem Nutzer, die sich für den Service anmelden, Werbebotschaften auf Basis ihres Aufenthaltsortes in unserem Mobilfunknetz erhalten. Sie stimmen bei der Registrierung der Nutzung Ihrer Orts- und CRM-Daten ausdrücklich zu.

ADZINE: Das hört sich nicht gerade innovativ an.

Stohlmann: Doch, ist es, denn wir gehen ja auch noch einen entscheidenden Schritt weiter: Wir verfolgen einen Privacy-by-Design-Ansatz, der die Auswertung bestimmter Daten technisch unmöglich macht. So werden bei O2 More Local die Ortsdaten der Nutzer automatisch alle acht Stunden überschrieben. Das hat zur Folge, dass zum Schutz der Nutzer eine ortsbezogene Profilierung nicht möglich ist.

ADZINE: Wie schützen Sie Ihre Kundendaten noch?

Stohlmann: Wir arbeiten an Lösungen, bei denen wir die Daten nicht direkt für die werbliche Ansprache von Zielgruppen nutzen, sondern auf Basis unserer verifizierten CRM-Daten sogenannte „Lookalikes“ modellieren. Mit diesen neuen modellierten Daten erstellen wir Segmente wie Alters- und Geschlechtsgruppen, die wir dann nutzen können – und dabei keinerlei Rückschlüsse auf die ursprünglichen Nutzerdaten zulassen.

ADZINE: Wen erreicht man über O2 More Local?

Stohlmann: Der Großteil sind O2-Kunden. Diesen wird bei Vertragsabschluss oder -verlängerung O2 More Local angeboten. Der Rest der Nutzer sind die Mitglieder des Netzclubs.

ADZINE: Was macht der Netzclub?

Stohlmann: Netzclub ist unsere Marke mit Tarifen, in denen die Nutzer ein höheres Datenvolumen erhalten und im Gegenzug dem Empfang von Werbung zustimmen.

ADZINE: Wie wird O2 More Local bislang genutzt?

Stohlmann: Da wir anders als viele andere Anbieter die SMS-Schnittstelle auf den Mobiltelefonen der Kunden nutzen, haben wir hier eine hervorragende Sichtbarkeit für unsere Werbepartner und über 90 Prozent Öffnungsrate in extrem kurzer Zeit. Das pflegen wir auch sehr sorgfältig. Zum Beispiel haben wir ein hartes Frequency Capping: nur eine SMS pro Tag und Nutzer. Wir wollen den Kunden nicht mit zahllosen Nachrichten überfordern. Der Großteil sind Branding-Kampagnen – das ist die Stärke des Service. Manche haben ein Performance-Element drin, vor allem in der Finanzbranche. Die messen natürlich entsprechende KPIs wie z. B. die Anzahl an gewonnenen Produktinteressenten.

ADZINE: Widmen wir uns einem anderen Bereich, dem Thema Big Data Privacy. Viele behaupten, sie könnten das.

Stohlmann: Wir behaupten nicht, wir machen. Wir haben in den letzten Jahren sehr viel Zeit und Aufwand investiert, um eine Anonymisierungslösung zu entwickeln, die Datenschutz garantiert und gleichzeitig Datenanalyse ermöglicht. Wir haben das in enger Abstimmung mit Datenschützern entwickelt und anschließend vom TÜV zertifizieren lassen.

Und es funktioniert. Sobald ich Datensätze in ihre kleinstmöglichen Bestandteile zerlege und den Personenbezug entferne, erreiche ich die rechtliche Grundlage für die Nutzung der Daten. Da viele Unternehmen vor der Herausforderung stehen, große Mengen personenbezogener Daten aus ihrem Geschäftsbetrieb nicht nutzen zu können, da keine entsprechenden Opt-ins vorliegen, müssen diese mit Anonymisierung arbeiten, wenn sie die Daten nutzen wollen. Da sehen wir einen enormen Markt. Wir werden die Anonymisierung am Markt als Dienstleistung anbieten.

ADZINE: Wer soll das kaufen?

Stohlmann: Im Grunde kann das jedes Unternehmen sein. Aber ich könnte mir vorstellen, dass Unternehmen mit großen Datenmengen, die technisch noch nicht so weit sind, auf unseren Service zurückgreifen. Vielleicht sogar andere Telekommunikationsunternehmen. Oder denken Sie an die Automobilindustrie und deren Telematik-Boxen. Da stecken so viele personenbezogene Daten drin. Das ruft den Datenschutz sofort auf den Plan. Wir stellen sicher, dass die Daten vollständig anonymisiert werden und für die Unternehmen sicher nutzbar sind.

ADZINE: Die Entwicklung des mobilen Werbemarkts geht nur langsam voran. Woran liegt das?

Stohlmann: Da bin ich aber ganz anderer Meinung. Schauen Sie, was an Budgets zu Google und Facebook fließt. Das läuft dann unter Social Media oder Search Advertising und findet größtenteils auf dem Handy statt. Da ist schon sehr viel Bewegung drin. Man darf sich nicht davon täuschen lassen, dass hiesige Publisher und Vermarkter unzufrieden sind. Der Gesamtmarkt wächst.

ADZINE: Und was sollten die Publisher und Vermarkter tun?

Stohlmann: Ich finde, die Opt-in-Allianzen sind schon ein guter Schritt. Letztlich geht es nur darum, Größe zu schaffen, Reichweite. Die perfekte Lösung wird es nicht geben.

ADZINE: Herr Stohlmann, wir freuen uns sehr auf Ihren Vortrag auf dem Mobile Advertising Summit am 25. April.

MARKETING ENTSCHEIDER
Im Portrait: Constanze Oelighoff, World Vision

Hilfswerke wie World Vision gehen in der Ansprache neue Wege, schließlich haben sich traditionelle Strukturen von Patenschaften, unter anderem durch die Digitalisierung, gewandelt. Das Alleinstellungsmerkmal von World Vision Deutschland: Von jedem neu registrierten Patenkind wird ein Video für den Online-Auftritt durch Mitarbeiter vor Ort gedreht. Mit einem Klick kann man Kinder- bzw. Projektpate werden. Und Leben verändern. Für Adzine ein Grund mehr, die Frau vorzustellen, die als erfahrene und leidenschaftliche Kinderanwältin für das digitale Marketing der Nichtregierungsorganisation (NGO) verantwortlich ist: Constanze Oelighoff. Ein Portrait.

Werdegang

Constanze Oelighoff wurde 1968 in Westberlin geboren und bereits als Kleinkind nach Hessen verpflanzt. In Gießen machte die heute 49-Jährige Abitur und absolvierte im Anschluss an der Justus-Liebig-Universität Gießen ein Kombinationsstudium aus Sprachen und BWL. Zwischendrin schnupperte Oelighoff Auslandsluft an der Università degli Studi di Roma La Sapienza in Rom und der University of Wisconsin in Milwaukee, USA. Nach erfolgreichem Abschluss begann für Oelighoff die Berufskarriere in Königstein, im Taunus bei einer NGO mit dem etwas sperrigen Namen „Kirche in Not/Ostpriesterhilfe“ – ein pastorales Hilfswerk päpstlichen Rechts, das bedrängten und verfolgten Christen weltweit hilft. Drei Jahre lang arbeitete Oelighoff in der PR- und Fundraising-Abteilung, wo sie u. a. ein Fundraisingmagazin betreute, das in sieben Sprachen erschien und an 700.000 Förderer weltweit vertrieben wurde.

1997 wechselte sie zu einem Tochterunternehmen der Deutschen Bahn, der Transport,- Informatik,- Logistik- und Consultinggesellschaft (TLC) in die Abteilung Marketing und Kommunikation. „Trotz der guten Arbeitserfahrung merkte ich, dass mein Herz mehr für NGOs schlug“, sagt Constanze Oelighoff. Und ging nach eineinhalb Jahren zum World Wide Fund For Nature (WWF), verantwortlich für „Werbung und Internet“. „Beide Bereiche waren damals in einer Stelle angesiedelt. Ebenso waren die Webseiten noch statisch, die Bedeutung des Internets kam erst später auf“, erzählt Oelighoff.

Ob Expo 2000, die Konzeption von Webseiten, Jahresberichte, Einführung von Redaktionssystemen, Werbekampagnen fahren, den WWF ins digitale Zeitalter begleiten ... alles lief über Oelighoffs Tisch. Zwölf Jahre lang. Dann ging der WWF von Frankfurt nach Berlin. Constanze Oelighoff wollte in Hessen bleiben – und übernahm 2011 vorerst als One-Woman-Show, der eine Werkstudentin zur Seite gestellt wurde, die Online-Marketing-Position von World Vision Deutschland e. V. Mit den Erfolgen und immer neuen Zielen wuchs auch das Team. Heute ist der Bereich mit sechs Online-Marketing-Mitarbeitern besetzt, eine weitere Technikschnittstelle ist vakant.

Was ist das Spannende am digitalen Marketing?

„Zum einen fasziniert mich, dass ich Menschen in ihren digitalen Lebenswelten erreichen kann. Mir die Möglichkeit gegeben ist, spannende Geschichten zu erzählen, die die Menschen überzeugen, Gutes zu tun und zu helfen. Sei es durch einen Klick, einer Einmalspende, der Übernahme einer Patenschaft oder dadurch, die Geschichten weiter zu teilen. Zum anderen bin ich von den agilen Prozessen begeistert. Die Dinge verändern sich so schnell und wir sind in der Lage, schnelle Anpassungen in Bezug auf Messbarkeit und Auswertungen zu machen und unsere Maßnahmen permanent zu optimieren“, erklärt die Marketingexpertin. „Generell machen wir uns im digitalen Marketing heute viel mehr Gedanken über Zielgruppen und ihre jeweiligen Bedürfnisse als noch vor zehn Jahren“, so Oelighoff weiter.

Online-Marketing bei World Vision Deutschland

Die digitale Marketingstrategie orientiert sich an dem R.A.C.E. Model, (Reach, Act, Convert und Engage). Display Ads, Retargeting, FB Ads, Content-Marketing oder auch die Zusammenarbeit mit Bloggern sind die Tools, die WVD bereits unter „R“ als Marketingmaßnahmen verbucht. Das Online-Marketing-Team wird hier von mehreren Agenturen in seiner Arbeit unterstützt, allen voran die global agierende FFW Agency, ein ursprünglich skandinavischer Dienstleister, der auf das Redaktionssystem Drupal spezialisiert ist, mit dem das christliche Hilfswerk arbeitet. Aktuell wird das deutsche Redaktionssystem den anderen europäischen World Vision Büros zur Verfügung gestellt. Zukünftig könnten auch Büros in Afrika oder Asien von den Weiterentwicklungen im digitalen Bereich profitieren.

Dennoch „geht es uns nicht einzig und allein um Messbarkeit und Optimierung, sondern ebenso um Kreativität und Vielfalt. Unsere Content-Redakteure können in die Geschichten vor Ort eintauchen, sie für die jeweilige Zielgruppe in Text, Bild und Video erzählen. Das ist sehr inspirierend“, so die Hessin. Ebenso gibt es – ein weiteres Alleinstellungsmerkmal – Projektleiter direkt vor Ort, manche von ihnen sind ehemalige World-Vision-Patenkinder. Auch das seien gute und relevante Geschichten, die sich unterschiedlich in der Kommunikation nutzen lassen und zur Glaubwürdigkeit beitragen.

Was sind die Herausforderungen?

Bezüglich des Wettbewerbs sagt Constanze Oelighoff, dass „jede Hilfe richtig und sinnvoll“ ist, alle eine „gute Arbeit in der deutschen Kinderhilfe“ machen. Die Herausforderung bestehe vor allem darin, ein eigenes Markenbild herauszuarbeiten: „Der Spendenkuchen wird nicht größer und man muss ein klares Markenbild haben, um Menschen bei der Entscheidung zu helfen, anderen, die in Not sind, zu unterstützen.“ Eine weitere Herausforderung sei die Technik und der Datenschutz, die Digitalisierung von Kinderpatenschaften schaffe eine neue Ebene von Komplexität und Transparenz.

Seit etwa vier Jahren stellt das Online-Patenportal von World Vision Deutschland den Paten umfassende Informationen zur Verfügung: So sind Informationen zum eigenen Patenkind, Bilder und Videos online abrufbar. Paten können ihren Patenkindern per E-Mail schreiben oder mit anderen Paten im gleichen Projektgebiet in Kontakt treten. Leider ist das technische System, das dahintersteht, „sehr komplex und wir müssen viele Daten überprüfen“, sagt Oelighoff. Das System wird gerade komplett überarbeitet und technisch auf den neuesten Stand gebracht.

Welchen Trend sehen Sie 2018 im digitalen Marketing?

Für das digitale Marketing bei World Vision werden vor allem die 2018er Trends rund um personalisierte Inhalte und neue SEO-Ranking-Faktoren wichtig werden. „Gerade in Sachen Content haben wir noch viel zu erzählen. Die Themen Marketing-Automation und Individualisierung von Inhalten stehen bei uns sehr weit oben, um unsere Zielgruppen optimal zu erreichen. Dabei helfen auch 360-Grad- und VR-Videos, die unseren Usern das Leben in unseren Projekt-, aber auch Krisengebieten sehr real zeigen,“ sagt Constanze Oelighoff. Man darf gespannt sein: Im World-Vision-Netzwerk wurden bereits einige 3D-Videos erstellt und weitere sind geplant: „Mich fasziniert vor allem der Gedanke der Micro-Moments und wie wir als Kinderhilfswerk die relevanten ‚Ich will jetzt HELFEN‘-Momente finden und passend bedienen“, sagt die WVD-Kinderanwältin, die mit ihrem Marketing-Know-how noch lange nicht am Ende der Fahnenstange angelangt ist.