Die Schnittmenge zwischen dem Internet der Dinge, dem Smartphone und von Advertising-Technologie liegt aktuell im Bereich Location. Kaum eine Kampagne versucht nicht über den Ortsbezug Streuverluste zu verringern oder die Relevanz beim Nutzer zu erhöhen. Location wird auch eines der Hauptthemen beim anstehenden Mobile Advertising Summit sein.
Beacons sind tot. Viel mehr als die Kommunikation von Gutscheinen ist auf diesem Weg bisher nicht passiert und die Reichweite ist zu gering. Funkzellen beinhalten persönliche und folglich datengeschützte Informationen und die Geofencing-Modelle vieler Datenlieferanten sind extrapoliert und daher ungenau. Erfolgreich funktioniert ortsbasiertes Marketing also nur, wenn der Nutzer entweder die gezielte Einwilligung in die Nutzung seiner Positionsdaten gibt oder wenn der Datenlieferant über die nötige Dichte an Messpunkten verfügt, damit selbst ein extrapoliertes Datenmodell die nötige Genauigkeit besitzt. Ersteres nennt man heute Google und Facebook, Letzteres können zum Beispiel Payback oder Ströer für sich reklamieren.
Christian von den Brincken leitet den Bereich Strategy & Innovation bei Ströer. Er ist beileibe nicht der Auffassung, dass Beacons der Vergangenheit angehören. An das Einzelgänger-Modell – bei dem ein Laden versucht eine App auf dem Markt durchzusetzen, diese mit Beacons verknüpft und dann auch noch hoffen darf, dass die Leute die Push-Nachrichten überhaupt lesen, die die App beim Betreten des Geschäfts abfeuert – glaubt er aber nicht.
Ströer verfolgt einen anderen Ansatz. Mehr als 300.000 Werbeträger hat das Unternehmen im öffentlichen Raum – von klassischen Klebeplakaten bis hin zu digitalen Anzeigeflächen –, inzwischen wurden insgesamt etwa 30.000 mit Beacons ausgerüstet. „Das ist zwar nur ein Fünftel unserer OOH-Touchpoints, aber damit decken wir etwa 80 Prozent der relevanten Reichweite ab“, so von den Brincken.
Und wer die Masse hat, kann mit Anonymisierung punkten, denn seine Reichweite genügt, um auch anonyme Targeting-Modelle wie etwa im Retargeting in ansehnliche Trefferquoten umzumünzen. Kurz gesagt: Wer einen bestimmten Ströer-Werbeträger passiert, bei dem ist es nicht unwahrscheinlich, dass er bald darauf innerhalb einer werbefinanzierten App oder auf einer mobilen Website von einem Werbemittel erreicht wird, dass nicht nur auf das Plakat, sondern auch auf Ort und Zeitpunkt Bezug nehmen kann.
Wie so was aussehen kann, zeigt ein Beispiel aus den USA: Für den Kunden 24 Hour Fitness realisierte man im letzten Jahr eine erfolgreiche Lead-Kampagne in San Francisco und Los Angeles. Die Fitnesskette suchte nicht nur unter Neusportlern nach Mitgliedern, sondern sie wilderte auch in den Revieren des Wettbewerbs. Auch das eine sehr spannende Facette des Ortsbezugs.
Das Zusammenspiel von OOH, Location und Mobile hatte gleich drei spannende Aspekte: In der Planungsphase präzisierte man die gewünschte Zielgruppe. Im Fokus standen Frauen und Männer, die bereits Fitnesscenter besuchten. Dies konnte man anhand der mobilen Bewegungsdaten erheben. Der Planungsansatz beinhaltete die Annahme, dass Bestandskunden anderer Fitnessclubs eine höhere Wahrscheinlichkeit für einen Wechsel aufweisen, als es gelingt, fitnessfremde Nutzer zu aktivieren.
Die zweite Ebene war das Retargeting. Sowohl Benutzern fremder Clubs als auch den Nutzern, die zum Beispiel Schnupperkurse in den eigenen Clubs von 24 Hour Fitness absolvierten, wurden aktivierende Banner zugespielt. Dabei wurde ein Attributionsmodell angelegt, das danach unterschied, ob die Nutzer bereits Plakate gesehen hatten oder nicht. 24 Hour Fitness bewarb zwei unterschiedliche Clubformate: Orange Theory, das High-End-Boutique-Format, und Planet Fitness, den eher puristischen Fitnessansatz. Um zu verifizieren, dass die User nicht nur in der Nähe der Plakate gewesen sind, sondern sie auch mit hoher Wahrscheinlichkeit gesehen haben, wurden die Geokoordinaten der Handybewegung mit den Positionsdaten der Plakate und mit deren Ausrichtung übereinandergelegt.
Vom Ergebnis war man bei 24 Hour Fitness positiv überrascht. 30 Tage lang lief der Test und im Vergleich der Nutzer, die die Kampagne gesehen hatten, zu denen ohne Kontakt wurde eine 2,6-fache Steigerung der Gym-Besuche gezählt. Der Aussage der Marketingleitung: „Das war das erste Jahr dieser Kampagne“, ist zu entnehmen, dass man eine Fortsetzung plant. Insbesondere der Beleg der Wirkung von OOH (alle Plakate standen in einem Radius von fünf Meilen rund um die jeweiligen Fitness-Center) erfreute die Marketer. „Bislang war OOH für uns doch eher Bauchgefühl“, so ein Sprecher des Unternehmens. Das sah auch die Jury der MMA so: Sie verlieh der Kampagne einen Bronze-Smartie in der Kategorie Targeting.
Der Ansatz zeigt: Location-based ist alles andere als einfach. Viel Hirnschmalz fließt in das Identifizieren der richtigen Zielgruppen, der dafür nötigen Targeting-Maßnahmen und nicht zuletzt in passgenaue, relevante Creatives. Dass natürlich noch Streuverluste entstehen, weil längst nicht alle Plakatbetrachter erreicht werden können, weiß auch Christian von den Brincken. „Wir bauen gerade ein beacon-basiertes Panel auf, damit wir diese Relation klarer beziffern können.“
Wir sind gespannt, was der charismatische Rheinländer auf dem Mobile Advertising Summit am 25. April darüber schon zu berichten weiß.
