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Curated Marketplaces, oder zu deutsch kuratierte Marktplätze, sind eine recht neue Selling-Variante im Programmatic Advertising. Hierbei werden Inventarklassen verschiedener Publisher für Branding-orientierte Werbeformen gebündelt und mit einer gemeinsamen Deal ID versehen. Besonders im Video Advertising, aber auch in der mobilen Premiumvermarktung ist diese Unterart der Private Marketplaces auf dem Vormarsch.
Viele Premium-Publisher vermarkten ihr Inventar vorzugsweise über Private Marketplaces (PMP) und nicht über offene Auktionen. Hierüber können Publisher und Werbekunden eine exklusive Handelsebene mit genau definiertem Inventar festlegen. Diese Regelungen betreffen etwa die Zugriffsrechte auf bestimmtes Inventar oder einen gewissen Mindestpreis (Floorpreis) für ausgewähltes Inventar. Technisch werden die Vereinbarungen über Deal IDs, auch Direct Deals genannt, gemanaged. Sie sind das automatisierte Äquivalent der herkömmlichen Direktbuchung im Programmatic Advertising. Alle Konditionen der Vereinbarung wie Preis, Formate und Inventar werden offline verhandelt und festgelegt und in der Deal ID in einer Art „Auftragsnummer“ hinterlegt. Wenn der Mediaeinkäufer diese Auftragsnummer – die Deal ID – erhält, bucht er anschließend wie gewohnt eine Kampagne in seiner DSP ein und targetet die Deal ID innerhalb der Kampagne. Die Auslieferung und Optimierung der Deal ID erfolgt dann programmatisch zwischen DSP und SSP.
Mehr Service für die Publisher
Für viele Publisher ist dabei das Deal-ID-Trouble-Shooting in den Private Marketplaces ein großes Thema, weil ihnen die Erfahrung und vielleicht auch zuweilen noch das technische Verständnis fehlt. Das brachte Marktplatz- und SSP-Anbieter wie Smart Adserver oder SpotX auf die Idee, das Deal-ID-Management für die Publisher nicht nur zu übernehmen, sondern auch ein neues Produkt daraus zu machen, die sogenannten kuratierten Marktplätze. Die RTL-Tochter SpotX war die erste Programmatic-Plattform, die bereits vor einigen Jahren mit Curated Marketplaces im Bereich Programmatic Video an den Markt gegangen ist. Inzwischen macht SpotX mit Curated Marketplaces sogar mehr Umsatz als mit Public Marketplaces. Mike Shehan, CEO von der Bewegtbild-SSP SpotX: „Wir kuratieren auf Basis eines Briefings, der Einkäufer kann die Auswahl immer anpassen. Das ist ein manueller Prozess."
Curated Marketplaces sollen aber nicht nur dabei helfen, die administrativen Schwierigkeiten der Publisher zu übernehmen. Ein besonders wichtiger Vorteil der kuratierten Marktplätze ist die hinzugewonnene Reichweite durch Bündelung der Publisher. „Es geht darum, qualitativ hochwertiges Inventar zu sammeln und ausgesuchten Mediaagenturen und ihren DSPs zur Verfügung zu stellen. Wir sammeln für bestimmte Sonderformate das Inventar der Publisher und setzen dann eine Deal ID darauf“, berichtet Lasse Nordsiek, Country Manager DACH vom SPP-Anbieter Smart Adserver. Diese Deals werden sodann in Private Marketplaces auktionsbasiert mit einem Floorpreis versehen. „Wir gehen dann als Smart demandseitig an die Agenturen und versuchen dieses Inventar dann über eine Deal ID zu vermarkten. Das Inventar erhält dabei einen bestimmten Qualitätsindex. So wird gewährleistet, dass die Agenturen genau das erhalten, was sie wirklich haben wollen“, erläutert Nordsiek.
Keine Kannibalisierung anderer Deals?
Müssen die Publisher bei der Vermarktung über diese Curated Marketplaces keine Kannibalisierungseffekte befürchten? Nordsiek kennt diese Angst seiner Kunden: „Die Frage kommt immer wieder von den Vermarktern auf, die bereits eigene Vereinbarungen mit den großen Mediaagenturen geschlossen haben. Wir lösen das Problem, indem wir diese Mediaagenturen auf eine Blacklist setzen. Curated Marketplaces eignen sich für kleinere Publisher und Webseitenbetreiber, die keine eigenen Vereinbarungen mit den großen Mediagenturen geschlossen haben oder ihnen der Zugang fehlt. Für Vermarkter und größere Publisher ist der Curated Marketplace vor allem interessant, weil er sich auch an kleinere Agenturen und Netzwerkagenturen richtet, zu denen Vermarkter in der Regel keine eigenen PMP- oder Deal-Vereinbarungen suchen.“
Für SpotX-CEO Shehan stehen die Vorteile der programmatischen Vermarktung über Curated Marketplaces, insbesondere in der gebündelten Reichweite, im Vordergrund: „Risiken sind da erst einmal nicht zu sehen. Beide Seiten, Publisher und Einkäufer, profitieren von der Transparenz. Es ist keine Blackbox dazwischen, kein Arbitrage-Modell.“ Publisher könnten so den „wahren“ Wert ihres Inventars sehen, bei vollem Einblick in die TKPs jeder einzelnen Impression. „Gutes Video-Inventar ist Mangelware, daher können Publisher mit Curated Marketplaces besser ihren Yield durch höhere TKPs maximieren, als sie es über andere Wege können. Sie müssen sich nicht mehr auf Mittelsmänner verlassen. Agenturen können den Wert jeder einzelnen Seite individuell mit einem Preis versehen und ihre Einkaufspreise granular steuern. So gewinnen sie mehr Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette im Einkauf, da auch hier die Mittelsmänner wegfallen."
Beim Floorpreis trifft man sich oft „in der Mitte“
Die Auktionen in den Curated Marketplaces laufen über Second Price Auktionen ab, wobei SpotX laut Aussagen von Shehan bereits über die Einführung von First Price Auktionen nachdenkt. Komplikationen ergeben sich allerdings noch bei der Preisfindung eines gemeinsamen Floorpreises, wie Nordsiek von Smart berichtet. „Es gibt auf Publisherseite sehr unterschiedliche Vorstellungen zu den TKPs ihres Inventars. Hier versuchen wir alle Publisher im Vorfeld einzufangen. Meistens einigen wir uns dann auf einen Floorpreis, der etwa in der Mitte liegt.“ Bei Smart werden kuratierte Marktplätze seit Sommer 2017 für Deal-Pakete auf Basis von Formaten wie Mobile Rich Media, sowie Instream- und Outstream Formate geschnürt. Das Unternehmen will aber zeitnah das Curated-Marketplaces-Angebot auf themenspezifische Vertical-Ebene ausbauen.
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Die Datenschutzgrundverordnung rückt mit großen Schritten näher und mittlerweile dürften sich viele Unternehmen schon auf die Veränderungen eingestellt haben. Generell bringt sie für die digitale Werbebranche zwar Veränderungen mit sich, lässt jedoch viele Unternehmen wie gewohnt weiterarbeiten. Die wirklich disruptive Kraft, die ePrivacy-Verordnung, wartet jedoch am Horizont und birgt besonders für Retargeting-Anbieter große Probleme.
Es war ein Schock für die digitale Werbeindustrie. Mit einer klaren Mehrheit stimmte das Europäische Parlament im Oktober 2017 für den Entwurf der ePrivacy-Verordnung, der eine strikte Regelung der Verwendung von Nutzerdaten vorsieht. Damit hat die Verordnung zwar eine wichtige Hürde in ihrem Verabschiedungszyklus genommen, ist jedoch noch nicht in Stein gemeißelt. Derzeit wird damit gerechnet, dass mindestens noch ein Jahr vergeht bis die Verordnung endgültig in Kraft tritt. Doch was passiert eigentlich, wenn die ePrivacy-Verordnung in ihrer jetzigen Formulierung eingeführt würde?
Wollen Werbetreibende Seitenbesucher im Internet extern wiederfinden, sind sie auf die Verwendung und Weitergabe von Cookies angewiesen. Retargeting-Anbieter dienen als Schnittstelle zwischen den Marken, die Seitenbesucher mit einem Cookie versehen und anderen Seiten auf denen dieselben Nutzer mit ihren Cookies wieder auftauchen. In seiner einfachsten Form konnte einem Nutzer das Paar Schuhe, nachdem er eben noch gesucht hatte, erneut unter die Nase gerieben werden.
Diese Verfolgung von Nutzern über mehrere Seiten hinweg will die ePrivacy-Verordnung stoppen. Nach der neuen Regelung müssten Seiten den Nutzer bei jedem Besuch der Seite nach einer expliziten Erlaubnis fragen, ihn mit einem Werbe-Cookie zu versehen. Es reicht dann nicht mehr, wie derzeit üblich, implizit von der Zustimmung auszugehen, wenn der Nutzer weiterhin die Seite nutzt. Der User muss die Zustimmung klar erteilen. Klickt er dagegen das Dialogfenster weg oder antwortet mit „Nein“ dürfen keine Cookies verwendet werden.
Entscheiden sich also Nutzer gegen die Verwendung von Cookies, machen sie vor allem Retargeting-Anbietern einen Strich durch die Rechnung.
Johann Hermann, COO von Nano Interactive, sieht jedoch in einer anderen Regelung viel größere Schwierigkeiten: „Das größte Problem für das klassische Retargeting liegt bei der ePrivacy-Verordnung in ihrer jetzigen Form in den vorgeschriebenen Browsereinstellungen. Die Zustimmung des Users zur Cookie-Nutzung ist ebenfalls nicht optimal, aber die Browser mit der Privacy-on-Default-Einstellung werden ein Targeting via Cookie um ein Vielfaches verkomplizieren. Wir wissen das bereits vom Safari-Browser, der per Standardeinstellung keine 3rd-Party Cookies annimmt. Dort sind nur sehr wenige Nutzer bereit, die Option wieder zu aktivieren. “
Bei Nano Interactive hat man sich mittlerweile vom Retargeting-Geschäft entfernt. Hermann begründet dies damit: „Das Cookie-Thema wird schon seit Jahren kritisch gesehen. Jeder User hat inzwischen mehrere Geräte, über die er online geht. Unsere Cross-Device-Nutzung im Alltag ist durch Cookies immer schwieriger abzubilden. Insofern mussten sich Unternehmen auf solche Entwicklungen ohnehin schon einstellen. “
Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen auf Search-Targeting. Hierbei orientiert sich die gezielte Ausspielung von Ads nicht an den Cookie-Daten der Nutzer, sondern an den von ihnen verwendeten Suchbegriffen, die sie auf eine Seite geführt haben oder direkt in der Suche von Produktvergleichsseiten eingegeben wurden.
Auf's Beste hoffen
Bei Criteo, dem Unternehmen, das durch Retargeting erst groß geworden ist, mag man sich die Folgen durch eine strikte Auslegung der ePrivacy-Verordnung gar nicht ausmalen. Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, antwortet auf Anfrage: „Wir erwarten durch eine auf die DSGVO abgestimmte ePrivacy-Verordnung keinen großen Einfluss auf unser Business. Wir sind überzeugt, dass dies geschehen wird und beteiligen uns daher nicht an „Was-wäre-wenn“-Spekulationen bezüglich des aktuellen Entwurfs.“
Gösswein geht also nicht davon aus, dass die Verordnung in ihrer derzeitigen Form Anwendung findet. Vielmehr erwartet er, dass sie sich an die Datenschutzgrundverordnung anlehnt und nicht „den allgemeinen Prinzipien der DSGVO entgegenstehen wird.“ Damit hofft Gösswein darauf, dass auch bei Inkrafttreten der ePrivacy-Verordnung weiterhin Cookie-Daten von Nutzern genutzt werden können, wenn „legitimes Interesse“ besteht. In diesem Fall wäre eine explizite Einwilligung des Nutzers nicht vonnöten.
Würde sich der obligatorische Opt-In für die Verwendung von Cookies wie auch die Privacy-on-Default-Einstellung tatsächlich durchsetzen, wäre nicht nur Criteo durch die fehlenden Daten betroffen. Gösswein vertraut deswegen darauf, dass der Rat die für die digitale Werbebranche richtige Entscheidung trifft: „Der EU-Rat wird sich hier die nötige Zeit nehmen, seine Stellungnahme zu verfassen, inwieweit das Ziel eines möglichst optimalen Nutzerdatenschutzes realisiert werden kann. Insbesondere werden mögliche Auswirkungen zu Lasten der europäischen Internetbranche gegenüber den amerikanischen Big Playern nicht außer Acht gelassen.“
Auch in Deutschland erkenne man die möglichen Folgen der ePrivacy-Verordnung in ihrer jetzigen Form, so Gösswein. So hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie das Marktforschungsunternehmen WIK beauftragt, die potenziellen Auswirkungen des aktuellen Entwurfs der Verordnung zu untersuchen und kommt zu einem Ausblick, der alles andere als erstrebenswert ist: hoher wirtschaftlicher Schaden für beinahe das gesamte Online-Ökosystem ohne ein Mehr an Datenschutz.
Lösungen finden
Johann Hermann sieht der Zukunft, selbst mit einer ePrivacy-Verordnung in derzeitiger Fassung, positiv entgegen. Für ihn könnten die Login-Allianzen eine Lösung für diese Herausforderung sein. Einen offensichtlichen Vorteil oder Anreiz für den User, sich bei einer solchen Login-Allianz anzumelden, erkennt Herrmann jedoch noch nicht und ergänzt: „Die ePrivacy-Verordnung, wenn sie so bleibt, wirft das digitale Marketing sicher ein paar Schritte zurück. Aber unsere Branche hat es immer wieder geschafft, sich neu zu erfinden. Sobald die Verordnung final feststeht, wird es sicherlich auch neue Technologien geben, die sich den Umständen anpassen und sowohl den Nutzerinteressen als auch den Interessen der Werbetreibenden Rechnung tragen.“
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Verti - ehemals Direct Line - ist der zweitgrößte Kfz-Direktversicherer Deutschlands und hat etwa 700.000 versicherte Fahrzeuge im Portfolio. Der Markt der KFZ-Versicherer ist insbesondere im generischen Keyword-Bereich hart umkämpft. In diesem Praxiscase zeigen wir Ihnen, wie Verti gemeinsam mit der Digitalagentur Quisma mittels Dynamic Search Ads (DSA) und Audience-Targeting das Antragsvolumen um rund 61 Prozent steigern konnte.
Allgemeine Keywords, wie beispielsweise „Autoversicherung“, decken breite Themenfelder ab und haben eine hohe Reichweite. Dadurch sind sie deutlich teurer als Keywords, die sich konkret um die Marke oder das Unternehmen drehen, wie zum Beispiel der spezifische Produktname. Neben den Versicherern positionieren sich vor allem Vergleichsportale mit zum Teil massiven Budgets über die generischen Keywords. Kosteneffizient über die eigenen Marken-Keywords hinaus Wachstum zu generieren, stellt für einen Direktversicherer wie Verti daher eine große Herausforderung dar.
Voraussetzung für eine erfolgreiche Performance ist ein langer Atem und ausgefeilte Targeting-Ansätze. Gemeinsam mit der Full-Service-Agentur Quisma hat Verti es geschafft, die Reichweite auf bisher ungenutzte Keyword-Bereiche auszuweiten und das Antragsvolumen um 61 Prozent zu steigern. Dazu werden sowohl Dynamic Search Ads, als auch die Option des Audience Targeting verwendet.
Dynamic Search Ads
Dynamic Search Ads (DSA) bieten eine einfache Möglichkeit, potenzielle Kunden zu erreichen, die auf Google nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Sie eignen sich für Werbetreibende mit einem umfangreichen Web-Angebot oder großem Inventar. Für die Anzeigenausrichtung werden anstatt konkreter Keywords die Inhalte der Website des Werbungtreibenden verwendet. Google sucht dabei automatisch auf der Webseite nach geeigneten, bisher nicht gebuchten Keywords. Wenn ein Nutzer in der Google-Suche Begriffe mit engem Bezug zur Website verwendet, wird ihm eine Anzeige präsentiert, deren Anzeigentitel und Zielseiten-URL automatisch anhand des eingegebenen Suchbegriffs generiert werden. Das schafft maximale Relevanz für die jeweilige Suchanfrage. Das Feature in Google AdWords ergänzt damit ideal das händisch verwaltete AdWords-Konto.
Audience Targeting
Unter Audience Targeting wird die aggregierte Verwendung von Nutzerdaten, wie beispielsweise einem Besuch auf der Website, zu Zwecken des Targeting verstanden. Da jeder Nutzer beim täglichen Surfen im Internet Spuren in Form von Cookies hinterlässt, können diese zur Profilierung und Bildung von Nutzer-Clustern eingesetzt werden. Ein klassisches Beispiel hierfür ist das Retargeting. Dabei werden nur jenen Nutzern Werbeanzeigen eingeblendet, die sich schon zuvor auf der Webseite des Werbetreibenden aufgehalten haben. Diesen kann deshalb ein gewisses Interesse am beworbenen Produkt unterstellt werden. Beim Audience Targeting läuft es ganz ähnlich: Wenn ein Nutzer, der die Webseite schon einmal besucht hat, später nach einem vom Werbetreibenden belegten Keyword sucht, werden ihm automatisch Suchmaschinenanzeigen des Anbieters angezeigt. Hierbei handelt es sich um sogenannte Remarketing Lists for Search Ads (RLSAs), womit die Zielgenauigkeit und damit auch die Relevanz weiter erhöht wird. So wird sichergestellt, dass nur wirklich interessierte Nutzer angesprochen werden.
Umsetzung
Für die Umsetzung wurden im bestehenden Kampagnen-Setup zwei neue DSA-Kampagnen geschaffen. Hierbei wurde jeweils www.verti.de als Domain hinterlegt sowie die Kategorien, „Versicherung“, „Autoversicherung“, „Versicherung/versichern“ und „Kfz Versicherung“. Eine der Kampagnen lief dabei ohne den Einsatz von „Audiences“, die andere in identischer Form mit „Audiences“ – sprach also gezielt Nutzer an, die www.verti.de zuvor schon einmal besucht hatten. Um zu verhindern, dass bereits eingebuchte Keywords mit den DSAs gematcht werden, wurden zeitgleich alle Keywords im Konto als Negative in den DSA-Kampagnen eingebucht. Das verhinderte Überschneidungen zwischen den bereits eingebuchten Keywords und den DSA.
Ergebnis
Im Betrachtungszeitraum von sechs Wochen steigerte die Kampagne die Versicherungsanträge im generischen Bereich um 61 Prozent. Darüber hinaus generierte sie einen rund 55 Prozent niedrigeren Cost-per-Antrag, als dies über bereits bestehende, generische Kampagnen möglich war. Zudem konnten neue Keywords wie „Kfz Versicherung online wechseln abschließen“ gewonnen werden, die Zugang zum regulären Setup gefunden haben und fortan gezielt ausgesteuert werden. RLSAs bilden dabei nur einen von mittlerweile mehreren Audience-Targeting-Ansätzen im Suchmaschinenmarketing, so dass eine baldige Fortsetzung mit Similar Users, also Usern, die ein ähnliches Surfverhalten aufweisen, aber bisher noch nicht die Webseite besucht haben, geplant ist.
Mehr zu Dynamic Search Ads finden Sie auf ADZINE hier.
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