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  Walled Gardens bald außer Rand und Band?

  Youtube-Recht: Das gilt es bei der Monetarisierung zu beachten

  Datenintegration – Prämisse für den Marketingerfolg von morgen

ONLINE MEDIA - Millward Brown Prognose
Walled Gardens bald außer Rand und Band?

Jens von Rauchhaupt

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Für 2018 prognostiziert die global agierende WPP-Tochter Kantar Millward Brown einen deutlichen Bedeutungsgewinn der Walled Gardens. Hinweis darauf geben die aktuellen Prognosen ihrer Werbeinnahmen: Google und Facebook werden dieses Jahr mit einem satten Plus ihrer Werbeeinnahmen abschließen und auch Amazon hat im 3. Quartal 2017 ein Wachstum von 58% im Werbegeschäft verzeichnet.

Die Werbeinvestitionen gehen also immer mehr aufs Konto der großen drei Werbeplattformanbieter. Das Nachsehen haben die klassischen Medienhäuser und Verlage. Kantar Millward Brown nennt dazu Faktoren, die für diese Entwicklung ursächlich sind. Erstens: Die Angebote vieler Plattformen sind für die User so attraktiv, dass sie ihre persönlichen Daten gerne teilen. Zweitens: Werbetreibende und Agenturen haben erhöhten Bedarf, teilweise sehr kleinteilige Zielgruppen anzusprechen. Große Plattform-Player haben vergleichsweise sehr spezifische Zielgruppendaten – und dürfen diese auch nutzen. Durch die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) werden Google, Facebook und Amazon kaum Schaden nehmen, meint Bernd Büchner, Geschäftsführer Kantar Millward Brown in der DACH-Region:

„Wir gehen davon aus, dass die drei großen Walled Gardens aus den USA von der EU-Datenschutz-Grundverordnung im Vergleich zu kleineren Wettbewerbern eher profitieren – oder zumindest weniger darunter leiden werden. Einige Marktbeobachter vermuten, dass die DSGVO Facebook härter treffen könnte als Google, da Facebook Targeted Ads danach auswählt, ‚Wer‘ online ist, während Google die passende Werbung danach definiert, ‚Was‘ gesucht wird. Und diese Analyse hat aus unserer Sicht einen wahren Kern.“ Eine ganz zentrale Frage sei derzeit allerdings noch ungeklärt, meint Büchner: „Wie viele User werden diesen Plattformen erlauben, sie zu targeten? Wir erwarten, der Anteil dieser User wird höher sein, als viele aktuell vermuten. Denn diese Plattformen bieten vielen Menschen Services und Mehrwerte, an die sich gewöhnt haben und auf die sie nicht verzichten wollen.“ Anders ergeht es den kleineren Plattform- bzw. Mediaanbietern. Diese würden zukünftig schneller ins Straucheln geraten, wenn sie bestimmte Zielgruppen nicht erreichen oder den gewünschten inhaltlichen Kontext nicht darstellen können, vom Impact des neuen Datenschutzrechts ganz zu schweigen.

Daneben sind es vor allem die aktuellen Trendthemen der digitalen Werbewirtschaft, die besonders gut von den großen US-Plattformen und ihren Angeboten abgedeckt werden. So bescheinigten die großen Marken in einer kürzlichen OWM-Umfrage den Bereichen Social Advertising und Influencer Marketing sowie Bewegtbild- und Mobile Advertising große Wachstumspotenziale. Alles Themenfelder, in denen vor allem Google und Facebook absolut den Ton angeben. „Unabhängig von Entwicklungen, die möglicherweise die Geschäfte negativ beeinträchtigen könnten – wie etwa die DSGVO –, werden Trends wie Influencer Marketing oder Social, Native und Mobile Advertising sicher einen Beitrag dazu leisten, dass die großen Plattformen auch in Zukunft relevant bleiben. Und die genannten Trends helfen natürlich zudem, die Werbeeinahmen dieser Plattformen zu sichern“, sagt Duncan Southgate, Global Brand Director, Media & Digital, bei Kantar Millward Brown. Sind also Google, Facebook und auch Amazon überhaupt zu stoppen? „Nein, das sieht aktuell – und auch für 2018 – nicht danach aus. Gerade die Wachstumsraten des Werbegeschäfts von Amazon sind sehr beeindruckend“, so Southgate.

Stetiger Anstieg: Amazons Werbeeinnahmen in den USA

Neben der wachsenden Vormachtstellung der US-Plattformanbieter hat Kantar Millward Brown noch sieben weitere Trends für 2018 identifiziert, auf die der digitale Werbemarkt vorbereitet sein sollte:

Trend: Werbe-Spendings verschieben sich zu Cross-Media-Investitionen

Immerhin 30 Prozent der weltweiten Werbeausgaben werden im digitalen Umfeld investiert. Doch in diesem Jahr haben große Werbetreibende wie P&G ihre Digitalinvestitionen überdacht und erstmals drastisch gekürzt. Auch aufgrund der Tatsache, dass diese Kürzungen im Falle von P&G keine direkten Auswirkungen auf dem Umsatz hatten, wird sich diese Entwicklung im Jahr 2018 verschärfen, glauben die Marktforscher.

Marketingverantwortliche werden die Bedeutung digitaler Aktivitäten im Marketingmix noch stärker auf den Prüfstand stellen. Medienhäuser, Content-Plattformen, Agenturen und Marktforschungspartner sollten sich darauf vorbereiten und Antworten parat haben. Werbetreibende wünschen sich eine integrierte Messung der Aktivitäten über die verschiedenen Kanäle hinweg. Ein Knackpunkt ist die mangelhafte Messbarkeit des Cross-Media-ROI. Doch auch in einzelnen Kanälen entstehen neue Hürden: Steigende Investitionen in Mobile Marketing – die aktuell weltweit schon 50% der Digitalinvestments ausmachen – werden die Anzahl an Walled Gardens erhöhen und damit zukünftig die Messbarkeit der Digitalaktivitäten weiter erschweren.

Trend: Messung des Cross-Media-ROI ist in Entwicklung – aber bleibt zunächst Stückwerk

Marketingverantwortliche und ihre Media- und Kreativagenturen sind unter enormem Druck, die Effekte ihrer Initiativen auf die Umsatzentwicklung nachzuweisen. Dass dies in allen Details und kanalübergreifend möglich wird, bleibt jedoch auch 2018 Wunschdenken. Bis der Code für einen Cross-Media-ROI geknackt ist, wird daher noch einige Zeit verstreichen. Werbetreibende werden somit zunächst weiter versuchen, den Einfluss auf Größen wie Brand Awareness und Umsatzsteigerungen anhand einzelner Aktivitäten oder Kanäle plausibel zu machen.

Trend: Die Akzeptanz von OTT-Angeboten wächst

Die wachsende Akzeptanz sogenannter "Over-the-top"- (OTT-)Angebote seitens der Verbraucher ist offensichtlich: Audio- und Video-Streaming liegen im Trend und Anbieter wie Spotify, Netflix oder Amazon verzeichnen hohe Wachstumsraten. Da vor allem jüngere User in großer Zahl das Interesse an linearen Angeboten verlieren, wird der Druck auf etablierte Anbieter immer größer. Mit dieser Entwicklung gehen allerdings auch neue Anforderungen an die Marktforschung einher: Denn für plattformübergreifende Ad-Effectiveness-Messungen müssen zukünftig nicht nur Methoden angepasst und Systeme überarbeitet, sondern insbesondere die Panels um OTT-Plattformen ergänzt werden.

Trend: Die Dominanz der Algorithmen geht zu Ende

Digitales Marketing wurde im vergangenen Jahrzehnt von Unternehmen dominiert, die in der Lage waren, kluge Algorithmen zu programmieren. Und auch 2018 werden Algorithmen viel Mehrwert für Marketingverantwortliche schaffen. Doch gleichzeitig werden wir im kommenden Jahr einen ersten Eindruck davon bekommen, inwiefern künstliche Intelligenz dem Marketing behilflich sein kann. Ansätze des maschinellen Lernens werden zukünftig Kampagnen optimieren, indem sie große Mengen unstrukturierter Daten sinnvoll erfassen und Entscheidungen für Media-Investments daraus ableiten. Künstliche Intelligenz wird etwa die Verarbeitung natürlicher Sprache, maschinelles Sehvermögen oder Chatbots verbessern.

Trend: Branded Entertainment: Videos werden zum zentralen Format

„Branded Entertainment“ nennt sich ein Trend, der sich 2018 ausbreiten wird. Der Begriff meint in erster Linie unterhaltsame Videos, die sich im kommenden Jahr zu einem zentralen Content-Format entwickeln werden. Denn Marken werden vermehrt auf unterhaltsame Filme setzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Der Trend hat verschiedene Wurzeln: Einerseits ist er als Antwort auf die teilweise grundlegend ablehnende Haltung gegenüber Werbung zu verstehen, andererseits zeigen Untersuchungen, dass klassische Bewegtbildkanäle wie TV oder Kino gerade bei jüngeren Konsumenten der Generation Z (16–19 Jahre alt) hoch im Kurs stehen. Werbetreibende werden darauf reagieren – auch mit Native Advertising, das in redaktionellem Umfeld ausgespielt wird.

Trend: Sprachaktivierung mit Potenzial für Marketingaktivitäten

Das Potenzial vernetzter Geräte im Haushalt wird seit vielen Jahren thematisiert. Glühbirnen, Thermostate, Sicherheitskameras und Türschlösser – alles lässt sich aus der Ferne per App steuern. Doch die Begeisterung der Verbraucher fällt bislang eher verhalten aus. Möglicherweise wird sich diese Haltung mit der Verbreitung von Alexa, dem Sprachassistenten von Amazon, nun ändern. Eine solche Entwicklung hielte dann auch neue Möglichkeiten für das Marketing bereit. Denn grundsätzlich stehen Konsumenten Werbung im Umfeld von Sprachaktivierung und -steuerung durchaus offen gegenüber. Um negative Reaktionen zu vermeiden, müssen die User jedoch jederzeit die volle Kontrolle darüber haben, wann, wie und wo sie über vernetzte Geräte mit Marken interagieren.

Trend: Story first! Storytelling wird das Content-Marketing erobern

Erfolgreiche Werbung vertraut seit jeher auf die Kraft des Storytellings. Denn gute Kampagnen gründen auf inspirierenden, emotionalen Geschichten. Durch den Hype um Content-Marketing scheinen einige Marketingverantwortliche dieses Mantra aus den Augen verloren zu haben. Doch die Richtschnur ist heute genauso wichtig wie gestern. Und vieles spricht dafür, dass sie morgen nochmals an Bedeutung gewinnen wird. Denn Studien zur Werbewirkung von Kantar Millward Brown mittels Facial Coding belegen, dass Videos die Rezipienten nur mit einer guten Story emotional einbinden. Ein überzeugendes Narrativ ist daher auch im Content-Zeitalter die tragende Säule für jene Inhalte, mit denen Marken und Produkte über Kanäle wie Facebook, Twitter, Snapchat oder Instagram mit ihrem Publikum in Kontakt treten. Content ohne überzeugendes Storytelling wird 2018 definitiv zur Ausschussware im Marketing.

„Die Herausforderung neuer Werbeformate – unabhängig davon, ob sie darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu steigern, Wahrnehmung zu verändern oder konkrete Handlungen zu initiieren – besteht in erster Linie darin, ihre Wirksamkeit unter Beweis zu stellen. Wirkung und ROI lassen sich bereits vielfach mit anderen Größen aus dem Bereich Marken- und Verhaltensökonomie vergleichen. Wertvolle Aufschlüsse liefern Daten jedoch nur in Verbindung mit klaren Zielen und einer möglichst kanalübergreifenden Messbarkeit“, fasst Bernd Büchner die wesentliche Punkte für das Jahr 2018 zusammen.

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Youtube-Recht: Das gilt es bei der Monetarisierung zu beachten

Frederik Timm

Unter Jugendlichen gehört Youtube fest zum Medienmix dazu. Ihre großen Stars sind Influencer wie Julien Bam und Bibi. Doch die junge Zuschauerschaft schaut nicht nur gern zu. Viele bauen auch ihre eigenen Kanäle auf. In der Youtube-U18 können zum Beispiel Tina Neumann (~70.000 Follower), Melina Celine (~178.000 Follower) oder NonaKanal (208.000 Follower) bereits beachtliche Abonnentenzahlen aufweisen. Rechtlich müssen sie einiges beachten, wenn sie mit ihrem Kanal auch Geld verdienen wollen.

Geld verdienen – Ohne Volljährige geht nichts

Ein Blick in die Nutzungsbestimmungen von Youtube verrät: Um auf der Videoplattform mit einem Kanal aktiv zu sein, ist ein Mindestalter von 13 Jahren Pflicht. Auch Geld lässt sich in diesem Alter schon verdienen. Allerdings nicht ohne die Mitarbeit eines Volljährigen.

Das deutsche Gesetz sieht Jugendliche unter 18 Jahren als beschränkt geschäftsfähig an. Mit elterlicher Erlaubnis wäre es also schon möglich, mit Produktplatzierungen Geld zu verdienen. Wer seinen Kanal mit Werbeclips direkt über Youtube monetarisieren möchte, der braucht ein AdSense-Konto. Hierfür schreibt Google jedoch die Volljährigkeit des Kontoinhabers vor.

Strenggenommen liegt auch die Verwaltung des AdSense-Kontos in den Händen des Volljährigen. Wer seine Kontodaten an seine Kinder weitergibt, verstößt gegen die Verpflichtung seine Daten unter Verschluss zu halten.

Sollten die jungen Youtuber selber auf die Idee kommen, ein AdSense-Konto zu erstellen und ihre Volljährigkeit vorzutäuschen, kann dies finanzielle und rechtliche Konsequenzen mit sich bringen. So kann bereits gezahltes Geld von Google zurückverlangt oder auch rechtlich gegen den Jugendlichen vorgegangen werden.

Impressum muss sein

Sobald die Monetarisierung des Kanals gesichert ist, folgt der nächste Schritt zur rechtlichen Absicherung. Nach geltendem Recht müssen Seiten und Accounts, die einem gewerblichen Zweck dienen auch ein Impressum vorweisen. Andernfalls haben Abmahnanwälte leichtes Spiel. Der häufigste Abmahngrund bei Youtube-Kanälen ist ein fehlendes oder unzureichendes Impressum. Wichtig ist: Das Impressum muss die Daten des AdSense-Kontoinhabers beziehungsweise eines Unternehmen beinhalten, das den Kanal verwaltet.

Es reicht jedoch nicht aus, darauf zu verweisen, dass die Daten auf Anfrage herausgegeben werden. Wenn Youtuber ihr Geschäft unter ihrer privaten Adresse führen, müssen sie in den sauren Apfel beißen und diese im Impressum auch angeben.

Schaut man sich populäre Kanäle an, so hat Bibi von BibisBeautyPalace beispielsweise eine eigene Firma angemeldet und im Impressum das Unternehmen anstatt der privaten Daten genannt. Ähnlich macht es der Let'sPlayer Gronkh. Auch er hat ein Unternehmen angegeben, um sich rechtlich abzusichern und gleichzeitig seine Privatsphäre schützen.

Zusätzlich muss das Impressum innerhalb von höchstens zwei Klicks erreichbar sein. Die Angabe in der Videobeschreibung oder ein Link zum Impressum wird also zur Pflicht.

Eine Missachtung der Impressumspflicht kann unter Umständen teuer werden. Die Strafen reichen bis zu 50.000 Euro. Meisten fallen sie jedoch geringer aus. Dann sind es die Anwaltskosten, die bei Abmahnungen am teuersten werden.

Minderjährige können belangt werden

Das Führen eines AdSense-Kontos für einen Minderjährigen macht den Inhaber jedoch nicht in jedem Fall haftbar. So kann bei Verstößen gegen die Impressumspflicht auch die Haftung des Minderjährigen selbst in Betracht kommen.

Und auch sonst können Jugendlichen belangt werden. „Grundsätzlich ist ein Anspruch aus Deliktsrecht direkt gegen den Minderjährigen aufgrund von Urheberrechtsverletzungen möglich, wenn dieser eigenständig urheberrechtlich geschützte Dateien hochlädt. Das Landgericht Bielefeld hat entschieden, dass bereits ein 12-Jähriger die nötige Einsichtsfähigkeit besitzen kann, wenn er zuvor von seinen Eltern auf die Gefahren des Internets hingewiesen wurde“, berichtet Martin Schirmbacher.

Es werden auch Steuern fällig

Nur zwei Dinge auf der Welt sind sicher, der Tod und die Steuer. Auch auf die Werbeeinnahmen durch einen Youtube-Kanal können Abgaben an den Staat entfallen – und das nicht nur bei großen Influencern, wie Bibi und Co. Für die Kanäle gilt das Telemediengesetz. Sobald also ein geschäftsmäßiges Angebot besteht, also Geld mit dem Kanal verdient wird, muss ein Gewerbe angemeldet werden. Jedenfalls solange der Kanalinhaber beziehungsweise Führer des AdSense-Kontos nicht als Journalist oder unter die freien Berufe zählt. „Da die Eltern grundsätzlich Inhaber des AdSense-Kontos sind, wird die steuerliche Verpflichtung in der Regel wohl auf diese fallen“, sagt Schirmbacher.

Die Anmeldung des Gewerbes bedeutet jedoch nicht, dass unbedingt Steuern entrichtet werden müssen. Erst ab rund 9.000 Euro müssen die Einnahmen durch die Youtube-Werbung versteuert werden. Dies gilt für die Einkommenssteuer. Die Gewerbesteuer hat einen Freibetrag von 24.500 Euro.
Bei Angestellten wird das Einkommen zu den Werbeeinnahmen von Youtube hinzuaddiert. Der Youtube-Kanal ist hier das Nebengewerbe. Daher kommt es hier schnell zu einer Überschreitung der Freigrenze. Sie liegt bei Erwerbstätigen bei 410 Euro.

Wenn diese Schritte erstmal erledigt sind, steht der Monetarisierung des Youtube-Kanals nichts mehr im Weg. Dann muss nur noch der nächste Check von Google pünktlich kommen.

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Datenintegration – Prämisse für den Marketingerfolg von morgen

Jan Niggemann

Warum ist Datenintegration für Marketer wichtig?

Durch die Datenintegration entsteht eine zentrale Referenzdatenbasis für alle Informationen zu Kampagnenperformance, Ergebnissen und Ausgaben, die eine umfassende Analyse als Grundlage der Marketing-Performance-Optimierung ermöglicht. Erst wenn man alle Marketingdaten aus allen digitalen sowie Offline-Kampagnen, Webanalysen, CRM- und After-Sale-Systemen und anderen Komponenten integriert sind, erhalten Marketer einen nahtlosen und umfassenden Blick auf die Customer Journey und können fundiertere Entscheidungen treffen. Dies wird häufig als „Single Source of Truth“ bezeichnet.

Mithilfe dieser zentralen Referenzdatenbasis können Marketer ihre Aktivitäten ganzheitlich basierend auf KPIs, Kennzahlen und Dimensionen verwalten und optimieren, die in den einzelnen Quellsystemen nicht verfügbar sind. Dazu gehören aggregierte Kennzahlen wie Gesamt-Impressions, Interaktionen und Konversionsraten über alle Marketingkampagnen und Channels hinweg, aber auch Effizienzkennzahlen wie die Kosten pro Interaktion, Kundenakquisekosten und Marketing-ROI oder ROAS. Diese sind die Kennzahlen, anhand derer das Marketing bewertet wird – doch sind sie nur so belastbar und verlässlich wie die ihr zu Grunde liegende Datenintegrationsebene.

Was macht Datenintegration im Marketingumfeld so speziell?

Das Marketing ist dafür verantwortlich, Zielgruppen anzusprechen, anzuziehen, in Kunden zu verwandeln und zu binden – und das an unzähligen Touchpoints. Um die Marketingperformance und -wirkung zu skalieren, ist ein vernetzter Überblick erforderlich, mit dem all jene Programme, Channels, Kampagnen, Zielgruppen usw. identifiziert werden können, mit denen die strategischen Ziele am besten erreicht werden.

Die Aufnahme einer neuen Datenquelle oder die Deaktivierung einer alten Plattform zugunsten einer neuen erfordern eine schnelle Datenintegration, damit die zentrale Referenzdatenbasis ohne Unterbrechungen weiter genutzt werden kann. Ähnlich verhält es sich mit neuen Analysen, die kontinuierlich zu verschiedenen MarTech-Systemen hinzugefügt werden, sodass die aktuellen Integrationsverbindungen ausreichend flexibel und schnell aktualisierbar sein müssen.

Herausforderungen herkömmlicher Datenintegration

Herkömmliche BI-Tools gehörten zu den ersten Softwarewerkzeugen, die Daten aus verschiedenen Quellen integrierten, damit Unternehmen diese abteilungsübergreifend aggregieren und auswerten konnten. Diese Form der Datenintegration ist ein äußerst aufwendiger und zeitintensiver Prozess, der fortgeschrittene Technik- und Programmierkenntnisse erfordert. Forbes stellte kürzlich fest, dass diese Art der Datenintegration bis zu 80% der Zeit der damit betrauten Fachkräfte in Anspruch nehmen kann.

Ein wichtiger Bestandteil der Datenintegration ist ETL. Damit ist der Prozess des Extrahierens, Transformierens und Ladens von Daten aus mehreren, gegebenenfalls unterschiedlich strukturierten Datenquellen in eine Zieldatenbank gemeint – und die Abkürzung wird mittlerweile oft als Synonym für die Datenintegration verwendet. ETL ist der wahrscheinlich problematischste Teil der Datenintegration, da ein Fehler in einem Schritt zu fehlerhaften Daten in allen weiteren Schritten führt. Das unterstreicht einmal mehr die Bedeutung, für diese Aufgabe die passende Technologie zu nutzen, damit Experten sich weniger auf das Mikromanagement der Datenübertragung und mehr auf die Analyse sowie die zu treffenden Entscheidungen konzentrieren können.

Neue Ansätze für die Datenintegration – speziell für Marketer

Da die Anzahl der verfügbaren (und auch der erforderlichen) Datenquellen rasant zunimmt, ist der herkömmliche BI-Ansatz für Unternehmen generell, insbesondere aber im Marketing nicht mehr zeitgemäß. Deshalb bieten die meisten modernen Analysetools bereits integrierte Konnektoren zu verbreiteten Datenbanken (z. B. Hadoop und BigQuery) sowie API-Verbindungen zu den am häufigsten verwendeten Plattformen (z. B. Facebook und Google AdWords). Dieser Ansatz geht in die richtige Richtung. Doch um mit der Geschwindigkeit Schritt zu halten, in der sich das Marketing heute bewegt, ist er nicht ausreichend.

Eine für das Marketing optimierte Datenintegration der nächsten Generation setzt auf einen hybriden Ansatz, der API-Konnektoren mit KI-gestütztem Machine Learning kombiniert, damit Verbindungen zu allen Datenquellen unabhängig von einer bestehenden API automatisiert werden. Dieser Ansatz ermöglicht es, ohne weitere Konfigurationen Verbindungen zu jedwedem System und jedweder Datenquelle aufzubauen.

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Autor/in: Jan Niggemann ist Geschäftsführer der für die deutschsprachigen Märkte verantwortlichen Datorama GmbH mit Sitz in Hamburg. Aus der Niederlassung des global agierenden Marketing-Intelligence-Anbieters betreuen Service-, Support- und Vertriebsteams sowohl Unternehmenskunden als auch Agenturen und Publisher. Zuvor leitete Niggemann als Regional Director Central Europe für fünf Jahre die Dependance des E-Mail-Intelligence-Anbieters Return Path in der Hansestadt und verantwortete damit alle Aspekte der Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern im deutschsprachigen Raum und Zentraleuropa. insider@adzine.de

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