• Deutscher E-Commerce startet in die heiße Phase
• Rabatt-Hype : Wie kleine Onlineshops mit Content-Commerce dagegenhalten können
• Adblocking: Bald kein Durchkommen für Mobile Ads?

ECOMMERCE
Deutscher E-Commerce startet in die heiße Phase

Frederik Timm

Black Friday und Cyber Monday sind vorbei oder wurden teilweise sogar noch um ein paar Tage verlängert. Grund genug, einen näheren Blick auf den deutschen E-Commerce zu werfen und mit Meldungen aufzuräumen, die den Online-Handel als treibende Kraft im deutschen Einzelhandel sehen.

Schon seit Jahren läutet der Black Friday in den USA die Saison der Weihnachtseinkäufe ein. Nun ist der Trend auch endgültig in Deutschland angekommen. Durch den E-Commerce wurde er erst durch den Cyber Monday verlängert. Mittlerweile bietet die Cyber Week schon in den Tagen vor dem Freitag nach Thanksgiving die Möglichkeit, Schnäppchen zu machen. Den Handel freut‘s. Nach Zahlen des Handelsverband Deutschland (HDE) summierten sich die Ausgaben von Online-Shoppern alleine 2016 auf 1,7 Milliarden Euro an den beiden Tagen. 2017 dürfte sich die Zahl nur noch vergrößert haben, da keiner der befragten Verbraucher sein Nutzungsverhalten ändern wollte.

„Smart Consumer“ geben Trend vor

Auch wenn die amerikanischen Konsumtage in Deutschland Fuß fassen und wohl nur wenige Menschen komplett unbehelligt von der Shopping-Extravaganz bleiben, haben im vergangenen Jahr gerade mal 16 Prozent der vom HDE Befragten den Black Friday für reduzierte Einkäufe, sei es nun stationär oder online, genutzt. Beim Cyber Monday waren es sogar nur 13 Prozent. Anders sieht es bei den „Smart Consumern“ aus. Sie werden vom HDE als Early Adopter und im Konsumverhalten als zukunftsweisend beschrieben. Immerhin jeder Vierte von ihnen nutzte einen der beiden Verkaufstage zum Shoppen. Zu den smarten Konsumenten gehören Menschen, die ihre Smartphones mindestens täglich nutzen, es als PC- oder Laptop-Ersatz in fast allen Bereichen einsetzen und morgens bis abends erreichbar sind.

Offline ist und bleibt stärkster Verkaufskanal

Auch wenn sich Shopping-Tage wie der Cyber Monday für Meldungen à la „Die Mehrheit der Deutschen kauft ihre Weihnachtsgeschenke online“ anbieten, schaffen die Zahlen des Handelsverbands Aufschluss: Offline ist und bleibt stärkster Verkaufskanal.

Der Einzelhandelsumsatz befindet sich nach Angaben des HDE im achten Jahr in Folge im Wachstum. Für 2017 prognostiziert der Verband ein Wachstumsplus von drei Prozent auf 501 Milliarden Euro. Auch für das Weihnachtsgeschäft im November und Dezember sieht der HDE ein dreiprozentiges Wachstum voraus, mit einem Umsatz von 94,5 Milliarden Euro.

Auch wenn der Online-Handel ein Wachstum von zehn Prozent vorweisen kann, macht er nur einen vergleichsweise kleinen Anteil am gesamten Nettoumsatz des deutschen Handels aus. Von den 501 Milliarden Euro Nettoumsatz stammen 48,7 Milliarden aus dem Online-Handel. Das Weihnachtsgeschäfts im November und Dezember macht dabei einen nicht unwesentlichen Anteil aus, weiß HDE-Geschäftsführer Stephan Tromp: „Der Online-Handel macht gut ein Viertel seines Jahresumsatzes im November und Dezember. Die Weihnachtszeit ist damit die umsatzstärkste Zeit für den E-Commerce.“

Mobile Commerce mit Potenzial nach oben

Auch der Mobile Commerce hat noch nicht den Anteil an den Abverkäufen, den viele Unternehmen bereits sehen wollen. „Insgesamt stehen hinter beinahe einem Viertel des Online-Umsatzes Käufe mit dem Smartphone. Dabei geht es meist nicht um Bestellungen über das Handy von unterwegs, sondern die Mehrheit nutzt das Smartphone zum Shoppen von zu Hause oder vom Arbeitsplatz aus“, berichtet Tromp. Der stationäre Handel muss sich also noch keine Sorgen machen, dass Kunden Produkte, die sie offline sehen, online bei der Konkurrenz kaufen. Der HDE geht stattdessen davon aus, dass Smartphones Innovationen im stationären Handel fördern. Hier sei beispielsweise an Indoor-Navigation für die Kunden, die Zusendung von Rabattgutscheinen oder den weiteren Ausbau des Bezahlens mit dem Handy zu denken.

Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Institute, sieht den M-Commerce auf einem guten Weg: „Mittlerweile sind mobile Check-outs, sei es über die mobile Website oder per App, zum Standard geworden. Man merkt, dass sich der Mobile-First-Gedanke immer mehr durchsetzt. Durch die Verbreitung der Smartphones hat sich die Implementierung von responsiven Seiten oder mobiloptimierten Shops parallel gut entwickelt. Das sah vor zwei bis drei Jahren noch anders aus.“

Er ist im Kopf jedoch schon einen Schritt weiter. Für die Zukunft geht er davon aus, dass sich Shopangebote von „Mobile first“ zu „Voice first“ entwickeln. Hierbei müsse erst noch definiert werden, wie ein optimaler Bestellprozess oder Service per Sprache abläuft. „Amazon hat mit Alexa einen weiten Vorsprung, aber wirklich benutzerfreundlich wird es erst in Zukunft. Händler sollten bei der Skill-Entwicklung beachten, welche Daten Amazon nur selbst verarbeitet oder ich als Händler einen Zugang habe“, meint Hofacker.

Die Top-Händler im E-Commerce

Der deutsche E-Commerce wird seit einigen Jahren schon von einigen wenigen Händlern dominiert, allen voran Amazon. Unter den 1.000 umsatzstärksten Shops macht die Top 10 mit 15,7 Milliarden Euro knapp 40 (39,6) Prozent des Gesamtumsatzes aus. Die Zahlen des EHI Retail Institutes und Statista zeigen, dass gleichzeitig lediglich 11,7 Milliarden Euro durch die Plätze 11 bis 100 umgesetzt werden. Diese Marktposition lassen sich Amazon und Co. auch einiges an Werbegeldern kosten.

Die hohe Marktkonzentration auf die Top-Seller ist in den vergangenen Jahren weiter angestiegen. Dagegen haben die hinteren 500 Shops des Rankings sowohl 2015 als auch 2016 weniger Umsatz gemacht als im Vorjahr. Seit 2014 ist dieser Bereich des Rankings von einem Anteil um die 4,3 Milliarden Euro auf 3,8 Milliarden Euro geschrumpft. Gleichzeitig konnten alle anderen Shops positive Umsatzentwicklungen vorweisen. Dies zeigt, dass besonders die kleinen Online-Shops im kompetitiven Umfeld unter Druck geraten und sich entsprechende Strategien zurechtlegen müssen, um zu bestehen. Angebote zum Black Friday reichen hier nicht aus.

Auch wenn im Ranking des EHI die Marktplatzumsätze nicht berücksichtigt werden, fällt auf, dass mit Amazon, Otto und Zalando die drei Top-Player auch angeschlossene Marktplätze betreiben. Das EHI sieht sie daher als attraktive Partner für andere Händler.

Es dürfte niemanden überraschen, dass Amazon.de mit einem jährlichem Umsatz 8,1 Mrd. Euro den ersten Platz belegt. Otto.de folgt mit 2,7 Milliarden und Zalando.de mit 1,1 Milliarden Euro Umsatz. Die Top 3 bleiben die einzigen Shops, die im Milliardenbereich liegen.

Mal abgesehen vom E-Commerce-Riesen Amazon zeigt sich der Erfolg von Multi-Shop-Strategien. So ist die Otto Group neben ihrem Otto Shop auch mit Bonprix.de, Baur.de und Mytoys.de in den Top 20 vertreten. Auch die MediaMarktSaturn Retail Group schafft es mit Mediamarkt.de und Saturn.de zwei Mal ins Ranking.

Der Vorteil von mehreren Shops: Die unterschiedlichen Angebote erreichen eine Vielfalt an Zielgruppen und können deren individuellen Shopping-Bedürfnisse bedienen. Nimmt man die verschiedenen Shops der Otto Group zusammen, erreicht sie laut eigenen Angaben einen Umsatz von über 6 Milliarden Euro. MediaMarktSaturn kommt mit den drei Shops Mediamarkt.de, Saturn.de, Redcoon.de auf über 1 Mrd. Euro Umsatz und liegt damit nur knapp hinter Zalando.de.

Die Übersicht zeigt, wie wenige wirklich große Player es im deutschen E-Commerce gibt. Es bleibt abzuwarten, inwieweit kleine Shops in den kommenden Jahren durch innovative Ideen mithalten können oder durch Anbindung an die jeweiligen Marktplätze einen Teil ihrer Unabhängigkeit abgeben, um ihre Umsätze zu sichern.

Die Top-Werber im E-Commerce zur Cyber Week

Im Zusammenhang der Cyber Week haben wir uns gefragt, wer eigentlich am intensivsten in dieser Zeit die Nutzer mit Online-Werbung umgarnt. Eine Analyse von Gemius Adreal gibt zumindest für Desktop Aufschluss. Hier haben Amazon, Ebay und Otto ganz klar die Nase vorn. Etwas überrascht hat uns die Media-Zurückhaltung von Zalando. Das Online-Modehaus kommt in diesem Ranking nur auf Platz 20.

ECOMMERCE
Rabatt-Hype : Wie kleine Onlineshops mit Content-Commerce dagegenhalten können

Jan Herrmann

Der Shopping-Hype rund um den Black Friday und die Amazon Cyber Monday Week hat wieder alle Verkaufsrekorde gebrochen. Wieder wanderten unzählige Haushaltsartikel, Multimedia-Gadgets und sonstige Waren über die digitalen Ladentheken. Amazon, eBay, Apple und Co. freuts: Millionen-, gar Milliarden-Umsätze erzielten die Big Player der E-Commerce-Branche. Dem einen Freud, dem anderen Leid – auch kleinere Onlineshops beteiligen sich an der Rabatt-Woche und erhoffen sich große Einnahmen. Doch ist das der richtige Ansatz? Ausufernde Billigangebote für mehr Kunden und finanziellen Segen? Wohl eher nicht, aufstrebende Online-Händler sollten sich vom Preiskampf distanzieren und eher langfristig agieren. Der Schlüssel: Content-Commerce.

Mobile Käufe nehmen zu und sorgen auch 2017 für Rekordumsätze

Schlussendlich ging auch in diesem Jahr die Strategie der großen Onlineshops auf. Am Black Friday gaben die Amerikaner acht Milliarden US-Dollar aus und übertrumpften damit den Vorjahreswert um knapp 18 Prozent, wie Adobe Analytics ermittelte. Der Marktbeobachter analysierte die Umsätze von 100 führenden Online-Händlern in der letzten Woche und stellte zusätzlich fest, dass mittlerweile knapp 40 Prozent der Einkäufe über mobile Endgeräte stattfanden. Auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz berichten große Online-Händler von einem erfolgreichen Auftakt der Weihnachtsshopping-Saison. So prognostizierte beispielsweise der Branchenverband HDE für dieses Jahr zusätzliche Umsätze in Höhe von 1,7 Milliarden Euro.

Kritik an Schnäppchenjagd – Vermeintlicher Druck für Online-Handel

„Sonderangebote“, „Blitzrabatte“ und als Prime-Mitglied-Angebote früher einsehen und bestellen können – mit diesem Lockmittel versuchen Amazon und weitere Händler auf die eigenen Preisknaller aufmerksam zu machen. Doch sind diese sogenannten „Schnäppchen“ wirklich „echte“ Schnäppchen? Kleine Bestellmengen und Countdowns erhöhen den Druck beim Käufer schnell zuzuschlagen. Was oft viel zu kurz kommt: Der Preisvergleich. Online-Händler setzen oftmals einen Preis über der unverbindlichen Preisempfehlung an und werben dann mit hohen Rabatten über 20 bis zu 70 Prozent. Doch was ist der Effekt? „Ich bin doch nicht blöd“, so warb vor einigen Jahren eine bekannte Elektronik-Fachmarktkette und diese Floskel hat durchaus mehr Relevanz als je zuvor. Kunden informieren sich mittlerweile immer mehr digital, vergleichen Preise anderer Shops oder recherchieren vor dem Aktionszeitraum das Ursprungsangebot. Die Folge: Kein Produktkauf, zügige Retouren. Schließlich erlaubt das Widerrufsrecht, online erworbene Waren bis 14 Tage nach dem Erhalt zurückzuschicken und im Ernstfall droht der Verlust der Seriosität des Onlineshops.

Mit Content-Commerce Schnäppchen-Hype vergessen lassen

Amazon, eBay, Zalando – Die Big Player der E-Commerce-Branche verschlingen einen Mammutanteil der Online-Umsätze. Laut einer Studie von EHI Retail Institut und Statista liegt dieser Anteil bei über 44 Prozent allein in Deutschland. Die Reichweite der großen Retail-Plattformen bedeutet aber auch einen Trade-Off. Händler und Hersteller geben für die Listung auf Amazon und für jeden Verkauf Marge ab.

Die Differenzierung vom Wettbewerb erfolgt meist allein über den Preis. Aber: Der Kunde ist durchaus bereit einen höheren Preis für ein Produkt zu bezahlen, wenn er einen Mehrwert im Shop wiedererkennt. Und wie gelingt das? Über Content. Mit den richtigen Inhalten wird die Wertigkeit eines Produkts für Online-Käufer erfahrbar. Über Storytelling werden Kunden beziehungsweise Neukunden emotional abgeholt und von der Qualität eines Produkts überzeugt. Der Kunde möchte die Geschichte über das Produkt erfahren, er möchte wissen, wo der Kaffee herkommt, den er gerade bestellt, oder warum der Erfinder das neuartige Super-Gadget einst entwickelte.

Der Kunde ist durchaus bereit einen höheren Preis zu bezahlen, wenn…

Kunden wünschen sich einen digitalen Einkaufsberater, jemand der sie durch die Einkaufsstraßen des Lieblingsgeschäftes führt und nützliche wie informative Informationen an die Hand gibt. Diese Möglichkeiten zeigen sich im Content-Commerce. Der Schokoladenhersteller Rausch setzte bereits vor einiger Zeit auf diese Symbiose aus Content-Management- und Shopsystem. Mithilfe von Storytelling taucht der Kunde in die Welt der Schokolade ein und erfährt alles über deren Herkunft und der Geschmackszusammensetzung.

So erhält der Kunde beispielsweise eine ausführliche Produktbeschreibung sowie Informationen über Zutaten und Nährwerte. Auch zusätzliche Vorschläge werden dem Besteller an die Hand gegeben. Mit diesen inhaltlichen Benefits ist der Produktkatalog mehr als eine Auflistung von verschiedensten Schokoladen. Zugleich ist der Katalog damit Einkaufsberater, der den Kunden durch die digitalen Einkaufsstraßen des Onlineshops führt.

Langfristige Commerce-Strategie statt Preiskampf

Keine Frage, wenn Online-Händler eine Scheibe des Umsatz-Kuchens des Vorweihnachtsgeschäfts abhaben wollen, führt an einer Teilnahme an den Aktionstagen kein Weg vorbei. Aber: Ist diese Vorgehensweise sinnvoll hinsichtlich einer langfristigen Commerce-Strategie? Nein. Für Händler von margenstarken Produkten, die im Vorweihnachtsgeschäft größere Stückzahlen absetzen möchten, macht die Teilnahme an Black Friday und Co. Sinn. Händler und Hersteller, die nicht über solche Margen verfügen, müssen sich für ihre Verkaufsplattformen zwangsläufig etwas Nachhaltigeres einfallen lassen. Eine Content-Strategie sollte grundlegend das Produkt und den Service aus der Beliebigkeit des Supermarktregals heben, es in allen seinen Facetten zeigen und Lust auf den Kauf machen. Streichpreise und Kauf-Countdowns haben im Land der Preisvergleicher und Schnäppchenjäger klar ihre Daseinsberechtigung und ihr Publikum. Sie sind allerdings keine Positionierung und kein Differenzierungsmerkmal vor dem Wettbewerber. Onlineshops sollten langfristig denken und erhalten mit Content-Commerce eine ideale Möglichkeit um mit den Branchen-Big-Playern mitzuhalten.

Autor/in

Jan Herrmann ist Senior E-Commerce Manager bei der Berliner Digitalagentur Neofonie und langjährig im E-Commerce-Umfeld tätig. In unterschiedlichen Positionen und Unternehmen berät und betreut er zahlreiche Kunden bei ihren Digitalisierungsprojekten.

MOBILE
Adblocking: Bald kein Durchkommen für Mobile Ads?

Jens von Rauchhaupt

Das Start-up-Unternehmen Contentpass will herausgefunden haben, dass sich in Deutschland und der Schweiz die Mobile-Adblock-Rate im November verdreifacht hat. Einige Fachmedien nahmen das Thema dankbar auf und verbreiteten diese Meldung umgehend. Tatsächlich stimmt diese Behauptung nur sehr eingeschränkt. Sorgen sollte sich die Werbewirtschaft trotzdem machen.

„Mobiles Ad Blocking verdreifacht sich in Deutschland und der Schweiz allein im November“, so die exakte Überschrift der Pressmitteilung von Contentpass, ein junges Unternehmen, das mit seinem Privacy Pass eine Alternative für Publisher zur daten- und werbefinanzierten Vergütung bieten will. Die Idee hinter Contentpass: Der Nutzer soll selbst wählen, ob er für Inhalte zahlen oder über Werbung konsumieren möchte. Im Licht der anstehenden DSVGO und der ePrivacy-Richtlinie soll der Privacy Pass den Publishern also auch nach dem 25. Mai, wenn die DSVGO rechtsverbindlich Gültigkeit hat, alternative Monetarisierungsmöglichkeiten geben.

Um der Notwendigkeit der Contentpass-Lösung Nachdruck zu verleihen, haben die Berliner anhand einer eigenen Analyse eine deutliche Steigerung der mobilen Adblock-Rate ausgemacht. Innerhalb nur eines Monats habe sich die Adblocker Rate auf mobilen Geräten mit Android-Betriebssystem mehr als verdreifacht.

Ursächlich für die gestiegene Adblock-Rate sei laut Contentpass die Veröffentlichung des neuen Android-Browsers „Samsung Internet“ in der Version 6.2., der einen sogenannten “Tracking Blocker” implementiert hat und „nebenbei auch sehr viele Adserver blockiert“, wie es in der eigenen Pressemitteilung heißt. Beim neuen Internetbrowser von Samsung arbeiten die Koreaner mit der Firma Disconnect zusammen. Hier kann der Nutzer sehr granular das Tracking seines Surfverhaltens einstellen und spielerisch leicht Adblocker – dort heißen sie Inhaltssperren – aller Art aktivieren, die allerdings erst installiert werden müssen. Anders als vielerorts zu lesen, ist die Antitracking-Funktion des Browsers nicht von vornherein aktiviert, aber es wird beim Erststart sehr prominent darauf aufmerksam gemacht.

Bei der Version 6.2 handelt es sich um eine Weiterentwicklung des Samsung Mobile Browsers, der erst Ende Oktober 2017 den Betastatus verlassen hat und ab Werk – wie Google Chrome auch – auf allen Samsung-Geräten installiert ist. Es handelt sich also um einen Alternativbrowser, der längst nicht so verbreitetet ist wie der Platzhirsch Google Chrome. Laut Analyse von Statcounter liegt aber seine Nutzung bei derzeit etwa 15% in Deutschland, eine überraschend hohe Zahl, wobei weder davon auszugehen ist, dass die gesamten 15% die neue Version 6.2 im Einsatz haben, noch, dass dieser Browser fortwährend die erste Wahl der User ist. Allerdings lässt sich der neue Samsung-Browser auf jedem Android Device betreiben, da er technisch auf Chromium basiert.

Insgesamt lässt sich sagen: Die Nutzerzahlen des Samsung-Browsers erlauben kaum genaue Rückschlüsse auf die gesamte Adblock-Rate bei Android-Geräten und schon gar nicht auf die gesamte mobile Adblock-Rate. Das suggeriert jedoch die Pressemeldung von Contentpass mit ihrer Überschrift.

Entwarnung beim Mobile Adblocking gibt es dennoch nicht. Konkrete Zahlen zu ihrer gegenwärtigen Verbreitung sind kaum zu finden. Offiziell hat der BVDW den Wert des Mobile-Adblockings etwas nebulös als „Wert im niedrigen einstelligen Bereich“ beschrieben, während die Desktop-Adblock-Rate bei 20,44% liegt – Stand August 2017. Und daran soll sich bisher nichts geändert haben, wie uns Stefan Schumacher (G+J Electronic Media Sales), Stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im BVDW bestätigt.

Neue Zahlen zur Mobile-Adblock-Rate werden vom OVK erst im ersten Quartal 2018 veröffentlicht.

Die neuen Funktionen im Samsung-Internetbrowser sind nur der Aufgalopp zu dem, was mit der nächsten Generation mobiler Browser auf den Werbemarkt zukommt. Denn auch Google will bekanntlich Anfang 2018 einen eigenes Adblocking-System in Chrome implementieren, das sich an die Standards der Coalition for better Ads halten will und besonders enervierende Werbemittel blockieren wird.

Trübe Aussichten für die Vermarktung im Mobile Web

Für die Werbetreibenden wird das Mobile Web zunehmend zu einem Problem. Schließlich bietet das Smartphonedisplay nur wenig Platz für die werbliche Kommunikation. Aus diesem Grund lassen sich mobile Inhalte auch schlecht über Werbung monetarisieren. Native Ads galten bisher als eine geeignete Antwort für die werbetreibende Industrie. Doch für die nativen Vermarktungsnetzwerke könnte es mit Browser-Updates wie das von Samsung eng werden, da auch sie vom Adblocker blockiert werden, sofern es sich nicht um ein Advertorial auf der Website des Publishers handelt. Als Alternative bieten sich für die Publisher eigentlich nur wenige Möglichkeiten an: Eine Anti-Adblock-Schranke wie bei Bild.de, werbefreier Paid Content oder die volle Konzentration auf das App Publishing, wo das Blockieren von Werbung noch deutlich schwieriger ist. Advertiser müssen sich hingegen zunehmend fragen, welche alternativen Wege sie zur werblichen Kommunikation mit dem Mobile-Nutzer finden, pure Displaywerbung scheint mittelfristig ein Auslaufmodell zu werden, jedenfalls im browserbasierten Mobile Web.