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Das Werberad dreht sich, natürlich auch in den Sommermonaten. Welche Unternehmen investieren derzeit eigentlich am stärksten in die Online-Werbung? Gemius, ein europäisches Marktforschungs- und Technologieunternehmen, hat dies im Bereich Desktop für uns herausgefunden.
Bevor wir Ihnen das Ergebnis einer Schnellanalyse präsentieren, einige wenige Worte zur Herkunft der Daten. Gemius ist ein europäisches Adtech-Unternehmen mit Hauptsitz in Warschau, das neben einem Adtech-Stack aus Adserver und DMP auch sein eigenes Marktforschungstool Adreal entwickelt hat, ein Tool, mit dem übrigens auch der internationale Werbeverband IAB (Interactive Advertising Bureau) arbeitet.
Adreal basiert auf einem Panel, das als Add-on in den Desktop-Browsern von 5100 Nutzern in Deutschland eingebunden ist und ohne Skripte auskommt. Es trackt auf diese Weise bei den Nutzern alle ausgelieferten Ads mit und speichert die dazugehörigen Creatives auf eigenen Servern ab. Dadurch liefert Adreal punktuell genaue Daten zur Anzahl der ausgelieferten Online-Kampagnen, ihren Creatives, deren Sichtbarkeit und Verweildauern, die bespielten Werbeumfelder und errechnet die Reichweite und den Share of Voice aller gemessenen Online-Kampagnen.
Derzeit versucht Gemius landauf, landab bei den Publishern, Mediaagenturen und Advertisern Adreal-Lizenzen zu verkaufen, mit einigem Erfolg, wie man hört. Denn mit diesem Tool lässt sich recht einfach die Mediaplanung überprüfen und es eignet sich zudem zur Analyse des Wettbewerbs. Derzeitiges Manko von Adreal: Mobile Kampagnen können noch nicht berücksichtigt werden. Hier arbeiten die Polen bereits an einem Panel, das in einigen Märkten auch schon zur Verfügung steht, allerdings noch nicht in Deutschland. Die Ergebnisse beziehen sich somit nur auf Desktop-Werbung. Dafür beinhalten sie aber alle wichtigen Werbeformen, also Video-, Display- und Text-Banner – also auch Suchmaschinenanzeigen.
Bei einem Redaktionsbesuch analysierte für uns Attila Weisz, Business Development Director von Gemius Adreal, die zehn aktivsten Advertiser der vergangenen Woche. Wenig überraschend ist hierbei, dass der Longtail die Nase vorn hat, also kleine und mittelständische Unternehmen, die vorrangig auf Facebook und Google über Self-Service-Tools Werbung einbuchen. Diese Advertiser gehen in die Tausenden und werden bei Adreal unter der Kategorie Small Business geführt.
Der Advertiser, der letzte Woche am aktivsten für eigene Produkte oder Angebote Werbung geschaltet hat, ist eBay. Das Auktionshaus hat dabei vorrangig auf eigenen Umfeldern geworben, aber auch Google, Facebook, web.de und t-online.de in Anspruch genommen. Hochgerechnet hat eBay in einer Woche gut 23 Mio. Menschen erreicht. Darauf folgt Amazon mit über 22 Mio. erreichten Nutzern. Hier dominieren die eigenen Umfelder als Werbeträger. Das erste deutsche Unternehmen ist OTTO auf Platz 4 und über 21 Mio. erreichten Menschen. OTTO wirbt offenbar gern auf den Umfeldern von Facebook und Google, während die fünftplatzierte Telefónica auch stark in Burdas Chip.de und Focus.de investierte.
Interessant ist vor allem, wie einige Brands nur die eigenen Umfelder für Werbung nutzen. Das sieht man erstaunlich gut an 1&1 (Platz 9 mit circa 14 Mio. erreichten Nutzern) und Instagram mit über 12 Mio. erreichten Nutzern. Besonders bei Instagram fließen nur sehr wenige Werbeeuro in firmenfremde Umfelder ab. Natürlich ist die Auswertung (s.u.) nur eine Momentaufnahme von einer Woche.
Die Top-10-Video-Advertiser im Monat Juni
Da Video Advertising in aller Munde ist, haben wir von Gemius Adreal noch die Top-Video-Advertiser herausfinden lassen. Diesmal für den Zeitraum Juni 2017. Hier wird besonders deutlich, wie der Großteil der Adspends in US-amerikanische Umfelder abfließt. YouTube, Facebook und Amazon sind hier die absolut dominierenden Werbeumfelder, auf denen Universal, Netflix und Co. Werbung schalten.
Attila Weisz kommentiert dies wie folgt. „Es ist schon auffällig, dass US-amerikanische Video-Advertiser die Umfelder von YouTube und Facebook favorisieren. Ihre Video-Adspendings fließen also kaum zu den lokalen Publishern. Dabei ist ein gesunder Publisher-Mix für einen Werbetreibenden nachhaltiger und erfolgsversprechender", sagt Weisz. Das ist umso erstaunlicher, wenn man die Viewtime von Videospots zwischen deutschen und US-amerikanischen Publishern vergleicht. „Eine unserer Analysen aus dem Monat März brachte beispielsweise zu Tage, dass im Desktop-Bereich die durchschnittliche Viewtime auf Facebook bei gerade einmal 5 Sekunden liegt, bei YouTube bei 15 Sekunden, während Umfelder wie die von TV now auf 18 Sekunden und ProSiebenSat.1 sogar auf durchschnittlich 19 Sekunden kommen.“
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Google tüftelt an ihm schon seit 2015. Nun ist der Buy-Button seit Mai 2017 in der Betaphase auf dem US-amerikanischen Markt verfügbar. Das Mobile Feature ist darauf ausgelegt, Amazon als ersten Anlaufpunkt für die Produktsuche den Rang abzulaufen. Für Online-Shops ist der Button jedoch ein zweischneidiges Schwert.
Der Buy-Button ist eine Erweiterung von Google Shopping auf mobilen Geräten. Er erscheint neben den Ergebnissen der Shopping-Suche und bietet Nutzern die Möglichkeit, die angebotene Ware direkt zu kaufen – ohne Google jemals zu verlassen. Die Bestellung wird daraufhin an den Händler weitergeleitet und von ihm abgewickelt. Bezahlt wird über Google Wallet. Das dürfte hierzulande eine nicht zu unterschätzende Einstiegshürde sein. Die digitale Geldbörse von Google ist in Deutschland noch recht unbekannt. Laut einer Umfrage von PricewaterhouseCoopers aus dem Jahr 2016 kennen in Deutschland gerade mal 20 Prozent die Bezahlfunktion. Die Zahl der tatsächlichen Nutzer dürfte dabei noch um einiges geringer sein.
Thomas Nuss, CEO der Hamburger Performance-Agentur eprofessional, sieht in dem Buy-Button jedoch einen Katalysator für den erst langsam anlaufenden M-Commerce: „Das Hauptproblem beim mobilen Abverkauf sind die immer noch komplizierten Bestellprozesse auf dem Smartphone. Der Buy-Button kommt so gesehen auch als Erleichterung daher und kann grundsätzlich als Beschleuniger für die Conversion Rate wirken.“
Kampf auf dem Rücken der Online-Shops
Selbst wenn der Buy-Button als Konkurrenz für Preissuchmaschinen anmutet, wird Google mehr den großen Gegenspieler Amazon im Auge haben, wenn das Feature in Zukunft auch weltweit ausgerollt wird. Die Verkaufsumsätze streicht Google zwar nicht ein, jedoch sammelt das Unternehmen wertvolle Nutzerdaten und könnte im Kampf um die Produktsuche wieder mehr Boden unter die Füße bekommen.
Der Konkurrenzkampf läuft für Google jedoch nicht ohne Online-Shops, die ihre Produkte mittels des Buy-Buttons verkaufen. Thomas Nuss erklärt die Problematik, die auf sie zukommt: „Für Händler ist der Buy-Button ein zweischneidiges Schwert. Die Lösung bringt erst mal Umsatz, steigert jedoch auch die Abhängigkeit, je mehr Shops mitmachen und sich daran beteiligen. Nicht dabei zu sein, kann dann einen Umsatzverlust bedeuten – ähnlich wie beim Amazon Marketplace. Ich sehe jedoch auch noch ein anderes Problem: Der Branding-Effekt bzw. der Aufbau der eigenen Marke des Shops geht komplett verloren. Der User besucht nicht mehr den Shop und kann sich dort auch nicht weiter umsehen. Es gibt kein Cross- und Up-Selling mehr.“ Die größte Gefahr für Online-Shops: „Man kann keine Kundentreue mehr aufbauen.“
Auch deswegen rechnet Nuss anfangs mit Skepsis unter den Shops. Es werde definitiv auch Anbieter geben, die sich gegen den Buy-Button zur Wehr setzen und versuchen werden, auch ohne Google oder Amazon zu wachsen. „Das Problem: Es geht ihnen dabei zu viel Umsatz verloren. Das wird immer in letzter Konsequenz bedeuten, dass sie sich im Zweifelsfall doch daran beteiligen werden.“
Aus dem deutschen Online-Handel kommen derweil eher entspannte Worte. So sieht Helmar Hipp, Geschäftsführer des IT-Händlers Cyberport, mit Spannung entgegen: „Wir verfolgen gespannt, wie Google seine Marke von einer Suchmaschine hin zu einem Shoppingkanal entwickelt. Unser Business und unsere Kunden sind innovationsgetrieben, deshalb wird Cyberport den Google-Buy-Button auf jeden Fall testen, wenn er in Deutschland verfügbar ist. Wie andere Plattformen auch, könnte dieser Kanal besonders für das Gewinnen von Neukunden interessant sein.“
Chancen für kleine Händler
Für kleine Online-Shops kann der Buy-Button jedoch auch ein Segen sein. Wenn sie es durch geschickte Preispolitik und ausführliche Produktbeschreibungen auf die erste Seite der Produktergebnisse schaffen, besteht die Chance, auch gegen große Shop-Marken wie Otto oder Notebooksbilliger.de zu bestehen. Nuss ist sich sicher: „Der Mobile-Bereich bietet noch unglaublich viel Potenzial. Der Buy-Button kann dabei helfen, schnellen Umsatz zu generieren. Wenn das möglich ist, werden die steigenden Conversions sehr verlockend für die Händler sein.“
Für ihn ist der Buy-Button in erster Linie ein großer Gleichmacher: „Die Chancen sind für jeden mehr oder weniger gleich. Der positive Effekt der Marke eines Shops lässt hier ein Stück weit nach. Große wie kleine Shops haben in etwa die gleichen Chancen, einen Abverkauf zu generieren – wenn sie es unter die Topergebnisse schaffen.“
Sollte sich der Buy-Button durchsetzen, hätten Online-Händler wieder mehr Möglichkeiten in der Hand, ihre Position gegen Amazon zu stärken. Besonders im mobilen Bereich bietet sich ihnen hier die Gelegenheit, den Abverkauf zu stärken, ohne verstärkt in eine mobile Shop-Lösung zu investieren.
Werbebudget verlagert sich
Thomas Nuss klärt auf, dass sich für Online-Shops wohl auch die Prioritäten für ihre Werbebudgets anpassen werden: „Wir stellen generell fest, dass der Bereich Google Shopping sehr gut wächst und ein attraktives Umfeld ist. Da verschiebt sich jetzt schon ein Teil des SEA-Budgets, das immer mehr in Shopping geht. Auch aus anderen Kanälen geht da sicher etwas rein. Dieser Shift ist jetzt schon zu erkennen und wird durch den Buy-Button sicher noch einmal beflügelt werden. Die Produkte, die man sieht, und das sind nicht allzu viele auf der ersten Seite, sind die, die gekauft werden. Der Trend wird weiter anhalten und der Bereich Google Shopping wird gut wachsen und mehr Budget bekommen.“
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Das Affiliate Marketing verändert sich: Bisher haben Affiliate-Publisher Webseiten erstellt, die sie dann für die Google-Suche optimieren. Den auf diese Weise generierten Traffic leiten sie weiter zu den Merchants, meist Online-Shops, und erhalten Provisionen. Um mit diesem Modell erfolgreich zu sein, benötigt ein Affiliate (marketing-)technisches Wissen für den Bau der Webseite sowie für den Einsatz von SEO- und SEA-Maßnahmen. Zudem muss er mit seiner Arbeit in Vorleistung gehen, da gerade SEO-Maßnahmen oft einige Monate benötigen, bis sie ihre Wirkung voll entfalten.
Doch diese klassische Vorgehensweise ist gefährdet – vor allem durch Google selbst, da der Internetkonzern mit den Änderungen des Algorithmus in der letzten Zeit immer mehr Gewicht auf den Content der Seite legt. Durch den Universal-Search-Ansatz, der in den Suchergebnissen zusätzliche Informationen wie zum Beispiel Nachrichten, Bilder, Videos und Karten integriert, wird die Anzahl der angezeigten regulären Suchergebnisse zusätzlich reduziert. Der Wettbewerb um den Traffic nimmt zu und Affiliate-Seiten, die selbst keine starken Marken sind, schaffen es nur noch selten unter die Top-Ergebnisse.
Parallel zu dieser Entwicklung haben sich mit Social Media reichweitenstarke Plattformen etabliert, die es Affiliates ermöglichen, Ideen und Konzepte noch schneller zu monetarisieren und Traffic – ohne tiefgreifendendes technisches Wissen, ohne den Weg über die Google-Suche - entweder direkt oder über die eigene Webseite zu den Merchants zu leiten. Zu den drei wichtigsten Kanälen zählen Youtube, Facebook und Instagram. Statt der eigenen Webseite werden nun die Präsenzen auf diesen Plattformen optimiert. Folgende Beispiele zeigen, wie Affiliate Marketing mit Social Media als Trafficbringer funktionieren kann:
„Schiffstester“ Matthias Morr informiert auf seinem Youtube-Kanal mit 20.000 Abonnenten über Kreuzfahrtschiffe und –reisen. Seine Zuschauer leitet er in der Beschreibung der Videos direkt weiter zum Vermittlungsportal kreuzfahrten.de, das er auch als Sponsor erwähnt. Zudem nennt er sein Kamera-Equipment und verweist per Affiliate-Link zu diesen Produkten auf Amazon. Bindet Youtube Werbung in seinen Videos ein, wird Morr ebenfalls am Umsatz beteiligt, wenn der Nutzer seinen Channel aufgerufen hat. Facebook und Instagram nutzt er ergänzend, um seine Reichweite weiter zu steigern.
Mode- und Travelbloggerin Leonie Hanne setzt in erster Linie auf Instagram – und ist damit sehr erfolgreich: Ihren Account ohhcouture haben bereits 1,2 Millionen Fans abonniert. Sie nutzt den Fotodienst als Trafficquelle für ihr Blog, in dem das Affiliate Marketing stattfindet. Produkte sind in ihren Beiträgen verlinkt und im Bereich „Shopping“ leitet ein Klick auf ein Bild direkt weiter zum Shop. Zudem setzt sie bei einigen Bildern auf Instagram das Tool Liketoknow.it ein, dessen Nutzer per App oder Mail Shoppingslinks zu den dargestellten Produkten erhalten.
Klingt alles ganz einfach. Worin bestehen die Schwierigkeiten? In erster Linie natürlich darin, sich die entsprechende Reichweite in Social Media zu erarbeiten. Dafür ist neben einzigartigen Inhalten auch eine authentische Begeisterung fürs Thema nötig. Ziel der Social Media Affiliates ist es, eine „relevante“ Autorität für ein bestimmtes Thema zu erlangen und damit eine eigene Marke innerhalb der jeweiligen Peer-Group zu werden. Oft standen die Einnahmen aus dem Online-Marketing beim Start nicht im Mittelpunkt ihrer Aktivitäten. Durch die geringen technischen Hürden bietet sich die Vermarktung durch das Affiliate Marketing an. Als langfristig erfolgreiche Affiliates müssen sie es schaffen, originären Content und Werbung ins richtige Verhältnis zu setzen, um so ihren Umsatz zu erhöhen, ohne dabei zu viele Follower zu verlieren.
Rechtlich befinden sich diese Affiliates ohnehin in einer Grauzone. Wann ein Link zu einem Shop ausschließlich eine persönliche Empfehlung ist und wann es sich dabei um eine bezahlte Werbung handelt, die als Anzeige gekennzeichnet werden muss, ist juristisch noch nicht abschließend geklärt. Die Rechtsprechung zu ähnlichen Fällen aus den Bereichen Vergleichsportale und Testsiegel zeigt, dass der Verbraucherschutz hier genauer hinsieht als früher.
Nicht nur für die Affiliates, auch für die Merchants ist dieses Geschäftsmodell nicht immer leicht zu handhaben. Für Unternehmen besteht die Herausforderung vor allem darin, die Social Media Affiliates ganzheitlich in ihre eigene Kommunikationslandschaft zu integrieren. Besonders diffizil ist die Abgrenzung gegenüber der PR, die die Affiliates in ihrer Funktion als Meinungsmacher oft ebenfalls mit Material und Content versorgt – und deren Wirkung sich nicht direkt steuern lässt, da der Beitrag im Gegensatz zum Affiliate Link nicht gekauft ist. Hier sind integrierte Kampagnen unverzichtbar, die alle Kanäle umfassen.
Darüber hinaus – und das betrifft die Affiliates ebenso wie die Merchants - ist unklar, wie lange die Generierung von Affiliate Traffic über Social Media noch funktionieren wird. Schließlich möchten die Plattformen den Besucherstrom auf ihren Seiten selbst monetarisieren. Deshalb halten sie bereits nach Wegen Ausschau, den kostenlosen Traffic für Affiliates einzuschränken und im Gegenzug mehr Anzeigen zu verkaufen. Wie sich das Business Modell verändern wird, ob und wann Social Affiliates für den Traffic zahlen müssen, steht noch nicht fest.
Und auch äußere Rahmenbedingungen können das Geschäft beeinflussen: So hat Google im Mai die Möglichkeit, Links in Videos zu setzen, stark eingeschränkt – zwar im Zug einer Debatte über Werbung in extremistischen Videos, aber dennoch mit Auswirkungen auf das Affiliate Marketing.
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Autor/in
Daniel Schetter ist seit über fünfzehn Jahren im Online-Marketing tätig, zuvor hat er verschiedene Positionen in einem Start-up und in einem Dax-Konzern durchlaufen. Im Vordergrund steht bei ihm immer die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen durch eine ganzheitliche Marketing- und Vertriebsstrategie. Als Geschäftsführer leitet er die Offices der UDG United Digital Group in München und London, die einen starken Fokus auf den Performance-Marketing-Disziplinen haben.
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