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THEMEN

 Pfeil Frank Sültmann: Von der Buy Side zur Sell Side  Pfeil DSGVO und ePrivacy-Verordnung: So viel ist sicher  Pfeil Klicks auf SEA-Anzeigen - Mobile vs. Desktop
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ADTECH
Frank Sültmann: Von der Buy Side zur Sell Side

Jens von Rauchhaupt

Frank Sültmann / Yieldlab

Nach vielen Jahren kehrt Frank Sültmann der Agenturszene den Rücken und wird Vorstand der programmatischen Vermarktungsplattform Yieldlab. Der ehemalige Amnet Geschäftsführer soll gemeinsam mit dem Gründer und Vorstand Marco Klimkeit die Weichen für Wachstum und Weiterentwicklung der deutschen Supply Side Platform (SSP) stellen. Kein leichtes Unterfangen, denn die US-Konkurrenz ist im Bereich Programmatic Selling besonders groß und die Zahl möglicher Neukunden limitiert. Unendlich viele Medienhäuser gibt es nun einmal nicht. Wir sprachen kurz mit Frank Sültmann über seinen Jobwechsel und die Strategieausrichtung von Yieldlab.

Als „Idealbesetzung“ beschreibt Yieldlab-Gründer Marco Klimkeit seinen neuen Vorstandskollegen, der in den letzten Jahren bei der Dentsu-Aegis-Tochter Amnet für die Abwicklung der Programmatic Kampagnen verantwortlich war. Und es ist ganz offensichtlich, mit Sültmann hat sich Yieldlab Agentur-Know-how eingekauft. „Wir geben Publishern, Mediaagenturen und Werbekunden gleichermaßen eine technologische Heimat für ihre bilateralen Geschäftsbeziehungen“, sagt Klimkeit.

ADZINE: Herr Sültmann, von der Buy Side zur Sell Side, von einer internationalen Werbeholding zu einem Adtech-Anbieter made in Germany. Das sind ja eigentlich unterschiedliche Welten. Warum wird Ihnen die Umstellung trotzdem nicht schwerfallen?

Frank Sültmann: Weil das Thema "konvergente und datengestützte Zielgruppenansprache" nach wie vor im Fokus steht. Für mich ist dabei nicht entscheidend, auf welcher Seite man agiert, sondern welchen Beitrag man zu leisten im Stande ist. Und da Yieldlab sich über die letzten Jahre als innovativer und leistungsorientierter Partner etabliert hat, ist mir meine Entscheidung sehr leicht gefallen.

ADZINE: Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für das Wachstum von Yieldlab, der Markt scheint ja mit Google, AppNexus, Facebook oder auch OpenX fest in US-amerikanischer Hand?

Sültmann: Gerade in Deutschland haben wir ja über die Jahre gezeigt und erfolgreich bewiesen, dass sich ein am deutschen und europäischen Markt und seinen spezifischen Bedürfnissen ausgerichtetes Unternehmen wie Yieldlab als starke Alternative positionieren kann und den Markt führt. Dabei hilft uns selbstverständlich, dass wir hier immer vor Ort sind, einen super Service leisten und für ein vollständig transparentes Premium-Dienstleistergeschäft stehen. Wir wollen unsere Position immer weiter ausbauen und schauen uns selbstverständlich auch stärker im europäischen Ausland um: Man darf nicht vergessen, Programmatic steht gerade im Premiumbereich immer noch am Anfang: Programmatic TV und DooH haben gerade erst die ersten Gehversuche gemacht, da ist ein extrem weites Entwicklungsfeld, das wir in Zukunft über alle digitalen Kanäle bedienen wollen.

ADZINE: Warum kann ein Publisher auf die programmatischen Plattformen von Google und AppNexus verzichten, um sich optimal zu monetarisieren? Was sind die Vorteile eines deutschen Adtech-Anbieters, der überhaupt kein Header Bidding wie von AppNexus oder Dynamic Allocation à la Google zur Verfügung stellt?

Sültmann: Es bleibt dabei: Yieldlab hat mit seiner PreBid-Funktion "Yieldprobe" das Thema Header Bidding seit 2012 im Markt erfolgreich eingeführt. Es gibt für die deutschen Publisher keinen erklärbaren Grund, warum ein Multi-SSP-Ansatz zu mehr Umsatz führen sollte. Das ist und bleibt eine reine auf Restplatzvermarktung ausgerichtete Systematik, die uns ablenkt von dem, was dieser Markt und seine Player eigentlich vor sich haben: Data Driven Advertising und Programmatic konsequent im Premiumbereich einzusetzen und so für eine zukunftsfähige Entwicklung der Vermarktungsumsätze zu sorgen. Die individualisierte Zielgruppenansprache, über Endgeräte und Mediengattungen hinweg, wird letztendlich durch den Einsatz von Daten und Technologie ermöglicht. Offene und ganzheitliche Lösungen zu schaffen, daran arbeiten wir z. B. auch in unserer Kooperation mit SAP XM.

ADZINE: Zum Deal mit SAP XM: Ihr neuer Kooperationspartner SAP wird sich sicherlich auch an die Google Adexchange und AppNexus anbinden – wenn er es nicht schon längst tut. Wie bewerten Sie die neue Kooperation mit SAP vor dem Hintergrund der allgemeinen Walled-Garden-Diskussion?

Sültmann: SAP XM passt einfach sehr gut zu uns. Wir teilen die gleiche Sicht auf den Markt und seine Bedürfnisse und wir glauben daran, dass es neben den Medienkonglomeraten (Walled Gardens) reine technische Dienstleister geben muss, die sich primär und ausschließlich um die Bedürfnisse ihrer Kunden und nicht der eigenen Marge kümmern müssen. Sonst verlieren alle im Markt (außerhalb) der Gardens.

jvr@adzine.de




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DIGITAL MARKETING - Datenschutzgesetze
DSGVO und ePrivacy-Verordnung: So viel ist sicher

Frederik Timm

Die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist im Mai 2016 beschlossen worden und kann seitdem auch umgesetzt werden. Unternehmen haben eine zweijährige Schonfrist, um ihre Geschäfte an die neue Gesetzgebung anzupassen. Allerdings ist bisher noch wenig Konkretes über ein wesentlich größeres Problem für die Werbebranche bekannt: Die ePrivacy-Verordnung. Sie soll die bestehende DSGVO als spezielles Datenschutzrecht konkretisieren.

Die DSGVO wird in einem Jahr das Bundesdatenschutzgesetz und das Telemediengesetz weitestgehend ersetzen. Die beiden Gesetze ergänzen die Verordnung lediglich durch einige wenige Klauseln. Bisher erlaubte das Telemediengesetz das Arbeiten mit pseudonymen Datenprofilen im Online-Marketing. In Zukunft heißt es für viele Firmen umdenken. Auch wenn es weiterhin erlaubt ist, Profile zu bilden, wird dies jedoch an einige Bedingungen geknüpft.

Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht bei Härting Rechtsanwälte in Berlin, rät deshalb: „Online-Marketing-Unternehmen sollten jetzt, noch vor dem Sommer, damit beginnen, die Herausforderungen der DSGVO anzugehen und ein Projekt aufzusetzen und nicht erst im nächsten Jahr tätig werden. Das wäre aus meiner Sicht deutlich zu spät.“

Das sind die Personal Identifier

Eine wesentliche Änderung, die das DSGVO mit sich bringt, ist die Definition von personenbezogenen Daten. Bisher verstand das Gesetz darunter den Namen einer Person, ihre Adresse, Telefonnummer oder auch E-Mail-Adresse. Durch die neue DSGVO muss nicht mehr ein Bezug zu einer realen Person vorhanden sein, stattdessen reicht es aus, dass ein Online-Identifier vorhanden ist, sodass auch pseudonyme Daten immer Personenbezug haben. Zu diesen sogenannten Identifier zählt alles: von IP-Adressen zu Cookie-IDs über digitale Fingerprints bis hin zu gehashten E-Mail-Adressen.

Bei der Erhebung und Verarbeitung dieser Datenmüssen sich Unternehmen die Frage stellen, ob sie eine Rechtfertigung haben, die Daten zu nutzen. „Wie bisher gibt es dafür zwei Möglichkeiten. Entweder der Nutzer muss per Einwilligung den Maßnahmen, beispielsweise zum Tracking, zustimmen oder es besteht ein berechtigtes Interesse“, erklärt Martin Schirmbacher. In diesem Fall müsse nicht nach der Einwilligung gefragt werden.

Berechtigtes Interesse

Was genau unter „berechtigtem Interesse“ zu verstehen ist, lässt das Gesetz offen. Es gilt zwischen dem wirtschaftlichen Interesse und der Notwendigkeit der Speicherung und Auswertung der Daten für das Unternehmen und dem Interesse des Betroffenen abzuwägen. Schirmbacher erläutert: „Es ist nicht möglich, ein Gesetz zu machen, das jeden Fall vorab regelt. Es ist nötig, dass in einem Gesetz eine gewisse Generalisierung vorgenommen wird und nicht jeder einzelne Fall geregelt ist. Dementsprechend ist es legitim und absolut Standard, dass Gerichte später für die genauere Klärung der Begriffe sorgen. Natürlich wäre es schön, hier ein paar Guidelines der Verbände zu bekommen.“

Der BVDW arbeitet momentan an genau diesem Leitfaden. In etwa drei Wochen soll ein umfangreiches Leitwerk zur DSGVO erscheinen, das auch näher auf die Verarbeitungsmöglichkeit auf Grundlage eines berechtigten Interesses eingeht.

Keine versteckten Klauseln mehr

Sollte es für Firmen tatsächlich so weit kommen, dass sie die Zustimmung des Nutzers einholen müssen, können sie diese nicht in den AGBs verstecken. Es besteht ein Kopplungsverbot, nachdem die Einwilligung nicht an den Vertragsschluss gebunden sein darf. Kunden, die in einem Online-Shop einkaufen, müssen dies auch tun können, selbst wenn sie nicht der Datenverarbeitung in allen Punkten zustimmen.

Schirmbacher gibt jedoch zu bedenken, dass es Ausnahmen geben kann: „Wir glauben nicht, dass dies als enges Kopplungsverbot zu verstehen ist, sondern dass es schon Fälle gibt, in denen man diese Kopplung gestalten kann, aber eine Marketingeinwilligung an einen Vertragsschluss zu knüpfen, wird schwierig. Es muss freiwillig und transparent sein. Die Einwilligung in den AGBs zu verstecken, ist nicht mehr möglich.“

Die ePrivacy-Verordnung

Das große Fragezeichen, das bisher im Raum steht und dem viele Unternehmen aus der Werbebranche mit Unmut entgegensehen, dürfte die neue ePrivacy-Verordnung (ePV) sein, die im Herbst vom Europäischen Parlament näher behandelt und beschlossen wird. Es gibt bereits einen strengen Entwurf, der beim Setzen eines Cookies eine Einwilligung des Nutzers über einen Opt-In velangt. Allerdings rechnen Anwälte derzeit nicht damit, dass die Verordnung in dieser Form Bestand haben wird. Viele Unternehmen und Verbände gegenverurteilen die ePV in dieser strengen Form und laufen dagegen Sturm.

Michael Neuber, Justiziar beim BVDW, meint: „Die EU-Kommission sieht es als notwendig an, die DSGVO durch die ePV als spezielles Datenschutzrecht zu konkretisieren. Allerdings wird weder die Terminologie der DSGVO eingehalten noch haben Cookies notwendigerweise etwas mit dem wichtigen und richtigen Datenschutz bei der Verarbeitung dadurch gewonnener Daten zu tun. “

Auch Martin Schirmbacher steht der geplanten Verordnung kritisch gegenüber: „Wir diskutieren jetzt genau dieselben Fragen, die wir vor der Verabschiedung der DSGVO diskutiert und dort halbwegs in den Griff bekommen haben.“

Für Neuber gefährdet die ePV das mehrheitlich werbefinanzierte Angebot im Internet: „Die gesamte Data Economy ist auf Datenverarbeitungen und -austausch angewiesen. Den Vorschaltprozess (Ermöglichung des Zugriffs auf Endgeräte) sämtlich – mit wenigen engen Ausnahmen – einem Einwilligungsvorbehalt zu unterstellen ist nicht nur datenschutzrechtlich bedenklich, sondern wird den mit der digitalen Binnenmarktstrategie erhofften Free Flow of Data nahezu unmöglich machen. Auf einem solchen Markt werden dann nur noch Services mit Nutzerkontakt die Möglichkeiten haben, überhaupt Einwilligungen abzuholen. Neben dem Datenschutz wird hier also auch in den Markt eingegriffen. Das kann nicht der richtige Weg sein.“

Es bleibt abzuwarten, in welcher Form die finale Verordnung verabschiedet wird. Im Herbst 2017 werden Ergebnisse erwartet. Das geplante Inkrafttreten zusammen mit der DSGVO am 25. Mai 2018 dürfte damit nur noch schwer zu realisieren sein. Unternehmen, die mit Nutzerdaten arbeiten, steht damit noch ein turbulentes Jahr bevor.

ft@adzine.de




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MOBILE
Klicks auf SEA-Anzeigen - Mobile vs. Desktop

Jens von Rauchhaupt

275 Kunden, 7125 Kampagnen: hieraus hat die Performance-Marketing-Agentur Quisma in Zusammenarbeit mit Google die Entwicklung der Klickraten von Mobile- und Desktop-Anzeigen untersucht. Anhand der vier ausgewählten Branchen Entertainment, Automotive, Healthfood und Energie wurden die Ergebnisse nunmehr präsentiert. Dabei wird klar: Im Schnitt klicken die Nutzer inzwischen häufiger auf Mobile- als auf Desktop-Anzeigen. Der zentrale Conversion-Kanal ist Mobile damit aber noch nicht.

Quisma untersuchte die Klicks vorrangig von SEA-, aber auch von Display-Anzeigen, die über Googles Werbeplattform eingebucht wurden, und verglich die Klickraten dieser Anzeigen in einem Zeitraum von Q1 2016 bis einschließlich Q1 2017. Während sich die Klicks in Bereichen Entertainment und Automotive bereits im dritten Quartal 2016 zugunsten von Mobile entwickelten, folgten Healthfood und Energie etwas später.

Energiesektor: Informationsintensive Produkte kaufen Kunden nach wie vor über Desktop

In der Energiebranche wurde der 'Break-Even' von Desktop nach Mobile bisher nicht überschritten. Zwar erreichten im ersten Quartal 2017 die SEA-Kampagnen mehr Leute über das Smartphone, 59 % der Impressionen und 55% der Klicks kamen über Mobile, doch geschehen nach wie vor 80% der Konversionen über den Desktop.

Dies liegt daran, dass die Energiebranche ein Vertragsgeschäft ist, mit eher komplexen und informationsintensiven Produkten. „Bei der Vertragssuche müssen viele Parameter berücksichtigt werden, deshalb nutzen viele eher den Desktop-PC, die mobilen Abschlüsse sind noch sehr niedrig und der CPO ist viel höher“, berichtet Bastian Büttner, Product & Technology Lead SEA bei Quisma. Seiner Meinung nach sollte Mobile trotzdem mit in die Strategie aufgenommen werden, als wichtiges Informationsmedium.

Entertainment: Mobile Such- und Konversionsraten sind sehr produktspezifisch

Im Bereich Entertainment fand der Shift in Richtung Mobile bereits Anfang 2016 statt. In Q1 2017 konnten über das Smartphone 69% der Ad Impressions und 68% der Klicks generiert werden. In der Entertainmentbranche zeigt sich allerdings deutlich, wie unterschiedlich sich das mobile Nutzerverhalten auswirkt. Büttner erzählt: „Bei einem Produkt unseres Kunden, einem beratungsintensiveren Online-Vertragsgeschäft, sind die mobilen Konversionen schlechter als die Raten über Desktop-PC. Das Smartphone ist hier vor allem der Assistent in der Customer Journey, um Informationen einzuholen. Bei einem anderen Produkt hingegen, einem Streamingservice, sind die mobilen Klickraten viel besser. Da es sich um einen mobilen Service handelt, schließen die Leute auch eher mobil ab.“

Automobilbranche: Das Smartphone ist elementar, für schnelle Informationen und persönliche Service-Anfragen

Der Break-Even-Point der Automobilbranchen war in Q3 2016. Heute kommen 68% der Impressionen über das Smartphone und 52% der Klicks. Der mobile Traffic ist in den letzten Monaten extrem gestiegen, viele Kunden sind hier mobil unterwegs und das Smartphone elementar für die Informationsbeschaffung. Automobil gehört zu den Branchen, die am schnellsten auf Mobile umgestellt haben, da der lokale Bezug sehr groß ist. Der CPC ist Mobile deshalb teurer. Laut Büttner funktionieren hier Kampagnen mit Click-to-Call unfassbar gut: „Die Zugriffsraten sind zum Teil so hoch, dass die Callcenter gar nicht hinterherkommen. Hier müssen unsere Kunden ihre Hausaufgaben machen und entsprechende Kapazitäten aufbauen, um die Bedürfnisse zu bedienen, persönlich einen Termin oder eine Probefahrt zu vereinbaren.“

Healthfood: Mobile weit fortgeschritten, das macht Traffic teurer

Auch in der Healthfood-Branche wurde der mobile Break-Even-Point bereits im letzten Jahr überschritten. SEA-Kampagnen erreichen mehr Leute über das Smartphone als über Desktop: 59% der Impressionen und 55% der Klicks kommen über Mobile. Insgesamt werden 2/3 aller Konversionen über Mobile generiert. Diesen Trend greift Quisma in der Aussteuerung der Kampagnen auf. Offenbar suchen die Endkunden vielmehr unterwegs nach Informationen zu Ernährungsthemen. Dadurch, dass in der Branche stark mobilisiert ist, sind der Mobile Traffic und die CPCs über Mobile jedoch teuer.

Harte Conversions finden eher auf dem Desktop statt

Trotz der steigenden Klickraten ist Mobile weniger der Ort der Conversions, da sind sich SEA-Fachleute einig. „Mobile ist noch mehr der Informationskanal, die harte Conversion findet noch immer eher auf dem Desktop statt“, sagte uns André Dölker, Managing Partner bei Quisma im Nachgang der Studie.

Dennoch sei Mobile alles andere als ein Hype. Dieser Wandel wird auch in Bezug auf Werbung deutlich, die immer mehr auf Mobile ausgerichtet wird. Alle untersuchten Branchen haben sich diesem veränderten Nutzungsverhalten angepasst. „Viele haben Mobile lange unterschätzt. Das hat sich spätestens letztes Jahr geändert, ab dann wollten plötzlich alle auf den fahrenden Zug aufspringen“, resümiert Dölker.

Mehr Details zur Studie finden Sie unter mobmoments.com.

jvr@adzine.de


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