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Sie sind eine Mischung aus Foto und Video und haben bereits die Aufmerksamkeit von großen Marken auf sich gezogen. Kürzlich hat auch CNN Style die Cinemagraphs für sich entdeckt. Trotzdem lässt der Durchbruch der nahezu hypnotischen Eyecatcher noch etwas auf sich warten. Doch das soll sich jetzt ändern – der Technik sei Dank.
In der Vergangenheit haben bereits Coca-Cola und Budweiser die Bewegtbilder für sich genutzt. Für einen Cinemagraph wird eine Videodatei so bearbeitet, dass sich nur ein Teil davon in einer Endlosschleife bewegt. Der Rest steht still. Dadurch entsteht eine hypnotisierende Kombination.
In den sozialen Medien spielen Marken schon seit geraumer Zeit mit der Technik. Cinemagraphs gibt es bereits seit 2011. Vier Jahre später haben auch Werbetreibende die Technologie erstmals großflächig für sich genutzt.
Doch auch 2015 war die Technik noch nicht komplett ausgereift, weiß Marco Woldt, Co-Founder von Gallereplay, zu berichten: „Noch vor zwei Jahren, als wir Gallereplay gegründet hattenen, waren wir mit einigen Hürden in der Einbindung von Cinemagraphs auf Webseiten und in sozialen Netzwerken konfrontiert. Seitdem hat sich sehr viel getan: Auf Facebook und Instagram werden kurze Videos mittlerweile ohne Play-Knopf und in der Endlosschleife wiedergegeben. Auch auf Webseiten ist es kein Problem mehr Cinemagraphs einzubinden, hier hat sich MP4 als Standard für Videos durchgesetzt und die Möglichkeiten für Mobile haben sich verbessert. Diese technischen Fortschritte waren notwendig und sorgen jetzt dafür, dass sich Cinemagraphs verbreiten können.“
Cinemagraphs steigern Engagement
Das US-amerikanische Unternehmen Flixel hat zusammen mit Microsoft eine Cinemagraph-Kampagne in den sozialen Medien durchgeführt und die Ergebnisse veröffentlicht. Zum Vergleich wurde ebenfalls eine Kampagne mit statischen Bildern durchgeführt, um einen Vergleichswert zu erhalten. Ziel war es, kleinen bis mittelständischen Unternehmen (KMU) sowie Privatnutzern die neueste Version der Surface-Geräte zu präsentieren. In den acht Tagen der Kampagnen wurden 19,2 Millionen Impression ausgespielt.
Im Vergleich zu den normalen Werbemitteln konnte Microsoft auf Twitter mit den Cinemagraphs die Engagement-Rate von 1,96 Prozent um 10 Prozent steigern. Auf Facebook, wo die Nutzer ohnehin viele Videos in ihrem Newsfeeds gewohnt sind, konnte das Engagement immerhin von 0,83 Prozent um 85 Prozent vergrößert werden. Der Softwareriese hat zudem auf Instagram für die neuen Geräte geworben und konnte dort durch die Cinemagraphen sogar sparen. Die Kosten für ein Engagement, die für normale Bilder bei etwa 0,81 US-Dollar lagen, sind laut Flixel um 45 Prozent gesunken.
Bald auch außerhalb von Social Media groß?
Mittlerweile sind die Bewegtbilder aber nicht mehr allein in den sozialen Medien zu finden. Woldt berichtet: „Es stimmt, dass die meisten Kampagnen für Social Media produziert wurden. Wir haben aber auch bereits für andere Arten von Display Ads Cinemagraphs produziert, beispielsweise für Google-Bannerwerbung. Wie bereits erwähnt wird das Thema nun auch zunehmend für Außenwerbung interessant. Weitere Einsatzorte sind Präsentationen, Webseiten, Newsletter und Video-Walls. Lufthansa hat beispielsweise vor kurzem eine neue Lounge am Flughafen in Boston mit einer großen Video-Wall eröffnet, die sie mit einem Cinemagraph von uns bespielt haben.“
Gerade im digitalen Out-of-Home-Bereich (OoH-Bereich) versprechen sich Gallereplay-Gründer Lydia Dietsch und Marco Woldt in Zukunft mehr Verbreitung. Dietsch erzählt: „Wir stehen mit einem großen Anbieter für Out-Of-Home-Medien in Kontakt, der uns bestätigt hat, dass noch in diesem Jahr viele klassische Werbeplakate im Süden und Westen Deutschlands durch digitale Displays ersetzt werden. Auch hier erwarten wir eine wachsende Nachfrage an Cinemagraphs.“
Man sei sich natürlich bewusst, dass solche Entwicklungen Zeit brauchen und nach wie vor viele Menschen das Medium noch nicht kennen. Jedoch sehe man sich in der Pflicht, Cinemagraphs auch der großen Masse vorzustellen und so zu verbreiten. Technische Einschränkungen müssen Marco Woldt und Lydia Dietsch jetzt jedenfalls nicht mehr in Kauf nehmen.
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Wie weit ist Addressable TV wirklich und was halten große Agenturen von den bisherigen Möglichkeiten, die die Technologie bietet? Mehr Skalierbarkeit steht definitiv auf der Wunschliste, wenn über den automatisierten Einkauf des Fernsehinventars gesprochen wird. Auf der diesjährigen Adtrader sind Branchenexperten zusammengekommen, um über die Zukunft von adressierbarer TV-Werbung zu diskutieren. Klarer Tenor: Es besteht viel Potenzial, man befindet sich jedoch noch in der Testphase.
Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus, bemängelt die bisher noch eingeschränkten Möglichkeiten, die sich aus dem heutigen HbbTV-Standard ergeben. HbbTV – Hybrid Broadcast Broadband TV – ermöglicht es, ähnlich wie Videotext, zusätzliche Inhalte auf dem Fernsehgerät darzustellen. In diesem Fall werden sie aus dem Internet bezogen. Die bisher am weitesten verbreitete Version ist HbbTV 1.5. Die Möglichkeiten für Werbetreibende begrenzen sich dadurch meist auf L-förmige Bannereinblendungen, die durch Knopfdruck zu einer Landingpage führen.
Malgara verspricht sich jedoch mehr von der neuen Version: „Es wird jedoch erst dann spannend werden, wenn sich HbbTV 2.0 durchsetzt. Dann werden wir Stitching haben, also Spots ersetzen können.“ Er gibt allerdings zu bedenken, dass die Politik der Werbung einen Strich durch die Rechnung machen könnte: „Es wird wichtig sein, wie die Politik darauf reagiert. Werden Cookies im Fernsehen reguliert? Werden sie einheitlich reguliert?“ Bisher ist regionale Werbung im Fernsehen verboten. Hier wird es an den Rundfunkanstalten sein, eine Zuordnung für die eingespielte Werbung zu finden und eine Antwort auf die Frage: Ist Addressable TV eine Form der regionalen Werbung?
Für Lothar Prison, Chief Digital Officer bei Publicis Media, steckt Addressable TV noch in den Kinderschuhen. Und Programmatic Addressable TV sei sogar noch in einer Entwicklungsstufe davor: „Wir haben heute keinen skalierten Markt, auch wenn die Reichweiten langsam wachsen.“
Was für eine Reichweite bisher möglich ist, rechnet Prison kurz vor: Bei 10 Millionen Geräten, die ans Internet angeschlossen sind, käme man auf 26 Millionen Nutzer und 700 Millionen Kontakte im Monat – schon ein gewaltiges Potenzial. Sein Appell an alle Marktteilnehmer: „Standards schaffen, skalierbar machen, so dass es in den Regelbetrieb der Werbung einfließen kann.“
Andrea Malgara sind die Reichweiten jedoch noch nicht genug: „Fernsehen ist dazu da, große Emotionen zu transportieren. Bisher können wir – skalierbar – nur die L-Banner mit Microsites ausspielen. Das reicht in keinem Fall. Für Alles andere benötigen wir erst den neuen Standard HbbTV 2.0. Es wird erst dann interessant, wenn wir 35 bis 50 Prozent der Zuschauer individuell erreichen können.“
Prison stellt klar, dass man TV nicht durch die neue Technologie ersetzen wolle. Es ginge darum, TV-Kampagnen digital zu ergänzen – mit Möglichkeiten die einen Rückkanal aufmachen. Man solle sich darauf konzentrieren, diese auszuschöpfen. Er erklärt: „Wir sind jetzt in der Lernphase, um für die Zukunft gewappnet zu sein. Um richtig lernen zu können, brauchen wir Cases und müssen testen und auch Fehler machen dürfen. Dafür müssen wir 2017 nutzen, um 2018 dann mit den skalierbaren Prozessen starten zu können.“
Sehen Sie sich hier das komplette Panel sowie das Interview mit Lothar Prison auf ADZINE TV an.
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SevenVentures, der Investmentarm der ProSiebenSat.1 Media, hat einen Großteil seines Media-for-Equity-Portfolios an den US-amerikanischen Private Equity Fonds Lexington Partners verkauft. Darunter befinden sich beispielsweise babymarkt, auxmoney und Justfab. SevenVentures betreibt ein Investment-Modell aus Minderheitsbeteiligungen und Mediakooperationen, bei dem Unternehmen finanzielle Mittel, Werbezeiten und andere Leistungen gegen eine individuelle Firmen- oder Umsatzbeteiligung erhalten. Dieses Modell steht bei den Werbetreibenden in der Kritik.
Erst kürzlich hat die Organisation Werbungetreibende im Markenverband (OWM) ihren Unmut darüber geäußert, dass die Privatsender über ihre Beteiligungen die Preistransparenz in den Werbeblöcken gefährden. Sender wie ProSiebenSat.1 haben in den letzten Jahren Beteiligungen an Startups etabliert und diesen Unternehmensbeteiligungen als Gegenleistung Freispots im TV zur Verfügung gestellt. Das ist den Werbetreibenden ein Dorn im Auge. Die OWM forderte die privaten TV-Sender auf, detaillierte Informationen zur Aufteilung der Werbeblöcke in bezahlte Werbung, Eigenwerbung, Trailer sowie Media for Equity-Modellen zur Verfügung zu stellen.
SevenVentures unterstützte die eigenen Beteiligungen – darunter befanden sich zeitweise auch lieferando, shopkick und zalando - im Rahmen der Beteiligungen „Media for Equity“ und „Media for Revenue“ durch zahlreiche MediaServices, insbesondere durch Werbezeiten, was in kürzester Zeit die Markenbekanntheit dieser Start-ups pushte.
Nun trennt sich der Investmentarm SevenVentures von einem Großteil seiner Beteiligungen durch den Verkauf an den US-amerikanischen Private Equity Fonds Lexington Partners. Der erzielte Verkaufserlös liegt laut Pressemitteilung im mittleren zweistelligen Millionen Euro-Bereich.
Sabine Eckhardt, Chief Commercial Officer und Vorstandsmitglied der ProSiebenSat.1 Media SE: „Wir haben die eingesetzten Media- und Barinvestitionen im Wert verdoppelt und den Marktwert der SevenVentures-Beteiligungen durch TV-Werbung auf unseren Sendern signifikant gesteigert – zum beidseitigen Vorteil. Das ist ein großer Erfolg und Beweis für die Nachhaltigkeit unseres Media-for-Equity-Modells.“
Auf Nachfrage von Adzine bestätigte uns die Pressesprecherin Dorothea Schneider, dass SevenVentures an dem Geschäftsmodell „Media for Equity“ bzw. „Media for Revenue“ auch zukünftig festhalten wolle.
Im Zuge der Transaktion werden bis zu 16 Minderheitsbeteiligungen von SevenVentures und anderen Konzerngesellschaften an den neu gegründeten Fonds „Crosslantic Capital“ übertragen. Geführt wird Crosslantic Capital von Sascha van Holt, der bisher als Geschäftsführer die Beteiligungen der SevenVentures verantwortete. Neben der Betreuung des übernommenen Portfolios wird Crosslantic auch Folge- und Neuinvestitionen in Digitalunternehmen tätigen.
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