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Wie leo.org seine Vermarktung mit Programmatic optimiert

Jens von Rauchhaupt

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Zum neuen Jahr startet leo.org mit einem aufgepeppten Internetauftritt. Neben Responsive Design und einer SEO-Optimierung wollen die Wörterbuch-Betreiber aber vor allem auch mit einer besseren Usability und mehr Service bei der Vertonung punkten. Richtig interessant wird es bei der Werbemonetarisierung. Hier lässt sich das in Sauerlach bei München ansässige Unternehmen nunmehr programmatisch vermarkten und das schon jetzt mit deutlich höheren Erlösen als beim bereits brummenden Direktgeschäft, wie Gründer und Geschäftsführer Hans Riethmayer berichtet.

Jeder deutschsprachige Internetnutzer kennt wahrscheinlich das Logo mit dem gelben Löwen, der übrigens auf die bayrische Herkunft des Portals hinweisen soll. LEO stand ursprünglich für 'Link Everything Online'. „Zu dieser Abkürzung stehen wir aber nicht mehr. Inzwischen ist ja einiges im Internet dazugekommen, das wir nicht anbieten“, sagt der Gründer und Geschäftsführer Hans Riethmayer etwas süffisant.

Leo.org ist mit 14 Mio. Unique Usern das mit Abstand am häufigsten genutzte Onlinewörterbuch im deutschsprachigen Raum und die Werbung spielte für das Portal schon immer eine entscheidende, ja existenzielle Rolle. „Unsere Services brauchen einfach feste Einnahmen. Wir haben über die Jahre unser Team von 6 auf 30 Mitarbeiter ausbauen können.

Ohne die Werbeeinnahmen hätten wir unser Angebot gar nicht so weiterentwickeln können, wie wir es zuletzt getan haben.

(Hans Riethmayer, leo.org)

So hat der Wörterbuch-Betreiber beispielsweise die Aussprache der einzelnen Übersetzungen selbst vertonen lassen und dafür eigens eine Sprecherkabine eingerichtet. „Derartige Services sind kostenintensiv und dafür benötigen wir einfach auch höhere Werbeeinnahmen“, sagt Riethmayer.

Weniger ist (viel) mehr

Doch so viel Werbung ist auf leo.org immer noch nicht zu sehen. Hier ist weniger definitiv mehr. Neben einem Leaderboard-Ad sind seit neuestem links oder rechts der Website Skyscraper bzw. Half-Size-Banner buchbar. Die seitlichen Werbemittel werden nur abwechselnd ausgeliefert. „Wir verstehen unser Angebot als Arbeitsseite. Deshalb ist es uns sehr wichtig, nicht zu viel Unruhe auf unseren Websites zu erzeugen. Wir haben lange Zeit nur ein einzelnes animiertes Werbebanner erlaubt. Im Laufe der Zeit mussten wir aber erkennen, dass die vorhandenen Werbeformen weder beim Nutzer noch beim Werbetreibenden gut akzeptiert wurden. Das haben wir dann ein wenig korrigieren müssen. Wir sind aber immer noch stark drauf aus, nicht zu viel Werbung auszuspielen. Mehr als die nun vorhandenen Werbeplätze wird es auf absehbarer Zeit auch nicht geben“, erläutert Hans Riethmayer.

Zum Start von LEO gab es über das Google Netzwerk nur statische Textwerbung, die schon damals der Partner One Advertising für die Wörterbuchbetreiber realisierte. Inzwischen ist LEO nicht mehr direkt an Google angebunden. Den Werbeplatz für das Leaderboard vermarktet LEO für die stark frequentierten Englisch- und Französischwörterbücher direkt und exklusiv für einen einzelnen Werbekunden auf Wochenbasis für 6.500 Euro. Wovon andere Publisher vielleicht nur träumen können: Aktiv muss LEO hier kaum etwas zur Vermarktung beitragen. Die Werbekunden für den Leaderboard Bannerplatz auf Wochenbasis kommen quasi von selbst. „Das sind alles Partner, die bereits über Jahre bei uns den Werbeplatz buchen. Wir sind hier über ein halbes Jahr im Voraus ausgebucht und müssen dafür eigentlich kaum etwas aktiv tun.“

Die seitlichen Werbeplätze lässt der Wörterbuchbetreiber nun von One Advertising exklusiv vermarkten, weil „wir intern keine große Adserver-Infrastruktur aufbauen wollten“, sagt Hans Riethmayer. Zudem stand LEO vor der Herausforderung, die Wörtebücher mit weniger Traffic besser monetarisieren zu können, also den optimalen Yield aus dem gesamten Portal rauszuholen. Während das englische und französische Wörterbuch hohen Traffic erzeugen, fällt der Traffic bei den anderen Sprachen deutlich ab. „Diese kleinen Wörterbücher haben einfach nicht den Ertrag gebracht, um sie ausreichend monetarisieren zu können“, berichtet Juniorchef Martin Riethmayer, der den Relaunch von leo.org verantwortet. Das sollte mit dem Einstieg in die programmatische Vermarktung anders werden.

Mehr Einnahmen durch Programmatic

One Advertising tritt für LEO als Exklusivvermarkter auf. Dafür haben die Münchener gemeinsam mit LEO eine Multiheader-Bidding Lösung entwickelt, die sie jetzt unter dem Namen Bidhead vertreiben. Die Server stehen bei One Advertising, einen eigenen Adtech-Stack benötigen die Wörterbuchbetreiber daher nicht. One Advertising verspricht mit Bidhead geringere Belastung der Website und dadurch geringere Seitenladezeiten, sowie ein standardisiertes Seiten-Skript für eine einfache Integration. „Wir konnten die Monetarisierung von September 2015 bis September 2016 um 50% steigern. Inzwischen liegen die programmatischen Werbeerlöse über denen aus der Direktvermarktung. Der TKP stieg im Durchschnitt von 0,60 Euro deutlich über einen Euro“, berichtet Hans Riethmayer.

Mit der programmatischen Vermarktung hat LEO also selbst nichts mehr zu tun, einzig auf die Filterregelungen gegen umfeldschädigende Werbekunden nehmen die Sauerlacher noch Einfluss. Den Rest erledigt One Advertising mit Bidhead. Eigentlich ist One Advertising eine Performance Agentur, die aber seit Jahren partnerschaftliche Beziehungen zu LEO pflegt und so auch das Vertauen der Sauerlacher für das Vermarktungsmandat gewinnen konnten. „Uns ist es wichtig, dass die Werbung schnell ausgespielt wird und gleichzeitig die Performance der gesamten Website nicht darunter leidet. Das wird von One Advertising gewährleistet“, sagt Riethmayer.

Dimo Velev, Berater bei One Advertising, die diese Multiheader-Bidding-Lösung für die programmatische Vermarktung erstmals für LEO entwickelt hat, betont die Vorteile einer serverseitigen Implementierung der eigenen Bid-Head-Lösung: „Dadurch entstehen keine zusätzlichen Belastungen auf Publisherseite. Als unabhängiger Technikdienstleister kann der Publisher vor allem ausschließlich auf der Basis von Performance und Qualität entscheiden." Plattformen wie Pubmatic und Amazon seien bereits bei Bidhead angeschlossen. Auch Namen wie Criteo machen die Runde. Richtig bestätigen wollte man uns dies aber nicht. Publisher können Bidhead - wie im Fall von LEO - als Full-Service-, aber auch als Self-Service-Lösungen einsetzen. „Die Multiheader-Bidding-Lösung wurde in Deutschland entwickelt und wird auch hierzulande supported", sagt Velev.

Jeder vierte leo.org-Aufruf ist Mobile

Die mobile Nutzung hat für LEO immer mehr Einfluss auf die zukünftigen Pläne: „Unsere Android-App hat derzeit ca 2,5 Mio. aktive Installationen und wir schätzen, dass insgesamt ein Viertel des Traffics bereits von mobilen Endgeräten kommt“, sagt Martin Riethmayer. Die Mobile-Site wird derzeit technisch noch aktualisiert und für die mobile App ist mittelfristig auch eine programmatische Vermarktung in Planung. Es gibt zudem eine werbefreie Bezahl-App-Version für 7,50 Euro im Jahres-Abo. Doch die Nutzerzahl dieses Paid-Content Angebots ist mit knapp 1600 Nutzern mehr als überschaubar. Das Beispiel von LEO zeigt also überdeutlich, welchen wichtigen Beitrag die digitale Werbung und Programmatic Advertising für die Aufrechterhaltung eines guten und kostenfreien Online-Services leisten kann.

jvr@adzine.de




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Wer macht das Rennen, VAST oder VPAID?

Frederik Timm

Der Machtkampf zwischen Publishern und Werbetreibenden um die zwei Standards in der Online-Videowerbung wütet nun schon seit mehreren Jahren. Eigentlich waren sie dazu entwickelt, sich zu ergänzen, werden jedoch häufig als Konkurrenten gesehen. Seit einem Jahr gibt es eine neue VAST-Version, die besonders mit einer neuen Funktion wirbt, die Werbetreibende bisher nur von VPAID gewohnt waren: Viewability- und Performance-Messung. Kann der neue Standard Werbetreibende davon überzeugen, von VPAID abzulassen oder machen Publisher den Schritt auf VPAID zu?

Zurück zum Ursprung

VAST, also Video Ad Serving Template, wurde 2008 mit dem Ziel entwickelt, ein Standardskript zu etablieren, das ermöglichen sollte, Videowerbung in den unterschiedlichen Videoplayern der Vermarkter abzuspielen. Für Werbetreibende konnte damit gewährleistet werden, dass ihre Ads wirklich abgespielt werden. Einige Jahre später wurde das Verlangen nach interaktiven Videoformaten größer. Da VAST nicht darauf ausgelegt war, diese Funktionen zu erfüllen, wurde 2012 mit der Video Player Ad-Serving Interface Definition (VPAID) ein neuer Werbemittelstandard geschaffen, der die Interaktionen zwischen einem Video-Ad und dem Videoplayer beschreibt. Die Möglichkeit der Interaktion mit dem Werbemittel schaffte auch die Voraussetzung zur besseren Messbarkeit, wodurch VPAID schnell auch an Attraktivität für Werbetreibende gewann. VPAID bot Werbetreibenden nicht nur einen Standard zum Ausspielen interaktiver Werbemittel, sondern auch ein Messinstrument, um die Sichtbarkeit und Performance dieser Werbemittel zu messen.

André Hillebrand, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW und Adtech & Programmatic Manager bei IP Deutschland, bedauert diesen Umstand: „VPAID kann als eine spezielle Erweiterung des VAST-Standards angesehen werden. Leider hat sich auch am deutschen Markt die Auffassung verbreitet, VPAID als Vehikel zu benutzen, Skripte in Webseiten einzuschleusen, z. B. für Sichtbarkeitsmessungen. Dabei kommt es nicht selten zu Fehlern, die auch die Webseite negativ beeinflussen können. Dank VAST 4.0 kann VPAID wieder seiner ursprünglichen Rolle gerecht werden, kreative und einmalige Werbeerlebnisse zu schaffen.“

Von Vermarktern wird seit jeher der VAST-Standard bevorzugt, da das Werbemittel direkt vom Adserver des Publishers ausgespielt wird und nicht aus externen Quellen. Bei VPAID verliert der Vermarkter ein wenig seiner Kontrolle über das Werbemittel. Auf rein technischer Ebene hat jedoch die Einspielung über VAST den Vorteil, dass die Auslieferung „seamless“ erfolgt. Es fallen also Ruckeln und die Zeitverzögerung beim Abspielen des Ads weg.

Das grundsätzliche Für und Wider der beiden Standards ist dabei mehr oder weniger geblieben. Mit der neuen VAST-Version von 2016 bestand die Möglichkeit, einen Standard endgültig zu etablieren und sowohl für Publisher als auch Werbetreibende attraktiv zu machen. Aber kann VAST 4.0 auch liefern?

Im Labyrinth der Versionen

VAST 4.0 soll durch die Möglichkeit zur Einbindung von Viewability-Messtools den Befürwortern von VPAID den Wind aus den Segeln nehmen. Jedoch ist es um die Verbreitung von VAST, zumindest global gesehen, nicht gut bestellt.

Stefan Beckmann, Geschäftsführer DACH von SpotX, schätzt den weltweiten Anteil von VAST gegenüber VPAID auf ein Fünftel. In Deutschland herrscht ein anderes Verhältnis vor. Hier liegt der Marktanteil von VAST bei zwei Dritteln. Er meint: „VAST 4.0 ist eine spannende Alternative für die Publisher, da es verbessertes Tracking auf Nachfrageseite ermöglicht, als es bei dem VAST 2.0-Standard der Fall ist. Es lässt sich also mit den Vorteilen vergleichen, die VPAID mit sich bringt. Dazu kommt – insbesondere bezogen auf Programmatic TV und Mobile –, dass VAST 4.0 die serverseitige Einspielung der Werbemittel auf Publisherseite ermöglicht.“

In der Praxis findet der neue Standard hierzulande jedoch noch wenig Anwendung. Tatsächlich wird häufig noch die Version 2.0 verwendet, wie André Hillebrand erklärt: „VAST 4.0 wird von vielen Technologieanbietern bereits angekündigt, aber konkrete Umsetzungen sind noch rar. An vielen Stellen wird noch diskutiert, welche der neuen Features und Empfehlungen tatsächlich sinnvoll sind. Im Falle von VAST geht ein Versionsupdate nicht automatisch mit umfangreichen Verbesserungen für jeden einher. Einige Neuerungen sind für den deutschen Markt kaum relevant. Das ist auch der Grund, warum z. B. VAST 3.0 von vielen Vermarktern in Deutschland übersprungen wurde. An der grundsätzlichen Fähigkeit, Video-Ads auszuspielen, änderte sich nämlich nichts. VAST 2.0 ist daher für viele immer noch der Stand der Dinge. An VAST 4.0 könnte man kritisieren, dass viele Details unklar sind. Es gibt allgemeine Empfehlungen, deren konkrete Ausgestaltung wird aber den einzelnen Marktteilnehmern überlassen."

Die Entwicklung des VPAID-Standards ist dagegen übersichtlicher. VPAID 1.0 beruht auf JavaScript und Flash-Werbemitteln. Doch da Flash nicht von mobilen Browsern und mittlerweile auch nicht mehr mit Desktop-Browsern kompatibel ist bzw. schon jetzt nicht mehr unterstützt wird, soll die neue Version VPAID 2.0 nun die Möglichkeit der Einbindung von HMTL5-Creatives bieten.

Mobile – The VAST Country

Durch die Abwesenheit von Flash in mobilen Browsern war VPAID bis zu seiner zweiten Version für Tablets und Smartphones keine Option. Doch auch mit der Möglichkeit, interaktive Videowerbemittel auf mobilen Geräten auszuspielen, sieht André Hillebrand noch Bedarf nachzubessern: „VAST ist auch auf mobilen Geräten der zentrale Auslieferungsstandard. Was interaktive Werbeerlebnisse via VPAID auf Mobile betrifft, ist man leider noch nicht so weit. Das hat viele praktische Gründe: Auf einer mobilen Plattform hat man weniger Zeit für die Ansprache, User scrollen schneller weiter, die zur Verfügung stehende Fläche für Interaktionen ist deutlich kleiner als auf dem Desktop und es kann zu Performance-Problemen kommen, wenn mehrere Skripte geladen werden müssen, gerade bei schwankenden Bandbreiten, wenn der User unterwegs ist. Es fehlen noch Konzepte und Produkte, VPAID sinnvoll im mobilen Kontext einzusetzen."

Wie sich der deutsche Markt entwickelt

Weltweit scheint sich die digitale Werbebranche schon fast auf VPAID verständigt zu haben. Der deutsche Markt hingegen fiebert erst einmal VAST 4.0 entgegen. Jedoch sieht Stefan Beckmann auch Chancen für VPAID: „In anderen Märkten, die nicht so Publisher-kontrolliert sind wie Deutschland, hat sich VPAID früher durchgesetzt, was nicht heißen soll, dass es in Deutschland nicht irgendwann der Fall sein wird.“ Er ist optimistisch, dass der Standard auch hierzulande weiter in den Fokus der Vermarkter rücken wird, muss: „Mein Gefühl ist, dass deutsche Publisher in diesem Jahr vermehrt nachgeben und VPAID verwenden werden, da der Druck der Werbetreibenden immer weiter wächst. In Deutschland wird es einen Anstieg von VPAID-Supply geben. Davon bin ich überzeugt. Wir haben schon im vergangenen Jahr einen vorsichtigen Trend in diese Richtung gesehen und er wird sich in diesem Jahr fortsetzen.“

André Hillebrand sieht jedoch noch einige Hürden, die VPAID hierzulande nehmen muss: „Schaut man in die USA, sind interaktive Inszenierungen via VPAID deutlich häufiger zu sehen. In Deutschland werden die Möglichkeiten dieser Werbeform leider viel zu selten ausgeschöpft. Die Individualität jeder einzelnen Kreation erzeugt natürlich höhere konzeptionelle und kreative Aufwände. Außerdem müssen alle Technologien einer Auslieferungskette – sei es von den Kreativagenturen, Richmediadienstleistern, Messdienstleistern, Agenturen, Vermarktern usw. – perfekt ineinandergreifen, damit es nicht zu unbeabsichtigten Effekten, wie Fehlausspielungen oder im schlimmsten Falle sogar zu Playerabstürzen kommt. Daran wird sich wohl auch in Zukunft nichts ändern. Diese Anforderungen sollten aber kein grundsätzliches Hindernis darstellen."

Letztendlich muss es bei VAST und VPAID kein Entweder-oder geben. Die beiden Standards lassen sich auch problemlos kombinieren. Die Frage ist nur, wie lange es noch dauert, bis deutsche Publisher sich komplett auf VPAID einlassen.

ft@adzine.de




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