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Spätestens seit den Münchener Medientagen ist das Thema Transparenz – mal wieder – eines der Topthemen im Mediageschäft. Ein im Rahmen dieser Veranstaltung veröffentlichtes Gutachten des Instituts für Europäisches Medienrecht (EMR) hat die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen beleuchtet. Das Ergebnis des über 130 Seiten starken Papiers im Kern: Der Werbemarkt ist von vielfältigen Interessenlagen und Intransparenzen geprägt. Es fehle daher an einer regelnden Struktur – neue Geschäftsmodelle wie insbesondere das Programmatic Advertising dürften grundsätzlich nicht unreguliert bleiben.
Programmatic soll also reguliert werden, fordern die Gutachter– starker Tobak. Und als wäre das nicht genug, hat der OWM letzte Woche das Ergebnis seiner Mitgliederbefragung präsentiert. Dieses Ergebnis belegt einen starken Vertrauensverlust der werbetreibenden Unternehmen zu ihren Mediaagenturen. 38% der OWM-Mitglieder sind der Meinung, dass ihre Mediaagenturen keine ausreichend starke Digitalkompetenz aufgebaut haben. Nur noch knapp die Hälfte (48%) der Befragten glaubt an eine gute Beratungs- und Einkaufsleistung. 2015 waren es noch 95% der Befragten.
Insbesondere der programmatischen Abwicklung wird immer wieder vorgeworfen, die fehlende Transparenz zwischen Mediaagenturen und Advertisern zu verstärken. Die digitale Werbebranche, organisiert im BVDW, scheint diese Entwicklung zumindest für den Bereich Programmatic geahnt zu haben. Schließlich ist der „Black Box“-Vorwurf im programmatischen Mediahandel alles andere als neu. Die Programmatic-Advertising-Fokusgruppe im BVDW hat 40 Markteilnehmer dazu gebracht, eine Selbstverpflichtung, einen sogenannten Code of Conduct, zu unterzeichnen. In diesem Papier verpflichten sich die Unterzeichner, Programmatic Advertising nach vordefinierten Kriterien für die beteiligten Marktteilnehmer, allen voran den Advertisern, nachvollziehbar zu machen. Die erste Resonanz aus dem Markt zum Programmatic Code of Conduct (CoC) ist höchst unterschiedlich: Für die einen ist es ein großer Wurf, weil auch so viele US-amerikanische Unternehmen den Programmatic CoC unterzeichnet hätten. Schade nur, dass weder Google noch Facebook bei der Selbstverpflichtungsparty mitmachen. Für andere ist der Programmatic CoC „typisch deutsch“ und sein Inhalt weich und nichtssagend und damit letztlich wertlos. Wir werden uns daher in den kommenden Wochen noch eingehender mit dem Papier auseinandersetzen.
Die Transparenzdebatte hat so viele thematische Anknüpfungspunkte, dass auch wir als Fachmedium die völlig unterschiedlichen Teilaspekte nur nacheinander beleuchten können. Den Anfang machen wir mit der Prozesskette im Programmatic Advertising. Unser Redakteur Frederik Timm hat sich mit der Fragestellung beschäftigt, warum eigentlich die Einkaufsplattformen nach einer Umsatzbeteiligung (Revenue Share) abrechnen, während die Adserver-Anbieter volumenbasiert die ausgelieferten Impressions in Rechnung stellen. Lesen Sie den ersten Artikel aus unser neuen Transparenzreihe hier.
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Im programmatischen Anzeigeneinkauf kann es für Werbetreibende schnell unübersichtlich werden. Neben den Mediakosten kommen zusätzliche Gebühren für die verschiedenen Plattformen hinzu, die an dem Einkauf und der Auslieferung beteiligt sind. Und nicht nur das, die Betreiber der Plattformen rechnen zudem nach unterschiedlichen Grundlagen ab. Aber warum basiert die Abrechnung von Adservern meist auf Volumen der Impressions, während DSPs ihren Anteil an den Mediakosten festmachen?
Adserver – Auf das Volumen kommt es an
Bevor Serverkapazitäten von Amazon und Co. dynamisch angemietet werden konnten, mussten Anbieter von Adservern über genügend eigene Server verfügen, um für einen plötzlichen Anstieg der ausgelieferten Impressions gerüstet zu sein. Aus diesem Grund haben sie häufig auch einen Minimum-Retainer, eine Mindestgebühr erhoben, um die Kosten der zusätzlichen Server zu decken, wenn die Kampagne im Monat unter dem erwarteten Impression-Volumen blieb. Diese Mindestgebühr wurde in der Regel mit dem ausgelieferten Volumen verrechnet. Mittlerweile können sich Anbieter von Adservern jedoch auf schwankende Kampagnenvolumen besser einstellen und ihre Serverkapazitäten dynamisch erweitern, anstatt durchgehend das Maximum der Server zu unterhalten. Die Abrechnungsgrundlage bleibt jedoch gleich: volumenbasiert.
Christian Altemeier, Geschäftsführer DACH des Third-Party-Adserver-Anbieters Flashtalking, erklärt das System so: „Die grundsätzliche Abrechnung ist volumenbasiert und auf TKP-Basis. Da gibt es mittlerweile unterschiedliche Modelle. Es gibt zum Beispiel die Möglichkeit, einen Setup-Preis zu bezahlen und dafür günstigere variable Kosten zu haben, oder die Werbetreibenden verzichten auf die fixen Summen und zahlen nur variable Kosten, die dafür etwas höher sind. Der Preis variiert zudem stark je nachdem, wie komplex die ausgelieferten Formate sind.“
Der Preis im heutigen Adserving basiert also vorrangig darauf, wie viel Werbemittel durch die Server laufen. Doch auch andere Faktoren spielen eine Rolle, wie Altemeier berichtet: „Im Bereich von Rich Media und dynamischen Ads haben wir auf Seite des Adservers einen sehr hohen Support- und Beratungsaufwand, um die Projekte zu verwirklichen. Wir übernehmen dabei die Koordination zwischen Advertiser, Mediaagentur, Kreativagentur und dem Publisher / DSP, um die Kommunikationsstrategie operativ umzusetzen. Die Adserving-Kosten steigen, wenn die Komplexität und damit der Koordinationsaufwand sowohl auf operativer Seite als auch in der beratenden Aktivität größer werden.“
Doch warum orientieren sich Adserver nicht an einem Modell, das auf einer Umsatzbeteiligung (Revenue Share) basiert? Altemeier erklärt: „Unternehmen, die sich im Full-Stack-Bereich aufstellen, sind involvierter im Mediaeinkauf, aber dadurch, dass wir mit dem Mediaeinkauf gar nichts zu tun haben und von unserer Seite nicht bewerten, ob das Werbemittel gut oder schlecht platziert ist, können wir uns nicht mit einem Revenue Share beteiligen. In dem Moment, in dem ein Werbemittel ausgespielt wird, entstehen Kosten auf unserer Seite, die wir decken müssen. Deswegen arbeiten wir mit einem variablen Modell.“
DSP – „Lauschen" ist kostenintensiv
Im Gegensatz zum Adserver lassen sich die technischen Kosten einer DSP jedoch nur schlecht durch ein volumenbasiertes Modell abdecken, da hier ein wesentlich größerer Datenverkehr als nur von einer Impression entsteht. Um entscheiden zu können, auf welche Werbeplätze geboten werden soll, muss die DSP von Exchanges oder SSPs Bid Requests erhalten, die weitere Informationen über den Werbeplatz und das Nutzerprofil enthalten. Um jedoch eine intelligente Entscheidung treffen zu können, auf welche Plätze geboten werden soll, müssen viele Informationen gesammelt werden. Es wird also den Bid Requests „gelauscht“, ob ein passender Werbekontakt dabei ist, auf den der Werbetreibende bieten möchte.
Andreas Schwibbe, Managing Director Germany der DSP Platform161, erklärt: „Es gibt eine große Disproportionalität im Datenverkehr einer DSP. Es muss sehr viel Traffic gelauscht werden, eingekauft wird im Vergleich jedoch recht wenig. Bezüglich der Infrastruktur entstehen hier Probleme, denn 90 bis 95 Prozent der Kosten entfallen auf das Lauschen. Dafür kann dem Kunden jedoch nichts berechnet werden. Idealerweise müsste eine DSP am ganzen Markt lauschen, was jedoch sehr schwierig ist.“
Neue Technologien, wie das Header Bidding, kann diese Disproportionalität sogar noch verschärfen: „Header Bidding ist ein weiteres Problem. Dadurch, dass eine Impression über mehrere SSPs zur DSP kommt, kann der Traffic allein durch das Lauschen verfünffacht werden. Bezüglich der Menge an Bid Requests, denen man lauscht, muss eine intelligente und effiziente Entscheidung getroffen werden, um gleichzeitig kostengünstig und trotzdem gut informiert zu bleiben.“
Um die technischen Kosten decken zu können, macht ein Abrechnungsmodell nach Revenue Share bei einer DSP mehr Sinn. Typisch ist ein 15-prozentiger Aufschlag, der zu den Mediakosten addiert wird, die durch die DSP umgesetzt werden. Dadurch bleibt es Demand-Side-Plattformen möglich, die Kosten des Lauschens am Markt zu decken und trotzdem rentabel zu arbeiten.
Was für Betreiber einer DSP recht und billig ist, stößt anderen jedoch sauer auf. So bemerkt Christian Altemeier: „Aus Advertiser-Perspektive halte ich nicht viel von einem Revenue-Share-Modell mit dem DSP-Dienstleister, da hier ein Interessenkonflikt besteht: Einerseits handelt die DSP unternehmerisch und folgt damit den eigenen Gewinnmaximierungszielen, andererseits soll sie im Sinne des Advertisers den Mediaeinkauf möglichst kosteneffizient umsetzen.“
Die Bedenken von Altemeier sind berechtigt, wenn es sich um einen Managed Service seitens der DSP handelt, sprich die Plattform das Bieten auf Werbeplätze übernimmt. Häufiger übernehmen jedoch Agenturen das eigentliche Bieten und haben die Kosten der einzelnen Impressions selber im Griff.
Warum keine einheitliche Abrechnung?
Auch wenn sich die Abrechnungsgrundlagen von Adserver und DSP unterscheiden, basieren sie jedoch hauptsächlich auf den technischen Kosten, die durch die Bereitstellung des Service entstehen. Während bei Adservern eine Korrelation zwischen technischem Aufwand und ausgelieferten Werbemitteln besteht, entfallen für eine DSP hohe Kosten, die nicht durch die letztendlich ausgelieferten Ads abgedeckt werden können. Aus diesem Grund sind die unterschiedlichen Abrechnungsmodelle für die beiden Angebote sinnvoll und lassen sich schwer auf ein gemeinsames Modell herunterbrechen. Für Werbetreibende kann dieser Umstand unübersichtlich wirken. Wenn sie nicht gerade eine All-in-one-Lösung nutzen, werden die verschiedenen Abrechnungen jedoch Bestandteil des Werbegeschäfts bleiben.
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Konsumenten nutzen heute alle die ihnen zur Verfügung stehenden Endgeräte, um in letzter Minute Weihnachtsgeschenke zu bestellen. Im Schnitt nutzen sie beim Kauf eines Produktes mindestens eines von drei bis vier Devices wie Smartphone, Tablet und Desktop-Computer, um Weihnachtsgeschenke zu recherchieren, Preise zu vergleichen und um ihren Einkauf letzten Endes auch abzuschließen.
Um diese Einkäufer in diesem Prozess mit relevanten Nachrichten zu erreichen, sollten Marketingverantwortliche eine intelligente Cross-Device-Targeting-Strategie verfolgen, da bei einer Attribution aller Kanäle die Conversion um durchschnittlich 20% gesteigert werden kann. Werden die Möglichkeiten des Einkaufes über eine Cross-Device-Strategie auf andere Endgeräte wie auf Gaming-Konsolen erweitert, kann eine 2,6-mal höhere Kampagnenperformance erzielt werden.
Ein Beispiel:
Nachdem ein Produkt über die Website des Konsumenten mehrere Wochen lang recherchiert wurde, ist es wichtig, genau diesen Käufer auch dann noch zu erreichen, wenn dieser über sein Smartphone nach dem Produkt im Online-Shop des Verkäufers sucht.
Cross-Device-Targeting kommt genau in einem solchen Szenario ins Spiel und unterstützt Marketingverantwortliche, eine konsistente Story über alle Interaktionen mit einem Konsumenten zu verfolgen, sie durch den Marketing-Funnel zu begleiten, von der ersten Ansprache bis hin zum Kauf. Das gelingt auch dann noch, wenn der Konsument während des Kaufs zwischen den Endgeräten hin und her wechselt.
Cross-Device-Targeting ist daher für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft eine Maßnahme, die mehr positive Einkaufserfahrungen hervorbringt und letzten Endes auch die Verkäufe über alle Kanäle unterstützt. Wann und wie Cross-Device-Targeting eingesetzt werden soll, erklären wir in fünf Schritten.
Wie funktioniert die Technologie hinter Cross-Device-Targeting?
Normalerweise werden zwei Methoden unterschieden, die beim Cross-Device-Targeting Verwendung finden: Das deterministische und das probabilistische Targeting.
Beim deterministischen Targeting wird ein User über sein Login erkannt, so zum Beispiel bei Spotify, Facebook oder bei LinkedIn oder einer anderen Plattform eines Publishers, bei dem ein User-Login erforderlich ist. Wenn ein Login mit ein und derselben E-Mail-Adresse auf einem Laptop und zudem auf einem anderen Gerät wie einem Mobiltelefon erfolgt, kann davon ausgegangen werden, dass es sich auch um ein und dieselbe Person handelt.
Das probabilistische Targeting (der Wahrscheinlichkeit nach) ist dagegen etwas komplizierter. Es nutzt Milliarden von Datenpunkten wie Browser-Einstellungen und Device-Angaben, um Vorhersagen durchzuführen, um welche Person es sich handeln könnte. Diese Methode identifiziert User über alle Endgeräte mit einer Treffsicherheit von 97,3 Prozent.
Wie Weihnachtseinkäufe über Cross-Device-Targeting unterstützt und gemessen werden können
Ganz gleich welche Methode genutzt wird, mit Cross-Device-Marketing können aufeinander abgestimmte Werbemittel gestaltet werden, bei dem jedes Element im Zusammenhang des genutzten Endgeräts verwendet werden kann. Wenn zum Beispiel Desktop-User an einem Montagmorgen angesprochen werden sollen, dann werden diese aller Voraussicht nach auf dem Weg zur Arbeit oder bereits auf der Arbeit sein.
Da über Cross-Device-Targeting neuerdings auch Audioanzeigen zum Einsatz kommen, werden Konsumenten auch dann noch erreicht, wenn sie vor der Arbeit noch joggen gehen, sich auf dem Weg zur Arbeit befinden oder bereits auf der Arbeit sind.
Wenn zudem bekannt ist, dass ein Nutzer gegenüber einer Marke aufgeschlossen ist, könnte auch ein längerer Inhalt in Form eines Native Ads auf ein Produkt aufmerksam machen. Über Native Ads können die Produktvorteile ausführlich vorgestellt werden. Dies funktioniert zum Beispiel besonders gut, wenn Verbraucher am Wochenende mit ihren Tablets nach Geschenken suchen.
Location-Data für eine gezieltere Ansprache
Um relevanten Content zu liefern, kann das Hinzufügen von anonymisierten Location-Daten in die Cross-Device-Kampagnen-Strategie hilfreich sein. Mit dieser Information lässt sich der gesamte Kontext verstehen, in dem sich ein User gerade befindet. Wenn man weiß, wo sich ein User befindet, dann können auch hochpersonalisierte Nachrichten gestaltet werden. Ein Beispiel wäre, den Nutzer gezielt anzusprechen, wenn dieser in einem Geschäft ein Produkt vergleicht. Wenn zu diesem Zeitpunkt eine passende Anzeige eingeblendet wird, kann dies die Entscheidung maßgeblich beeinflussen.
Welches Anzeigenmotiv bringt den größten Erfolg?
Den Kampagnenerfolg über Cross-Device-Targeting zu messen bedeutet vor allem auch solche Anzeigenmotive zu ermitteln, die am besten wirken. Wenn ein Nutzer einen Einkauf auf seinem Smartphone abschließt, nachdem er eine Anzeige auf seinem Tablet gesehen hat, dann können diese Konversionen normalerweise nicht korrekt zugeordnet werden, sofern man nicht weiß, um welchen User es sich handelt. Im Vergleich hierzu kann mit Cross-Device-Tracking eine genauere Messung des Marketingerfolgs durchgeführt werden, auch wenn der Kauf zum Schluss im stationären Handel erfolgt. Wenn Cross-Device-Tracking mit Informationen eines Third-Party-Datenanbieters wie Semasio oder AdSquare kombiniert werden, dann kann die Verbindung zwischen einer Person, die eine Anzeige gesehen hat, und einer Person, die über eine Kreditkarte einen Kaufvorgang abgeschlossen hat, erkannt werden.
Die perfekte Strategie für einen erfolgreichen Abschluss
Die Weihnachtssaison ist für Werber die heißeste Zeit des Jahres, aber auch Verbraucher haben so manches zu erledigen. Auch deshalb starten viele Marken besonders eindrucksvolle Kampagnen im Netz, um die Aufmerksamkeit ihrer Kundschaft zu erhalten. Eine Cross-Device-Targeting-Strategie kann sicherstellen, dass Verbraucher auch über jeden Kanal und jedes Endgerät gezielt angesprochen werden können.
Überraschung & Relevanz zählen
Werbetreibende können jedoch während der Weihnachtszeit nicht das Risiko eingehen, einen Konsumenten mit ein und demselben Werbemittel auf drei verschiedenen Endgeräten anzusprechen. Das wäre in jeder Hinsicht kontraproduktiv. Daher sollte jeder Versuch unternommen werden, den Konsumenten mit dem verfügbaren Anzeigeninventar zu überraschen. Das gelingt, indem Anzeigen in Zusammenhang mit dem Verhalten des Konsumenten stehen und dadurch tatsächlich relevant sein können. Erst dann haben Kampagnen und einzelne Anzeigen auch die Chance, den Weihnachtsbuzz zu durchbrechen und den Abverkauf zu steigern. Um eine Cross-Device-Kapazität bis zu den entscheidenden Wochen im Dezember zu entwickeln, sollte ab sofort jeder Tag genutzt werden, um einen fulminanten Abschluss zu garantieren.
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Autor/in
Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk. 2013 eröffnete er die deutsche Niederlassung des globalen Technologie-Unternehmens in Hamburg und treibt seitdem das exponentielle Wachstum des Geschäfts in der DACH-Region voran. Fassbender besitzt langjährige Erfahrung in der Adtech-Branche. Vor seiner Position bei The Trade Desk beriet er als Sales Manager bei Sizmek unter anderem internationale Agenturen und Werbekunden im Bereich Adserving. Bei EyeWonder leitete er ein achtköpfiges Team zur Ausführung und Abwicklung von Online-Werbekampagnen.
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