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Mehr monatliche Viewtime als YouTube; über 190 Millionen Unique User weltweit und dazu reichlich Werbemöglichkeiten von Display über Video bis hin zu Content-Marketing: Teils finden sich im Web ungeahnte Traffic-Riesen wieder, die reichlich Werbekontakte versprechen und noch wenig im Fokus von Werbetreibenden stehen.
Die Streaming-Plattform Twitch ist zwar schon längst im Gaming-Bereich etabliert, überrascht jedoch mit starken Zahlen. Bei Wikia kommt sofort der Gedanke an Wikipedia. Ganz falsch ist das nicht, teilen sich die doch beiden denselben Gründer. Hier werden jedoch anstatt eines großen, viele kleine, themenspezifische, von Nutzern erstellte Wikis gehostet. Die Plattform bringt eine enorme Reichweite mit sich. Beide Unternehmen rechtfertigen einen näheren Blick.
Wikia – das andere Wikipedia
Wikipedia ist die größte, kostenlos zugängliche Enzyklopädie im Internet. Aus Gründen der Finanzierung werden Nutzer deswegen häufig zum Spenden aufgerufen. Warum also nicht ein Wiki mit Werbung finanzieren? Das hat sich wohl auch Jimmy Wales, der Hauptgründer von Wikipedia gedacht, als er 2004 zusammen mit Angela Beesley Starling Wikia ins Leben gerufen hat. Über die Plattform können Nutzer ihr eigenes Wiki zu bestimmten Themen erstellen und sich in der Community darüber austauschen. Die Inhalte können, wie auch bei Wikipedia, durch andere Nutzer erweitert werden. Das Besondere an den Wikis: Brands können Werbung schalten.
Guckt man sich die kleinen Enzyklopädien zu meist popkulturellen Themen an, fällt schnell auf, dass häufig auch Bildmaterial von großen Marken wie Warner Bros. verwendet wird. Florian Lormes, Managing Director Sales & Partnerships Central Europe bei Wikia, erklärt jedoch, dass die Rechte meist freiwillig von den Firmen erteilt werden beziehungsweise Wikia sich darum kümmere, dass keine Verletzungen des Kopierschutzes auftreten. Den Marken kann diese Art von kostenloser Werbung nur recht sein, schließlich bietet Wikia eine enorme Reichweite. So erklärt Lormes, dass weltweit über 190 Millionen Unique User im Monat Wikia besuchen und somit unter den Top 15 der Websites der Welt stehe. Insgesamt besteht Wikia aus mehr als 360.000 einzelnen Wikis. Diese hohe Anzahl ist wohl darin begründet, dass es jedem Nutzer freisteht, ein Wiki zu erstellen. Andere Nutzer können es daraufhin erweitern, sich darin über die verschiedenen Themen austauschen und Wissen beziehungsweise Content sammeln. Nach Angaben des Adtech-Unternehems Quantcast kommt dabei ein Großteil der Abrufe von mobilen Geräten. In Deutschland sind es rund 58 Prozent.
Dadurch, dass Wikia aus vielen unabhängigen Wikis besteht, mag es auf den ersten Blick gar nicht auffallen, dass hinter einem Harry-Potter-Wiki ein so großer Vermarkter steht. Florian Lormes geht näher darauf ein: „Innerhalb von Wikia bewegen sich Nutzer im Moment noch eher weniger. Ihr Weg führt meist über eine gezielte Suche, die dann auf ein bestimmtes Wiki führt. Vielen Nutzern ist dadurch oft nicht bewusst, dass sie sich auf Wikia befinden, sondern sie haben den Eindruck, sie seien auf einer Art Wikipedia. An einer Stärkung der Brandwahrnehmung werden wir in Zukunft intensiv arbeiten“, sagt Lormes. Wo Wikia an der eigenen Brandwahrnehmung arbeiten möchte, dürften sich Werbetreibende freuen. Sie können in einem Umfeld werben, dass für den Nutzer die Assoziation mit der größten Internetenzyklopädie und somit Qualität weckt.
Neben der Möglichkeit, Werbemittel auf den Seiten der Wikis zu buchen, denkt man bei Wikia jedoch auch über andere Vermarktungsmethoden nach, wie Lormes erklärt: „Die Inhalte der Wikis sind usergeneriert und werden durch die Communitys selber betreut. Zusätzlich hat Wikia ein Team, das sich um die Communitys kümmert, diese betreut und unterstützt. Es gibt bisher keine ‚Brand Wikis‘ auf Wikia. Für interessierte Brands können wir allerdings auch Communitys ‚seeden‘. Dann werden wir aber immer jemanden aus der Community ansprechen, der sich für das jeweilige Thema begeistert und daraufhin das Wiki weiter betreut und ausbaut.
Twitch – Livestreams en masse
Wo Wikia durch seine große Themenvielfalt eine große Interessengruppe abdeckt, fokussiert sich der andere Vermarktungsriese, Twitch.tv, auf eine vergleichsweise spitze Zielgruppe. Twitch ist die weltweit größte Livestreaming-Plattform und zeigt E-Sport und Let's Play Streams. Hinsichtlich der Watch-Time überholte sie 2015 mit durchschnittlich 400 Minuten pro Nutzer im Monat sogar YouTube, das auf 300 Minuten kam. SevenOne Media, der deutsche Vermarkter von Twitch, zählt die Unique User hierzulande auf 2,24 Millionen.
Auch wenn die Plattform beeindruckende Zahlen liefert, können Werbetreibende hier nur eine sehr spitze Zielgruppe ansprechen. Da die Plattform allein auf Gaming-Streams spezialisiert ist, befinden sich vorrangig junge, männliche Nutzer unter den Besuchern. Die Seite finanziert sich neben den Werbeeinnahmen auch aus Kanalabonnements. Dabei können Nutzer die Kanäle der Streamer kostenpflichtig abonnieren und werden dadurch mit Sonderrechten ausgestattet und benachrichtigt, wenn der Streamer wieder online spielt. Zudem kann der Streamer bestimmen, ob ihnen weiterhin Werbung ausgespielt wird oder sein Stream für sie ohne Unterbrechung zur Verfügung steht. Ein Teil der Abokosten geht dabei an Twitch.
Werbetreibende haben die Möglichkeit, Videowerbung zu schalten. Auf Display-Werbemittel verzichtet diese Seite. Zu den angebotenen Werbeformaten äußert sich Thomas Port, Geschäftsführer Digital SevenOne Media: „SevenOne Media vermarktet bei Twitch, der mit rund 30 Millionen Video-Views im Monat größten eSports-Plattform in Deutschland, sowohl Pre- als Midrolls. Dabei werden Prerolls häufiger gebucht und ausgeliefert. Das Verhältnis Pre- zu Midrolls ist etwa 2:1.“
Bei einer Plattform, die auf Livestreams basiert, ist die Frage nach der Brand Safety naheliegend. Schließlich lässt sich das Umfeld, in dem die Werbung ausgeliefert wird, nicht vollkommen vorhersehen. Port merkt diesbezüglich jedoch keine Vorbehalte seitens der Brands: „Da sich die Marke Twitch – auch aufgrund der Livestreams aus den Top-Ligen und Events aus dem eSports-Bereich – als attraktives Medium für die jüngere Zielgruppe etabliert hat, spüren wir keine Vorbehalte bezüglich Brand Safety bei unseren Kunden.“
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Die zehn größten Publisher Finnlands haben jüngst die Gründung eines gemeinsamen Marktplatzes bekannt gegeben, um ihre Werbevermarktung zu vereinheitlichen. Auch in anderen Ländern gibt es ähnliche Entwicklungen. Premiumpublisher reagieren damit nicht nur auf die Wünsche der Einkaufsseite, vielmehr wollen sie gemeinsam eine Alternative zu den großen global agierenden Playern wie Google und Facebook bieten. Warum tun sich bloß deutsche Verlage so schwer, sich in der Werbevermarktung zusammenzutun? Jörg Vogelsang, Vice President Publisher Platforms beim Adtechanbieter Adform, hat sich darüber Gedanken gemacht.
Wenn crossmediale Kampagnen mehr als Lippenbekenntnisse sein sollen, dann braucht es eine gemeinsame Technologieplattform. Klar. In einem dynamisch wachsenden Markt muss ich als Publisher im Blick behalten, meine Media-Leistungen so einfach wie möglich und on Scale anbieten zu können. Sicher. Der Einkäufer hat einfach keine Lust, sich mit 20 verschiedenen Einkaufsmöglichkeiten auseinanderzusetzen. Verständlich.
Natürlich sind in den letzten Jahren bestimmte Anbieter erstarkt, weil sie weltweite Kampagnen auf Basis einer technischen Infrastruktur anbieten können, die standardisiert ist, skaliert und gleichzeitig die Botschaften in nachgewiesener Weise beim Kunden anbringt. Das ist die Realität, der wir uns alle stellen müssen und die schlichtweg nicht von der Hand zu weisen ist. Es wundert mich daher nicht, dass wir in ganz Europa die Entwicklung sehen, dass sich Publisher in der Vermarktung zusammentun. Das gilt für Frankreich mit La Place Media oder Audience Square genauso wie in UK mit der Pangea Alliance, in Tschechien mit CPEx oder nun eben Finnland mit der kompletten Publisher-Allianz. Und diese Entwicklung findet auch in Deutschland seine Entsprechung, wie die Beispiele OVK Connect, Ad Audience oder der neue Crossmedia-Vermarkter Score Media zeigen.
Aber wenn wir uns jetzt einmal die Initiativen in Frankreich, Tschechien und vor allem in Deutschland anschauen, dann fällt auf, dass die Vermarktungsallianzen aktuell eher dazu dienen, Restplatzinventar zentral zu vermarkten. Das ist ein eher halbherziger Ansatz und schöpft bei weitem nicht das mögliche Potenzial aus, entspricht aber der grundsätzlichen Herangehensweise aller traditionellen Publisher in Bezug auf Programmatic. Leider. Denn Programmatic und derartige „automatische“ Kanäle wurden und werden bisher immer nur als eine Art Ergänzung und nie als strategischer Fokus in der Vermarktung gesehen und eingesetzt.
Und das machen die großen internationalen Player natürlich grundsätzlich anders und schaffen damit für die Einkäufer und Agenturen konkrete Mehrwerte. Die finnische Allianz zeigt nun erstmals die Bereitschaft, die Möglichkeiten der Automatisierung auf Publisher-Seite für das komplette Inventar einzusetzen – eben auch für das Premiuminventar und die garantierten Buchungen. Und damit kommen die Publisher der Forderung ihrer Werbekunden nach, endlich künstliche Schranken aufzuheben. Denn diese führen lediglich zu höheren Transaktionskosten und suboptimalen Workflows. Außerdem verringern sie die Flexibilität in der Kampagnensteuerung, die in Zeiten von Data Driven Advertising nun einmal höheren Anforderungen unterliegt als noch vor zehn Jahren.
Entsprechende Partnerschaften brauchen wir auch hierzulande, und zwar solche, die über die bisherigen Stufen der Zusammenarbeit hinausgehen. Das bedeutet im Umkehrschluss natürlich nicht, den gesunden Wettbewerb mit anderen Publishern aufzugeben, aber es muss gemeinsam eine einheitliche, flexible, crossmediale Lösung geschaffen werden, die die Nachfrage am Markt widerspiegelt. Mangelnde Innovationsfreude müssen wir uns bei dem Thema nicht – wie so oft – vorhalten lassen. Das zeigen die bereits angestoßenen Initiativen im Markt. Aber der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, das gesamte Inventar zentral zugänglich zu machen und nicht nur einzelne Silos zu öffnen; oder schlimmer noch, neue Walled Gardens aufzubauen.
Entscheidend für den operativen Erfolg ist aber auch die Umsetzungsgeschwindigkeit: Schnell eine Lösung an den Markt zu bringen, die eine Berechtigung hat und die nötige Flexibilität mitbringt, um nachzujustieren. Immer wieder verlieren sich Verantwortliche zu früh in Details und zögern mit einer grundsätzlichen Entscheidung. Diese strategische Entscheidung für eine gemeinsame Initiative muss verbindlich fallen und dann muss die Umsetzung losgetreten werden – und zwar schnell und mit einem gesunden Pragmatismus.
In Deutschland haben wir immer das Bild von der perfekten Fertigungslinie im Kopf. Anders als etwa in der Automobilindustrie haben wir in der Medienbranche aber keine fünf bis zehn Jahre, bis die ersten Produkte vom Band rollen. Unsere Montagehalle muss in wenigen Monaten aufgebaut und währenddessen noch an neue Kundenwünsche angepasst werden können. Wenn sich die deutsche Publisher-Landschaft in der Errichtung einer gemeinsamen Vermarktungsinstanz aber weiter zeitlich an den Produktionszyklen der Automobilindustrie orientiert, dann sehe ich die Zeit zur Schaffung eines lokalen Gegengewichts zu den großen Playern verrinnen.
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Autor/in
Jörg Vogelsang ist Vice President Publisher Platforms EMEA bei Adform. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der direkten Anbindung von Publisher Adservern, Supply Side Platforms (SSP), Systemen für Data Management und Vermarktung sowie Partnerplattformen an das Adform Netzwerk. Vogelsang ist seit fast 20 Jahren in leitenden Positionen in der Marketing- und Retail-Branche tätig.
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Vor einigen Jahren haben wir uns als Branche gefragt, ob eine nicht sichtbare Ad Impression als valide Impression bewertet werden sollte. Nach zahllosen Diskussionen, Analysen und Studien sind wir als Branche gemeinsam zu dem Schluss gekommen, dass die Antwort auf diese Frage eindeutig Nein lautet. Ein Werbemittel, das nicht gesehen wird, kann nicht wirken.
Direkt nach der Viewability-Debatte müssen wir unsere Aufmerksamkeit nun einer neuen Herausforderung für die digitale Werbewirtschaft zuwenden, die die Qualität der Online-Werbung bedroht: Fraud. Meist als ungültiger Traffic (Invalid Traffic, kurz: IVT) oder Non-Human Traffic (NHT) bezeichnet, definiert comScore IVT als jeglichen Aufruf einer Webseite, der – gewollt oder ungewollt – durch ungültige Verursacher erzeugt wird.
Das Media Rating Council (MRC) unterscheidet zwei Arten von IVT: komplex (sophisticated) und normal (general). Die comScore Messung ist in der Lage, beide Arten zu erkennen. Komplexer IVT wird vom MRC als Nutzung definiert, die „von gekaperten Devices, Malware oder missbrauchten Content ausgelöst wird“. Normaler IVT ist vergleichsweise einfach zu identifizieren während die Erkennung von komplexem IVT fortschrittliche Methoden erfordert.
Während sich das Thema Fraud schnell zu einer komplexen Herausforderung entwickeln kann, ist eines nicht zu leugnen: Werbung, die an ungültige Quellen geliefert wird, wird nie von einem Konsumenten gesehen und hat damit keine Chance, zu wirken. Die darausfolgende Schlussfolgerung lautet, dass wir uns als Branche dringend mit Ad Fraud auseinandersetzen müssen.
Fraud manifestiert sich auf unterschiedliche Arten
Es ist eine bedauerliche Tatsache, dass im Markt Betrüger agieren, die menschliche Nutzung imitieren und geringwertigen Traffic generieren, um ihn zu hohen TKPs an ahnungslose Werbetreibende zu verkaufen. Publisher mit authentischer Nutzerschaft sind davon insofern betroffen, als ihr Premiuminventar durch diese Praktiken an Wert verliert.
Häufig erscheinen diese betrügerischen Impressions auf Ad-Exchange-Plattformen, wo sie sich als attraktive Zielgruppen präsentieren und auf Werbetreibende warten, die sie kaufen oder sogar gegen TKP belegen. Häufig erscheinen diese Impressions auf geringwertigen Seiten, die nur zu diesem Zweck entwickelt worden sind. Oder sie geben durch komplexe Mechanismen wie Domain Laundering vor, Impressions auf Premiumseiten zu sein.
Ausmaß des Problems
comScore hat kürzlich seine Advertising Benchmarks Q1/2016 mit aktuellen Erkenntnissen zu den Themen Invalid Traffic, Sichtbarkeit und Ad Blocking veröffentlicht. Die Daten zeigen, welche Dimensionen die einzelnen Themen weltweit haben und wie sich einzelne Länder unterscheiden. Nachfolgend eine Zusammenfassung der vier wichtigsten Ergebnisse:
Ergebnis #1: Weltweite IVT-Raten steigen weiter. Komplexer IVT macht dabei den größten Teil aus. Tatsächlich war im Dezember 2015 ein Anteil von 80% des weltweiten ungültigen Traffics auf komplexen IVT zurückzuführen.
Ergebnis #2: Dabei fallen IVT-Raten bei Video-Advertising in der Regel höher aus als bei Display Ads. Hintergrund sind die höheren TKPs im Videobereich, mit denen Betrüger schneller mehr Geld verdienen können. Programmatic Advertising intensiviert das Problem. Im Vergleich zu direktem Einkauf fallen die Raten im Bereich Programmatic um das Vierfache höher aus.
Ergebnis #3: Obwohl Viewability seit Jahren auf der Agenda der Branche steht, haben immer noch mehr als die Hälfte aller Online-Werbemittel weltweit keine Chance, gesehen zu werden.
Ergebnis #4: Ähnlich wie im Bereich IVT weisen Werbemittel, die direkt gebucht wurden, höhere Sichtbarkeitsraten auf als die, die programmatisch eingekauft wurden. Warum? Einfach gesagt, ist die Transparenz bei direkten Deals im Vergleich zu Buchungen über Ad Exchanges größer und die Qualität ist leichter zu kontrollieren.
Ad Fraud bekämpfen
IVT betrifft Mediaeinkäufer und Mediaverkäufer gleichermaßen. Die gute Nachricht ist, dass Lösungen verfügbar sind, die Einkäufern helfen, IVT zu meiden, und die Anbietern helfen, Bedrohungen durch IVT zu erkennen. Also, was können Sie tun? Fangen Sie damit an, sich ein paar kritische Fragen zu stellen:
Wenn Sie ein Mediaeinkäufer sind:
- Evaluiere ich meine Kampagnenperformance und optimiere ich Richtung hochwertiger Mediapartner? Der Einsatz zuverlässiger Verification Tools validiert, ob Ihre Werbemittel die Chancen hatten, von Menschen gesehen zu werden, und hilft Ihnen, Streuverluste zu vermeiden und bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen.
- Habe ich Transparenz hinsichtlich der Qualität des Inventars, dass ich programmatisch einkaufe? Wie wir gesehen haben, weist automatisiert gehandeltes Inventar höhere IVT-Raten auf als direkt gekauftes. Pre-Bid-Filter helfen Ihnen, auf Exchange-Plattformen hochwertiges Inventar zu identifizieren und echte Menschen zu erreichen, egal wie Sie einkaufen.
- Setze ich Tools ein, die komplexen IVT entdecken? Der größte Teil ungültigen Traffics weltweit entfällt auf komplexen IVT und leider wächst dieser Anteil. Stellen Sie sicher, dass Sie Kampagnentools einsetzen, die über die Identifikation normalen IVTs hinausgehen. Komplexen IVT zu erkennen, ist heute unumgänglich, um Streuverluste und verpasste Chancen zu vermeiden und Verbraucher zu erreichen. Die comScore Messung erkennt sowohl normalen als auch komplexen IVT.
Wenn Sie ein Mediaverkäufer sind:
- Überprüfe ich mein Inventar auf proaktive Weise? Der Einsatz zuverlässiger Tools zur Überwachung Ihrer Seitenaufrufe – sowohl Onsite als auch Offsite – schützt Ihre Reputation und hilft Ihnen, sich vor betrügerischen Übergriffen zu schützen.
- Überprüfe ich mein Inventar kontinuierlich? Betrüger sind intelligent und entwickeln ihre Methoden permanent weiter. Kontinuierliche Messung stellt sicher, dass Sie Anomalien besser erkennen und die Qualität Ihres Inventars im Griff haben.
- Setze ich Tools ein, die komplexen IVT entdecken? Der größte Teil ungültigen Traffics weltweit entfällt auf komplexen IVT und leider wächst dieser Anteil stetig. Stellen Sie sicher, dass Sie Kampagnentools einsetzen, die über die Identifikation normalen IVTs hinausgehen. Komplexen IVT zu erkennen, ist heute unumgänglich, um den Wert Ihres Inventars und Ihre Ansehen zu bewahren. Die comScore Messung erkennt sowohl normalen als auch komplexen IVT.
Um mehr über ungültige und nicht menschliche Nutzung zu erfahren und zu verstehen, welchen Einfluss sie auf Ihre Ergebnisse hat, lesen Sie unseren Report Non-Human Traffic: Warum er zählt und warum Sie ihn beachten müssen herunter.
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Autor/in
Duncan Trigg ist Senior Vice President Advertising bei comScore und verantwortet dort u.a. die Advertising-Produkte vME, VCE. Der Brite ist seit 15 Jahren im digitalen Werbegeschäft tätig. Zuletzt war er CEO von Project Sunblock, ein Anbieter für Brand Safety, Sichtbarkeit und Fraud Erkennung mit Büros in London, Berlin und Toronto.
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