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Wie viele Smartphone- und Tablet-Nutzer innerhalb von Apps kaufen und wie viel sie dabei ausgeben, beantwortet der Anbieter für Tracking und die Analyse mobiler Werbekampagnen AppsFlyer in seiner neuvorgelegten internationalen Studie. Hierfür hat das Unternehmen das Verhalten von 100 Millionen Mobile-Usern mit Käufen von über 300 Millionen Dollar im April/Mai 2016 untersucht.
Die gezielte Umwerbung des relativ kleinen Anteils der Konsumwilligen unter den App-Nutzern scheint die Erfolgsformel zu sein.
Wenige Nutzer erzeugen Großteil des Umsatzes
Weltweit tätigen durchschnittlich lediglich 5,2 Prozent der mobilen User überhaupt In-App-Käufe, in Europa liegt die Zahl mit 5,0 Prozent sogar noch niedriger. Dafür ist der Warenkorb-Wert bei diesen Wenigen umso höher: 9,60 USD geben diejenigen monatlich aus, die überhaupt In-App kaufen. In Europa liegt der Betrag mit 5,19 USD deutlich niedriger. Die Zahlen zeigen, dass besonders die Ausgaben für Gaming-Käufe in Asien und die in nordamerikanischen Shopping-Apps deutlich über dem Durchschnitt liegen.
Für App-Vermarkter ergibt sich daraus die Herausforderung, die relevanten 5 Prozent der User zu identifizieren, als Kunden zu gewinnen und langfristig bei Laune zu halten. „Wir erleben derzeit einen Paradigmenwechsel von den kostenpflichtigen Apps hin zu Freemium-Modellen mit In-App-Refinanzierung. Um den ROI zu schaffen, müssen App-Herausgeber künftig zum einen den Lifetime-Wert eines Users möglichst genau kennen, zum anderen müssen die wenigen In-App-Käufer intelligent unterhalten und umgarnt werden“, sagt Ben Jeger, neuer DACH-Geschäftsführer bei AppsFlyer.
iOS liegt bei In-App-Konsum fast überall vor Android
Dass Apple-Freunde tiefer in die Tasche greifen als andere, kennt man von der Hardware selbst und von Zusatz-Software oder Zubehör. Dieses Szenario findet sich auch bei den In-App-Käufen wieder: Während nur 4,6 Prozent der globalen Android-Nutzer innerhalb von Apps einkaufen, sind dies bei iOS 7,1 Prozent, und die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben differieren von 7,17 USD zu 15,24 USD ebenfalls erheblich. Geben die Apple-Nutzer z. B. für Gaming 15,34 USD im Monat aus, so ist dies bei Android mit 7,31 USD nicht einmal die Hälfte. Noch deutlicher wird die Diskrepanz bei den Shopping-Apps: Der Warenkorb unter iOS liegt pro Monat bei 42,82 USD, unter Android bei 15,71 USD.
Spannend allerdings, dass in Europa immerhin 5,3 Prozent der Android-Nutzer In-App kaufen, während es bei europäischen iOS-Nutzern nur 4,2 Prozent sind. Dennoch liegt der Monatsumsatz bei iOS mit 8,46 USD deutlich höher als der bei Android mit 4,44 USD.
Andersherum bei den Utilities wie Antiviren-Programmen und Speicherplatz-Optimierern: Hier dominiert Android mit weltweit 21,2 Prozent zahlungsbereiten Usern im Vergleich zu 4,7 Prozent mit iOS, und der Android-Durchschnittskäufer berappt für Dienstprogramme monatlich 7,99 USD bei nur 3,82 USD der iOS-Käufer.
Asiaten am spendabelsten
Europäische App-Vermarkter sollten unbedingt einen Markteintritt in asiatische App-Stores prüfen. Insgesamt liegen asiatische Mobile-Nutzer mit In-App-Ausgaben von 0,7 USD pro Monat 40 Prozent über dem globalen Durchschnitt von 0,5 USD. Bei Games öffnet sich die Schere noch viel weiter, denn die Asiaten spendieren mit 0,56 USD satte 75 Prozent mehr als der Rest der Welt mit 0,32 USD.
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Für den Online-Optiker Mister Spex stellen kanalübergreifende Customer Journey-Analysen die Basis für erfolgreiches Data Driven Marketing dar. Im Schnitt wird nur alle zwei bis drei Jahre eine neue Brille gekauft. Daher ist es wichtig, diesen Zeitpunkt zu kennen, um das eigene Angebot attraktiv zu platzieren. Jens Reich, der Chief Marketing Officer von Mister Spex, erklärt, mit welchen Mitteln das Unternehmen dieser Aufgabe begegnet.
Was tun Verbraucher, die sich eine neue Brille oder Sonnenbrille kaufen wollen? Und wie entscheiden sie sich, wo sie das neue Modell letztendlich erwerben? Sie bekommen Informationen über Fachmagazine und Foren, befragen Freunde, lassen sich im Fachhandel beraten, stöbern in Werbeprospekten und vergleichen Preise. All das oft bei unterschiedlichen unabhängigen Anbietern. Wie schaffe ich es als Händler, meinen potenziellen Kunden entlang des gesamten Weges, der sogenannten „Customer Journey“, durch verschiedene Vertriebskanäle bis zum Geschäftsabschluss zu begleiten?
Ein perfektes Tool für kanalübergreifende Customer Journey Analysen gibt es nicht. Wir versuchen daher, unsere Kunden und ihre Bedürfnisse an den unterschiedlichen Stationen im Kaufprozess zu verstehen und ihnen immer genau die Informationen bereitzustellen, die sie in dem Moment gerade suchen. Im Schnitt kaufen die Deutschen nur alle zwei bis drei Jahre eine neue Brille – umso wichtiger ist es, diesen Zeitpunkt zu kennen und das Angebot von Mister Spex attraktiv zu platzieren.
Unser Ziel ist es, die einzelnen Marketing-Kanäle sehr präzise und überschneidungsfrei zu tracken und die einzelnen Kanäle fortwährend zu optimieren. Also müssen KPIs definiert und laufend kontrolliert und ebenso die Touchpoint-Analyse stetig an die sich ändernden Nutzergewohnheiten angepasst werden. Es werden mittlerweile nicht nur Customer Journeys über mehrere Kanäle hintereinander, sondern auch parallel über mehrere Devices, also den „Second“ oder sogar „Third Screen“ gemessen. Aufgrund dieser hohen Komplexität ist es essentiell, für die relevanten Kanäle Spezialisten inhouse im Team zu haben.
Wir arbeiten in allen Bereichen kundenorientiert, datengetrieben und agil, und setzten unsere Ressourcen dabei möglichst effizient ein. Die Kundenorientierung äußert sich darin, dass wir stets versuchen, die Bedürfnisse sowohl unserer bestehenden, als auch unserer neuen Kunden bestmöglich zu identifizieren, um unser Angebot und das Kundenerlebnis kontinuierlich auch im Vergleich mit unseren Wettbewerbern zu verbessern. Dafür führen wir regelmäßig quantitative und qualitative Studien in Form von Befragungen und Nutzertests durch. Diese helfen uns zum Beispiel dabei, unser E-Mail-Marketing zu optimieren, das im Wesentlichen Lifecycle-, Event- und Promotion-getriebene Kampagnen beinhaltet. So schaffen wir es, den Kunden für sie relevante Informationen, idealerweise die richtige Brille oder Kontaktlinse, zum rechten Zeitpunkt anzubieten.
Schon seit Gründung Ende 2007 arbeitet das Unternehmen sehr datengetrieben. Früh wurde auch in ein eigenes DWH (Data Warehouse) investiert, um alle Kernprozesse und Marketingmaßnahmen quantitativ erfassen und optimieren zu können. Webtrekk bildet die Basis unseres Trackings, denn das Tool liefert die Rohdaten für unser DWH. Die reinen Zahlen und Daten werden dann durch unsere aus den kundenorientierten Analysen abgeleiteten Hypothesen flankiert und somit Kampagnen ausgearbeitet und optimiert.
Um in unserem dynamischen Umfeld auch außerhalb der IT-Abteilung agil vorgehen zu können, führen wir oft in kurzen Tests verschiedene Maßnahmen durch, die wir anschließend analysieren und gegebenenfalls anpassen und schließlich ausrollen. So können wir schnell auf Marktveränderungen oder unerwartete Projektentwicklungen reagieren. Wichtig sind uns immer eine Maximierung des Customer Lifetime Values und das Generieren von Bestandskunden. Sogenannte „Win-Back-Kampagnen“ werden hierbei nicht automatisiert, aber regelmäßig durchgeführt. Letztlich ist ein
wesentliches Ziel, den Kunden mit all dem, was wir tun, zu begeistern und langfristig an uns zu binden.
Im Marketing-Mix bedienen wir sehr unterschiedliche Kanäle. Neukundenakquise findet sowohl über die sehr reichweitenstarken Offline-Kanäle TV und Print, als auch über verschiedene Online-Kanäle statt. Hierbei setzen wir stark auf Suchmaschinenoptimierung oder SEM-Kampagnen, für die unter anderem das Bidding-Tool Marin zum Einsatz kommt. Im Display-Advertising nutzen wir zudem Retargeting-Maßnahmen und Behavioural Targeting. Zudem arbeiten wir mit Affiliates und anderen Partnern zusammen – alles sowohl national als auch international. Das Bestandskundenmarketing besteht vor allem aus einer sehr granularen CRM-Strategie. Diese wird anhand unserer Auswertungen immer stärker segmentiert und auf den Kunden und dessen individuelle Bedürfnisse optimal zugeschnitten. Selten kommt es jedoch auch vor, dass wir Offline-Mailings versenden, wie es zuletzt beispielsweise bei der Eröffnung unseres ersten eigenen Stores in Berlin der Fall war. Bei all unseren Kampagnen monitoren wir kontinuierlich die Performance und feinjustieren unsere Spendings, um den maximalen Wert je Kampagne zu erzielen und unsere Effizienz stetig zu steigern.
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Autor/in
Jens Reich promovierte im Bereich Marketing und Werbung an der RWTH Aachen und deren Gründerzentrum, an dem er mehrere, erfolgreiche Tech-Startups beriet und operativ unterstützte. Vor seinem Einstieg bei Mister Spex arbeitete Reich als Projektleiter bei der Boston Consulting Group mit dem Fokus auf Consumer Goods, Automotive und digitale Projekte. Bei Mister Spex verantwortet er die Bereiche Marketing, Customer Relationship Management und Kundenservice.
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Binnen der letzten zwanzig Jahre wurden die Machtverhältnisse in der Werbeindustrie komplett auf den Kopf gestellt. Noch um die Jahrtausendwende – vor dem Platzen der Dotcom-Blase – hatten die kreativen Köpfe das Sagen. Media-Einkäufer waren wenig mehr als ihre Untergebenen: Sir Martin Sorrell, CEO der weltweit größten Werbeholding WPP Group, verglich die Rolle der Media-Einkäufer noch im Jahr 2000 mit der im angelsächsischen Raum bekannten Comicfigur Orphan Annie: unterernährt und unterversorgt.
Heute ist es zumeist andersherum. Die Einkäufer geben vielerorts den Ton an, während ihre in den schönen Künsten geschulten Kollegen aus der Kreativabteilung verzweifelt versuchen, mit der Evolution der Branche Schritt zu halten. Eine unlängst von Turn in Auftrag gegebene Studie zeigt nun, dass sich dieser Trend im Zeitalter von Big Data und Programmatic Buying zusätzlich verstärkt.
Interessant sind die Ergebnisse der Studie vor allem für Unternehmen, deren Werbemaßnahmen nicht so funktionieren wie gewünscht. Die gute Nachricht lautet aber, dass die Probleme sich relativ leicht beheben lassen. Mehr Aufklärung und mehr Kommunikation sind die Schlüssel.
Informationen kommen nicht an
Wer Kunden am richtigen Punkt ihrer Customer Journey und überdies im passenden Werbeumfeld erreichen will, der muss zunächst lernen, sie besser zu verstehen. Wie wir in unserer Studie gezeigt haben, kommen Daten über Konsumenten aber leider nur selten in den Kreativabteilungen an. Basis für diese Studie war eine Umfrage, die unter mehr als 200 Agenturmitarbeitern durchgeführt wurde.
Zwar begrüßten 88 Prozent der Mitarbeiter aus den Kreativabteilungen den Vorschlag, Daten verstärkt für die Personalisierung von Anzeigen zu verwenden. Viele empfanden es jedoch als schwierig, sich Zugang zu den benötigten Informationen zu verschaffen. 35 Prozent der Befragten gaben an, dass Unternehmen zu wenige Daten weitergeben. 29 Prozent warfen dies auch den Mediaagenturen vor.
Man sollte hier nicht zwangsläufig Böswilligkeit unterstellen. Oft scheitert die Datenweitergabe weniger am Unwillen der Beteiligten, sondern an fehlenden Schnittstellen oder unzureichenden Absprachen. Dass es einen Wettbewerb um den Zugang zu Daten gibt, ist aber dennoch nicht abzustreiten. Media-Einkäufer und Unternehmen haben den Wert ihrer Daten erkannt. Sie versuchen dieses Asset zu schützen, indem sie den Zugang möglichst restriktiv gestalten. Doch ganz unabhängig von solchen Hintergründen – der unzureichende Datenaustausch stellt ein Problem dar.
Programmatic Buying ist ein Konzept, das in kreativen Briefings nur selten auftaucht. 72 Prozent der Befragten gaben an, in Briefingdokumenten weniger als zehn Mal auf das Wort „programmatic“ gestoßen zu sein – das Thema ist klar unterrepräsentiert. Kein Wunder also, dass Kreativabteilungen die Bedeutung von Programmatic Buying häufig unterschätzen. Der Studie zufolge glauben 77 Prozent der jungen Kreativen, auf die durch Programmatic Buying zur Verfügung gestellten Informationen verzichten zu können. 48 Prozent der Angestellten auf Director-Level gaben an, die Bedeutung von datengestützten Einsichten für das kreative Messaging verstanden zu haben. Unter den jungen Kreativen waren es nur 14,8 Prozent.
Der Standpunkt ist nachvollziehbar: Programmatic Buying wurde oft auf die Möglichkeit reduziert, den Kauf und Verkauf von Werbeplätzen effizienter zu gestalten. Tatsächlich aber spielen Daten bei der Technologie eine derart zentrale Rolle, dass es falsch wäre, den Einkauf und die kreative Ausrichtung der Anzeigen als zwei getrennte Aufgabenbereiche zu behandeln.
Große gegen kleine Agenturen
Zwischen großen (mehr als 200 Mitarbeiter) und kleinen Agenturen (weniger als 50 Mitarbeiter) offenbarte die Studie ein starkes Gefälle. 59 Prozent der Mitarbeiter von großen Agenturen gaben an, Programmatic Advertising verstanden zu haben. Bei den kleinen Agenturen waren es nur 11 Prozent.
Große Agenturen besitzen auch dort einen Wettbewerbsvorteil, wo es um den Zugang zu den Daten der Medienunternehmen geht. 52,6 Prozent der befragten Mitarbeiter führen regelmäßige Meetings mit Mediaagenturen durch, um Informationen auszutauschen und die Kampagnenplanung abzustimmen. Nur 9,3 Prozent der Mitarbeiter von kleinen Agenturen verfahren ähnlich.
Was sich ändern muss
Die Ergebnisse der Umfrage sind problematisch, aber die Probleme sind nicht unlösbar. Ein gangbarer Weg wäre, mehr Aufklärungsarbeit zu leisten. Besonders junge Kreative und die Mitarbeiter von kleinen Agenturen profitieren von Schulungsmaßnahmen, die ihnen den Wert von Daten und Programmatic Buying für ihre Arbeit vermitteln. Als besonders wirksam erweisen sich Case Studys, die konkret aufzeigen, wie Daten den kreativen Prozess zu besseren Ergebnissen führen können.
In England haben wir beispielsweise mit dem Fahrradhändler Evan Cycles zusammengearbeitet, der Schwierigkeiten beim Ausbau seiner Marke hatte. Ein Blick in die Daten schaffte Abhilfe: Wir verstanden schnell, dass es drei Arten von Fahrradfahrern gibt – Sonntagsfahrer, Radsportler und Eltern, mit fahrradbegeisterten Kindern. Diese Einsicht ermöglichte uns, den kreativen Prozess neu auszurichten. Ein weiteres Beispiel liefert ein Autobauer. Die Daten zeigten, dass 75 Prozent der Limousinenfahrer ein Android-Telefon nutzen; nur 25 Prozent besitzen ein iPhone. Zuvor hatte sich die Werbeabteilung des Unternehmens gewundert, weil der Hinweis auf die iPhone-Kompatibilität des Bordcomputers in den Anzeigen nicht für ein höheres Engagement sorgte. Dank der Daten konnte das Messaging besser an die Zielgruppe angepasst werden.
Unternehmen sollten aufgezeigt bekommen, dass die Weitergabe von datengestützten Einsichten an Agenturen auch in ihrem eigenen Interesse liegt. Weil kleine Agenturen im Verhältnis zu Kunden und Partnern oftmals eine schwächere Stellung besitzen als große, müssen sie sich umso stärker für dieses Ziel engagieren. Gleiches gilt für die Zusammenarbeit mit Mediaagenturen.
Die Technologie von Drittanbietern vermag ebenfalls dazu beizutragen, den Graben zwischen Kreativen und Techies zu überwinden. Da sie nicht in die Duelle der Kreativ- und Mediaagenturen verwickelt sind, können Außenstehende oft einen Ansatz verfolgen, der wesentlich pragmatischer und lösungsorientierter ist.
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Autor/in
Richard Robinson ist Managing Director EMEA bei der Einkaufsplattform Turn. Robinson hilft Unternehmen seit fast 20 Jahren beim Markenaufbau, der Entwicklung und Implementierung von innovativen Vermarktungsstrategien. Er hat bereits viele strategische Unternehmens- und Marketinginitiativen in den verschiedensten Geschäfts- und Technologiebereichen geleitet. Als Geschäftsführer ist Richard verantwortlich für den Turn Digital Advertising Hub in Europa, Nahost und Afrika. Er arbeitet mit Kunden verschiedener Marken und Agenturen zusammen. Richard ist Absolvent der Brunel University in London.
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