• Data Creativity Score - Der Wirkung von Kreativität auf der Spur
• Marktforschung im Data Driven Advertising – Keine Chance mit Mediazielgruppen

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Data Creativity Score - Der Wirkung von Kreativität auf der Spur

In den Zeiten von Big Data und schier endloser Analysemöglichkeiten sind die Kreativen die Letzten, die keine nackten Zahlen zur Messbarkeit vorstellen konnten. Seit Anfang 2016 möchte das Beratungsunternehmen Trommsdorff und Drüner in Zusammenarbeit mit Medienunternehmen, wie SevenOne und Google, diesen Zustand ändern und die Wirkung von Kreativleistung messbar machen. Den Schlüssel zur Messbarkeit soll der Data Creativity Score (DCS) liefern. Die Messmethode analysiert digitale Reaktionen auf jegliche Art von Kampagnen. Als Quelle für die Analyse dienen Google-Suchen, Foren- und Blogeinträge, Facebook Insights sowie Twitter und YouTube Analytics.

Der Data Creativity Score

Der DCS setzt sich aus verschiedenen Werten zusammen. Die drei Hauptwerte befassen sich mit dem kreativen Konzept („Concept“), der kreativen Umsetzung („Activation“) und der kreativen Wirkung („Impact“). Für die Messung dieser Werte kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. So wird zum Beispiel auf Natural Language Processing (NLP) zurückgegriffen, um Kommentare auf die inhaltliche Ausrichtung zu analysieren. Schreibt der Nutzer begeistert über den neuen Werbespot oder ist er verärgert? Auch Sarkasmus versucht das Programm zu erkennen. Die benötigten Informationen ziehen sich Crawler in Echtzeit aus dem Internet. Als Quelle für die Analyse dienen Google-Suchen, Foren- und Blogeinträge, Facebook Insights sowie Twitter und YouTube Analytics. Daraufhin werden zur quantitativen Analyse Likes, Shares sowie die Anzahl von Suchen und Kommentaren herangezogen. Die Sprachanalyse mittels NLP dient zur qualitativen Auswertung von Inhalten, Wortwahl und Tonalität von Kommentaren.

Concept: Der DCS weist den Erfolg des kreativen Konzepts anhand der Reaktionen im Internet aus. Je stärker die positive Resonanz ist, desto kreativer wird die Kampagne bewertet. Bleiben dagegen die Reaktionen im Netz aus, wird davon ausgegangen, dass die Kampagne auch außerhalb des Internets keinen Eindruck hinterlassen hat. Der DCS unterscheidet jedoch nicht nur zwischen positiven und negativen beziehungsweise gar keinen Kommentaren. Zwei Unterkategorien geben zudem Aufschluss über die Quantität der Kommentare (Involvement) sowie über die Qualität der Kommentare (Endorsement). Nach dem aktuellen Bericht von SevenOne Media schaffen es die meisten Kampagnen zwar, einen positiven Tenor zu haben, jedoch weisen sie häufig nur geringes Involvement auf. Die Verbindung der beiden scheint schwierig.

Activation: Durch die Messung von Google-Suchen stellt der DCS den Erfolg der Umsetzung fest. Dabei wird ein gewisses Grundrauschen in den Google-Suchen berücksichtigt und analysiert, ob sich über den Zeitraum der Kampagne die Suchen zu dem Artikel oder der Kampagne im Generellen vermehrt haben. Je mehr Suchen nach der spezifischen Kampagne, desto höher der Wert im DCS.

Impact: Um zu messen, wie ausschlagekräftig die kreative Wirkung ist, werden für den DCS die Anzahl von Likes, Shares, Suchen und Kommentaren zusammengefasst. Hierbei steht jedoch nicht die Intensität, sondern die Länge des Engagements der Nutzer im Vordergrund. Eine besonders starke kreative Wirkung haben Kampagnen, die noch lange über ihre Mediaphase hinaus Engagement haben.

Was kann der DCS?

Der ProSiebenSat1-Vermarkter SevenOne Media hat den DCS erst kürzlich neben anderen Messmethoden in seiner Publikation „Kreative Werbung“ vorgestellt. Das Unternehmen nutzt mehrere Methoden, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. Der DCS soll nun eine weitere Möglichkeit bieten, um die Kreativität von Werbespots im Fernsehen besser zu messen.Bisher diente der standardisierte Spottest, eine Kundenbefragung, als Mittel der Wahl.

Ein Vergleich zwischen den verschiedenen Testmethoden ist schwer, wie der Director Research von SevenOne Media, Gerald Neumüller, erklärt. Bei SevenOne hat man jedoch festgestellt, dass die Ergebnisse von anderen Tests mit dem DCS korrelieren. Neumüller berichtet: „Es gibt Kampagnen, die wir mit dem DCS und dem standardisierten Spottest getestet haben und die bei beiden Methoden ähnlich gute Ergebnisse erzielten. Das zeigt uns, dass die Ergebnisse, die der DCS zutage fördert, letztendlich auch plausibel sind.“

Als Rundumlösung zur Spotanalyse beziehungsweise als vollständiger Ersatz von anderen Tests dient der DCS wohl nicht. Bei SevenOne Media wird er ergänzend anstatt als alleinige Lösung angeboten und eingesetzt. Für Neumüller bringt die anonyme Analyse des Nutzerverhaltens im Internet Vor- und Nachteile mit sich: „Da zum Beispiel für den DCS keine Nutzer befragt werden, bringt das Verfahren eine hohe Objektivität mit sich. Es wird nur das analysiert, was Konsumenten freiwillig im Netz mitgeteilt haben. Auf der anderen Seite können die Ergebnisse dadurch nicht bevölkerungsrepräsentativ sein.“

Der DCS ist in seinem Kern dafür gemacht, um Kreativität und nicht zwangsläufig Erfolg zu messen. Dies sollten sich Werbetreibende immer wieder ins Gedächtnis rufen. Damit wird er einigen Kampagnen und TV-Spots nicht gerecht. So merkt Gerald Neumüller an: „Nicht jede Kampagne ist geeignet, um mit dem Tool gemessen zu werden. Da diese Methode nur Reaktionen im Netz misst, bietet sie sich nur für Kampagnen an, die eine gewisse digitale Resonanz hervorrufen. Das bedeutet jedoch nicht sofort, dass der Spot schlecht ist, sondern, dass es auch Produktgruppen gibt, über die per se wenig im Netz diskutiert wird. Dazu gehören zum Beispiel Low-Interest-Produkte wie Artikel des alltäglichen Bedarfs. Diese Kampagnen laufen zwar erfolgreich im TV, erzeugen jedoch nicht zwangsweise Reaktionen im Internet.“

Diese Art von Kampagnen fallen durch das Raster des DCS.

Wirklich kreativ oder einfach clevere Mediaplanung?

Der DCS soll nicht nur Fernsehspots, sondern auch digital ausgesteuerte Kampagnen auswerten können. In den Zeiten von Programmatic Advertising, das für die gezielte Nutzeransprache bestens geeignet ist, stellt sich die Frage, ob der DCS tatsächlich nur die Kreativität der Kampagne misst oder ob die Werte nicht auch durch eine gute Mediaplanung positiv beeinflusst werden. Zudem offenbart der DCS in Bezug auf kanalübergreifende Kampagnen einen Schwachpunkt. Es fehlt die Möglichkeit einer differenzierten Betrachtung der verschiedenen Kanäle.

Alexander Hauser, Executive Technology Director bei der Agentur Shanghai Berlin, gibt zu bedenken: „Es ist sicherlich nicht eins zu eins nachvollziehbar, welche Nutzerkontakte aus welchem Kanal stammen. Das ist ein Punkt, den man sicherlich kritisch bewerten muss.“ Hauser begrüßt jedoch besonders die Neutralität, mittels der beim DCS gewertet wird: „Grundsätzlich ist der DCS eine gute Herangehensweise, um die Bewertung von Kreation neutraler zu gestalten und von Bewertungen durch Jurys oder Mediasales wegzubewegen.“

Fazit

Mit dem Data Creativity Score wurde von Trommsdorff und Drüner ein Tool vorgestellt, das Kreativität von TV-Spots auf Grundlage von Metriken, gewonnen aus dem Internet/Social Web, in Daten zusammenfasst. Für alleinstehende Werbevideos, wie dem Werbeclip "Is mir egal" der BVG, funktioniert diese Messmethode scheinbar recht zuverlässig. Allerdings können groß angelegte Multichannel-Kampagnen die Messmethode des DCS verfälschen, sodass viele TV-Spots, wie sie nun auf der Webseite des DCS zu finden sind, gar nicht isoliert betrachtet werden können.

Für Alexander Hauser ist es jedoch eine gute Möglichkeit, den Brands die Datenanalyse näherzubringen. Er sieht in diesem Bereich noch viel Nachholbedarf: „Die Themen Social Media, Digital und Mobile sind noch viel zu wenig bei den Brands angekommen. Sie tun sich teils noch recht schwer, von den Daten Erkenntnisse abzuleiten und darauf die nächste Kampagne basieren zu lassen. An dieser Stelle ist auch noch mehr Arbeit von uns als Agentur gefragt, um das Verständnis herzustellen.“

MEDIA
Marktforschung im Data Driven Advertising – Keine Chance mit Mediazielgruppen

Es geht in Richtung Personalisierung in Marketing und Kommunikation. 1:1-Kontakt heißt das erklärte Ziel, um steigenden Kosten in der Ausspielung und einer zunehmenden Werbemüdigkeit auf Seiten der Konsumenten entgegenzuwirken. Dabei gibt es Möglichkeiten, um die Suche nach relevanten Zielgruppeninformationen kosteneffizient zu gestalten.

Insbesondere die digitalen Kanäle, aber auch der zunehmend fragmentierte Print-Bereich versprechen höhere Personalisierung. Aufgrund der Vielfalt an Kanälen und Formaten, der sich stetig weiterentwickelnden Targetings und der im Vergleich zu klassischen Medien geringeren Produktionskosten ist im digitalen Bereich ein effizientes Ansprechen von kleinen Kunden- und Bedürfnissegmenten, sogenannte Mikrosegmente oder Audiences, attraktiv und kann zu einer signifikanten Steigerung der Kontaktqualität führen.

Grundlegend für eine dafür notwendige, userzentrierte Mediaplanung und die Bereitstellung von richtigen, aktivierenden Inhalten sind weiterhin relevante Informationen über die Zielgruppe und einzelne Segmente. Touchpointnutzung, Entscheidungsverhalten, Werbeaffinität, Preissensibilität, Contentvorlieben und Markenloyalität sind hier nur einige Punkte.

Wie können diese vielfältigen und komplexen Themen auf der Ebene von Mikrosegmenten erhoben werden, um eine echte Personalisierung in Ansprache und Botschaft zu gewährleisten?

Selbst bei Überschneidungen zwischen einzelnen Kundensegmenten kommt man schnell auf eine vierstellige Grundgesamtheit an Probanden, mit einer der Komplexität der Fragen entsprechenden Fragebogenlänge.

Wer einen genügend großen Markt hat, eine kontinuierliche Bespielung dieser Segmente plant und die Insights übergreifend für Media, Kreation, Content und Customer Care nutzt, für den lohnen sich die damit verbundenen Investments. Für alle anderen stellt sich die Frage, ob nicht zumindest ein Teil dieser Informationen auch anders, effizienter beschafft werden kann.

Drei Wege, um kosteneffizient an relevante Informationen über seine digitalen Zielgruppen zu kommen

1. Audience Insights der Social Platforms: Die Power von Facebook & Co.

Mit der Auswertungsoberfläche „Audience Insights“ liefert Facebook eine gute Möglichkeit, das Plattformuniversum und deren User zu analysieren. Die zur Verfügung stehenden Daten stammen aus den in den Userprofilen angegebenen Informationen und aus den Aktivitätsdaten wie Likes und Shares, also dem signalisierten Interesse für Personen, Unternehmen, Marken und Themen.

Auch wenn die Daten nicht annähernd die Tiefe von maßgeschneiderten Befragungen besitzen, so liefern sie doch wichtige Anregungen und Inspirationen für Größe und Interessen einzelner Segmente. Ein weiterer Vorteil liegt in der Verfügbarkeit von Daten auf globaler Ebene für die Analyse von Ländern, in denen Facebook eine relevante Reichweite besitzt.

Insbesondere für internationale Kampagnen ist dies ein wichtiges Instrument, um die Übertragbarkeit und Potenziale von Konzepten in anderen Ländern zu überprüfen.
Twitter geht seit 2015 einen ähnlichen Weg und rollt die eigene Insights-Plattform in Ländern außerhalb den USA aus.

2. Markt-Media-Studien: Profitieren von der Digitalisierung der Medienhäuser

Sie sind für Deutschland und auch teilweise auf internationaler Ebene eine echte Alternative zu Ad-hoc-Studien. Hier werden bis zu 30.000 Personen jährlich zu verschiedenen Themen befragt, was aufgrund der hohen Fallzahl eine Auswertung auf einzelne, spezifische Segmente ermöglicht. In Deutschland stellen insbesondere Verlage diese Informationen bereit, wie die best4planning. Früher eher auf klassische Medien ausgerichtet, folgen die Studien der Neupositionierung der großen Verlagshäuser in Richtung digitaler Medien und Content-Formaten. Sie bieten ein breites Spektrum an Informationen zur Nutzung von klassischen, digitalen und mobilen Plattformen für die Zusammenstellung des Mediamixes sowie zu Interessen, um darauf aufbauend Targetings und relevanten Content festzulegen. Für diverse Bereiche werden zudem kategorienspezifische Angaben abgefragt, wie Marken im Relevant Set, generelles Kaufverhalten oder RoPo-Effekte (Research-Online, Purchase-Offline).

Im weitesten Sinne lässt sich auch die Studie Consumer Barometer von Google zu dem Bereich der Markt-Media-Studien zählen, welche Informationen auf nationaler und internationaler Ebene über Medianutzung, die Rolle von Online-Bewegtbild sowie das Online-Shoppingverhalten bereitstellt. Für eine Planung der Customer Journey äußerst hilfreich ist die Einteilung von Touchpoints im Shopping- und Informationsverhalten in Anlehnung an den Kauffunnel und die AIDA-Logik (Attention, Interest, Desire und Action).

Lösungen aus dem eigenen Hause, wie die Consumer Connection System (CCS) – die globale Mediastudie unseres Dentsu Aegis Networks liefern darüber hinaus unique Einblicke, abgestimmt auf Media- & Content-Planung sowie den Markenaufbau.

3. Social Media Monitoring & Analytics: Aus Gesprächen und Reaktionen lernen

Auch basierend auf Daten von Facebook, Twitter, Instagram & Co. kommt auch Social Media Monitoring für die Analyse seiner (potenziellen) Zielgruppen in Frage. Unter Social Media Monitoring verstehen wir das Extrahieren von Informationen aus dem Gesprächsaufkommen im Netz über Themen, Kategorien und Marken. Die hier generierten Informationen sind insbesondere für die Definition von für den Kunden relevanten Themen für Kampagnen, Verbesserung von Services und Produkten, der Bewertung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen bezüglich Social Buzz und Influencer-Aktivierung sowie der Beobachtung der Markenreputation interessant.

Im Gegensatz dazu liegt die Stärke von Social Media Analytics (die Messung der Performance auf den eigenen Social Channels) in der Verbesserung des eigenen Social-Media-Managements und im Benchmark mit Wettbewerbern. Das Entdecken und Adaptieren von erfolgreichen Themen und Formaten spielt hier ebenfalls eine relevante Rolle.

Informationen über Zielgruppensegmente sind sowohl im Bereich Social Media Monitoring als auch bei Social Media Analytics durch einige Kniffe möglich beziehungsweise der Kopplung mit den eigenen Channels. Über diese Verbindung bekommen die Tools Zugriff auf die Informationen der eigenen Fanbase, kombinieren diese mit den Interaktionsdaten und stellen sie in diversen Dashboards zur Verfügung. Hierüber können Reaktionen auf Inhalte nach Segmenten analysiert werden. Über einen Testing-Ansatz lassen sich die Bedürfnisse und das Reaktionsverhalten von verschiedenen Segmenten auf spezifische Inhalte, Formate und Creative analysieren und so für die Entwicklung von userzentrierten Mediastrategien und der Definition von userrelevanten Inhalten, auch für Paid-Media-Maßnahmen, nutzbar machen.