• Bewegtbild – Viel Potenzial und viele offene Fragen
• Die größten deutschen YouTube-Influencer
• Programmatic: Das Fundament wackelt

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Bewegtbild – Viel Potenzial und viele offene Fragen

Jens von Rauchhaupt

In keiner anderen Werbeform steckt mehr Potenzial für die Werbungtreibenden als in der digitalen Bewegtbildwerbung. Egal auf welchem Screen: Bewegtbild sorgt für Emotionen bei der werblichen Kommunikation und leistet weit bessere Werte in der Werbewirkung als statische Werbebanner.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass die Ausgaben für Videokampagnen in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen sind. Laut dem aktuellen adex-Benchmark Report des IAB haben die westeuropäischen Advertiser im Jahr 2015 allein in die Online-Videowerbung satte 2,1 Mrd. Euro investiert, 2014 waren es noch 1,5 Mrd. Euro, ein deutliches Plus von 37,3%. Das Agenturnetzwerk IPG Mediabrands prognostiziert für dieses Jahr eine ähnliche Entwicklung in Deutschland. Hierzulande sollen die Werbeinvestitionen für digitale Videowerbung um 34% steigen.

Allein für Online-Pre-Roll Werbung haben die Advertiser laut OVK-Report/Nielsen letztes Jahr 379 Mio. Euro (brutto) ausgegeben. Das Instream-Werbeformat ist damit nach dem Display-Ad Bundle das zweiterfolgreichste Werbeformat der deutschen Online-Vermarkter. Wird dies so bleiben oder leisten neue In-Page-Formate wie Outstream das Gleiche für deutlich weniger Kosten? Auf dem UK Markt werden bereits 23 Prozent des gesamten Video-Umsatzes mit Outstream erzielt.

Bewegtbildwerbung war viele Jahre dem TV-Geschäft vorbehalten und damit eher etwas für die Top-Brands mit den schweren Mediaetats. Das trifft mit der digitalen Medienrevolution so nicht mehr zu und das ist sicherlich auch ein Verdienst von YouTube. Natürlich, es sind noch immer die großen Spender, die auch auf YouTube die höchsten Werbeinvestitionen bereitstellen, doch das Videoportal von Google trägt ebenfalls massiv dazu bei, dass nun auch Werbetreibende mit kleinerem Geldbeutel effektiv und vor allem effizient ihre Zielgruppe jenseits des klassischen Fernsehens mit emotionsgeladener Werbung erreichen können.

Doch mit YouTube, aber natürlich auch immer mehr mit Facebook ergeben sich für die werbetreibenden Unternehmen völlig neue Fragestellungen in den Bereichen Kreation und ihrer strategischen Ausrichtung. Bewegtbild ist heute nicht nur der klassische Werbespot. Darunter fallen eigene Inhalte, die ohne großen Aufwand professionell produziert werden und der Zielgruppe Hilfestellungen oder Eindrücke zum eigenen Produkt oder der Dienstleistung geben können. Sollte also ein Unternehmen überhaupt auf reine Werbung setzen oder in Zeiten von Adblockern lieber über Videocontent seine Adressaten informieren oder nachhaltig mit ihnen kommunizieren? Dann müssten die Marketingverantwortlichen Bewegtbild weniger als Werbe- und mehr als Marketinginstrument verstehen. Doch wie mache ich dann wieder auf meine eigenen Inhalte aufmerksam, wenn nicht über Werbung?

Und selbst wenn wir bei der klassischen Werbung bleiben, ergeben sich aufgrund der heutigen Mediennutzung noch viele weitere Fragen aus der Medienplanung. Einige der vor allem jüngeren Zielgruppen konsumieren – wenn überhaupt – klassisches Fernsehen nur in kleinsten Dosen. Ist eine reine Online-Strategie dann ausreichend und welche Rolle kann dabei das Influencer Marketing für die Brandkommunikation spielen?

Und wenn die Mediaplanung eine TV-Kampagne über Online und Mobile ergänzen möchte, steht sie vor dem Problem der Kontakt-Überschneidungen. Mit welchen Kennzahlen soll eine screenübergreifende Bewegtbildkampagne überhaupt geplant und wie der Erfolg effektiv gemessen werden?

Derzeit sind TV- und die Online-Bewegtbildwerbung zwei Parallelwelten mit eigenen Reichweitenmetriken und selbstständig agierenden Protagonisten. Eine Annäherung findet zwar gerade statt, aber der Weg ist mühsam: Google tut sich in der Zusammenarbeit mit der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) schwer und die TV-Vermarkter verteidigen lieber den Status quo – so hat es jedenfalls den Anschein. Dabei wartet mit Programmatic Advertising schon die nächste grundlegende Veränderung auf die TV-Sender, Vermarkter und Mediaeinkäufer.

Im Vergleich zur statischen Displaywerbung ist Bewegtbild hochpreisiger und mit den höheren Ausgaben steigen auch die Ansprüche der Werbetreibenden, dass ihre Investitionen nicht verpuffen. Darum müssen sich vor allem die Vermarkter bei der Bewegtbildwerbung die Frage nach Qualitätsnachweisen und den Schutz der Marke stellen. Wie steht es also mit den Sichtbarkeitsnachweisen im Video Advertising und der Gefahr durch Ad Fraud? Zur besseren Kontrolle ihrer Werbeinvestitionen verlangen die Advertiser eine Implementierung des VPAID-Standards in die Videoplayer-Software während hiesige Vermarkter strikt auf den VAST-Standard setzen wollen. Wie diese Diskussion ausgeht, ist noch völlig unklar.

Sie sehen, es gibt in der Bewegtbildwerbung viele offene Fragen, die wir nun mit dem neuen Play Video Advertising und Marketing Summit angehen wollen. Es gibt also gute Gründe, den Play-Summit zu besuchen, um mehr über die aktuellen Entwicklungen in der Bewegtbildwerbung zu erfahren.

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Die größten deutschen YouTube-Influencer

Frederik Timm

Um die junge Zielgruppe anzusprechen, gehört YouTube mittlerweile auf die Liste eines jeden Werbetreibenden. Ob man nun Pre-Rolls über YouTube bucht, sein Produkt vom jeweiligen YouTuber bewerben lässt oder sich einen eigenen Channel aufbaut, für den man einige bekannte Gesichter aus der YouTube-Welt engagiert und eigenen Content produziert, wie es zum Beispiel Coca-Cola mit CokeTV gemacht hat. Für die meisten ist jedoch die Zusammenarbeit mit Influencern am lohnendsten. Die größten unter ihnen haben wir hier aufgelistet.

Mit CokeTV hat es Coca-Cola geschafft, in Deutschland über eine Viertelmillion Abonnenten zu sammeln. Das Format scheint so erfolgreich, dass es nun in vier weiteren Ländern – Großbritannien, Irland, Frankreich und Spanien – umgesetzt werden soll. In Deutschland wird der Kanal von den YouTubern Jonas (1 Million Abonnenten) und Izzy (800.000 Abonnenten) betreut. Gegen die wirklichen Schwergewichte der Branche kommen die beiden jedoch nicht an.

Auf der Plattform Socialblade.com lassen sich Reichweiten von YouTube-Kanälen miteinander vergleichen. Dies sind die Kanäle aus Deutschland mit den den meisten Abonnenten:

freekickerz (4,312,845 Abonnenten)

Gronkh (4,176,761 Abonnenten)

KontorTV (3,696,562 Abonnenten)

BibisBeautyPalace (3,353,232 Abonnenten)

ApeCrime (3,241,467 Abonnenten)

YTITTY (3,160,263 Abonnenten)

MajesticCasual (2,951,136 Abonnenten)

LeFloid (2,923,465 Abonnenten)

Dner (2,767,930 Abonnenten)

Dagi Bee (2,763,961 Abonnenten)

Stand: 20.06.2016; socialblade.com

Der wohl bekannteste YouTuber Deutschlands, der Let's Player Gronkh, musste seine Vormachtstellung schon vor einiger Zeit an die freekickerz abgeben. Auf dem Kanal finden Fußballbegeisterte kurze Clips mit Tricks und Reviews zu allem rund um das Thema Fußball.

Der Grund für die Platzierung an der Spitze ist in erster Linie, dass die freekickerz anders als Gronkh und viele andere deutschsprachige YouTuber ihre Videos auch auf Englisch produzieren und dadurch eine größere, internationale Zielgruppe ansprechen. Dazu kooperiert der Fußballkanal, der von Athletia Sports vermarktet wird, regelmäßig auch mit großen Marken wie Nike, Adidas und Co. Somit ist der nun neue, meist abonnierte YouTube-Kanal Deutschlands weiterhin auf Wachstumskurs und dürfte wohl auch in den nächsten Monaten weiterhin die Spitzenposition belegen. Besonders zu der laufenden Europameisterschaft könnte der Kanal für entsprechende Werbung interessant sein und erneuten Zuwachs an Abonnenten bekommen.

Unter den Top 10 ist freekickerz zudem der einzige sportlich angehauchte Kanal. Neben Gronkh befindet sich mit Dner ein weiterer Let's Player auf dem neunten Platz. Auf den dritten Platz schafft es das Hamburger Plattenlabel für elektronische Musik Kontor. Der zweite Musikkanal ist Majestic Casual, der Stuttgarter Kanal bietet eine Mischung aus moderner Dance-Musik. Auf den vierten Platz verschlägt es BibisBeautyPalace. Der Beauty- und Lifestyle-Kanal gehört zu den bekanntesten Deutschlands und hat mit 3,5 Millionen Abonnenten immer noch knapp 600.000 mehr als Dagi Bee, die ein ähnliches Publikum anspricht.

LeFloid, der für seinen politischen Nachrichtenkanal auch schon Angela Merkel interviewen durfte, schafft es auf den siebten Platz mit 2,9 Millionen Abonnenten. Vor ihn setzen sich jedoch die Musik- und Comedy-Kanäle ApeCrime und YTITTY mit 3,2 und 3,1 Millionen Abonnenten auf die Plätze Fünf und Sechs. Letztere existieren seit etwa einem Jahr nicht mehr. Dennoch zählt der Kanal noch mit die meisten Abonnenten in Deutschland.

PROGRAMMATIC
Programmatic: Das Fundament wackelt

Sacha Berlik

Wir sind sehr weit gekommen. Mit programmatischen Technologien können wir bereits alle Display-Formate buchen: Mobile-, Video- und Native-Advertising sind in den relevanten Omnichannel-DSPs vollständig integriert. Das digitale Radio ist ansteuerbar und in den USA ist bereits das lineare regionale Fernsehen über eine DSP buchbar. Out-of-Home und Kino ist in Reichweite gerückt, dabei ist die Industrie noch keine zehn Jahre alt.

Um den richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld zu erreichen, stehen uns nahezu unendliche Targetingmöglichkeiten zur Verfügung. Weit über hundert Third-Party-Anbieter mit diversen Channel-Spezialisierungen. Cookiebasiert, Device-ID-basiert. Lat/Long- und umfeldbasiertes Targeting, und die Liste lässt sich lange fortführen. Die Möglichkeiten, einen Nutzer in einer DSP granular als Zielgruppe zu definieren, sind ins Unendliche gestiegen. Die Vision von hunderttausenden von Mikrozielgruppen ist inzwischen Realität.

Die Realität der Planung und Exekution hingegen hat sich kaum verändert

Der Mediaplan wird in nahezu allen DSPs mittels Line-Items exekutiert. Hierfür wird für jedes Targetingkriterium ein Line-Item erstellt bzw. für jede Modifikation des Targetings im Kampagnenverlauf ein weiteres. Kampagnen mit 50–200 Line-Items über einen Kampagnenzeitraum von 4 bis 6 Wochen sind bei weitem keine Seltenheit und bei großen Flights Realität. Der Aufwand, eine granulare programmatische Kampagne auf Basis der zur Verfügung stehenden Targetingmöglichkeiten zu erstellen, steht in keiner Weise im Verhältnis zum Ergebnis.

Der programmatische Traum der Prozessoptimierung durch Automatisierung ist zum Albtraum der Trafficmanager geworden

Wir stehen in der digitalen Real-Time-Werbewelt am Scheideweg: Die Grundarchitektur unserer schönen neuen Welt ist zutiefst ineffektiv und der Workload der wichtigsten Mitarbeiter im Maschinenraum hat sich im Bereich der einfachen, manuellen Tätigkeiten massiv verschlechtert und nicht, wie erhofft, auf ein höheres, analytischeres Niveau bewegt. Für tiefe, fundierte Analysen ist im täglichen Line-Item-Rausch oft schlichtweg keine Zeit.

Line-Item-basierte System sind nicht zukunftsfähig und Relikte einer alten Zeit

Die Grundarchitektur moderner Demand-Side-Plattformen muss flexibel und vor allem nutzerorientiert aufgebaut sein. Komplexität muss wählbar sein – und zwar im Reporting. Und nur dort. Ein Kampagnensetup darf nicht dadurch limitiert werden, dass Targetingkriterien nicht eingesetzt werden, da hierfür einfach keine Zeit ist.

Bidfaktoren ermögliche detailliertes Targeting ohne ein einziges Line-Item!

Bidfaktorenbasierte Systeme ermöglichen den Einsatz aller Targetingkriterien in einer Strategie und ersetzen Dutzende von Line-Items in einem Arbeitsschritt. Mit Bidfaktoren können hunderttausende von Targetingoptionen gegeneinander getestet und mit einem Fingerstreich auf das jeweilige Kampagnenziel hin optimiert werden.

Das Vorgehen ist relativ einfach: Einer Kampagnenstrategie werden alle relevanten Targetingkriterien hinzugefügt und diese werden dann einzeln gemäß ihrer Relevanz gewichtet. Dieses ersetzt einerseits Dutzende von Line-Items, ermöglicht anderseits eine Granularität im Gebot, welche Line-Item-basierte Technologien schlichtweg nicht beherrschen.

Wird beispielsweise ein Gebot auf 1,-- Euro für männliche Nutzer im Großraum Berlin gesetzt, wird es sicherlich schwierig, eine relevante Reichweite, qualitativ hochwertige Ad Impressions und dabei die Performance-Ziele zu erreichen. Wenn Bidfaktoren genutzt werden, kann die Strategie dahingehend geöffnet werden, dass doppelt so viel für „above the fold“ und die andere Hälfte des Budgets für Nutzer mit geringem Einkommen geboten wird. Oder es wird zudem dreimal soviel mittags und ab 20 Uhr geboten. Es kann eingesetzt werden, was man möchte, was einem einfällt und sinnvoll erscheint. Die Strategie kann in jeder Detailtiefe modifiziert werden, ohne ein einziges zusätzliches Line-Item aufsetzen zu müssen.

Darüberhinaus kann jede Strategie auf andere Kampagnen übertragen werden und die anfängliche Komplexität im Kampagnensetup ist mit einem Klick sehr einfach multiplizierbar.

In bidfaktorbasierten Systemen ist die Komplexität durch den Einsatz von Machine Learning sehr einfach reduzierbar. Jede Form der Targetingmodifikation kann vollkommen transparent entweder manuell oder vom System übernommen werden. Der Nutzer entscheidet über den Grad der gewünschten Komplexität. Machine Learning übernimmt die Optimierung der Bidfaktoren auf Wunsch automatisch und lenkt die Gebote auf Targetingsegmente, die die besten Ergebnisse erzielen.

Featureexzesse in Verbindung mit einer veralteten, von Adservern übernommenen Grundarchitektur führen langfristig zur programmatischen Apathie

Die Zukunft erfordert ein massives und konsequentes Umdenken der Grundarchitektur des Großteils der am Markt befindlichen DSP-Systeme, um den wachsenden Anforderungen von Kundenseite und Targetingmöglichkeiten gerecht zu werden. Das bloße Integrieren von neuen Targeting- und Inventaroptionen reicht nicht aus.

Wir haben den Kindergarten gerade erst verlassen. Die Industrie ist gerade mal acht Jahre alt. Wir haben eine Industrie von Grund auf neu erfunden und müssen nun bereit sein, das Gelernte regelmäßig über Bord zu werfen. Nur so können wir sicherstellen, dass Programmatic Marketing nicht als Fortführung des Adservings mit neuen Mitteln betrachtet wird, sondern als eigenständige Disziplin.

Bidfaktoren sind der erste Schritt auf dem langen Weg, die Grundarchitektur des programmatischen Marketings den wachsenden Ansprüchen der Nutzer anzupassen.

Autor/in

Sacha Berlik ist Managing Director EMEA bei The Trade Desk und für die Unternehmensentwicklung und Kundenbeziehungen in der EMEA-Region verantwortlich. Zuletzt war Berlik als General Manager Europa bei der Demand-Side-Plattform DSP DataXu tätig. Davor gründete er das Real Time Bidding-Unternehmen mexad, mit sechs Niederlassungen in Europa und Brasilien, welches im Jahre 2011 von DataXu aufgekauft wurde. Zuvor war Berlik Mitbegründer der Western-European Operations von Oridian und Active Agent.