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Die Betreiber von den sogenannten Multi-Channel-Netzwerken (MCN) denken um. Die Bündelung und Vermarktung von vielen YouTube-Kanälen gilt zwar weiterhin als lukratives Businessmodell, jedoch müssen sich die Netzwerke den wachsenden Bedürfnissen ihrer Stars und Contenlieferanten anpassen. Die Ansätze können dabei sehr verschieden sein. So werden zum Beispiel eigene Kreativ-Units gegründet oder größere Kooperationen mit anderen Plattformen als YouTube angepeilt.
Die Big Player entwickeln sich in unterschiedliche Richtungen, um sich den wandelnden Anforderungen anzupassen. So bestand die Finanzierung eines MCN anfänglich allein darin, Werbeeinnahmen durch Pre-Roll-Ads zu generieren. Doch der noch junge Markt entwickelt sich rapide und längst reichen die Einnahmemöglichkeiten durch das Schalten von Werbung über YouTube nicht mehr aus. Nicht allein die Netzwerke möchten einen größeren Gewinn erzielen, auch die Künstler, die über YouTube teils ihren Lebensunterhalt verdienen, verlangen nach mehr Möglichkeiten der Monetarisierung.
YouTuber als Influencer
Aus diesem Grund gehen die Finanzierungsmodelle längst über einfache Pre-Roll-Ads hinaus, man strebt größere Kooperationen zwischen Marken und Künstlern an. Produktplatzierungen stellen dabei nur die Spitze des Eisbergs dar. Mittlerweile gibt es auch umfassendere Kooperationen, in denen die YouTube-Akteure Teil einer größeren Kampagne sind oder Content für einen angelegten Markenkanal liefern. Die Kompatibilität zwischen YouTuber und Brand ist bei dieser Art der Zusammenarbeit besonders wichtig.
Wie wichtig es ist, auf die Bedürfnisse der Künstler einzugehen, zeigt sich am Beispiel Simon Unge. Dieser stand bei dem MCN Mediakraft unter Vertrag. Unter dem Hashtag „freiheit“ hat sich der 25-Jährige damals öffentlich von dem MCN getrennt und aufgehört, Content für die Kanäle zu liefern, die dem Netzwerk vertraglich gehörten. Als Grund nannte er die mangelnde Betreuung durch Mediakraft. Das Video mit einem ausführlichen Statement kann hier angesehen werden.
Divimove verfügt über ein Netzwerk, das bei YouTube monatlich mehr als 1,6 Milliarden Videoabrufe verbuchen kann und über 130 Millionen Abonnenten hat. Das Unternehmen arbeitet mit 1.300 Social Influencern aus Deutschland, Spanien, Italien, Frankreich, den Niederlanden und Polen zusammen. Philipp Bernecker, Co-Founder und Chief Marketing Officer von Divimove, erklärt: „Wir achten darauf, dass unsere Künstler zu der jeweiligen Marke passen und authentisch mit der Marke zusammenarbeiten können. Gemeinsam mit dem WWF (World Wide Fund for Nature) Deutschland arbeiten wir an der strategischen und inhaltlichen Weiterentwicklung des YouTube-Kanals des NGOs. Im vergangenen Jahr haben wir den WWF mit Simon Unge, einem der wohl bekanntesten deutschen Social Influencer zusammengebracht. Simon hat seitdem für den Kanal des WWF sowie auf seinem eigenen Kanal Inhalte für den WWF produziert. Mit Hilfe seines Engagements verzeichnete der YouTube-Kanal des WWF Deutschland ein Abonenntenwachstum von 180 Prozent.“
Neben bereits bekannten Youtube-Stars betreut Divimove auch heranwachsende Künstler, die erst dabei sind, ihre Reichweite auszubauen. Einen anderen Ansatz verfolgt die ProSiebenSat.1-Tochter Studio 71. Hier konzentriert man sich auf bereits bekannte Größen, wie Ronald Horstman, Geschäftsführer von Studio 71, erklärt: „Wir setzen auf wenige, aber dafür große und besondere Talente und konzentrieren uns dann voll und ganz auf diese. Es geht eben nicht nur um Quantität, sondern gerade um Qualität, die sich auch in der Reichweite der Künstler zeigt. Im Vergleich zu anderen Netzwerken haben wir im Schnitt deutlich größere Kanäle bei uns.“
Studio 71 ist ein MCN mit mehr als 1.400 Kanälen und 3,5 Milliarden Videoabrufen im Monat. Im Gegensatz zu Divimove ist es mit Standorten in Los Angeles, New York, Toronto, London, Berlin und Wien global aufgestellt. Erst kürzlich erwarb Studio 71 das Collective Digital Studio aus den USA. Gerade dort konzentriert man sich auf umfassende Zusammenarbeit mit Marken. Horstman führt aus: „Studio 71 generiert weltweit viel Umsatz mit Branded Entertainment-Projekten. Das erfordert eine sehr intensive Zusammenarbeit mit den Marken. Es gibt mehrere Varianten des Branded Entertainments: Die Zusammenarbeit mit Marken beginnt bei einfachen Product Placements bis hin zu kompletten Markenkanälen, Content Produktion und Channel-Management. Natürlich gibt es noch viele zusätzliche Varianten zwischen diesen beiden Formen der Zusammenarbeit.“
Mehr als einfache Multi-Channel-Netzwerke
Weder bei Divimove noch bei der ProSiebenSat1-Tochter Studio71 möchte man von einem Multi-Channel-Netzwerk reden. Die Netzwerke haben sich über die letzten Jahre weiterentwickelt. Jedoch geht es in verschiedene Richtungen. Bei Divimove konzentriert man sich mehr auf den werblichen Aspekt und versteht sich als Digital-Native-Medienunternehmen. Neben dem Management der Künstler hat das Unternehmen mit brandBoost auch eine Kreativagentur gegründet. „Brandboost by Divimove ist unsere Inhouse-Kreativagentur. Hier bieten wir Social Influencern attraktive Vermarktungsmöglichkeiten und bringen diese mit passenden Markenpartnern zusammen. Die Nachfrage nach Kampagnen im Bereich Online-Video und Social-Influencer-Marketing ist höher denn je, da sich mit dieser Form des digitalen Marketings insbesondere die junge Zielgruppe besser erreichen lässt“, erklärt Philipp Bernecker.
Bei Divimove soll Künstlern die Möglichkeit geboten werden, über YouTube und darüber hinaus ihre Prominenz auszubauen und Kontakte zu Werbetreibern herzustellen. „Als Joint-Venture haben wir im Bereich Musik zusammen mit Sony einen Musikverlag gegründet, um den musikinteressierten Social Media Stars eine Möglichkeit zu geben in dieser Welt Fuß zu fassen“, sagt Bernecker. Ähnliche Kooperationen gibt es für Live-Events und mit Buchverlagen. Zudem bietet die Zusammenarbeit mit der Fremantlemedia-Tochter UFA Lab den YouTube-Stars Unterstützung bei professionelleren Videoproduktionen. Fremantlemedia, eine Tochter der RTL Group, ist seit Januar 2015 Mehrheitsgesellschafter bei Divimove.
Im Gegensatz zu Divimove ist bei Studio 71 der Bezug zur TV-Welt deutlicher sichtbar. Neben den YouTube-Stars werden auch Serienkanäle über das Netzwerk angeboten. Zudem schafft das Unternehmen Synergien zwischen TV und YouTube. So gibt es Gastauftritte von Stars der verschiedenen medialen Kanäle im jeweils anderen Medium. Wie bei Divimove hat auch bei Studio 71 ein Umbruch stattgefunden. Die Beweggründe sind jedoch andere. Für Ronald Horstman liegt die Zukunft in der Erschließung anderer Medienangebote: „Wir entwickeln uns immer mehr in Richtung Multi-Plattform-Netzwerk. Das Geschäft wird immer internationaler und geht über mehrere Plattformen hinweg. Dadurch professionalisieren sich auch die Inhalte. In den USA haben wir gerade einen Film im Kinoformat mit dem Namen ‚Natural Born Pranksters‘ produziert und veröffentlicht. Während Netzwerke derzeit vor allem auf Social Media-Plattformen wie Youtube, Facebook oder Snapchat agieren, gewinnen Aktivitäten für Premium-Content-Plattformen, wie Netflix oder Maxdome künftig an Bedeutung.“
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Noch schnell die letzte Folge Breaking Bad auf dem Weg zur Arbeit schauen oder den Filmtrailer vor dem gemütlichen TV-Abend auf dem Smartphone checken. – Die Nutzung von Video-Content auf Smartphone und Tablet wird immer beliebter. Das mobile Device avanciert zunehmend zum TV-to-go, zum Kinoerlebnis im handlichen Taschenformat. Vorbei sind die Zeiten des Primetime Movies um 20:15 Uhr – mobil ist Primetime immer und überall.
Diesen Trend belegen auch die stetig wachsenden Nutzungszahlen mobiler Bewegtbildinhalte. Laut der eMarketer Studie „Digital Video Trends 2016“ schauen in den USA 71 Millionen User mobilen Video-Content, was wiederum 33 Prozent aller befragten digitalen Videonutzern in den USA entspricht. Bis 2020 soll die Zahl der „Mobile only“-Videonutzer auf 87,7 Millionen steigen. Aber auch in Deutschland wird gerne in die mobile Röhre geschaut: 2015 gaben laut Statista 28 Prozent der Befragten an, mindestens wöchentlich Videos auf dem Smartphone anzusehen.
Verlagerung der Werbebudgets hin zu Mobile Video Advertising
Die starke Tendenz zum mobilen Bewegtbildkonsum ist für die wenigsten eine Überraschung. Die benötigte mobile Bandbreite steht dank LTE mittlerweile immer flächendeckender zur Verfügung, vertraglich vereinbarte Inklusivvolumina passen sich mehr und mehr der veränderten, datenhungrigeren Nutzung an und auch die Screens werden seit Jahren wieder größer, was das Ansehen von Videos auf Smartphone und Tablet insgesamt deutlich nutzerfreundlicher macht.
Aus diesen Gründen ist es kaum verwunderlich, dass auch werbetreibende Unternehmen auf den Mobile-Video-Zug aufspringen und das Potenzial von mobiler Bewegtbildwerbung für sich erkannt haben. In den USA hat Mobile Video Advertising schon längst Fahrt aufgenommen. Die Mobile Video Ad Spendings sollen sich in diesem Jahr laut eMarketer auf 4,35 Milliarden US-Dollar belaufen. Für 2020 werden Werbeausgaben in Höhe von 17,42 Milliarden US-Dollar prognostiziert. Inzwischen schwappt die Werbewelle auch stärker nach Europa. Laut der kürzlich veröffentlichten Studie "Global Mobile Advertising Survey", einer Umfrage unter 300 Fach- und Führungskräften aus dem digitalen Marketing, planen in Europa neun von zehn Unternehmen zukünftig mehr Budget in mobile Videowerbung zu investieren.
Mobile Video ist mehr als nur Pre-Roll – Möglichkeiten für Advertiser
Beim Stichwort Mobile Video Advertising kommt vielen Werbetreibenden direkt das klassische Pre-Roll in den Sinn. Advertiser haben heute allerdings die Möglichkeit, aus einer breiten Palette an innovativen Mobile-Video-Werbelösungen zu wählen. Mit Hilfe aufwendiger Animationen, Special Effects und zahlreichen Features synchron zum Videogeschehen können mobile Video-Display-Ads heute extrem mehrwertig und erlebbar gemacht werden. Ein simpler Filmtrailer kann so auf dem Smartphone zum echten Erlebnis werden, wenn die Schießerei im Trailer plötzlich Einschusslöcher im eigenen Display hinterlässt oder die Explosion im Film auch das eigene Smartphone visuell zum „Qualmen“ bringt.
Vorbei sind daher auch die Zeiten von Video als One-Trick-Pony: Neben den bekannten und geschätzten Branding-Effekten lassen sich neue Formatentwicklungen auch immer besser zu Performancezwecken nutzen. Für Advertiser, die ihrer Zielgruppe über das Videowerbemittel hinaus weitere Informationen und interaktive Features bieten wollen, wurden spezielle Videowerbelösungen mit Performancekomponente entwickelt. Diese neuen Formate bieten einerseits die Möglichkeit, durch ihren innovativen Charakter einen nachhaltigen Branding-Effekt beim User zu erzeugen. Andererseits können mit Hilfe einer sogenannten RichMedia-Endcard, einer Art interaktiver Landingpage direkt nach dem Video, aussagekräftige Performancewerte generiert werden.
Voraussetzung für eine erfolgreiche mobile Videokampagne ist neben der kreativen Umsetzung die Darstellung des Videos in bestmöglicher Qualität sowie ein schneller Videostart ohne nerviges Buffern. „Instant play“ heißt hier das Motto, das mittels besonderer Kompressionstechnologie des Vermarkters im Hintergrund realisiert werden kann.
Erlöse mit Mobile Video Ads generieren – Möglichkeiten für Publisher
Mobile-Video-Formate sind für Publisher ebenso attraktiv wie für Advertiser. Neben Pre-Roll, Post-Roll, InFeed-Video und Co. eröffnen sich über sogenannte „Rewarded Videos“ nun neue Erlösmöglichkeiten für Mobile-Publisher. Hierbei erhält der User durch das vollständige Ansehen eines Videos spezielle Extras oder besondere Premiumfunktionen innerhalb der App. Dabei profitieren alle Beteiligten vom sogenannten „Value Exchange“: Der User wird für das Ansehen des Videos mit einem virtuellen Mehrwert belohnt, der Advertiser erhält genau wie beim Pre-Roll die ungeteilte Aufmerksamkeit des Users und der Publisher profitiert nicht nur von zusätzlichem Umsatz, sondern – Retention-Fans aufgepasst – auch noch von einer längeren Verweildauer des Users innerhalb der App. Ein Triple-win-Szenario, welches jedoch nur dann aufgeht, wenn der Publisher entsprechende Rewards oder Premiumfunktionen in seiner App anbietet. Besonders attraktiv ist dieses Format daher für das Segment der Gaming-Apps sowie andere Publisher mit InApp-Kaufoptionen.
Klassische, eher redaktionell angesiedelte Publisher setzen dagegen heutzutage vor allem auf innovative Video-Display-Ads. Besonders häufig werden kundenseitig aktuell kreative Video-Interstitials nachgefragt, die aufgrund ihrer hohen Komplexität und Qualität attraktive eTKPs für die Publisher erzielen. Aber auch InFeed-Video-Integrationen können die Monetarisierung für Publisher ankurbeln: Gegenüber eines regulären Banners oder Medium Rectangles kann eine Videoplatzierung an selber Stelle im Newsfeed der App oder mobilen Site den Erlös verdrei- bis -vierfachen.
Wie immer gilt daher auch beim Thema Mobile Video: Für die optimale Monetarisierung sorgt, was zum Publisher passt. Eine individuelle Bestandsaufnahme samt anschließender, exakt auf die jeweiligen Gegebenheiten zugeschnittener Werbeintegration ermöglichen den Zugang zu den großen Bewegtbildbudgets der Werbekunden und sind damit der Schlüssel zu einer erfolgreichen Monetarisierung.
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Autor/in
David Volkmann ist Head of Business Development DACH bei AdColony und verantwortet neben dem strategischen Ausbau des Publisher-Portfolios auchdie Programmatic-Aktivitäten des Mobile-Premiumvermarkters. Nach seinem Studium im Bereich „Online Medien“ arbeitete er als Mediaplaner Online/Mobile für die Hamburger Agentur Pilot und war dort Teil der abteilungsübergreifenden Mobile-Taskforce. Ende 2012 wechselte der leidenschaftliche US-Sport- und Serienfan zur apprupt GmbH, die im April 2014 vom globalen Mobile-Vermarkter Opera Mediaworks übernommen wurde. Im Januar 2017 wurde die Firma weltweit zu AdColony umbenannt.
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Advertising Kampagnen haben eine größere Wirksamkeit wenn sie an die richtige Zielgruppe unter den richtigen Bedingungen ausgeliefert werden. comScore definiert vier Faktoren die wir zusammengefasst als „Verified Impressions“ bezeichnen. Wir beantworten hiermit die Frage, die sich alle Advertiser stellen: „Wurde meine Werbung von meiner menschlichen Zielgruppe in einem markensicheren Umfeld gesehen?“
Die vier Faktoren sind: das Erkennen von ungültigem Traffic, Viewability, Reichweite und Brand Safety.
Jeder dieser unterschiedlichen Faktoren ist auch im Einzelnen wichtig, doch nur wenn man alle vier in einem ganzheitlichen Ansatz kontrolliert, sind die Ergebnisse wirklich hilfreich für die Validierung und Optimierung.
Wir sind überzeugt, dass diese Faktoren auch zukünftig von zentraler Bedeutung sein werden, egal auf welche Weise das Werbeinventar gehandelt wird. Werbetreibende sollten sich die Zeit nehmen zu verstehen, wie sie diese Komponenten in einer „Programmatic World“ kontrollieren können.
Erkennen von ungültigem Traffic: „Wird meine Werbung an Menschen, nicht an Bots oder Spiders geliefert?“
Ungültiger Traffic ist eines der Hauptprobleme, wegen dem Geld verschwendet wird (Werbung wird an Bots oder Spiders und nicht an Menschen geliefert). Dies verzerrt die Optimierungs- und Performance-Messung. Die IAB schätzt, dass 36% des Traffics ungültig ist. Zwar ist nicht der gesamte ungültige Traffic vorsätzlich betrügerisch, jedoch umfasst dieser stetig wachsende Bereich eine vielfältige Bandbreite von Bots, Click Farms, Browser Hijacking, Ad Stacking, Content Scrapers, Domain Laundering und vielen mehr.
Obwohl all diese Programme verschieden sind und sich unterschiedlich weiter entwickeln, verfolgen sie doch stets das gleiche Ziel: die heimliche Abzweigung von legitimen Werbeeinnahmen in die Geldbörse der Betrüger. Die Nutzung von gekaperten Rechnern, die vorgeben Menschen zu sein ist besonders für die Besitzer beunruhigend, da es ihnen nicht einmal bewusst ist, dass dies geschieht. Da Bots so schwierig zu erkennen sind, ist dies ebenfalls ein großes Problem für Werbetreibende.
Komplexer Betrug kann nur durch ebenfalls fortgeschrittene und hochentwickelte Werkzeuge mit einem Verständnis für echtes menschliches Verhalten erkannt und unterbunden werden.
Viewability: Hatte meine Werbung die Chance gesehen zu werden?
Werbung, die die Gelegenheit hatte gesehen zu werden, hat eine größere Chance zu wirken: Das Media Rating Council in den USA definiert ein Ad als „sichtbar“ wenn 50% der Pixel für mehr als eine Sekunde sichtbar waren.
Eine zentrale Herausforderung ist es zu verstehen, was genau die verschiedenen Tools messen und wo die Unterschiede liegen. Wird zum Beispiel ungültiger Traffic entfernt bevor Viewability kalkuliert wird? Misst das Tool alle offenen Browser-Fenster oder nur den obersten Tab? Kann das Tool Werbeanzeigen erfassen die außerhalb des sichtbaren Fensters ausgeliefert werden, oder mehrere Anzeigen die übereinander angeordnet sind?
Betrachten wir als Beispiel „ungültigen Traffic“. Entfernt man den ungültigen Traffic nicht, bevor man die Viewability berechnet, so resultiert dies in einem zu hohen Viewability-Prozentsatz, da Anzeigen die lediglich von Bots gesehen wurden, mit eingerechnet werden. Dies wiederum reduziert den ROI, da die positive Resonanz der Kampagne auf mehr Impressionen aufgeteilt wird als sie sollte, was zur Folge hat dass die legitimen Impressionen unterbewertet werden. Es ist außerdem unmöglich diese Daten zuverlässig mit Werten zu vergleichen, die keinen ungültigen Traffic enthalten. Es ist also wichtig zu verstehen, was gemessen wird, und im Idealfall handelt es sich um akkurat gemessene Viewability die nach dem Entfernen von ungültigem Traffic ermittelt worden ist.
Reichweite: „Hat meine Werbung die gewünschte Zielgruppe erreicht?“
Gezieltes Targeting ist einer der Hauptgründe um Programmatic Advertising zu nutzen. Ähnlich wie bei der Viewability-Messung ist es wichtig ungültigen Traffic zu entfernen bevor man die Wirksamkeit misst, besonders wenn es sich um Betrug mit täuschend echten menschlichen Profilen handelt, die aber niemals zu echten Kunden werden können.
Für die Validierung des Targetings sollte im Idealfall ein unabhängiger Dienstleister genutzt werden, der nicht auf die gleichen Cookies und Daten zurück greift, die für das Targeting verwendet wurden. Positiv zu vermerken ist allerdings, dass selbst Impressions die außerhalb des Targeting ausgeliefert werden trotzdem wirksam sein können, solange ungültiger Traffic vermieden wird.
Brand Safety: „War meine Werbung neben angemessenem Content platziert?“
Eine markensichere Platzierung wird von jeder Marke anders definiert. Es kann sich um die „üblichen Verdächtigen“ und offensichtlich unangemessenen Inhalte wie Pornographie, Gewalttätigkeit, oder Rassismus handeln, aber auch eine Anzeige für Kreuzfahrten neben einem Artikel über ein Schiffsunglück kann unangemessen sein.
Sowohl um Fehler zu vermeiden als auch für die Behebung von Problemen wie Domain Hijacking oder URL Masking (es wird der Anschein erweckt dass die Anzeige in einem markensicheren Umfeld ausgeliefert wurde, aber dies ist nicht der Fall) werden hochentwickelte Betrugsermittlungssysteme benötigt. Dies ist besonders wichtig während des schnellen Inventar-Handels auf Programmatic-Plattformen.
„Was soll ich nun tun?“
Jeden dieser Faktoren einzeln zu betrachten ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber der eigentliche Vorteil wird deutlich wenn man alle Faktoren zu einer einzelnen Lösung kombiniert um „Verified Impression“ zu liefern – eine unduplizierte und validierte Messung von „gereinigten Impressions“ die die Möglichkeit hatten von der Zielgruppe gesehen zu werden und somit wirksam zu sein. Diese Lösung kann in Bidding Strategies und Optimierungen eingebunden werden, und so Ihr digitales Advertising wertvoller machen und zusätzlich Ihr Marketing Budget vor Kriminellen schützen.
Dies ist ein positiver Prozess der verdeutlicht, welche Impressions am wirksamsten sind. Es ist sehr wahrscheinlich dass die Impressions sehr viel effektiver eingesetzt werden als Sie bisher gedacht haben.
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Autor/in
Toni Liebetrau, Sales Account Manager bei comScore Deutschland, ist Ansprechpartner für Media- und Onlineagenturen, sowie programmatische Plattformen im deutschsprachigen Raum. Er unterstützt Kunden bei der Optimierung von Online Werbung, des Return on Invest und strategischen Planungen. Bevor Toni Liebetrau das comScore Team in Deutschland verstärkte, war er viele Jahre in klassischen Werbeagenturen und in der Branche der Unterhaltungselektronik tätig, um globalen Kundendienst und Online Auftritte zu optimieren.
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