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Mein persönliches Bewegtbilddilemma ist schlicht zeitlicher Natur, denn seit ein paar Monaten stapeln sich nämlich in meinem Netflix-Account Filme und Serien, die geschaut werden wollen. Denn der Streaming-Anbieter hat es in kurzer Zeit geschafft, ein beeindruckendes Angebot an Vielfalt und Qualität auch den deutschen Kunden wie mir bereitzustellen und mein TV-Verhalten völlig umzukrempeln.
Mir fehlt jedenfalls regelmäßig die Zeit, die vorgemerkten Serien und Filme abzuarbeiten, und die Merkliste scheint immer länger zu werden. Das liegt nun nicht nur daran, dass ich zu selten Streams konsumiere, sondern eindeutig an der enormen Aktivität, die Netflix insbesondere mit eigenen Produktionen an den Tag legt. Denn im Kampf um zahlende Kunden und Marktanteile hat sich eigener hochwertiger Content offenbar als das Mittel der Wahl entpuppt und andere internationale Streaming-Anbieter wie Apple TV haben ebenfalls eigene Produktionen angekündigt. Netflix ist schon heute mit über 50 Mrd. Dollar bewertet, um einfach nur mal die Größenordnung zu nennen. Es passiert gerade nichts anderes, als dass der weltweite klassische TV-Markt neu verteilt wird.
Wir sprechen über Geschäftsmodelle mit Zielgrößen von mehreren Hundert Millionen Abonnenten, die gerade begonnen haben, eine gigantische Contentmaschinerie in Bewegung zu setzten, die qualitativ extrem hochwertiges Entertainment produziert und ihren Kunden zu relativ günstigen Konditionen werbefrei anbietet.
Hier treffen globale Abomodelle auf nationale werbefinanzierte Sender oder anders gesagt, Frank Underwood trifft auf Promi Dinner. Unsere Privatsender haben dem rein gar nichts entgegenzusetzen, sie können nicht einmal darauf hoffen, übernommen zu werden. Man braucht sie schlicht nicht mehr. Eigentlich geht es nur noch um die Frage: Wie lange noch?
Viel Spaß mit ADZINE!
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Der Content an Bewegtbild ist knapp und entsprechend hoch sind die TKP für In-Stream-Videowerbung (Pre-Roll und Post-Roll). Doch nun kommt etwas Bewegung in diese festgefahrene Situation. Neue In-Page-Videoformate könnten für Werbetreibende eine interessante Alternative darstellen. Die Rede ist von der sogenannten Outstream-Werbung. Allerdings gilt es, die Vor- und Nachteile dieses Werbeformats abzuwägen. Eine Abkehr von In-Stream-Videowerbung wird es durch Outstream nicht geben.
Das Outstream-Format erlebt derzeit einen kleinen Siegeszug. Streng genommen ist Outstream ein InPage-Format, das sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus öffnet. Der Vorteil von Outstream liegt auf der Hand. Es ist userinitiiert, das Video startet nur, wenn die Hälfte des Werbespots sichtbar ist, und besonders wichtig: Es benötigt keinen Videocontent, der entweder teuer gekauft oder selbst produziert werden müsste. Damit können auch kleinere Publisher vom Boom im Video Advertising profitieren.
Viele Vermarkter mit redaktionellen Werbeträgern wie beispielsweise Axel Springer oder Spiegel Online bieten bereits die Möglichkeit, Outstream-Formate einzubuchen. Während der ein oder andere Publisher sich uns gegenüber geradezu euphorisch zu Outstream äußerte, kann es bei einigen Kennzahlen nicht mit Pre-Rolls mithalten. Für den Spiegel-Vermarkter Spiegel QC ist Outstream daher eher eine Ergänzung. „Es eignet sich vor allem für Werbetreibende, die kurzfristig eine große Menge an Werbekontakten benötigen und der Vermarkter das gewünschte Volumen mit dem eigenen Videocontent nicht stemmen kann“, sagt Christoph Henning, Leiter Bewegtbild von Spiegel QC. Bei wichtigen KPIs können aber die Outstream-Formate nicht mit den In-Stream-Formaten konkurrieren, meint Henning: „In-Stream-Werbung hat im Durchschnitt eine Completion Rate von 90 %, bei Outstream bewegt sich dieser Wert bei etwa 30 %. Da die Preise bei uns zudem relativ nah an den In-Stream-Preisen liegen, sehe ich Outstream höchstens als Ergänzung. Wer als Vermarkter richtig in die Videovermarktung einsteigen will, dem wird Outstream langfristig nicht reichen.“
Ulf Heyden, Commercial Director, FOCUS Online und Huffington Post Deutschland, sieht in den Outstream Ads zwar „ein probates Mittel für Publisher, um die eigene Videoreichweite zu vergrößern“, er selbst glaubt aber nicht, dass dieses Werbeformat es in mit In-Stream-Werbung aufnehmen kann. „Die View-Through Rates unser In-Stream-Werbung liegen bei FOCUS Online deutlich über 80 Prozent. Das sind die harten Kriterien für den erfolgreichen Verkauf hochwertiger Premiumvideowerbung.“ Der FOCUS-Online- und Huffington-Post-Vermarkter Forward Ad Group setzt eigene Outstream-Formate unter der Bezeichnung Native Video Ads ein. Allerdings bilden sie für die Münchner keinen strategischen Schwerpunkt, vielleicht auch, weil sich damit weniger verdienen lässt. „Die TKPs von Outstream- oder In-Page-Ads bewegen sich nach unseren Erfahrungen in einem nur einstelligen Bereich“, sagt Heyden, der bezweifelt, ob In-Page-Videowerbung und damit auch Outstream als Werbeformate wirklich beim Konsumenten funktionieren. „Der Nutzer ist in diesem Moment gar nicht darauf vorbereitet, ein Video zu betrachten. Der Ton ist bei einer Textnutzungssituation oft nicht eingeschaltet. Nach unserer Wahrnehmung präferieren die Werbetreibenden In-Stream-Ads. Das ist ein standardisiertes Produkt, das funktioniert und wir in großer Reichweite anbieten können.“
Outstream: Ein gutes Mittel, um Influencer anzusprechen
Dennoch, Outstream-Werbung wird vermehrt von den Werbeagenturen eingesetzt. Sie sei laut Jan Altmeyer, Head of Social bei der Agentur Havas in Frankfurt, ein inzwischen „gängiges Format“, das man nicht direkt mit In-Stream Werbung vergleichen sollte. Havas hat die Outstream-Planung in der Social Unit verankert. „Outstream-Werbung braucht einen anderen strategischen Ansatz. Während die klassische TV- und Online-Bewegtbild bei Havas in eine Unit zusammengelegt wurde, planen wir Outstream-Werbung hier bei uns.“ Der Grund: „Dieses Format braucht eine starke Kreation. Darum ist es wichtig, dass wir als Mediaagentur noch in die Kreation eingreifen können. Outstream-Werbung ist ein gutes Tool für die Ansprache von Influencer. Es hilft uns dabei, sehr schnell eine Meinung in der Zielgruppe aufzubauen“, berichtet Altmeyer. Havas nutzt Outstream-Werbung beispielsweise im Gaming-Bereich auf den Gaming-Portalen oder auf Fashion Verticals. Geplant wird dabei noch immer ganz klassisch umfeldbasiert. „Im nächsten Jahr werden wir aber Outstream-Werbung sehr stark programmatisch anbinden und profilbasiert auf Nutzerebene ausspielen. Dann werden wir an der Hürde der Umfeldplanung nicht mehr gebunden sein“, sagt Altmeyer.
Wirklich schlechte Completion Rate?
Doch was ist nun mit den Vermarkterberichten, dass Outstream-Spots von den Nutzern nicht bis zum Ende betrachtet werden und die Completion Rate im Durchschnitt bei knapp 30 Prozent läge? Altmeyer von Havas sieht das differenziert: „Die Erfahrung mit den niedrigeren Completion Rates kann ich nachvollziehen, möchte sie aber nicht allgemein bestätigen. Die Kreation der Outstream-Spots ist der entscheidende Faktor. Wir empfehlen Outstream nur dann, wenn wir das Creative kennen und wir einschätzen können, dass dieses Creative für Outstream geeignet ist. Die ersten 10 bis 15 Frames des Videos müssen auch ohne Ton überzeugen. Es gibt viele Elemente, die eine Completion Rate beeinflussen. Darum ist Outstream-Werbung etwas aufwendiger zu planen, weil wir das Creative vorher einschätzen müssen. Das ist bei In-Stream-Werbung so nicht der Fall.“
Auch die Düsseldorfer Mediaagentur Mindshare hat erste Erfahrungen mit den Outstream-Formaten gesammelt und für den Automobilhersteller Ford einige Kampagnen mit diesem Videoformat realisiert. Felix Krapp, Group Head Digital Mindshare, bestätigt dabei Altmeyers Erfahrungen: „Videospots sollten natürlich immer besonders kreativ sein, aber es stimmt, die ersten Sekunden müssen beim Outstream-Format sitzen. Da braucht es einen Trigger, damit der User den Spot weiter anschaut.“ Dass Outstream-Werbung generell eine schlechtere Completion Rate aufweist als In-Stream-Werbung, mag Krapp jedenfalls nicht bestätigen. Offenbar ist Targeting und Kreation für den Erfolg dieses Formates besonders entscheidend. „Bisher hatten wir bei den Outstream-Kampagnen leicht höhere Completion Rates als bei In-Stream-Werbung“, sagt Krapp.
Allerdings sei Outstream laut Krapp nicht zwangsläufig günstiger. „Wir haben Outstream-Werbung bisher auf Cost-Per-View Basis eingekauft. Wenn man das zurückrechnet und mit klassischer In-Stream-Werbung vergleicht, ergibt sich daraus ein höherer TKP. Unterm Strich ist In-Stream-Werbung dann günstiger.“ Krapp sieht aber auch wieder Vorteile dieser neuen Werbeform: „Der Vorteil von Outstream ist seine native Einbindung. Daher braucht Outstream auch immer eine passende Umfeldplanung. Außerdem schauen die Nutzer die Outstream-Spots freiwillig bis zum Ende. Das hat man bei einem Pre-Roll nicht.“
Neue Outstream-Derivate
Den Platzhirschen unter den Bewegtbildvermarktern wie IP Deutschland und SevenOne Media wird die zunehmende Verbreitung von Outstream-Werbung nicht entgangen sein. So ist es auch nicht verwunderlich, dass IP Deutschland erst gestern sogenannte In-Line-Formate präsentiert hat, die der RTL-Vermarkter zwischen InPage und In-Stream ansiedelt. Streng genommen sind es aber auch Outstream-Formate, die keinen Bewegtbildcontent benötigen.
Die Umsätze in der Videowerbevermarktung bewegen sich weiter steil nach oben. Doch die Outstream-Formate müssen erst noch den Beweis antreten, wie wirksam sie wirklich sein können. Während die hohe Werbewirksamkeit von In-Stream durch zahlreiche Studien belegt ist, gibt es für den Bereich Outstream keine unabhängige Werbewirkungsstudie. Dennoch geht von diesen neuen Werbeformen ein großer Reiz aus, weil sie völlig losgelöst vom Content funktionieren und vor allem über Programmatic Advertising eine interessante Spielart der Branding-Werbung darstellen können. Mediaplaner sind sich aber auch sicher, dass Outstream- die In-Stream-Werbung nicht wirklich ersetzen wird. „Wir werden Outstream weiter begleitend einsetzen, es ist keinesfalls ein Substitut für das In-Stream-Format. Beide Formate haben ihre Berechtigung“, sagt Krapp von Mindshare, der eine interessante Beobachtung mit den ersten Outstream-Kampagnen machen konnte. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass User nach Pre-Rolls auf der Landing-Page eher konvertieren. Diese ersten Ergebnisse zu unseren Outstream-Kampagnen haben mich selbst überrascht“, so Krapp.
Publisher bauen Bewegtbildcontent aus
Premium-Publisher scheinen also gut beraten, ihren Bewegtbildcontent weiter auszubauen. Und dies geschieht auch vielerorts äußerst erfolgreich, wie Ulf Heyden von FOCUS Online berichtet: „Wir vergrößern lieber die echte Videoreichweite mit richtigen Bewegtbildcontent. Das ist bei uns im Frühjahr 2014 eine strategische Entscheidung gewesen. Wir haben unsere Videoredaktion deutlich ausgebaut und die Anzahl der Videoredakteure in diesem Bereich verdreifacht. Den großen Anteil unseres Bewegtbildcontents produzieren wir selbst. Alle Redakteure von FOCUS Online wurden auf eine Software zur Erstellung von Bewegtbild geschult. Streng genommen, ist die gesamte FOCUS-Online-Redaktion auch eine Videoredaktion. Auf diese Weise konnten wir für FOCUS Online die Reichweite von knapp 10 Mio. Video Views im Frühjahr 2014 auf nunmehr 46 Mio. Video Views pro Monat steigern. Das sind 62 Mio. Video-Page-Impressions pro Monat. Damit sind wir die klare Nummer 1 bei Video im Online-Newsbereich in Deutschland.“
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Wenn ich Manager großer Mediengruppen treffe, höre ich, dass 15 bis 35 Prozent ihrer Zielgruppen Werbung blocken und sie so um beträchtliche Einnahmen bringen. In der Tat ist die Zahl der Nutzer von Adblockern explosionsartig angestiegen. Laut einem aktuellen Bericht von PageFair* gab es einen Anstieg von über 41 Prozent in den letzten 12 Monaten.
Dieser Trend kann sich allein mit der jüngsten Ankündigung von Apple, Adblocker auf iPhones mit iOS9 zu ermöglichen, beschleunigen. Die Aktienkurse mehrerer Ad-Tech-Stars, darunter Criteo, fielen infolge dieser News. Und behalten wir zudem im Hinterkopf: Der mobile Traffic macht 50 bis 70 Prozent der Reichweite aller großen Medienseiten aus. Trotz geringer Monetarisierung ihrer mobilen Zielgruppen konnten Online-Medienunternehmen in den letzten Monaten ihre Gewinn- und Verlustrechnungen verbessern. Der Grund sind neue Erlösquellen wie Videowerbung und Linkempfehlungen.
Publisher als reine Contenterzeuger?
Der zunehmende Einsatz von Adblockern ist eine ernste Gefahr für die Online-Werbebranche, aber eine unerwartete Entwicklung trübt die Zukunft der Medien noch mehr: Facebooks Instant Articles und das neu vorgestellte Apple-News-Format bieten Internetnutzern die Möglichkeit, Inhalte direkt zu konsumieren, ohne dafür die Medienwebseiten oder -Apps zu besuchen. In Anbetracht der Marktmacht beider Plattformen ist es sehr wahrscheinlich, dass sie einen Großteil der mobilen Konsumenten von den Medienseiten abziehen werden. Wenn das geschieht, werden Medienmarken nicht länger Zielseiten für die Internetnutzer sein, sondern lediglich Contentproduzenten. Das Risiko ist offensichtlich: Medienunternehmen drohen früher oder später die Kontrolle über ihre Werbeeinnahmen zu verlieren.
Alle großen Medienunternehmen sehen sich mit dieser grundlegenden Strukturveränderung konfrontiert, die Meinung darüber ist jedoch gespalten. Einige haben bereits bekundet, dass sie das Spiel von Facebook und Apple mitspielen werden, darunter die New York Times, The Guardian, Der Spiegel und andere. Andere hingegen versichern, dass sie sich niemals daran beteiligen werden.
Als Hauptargument für ihre Content-Distribution-Services führen Facebook oder auch Apple die User Experience an. Es ist bequemer für einen Facebook-Nutzer, einen Artikel des Guardian direkt auf der Social-Media-Plattform zu lesen, anstatt auf einen externen Link zu klicken und zu warten, bis die Nachrichtenwebseite geladen ist. Das gilt insbesondere für die vielen Nachrichtenseiten, die erst einmal große Pop-up-Anzeigen einblenden. Das ist unangenehm und ärgerlich für die Nutzer, wenn sie von Twitter oder Facebook aus auf einen Artikel zugreifen wollen.
Obwohl die Visits von sozialen Netzwerken auch eine Chance sind, neue Nutzer auf die Medieninhalte aufmerksam zu machen und sie zu unterhalten, wird ihnen viel zu oft ein beklagenswertes Ersterlebnis geboten, zum Beispiel, wenn ein Pop-up eingeblendet wird. Der Grund für diesen Fehler ist der Versuch vieler Websites, den Umsatz pro Besuch zu maximieren, statt den wirklich relevanten Umsatz während des gesamten Lebenszyklus des Nutzers im Blick zu haben. Werbetreibende müssen den Nutzer mit ihren Anzeigen respektieren, sonst reagiert er verärgert, was weder dem Publisher noch der Marke hilft.
Mehr Kontrolle für den User
Wenn sich die Medien eine vielversprechende Zukunft sichern wollen, müssen sie eine hochwertige User Experience bieten. Wenn die Bedürfnisse der Nutzer weiter ignoriert werden, schützen sie sich gegen Werbung, die sie als aggressiv empfinden, und installieren noch mehr Adblocker. Tatsache ist: 74 Prozent der Internetnutzer sagen, dass es ihr Surferlebnis ruiniert, wenn sie gezwungen werden, sich Werbung anzusehen. So ein Ergebnis von Censuswide Research.
Marken und Publisher sollten verstehen, dass Anzeigen, die dem Nutzer aufgezwungen werden, keinen Wert haben. Sie irritieren die Nutzer so sehr, dass sie sich die Anzeigen gar nicht erst anschauen. Nach einem Report von TubeMogul für das erste Quartal des Jahres 2015 verlassen 66 Prozent der Nutzer eine Seite in weniger als zwei Sekunden, wenn sie einer nicht überspringbaren Pre-Roll-Video-Werbung ausgesetzt werden, obwohl sie sich eigentlich ein redaktionelles Video ansehen wollten.
Die Zukunft der Medien beruht auf dem Erfolg von Werbung. Letztere kann die Medien aber genauso vernichten. Es ist im besten Interesse von Medienunternehmen und Marken, sich darauf zu konzentrieren, den Respekt der User wieder in den Mittelpunkt zu setzen und ihr Tun danach auszurichten.
*Page Fair Blogging Report
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Autor/in
Pierre Chappaz ist Mitgründer und Executive Chairman bei Teads und einer der führenden europäischen Unternehmer der Online-Branche. Nach diversen Führungsrollen bei Toshiba, Computer Associates und IBM gründete er 1999 Kelkoo. Fünf Jahre später verkaufte er das Unternehmen an Yahoo! für 475 Millionen Euro und war für kurze Zeit der President von Yahoo! Europe. Teads machte er von einer Zwei-Mann-Firma zu einem Multimillionen-Dollar-Unternehmen. Teads ist eins von Europas erfolgreichsten digitalen Start-ups mit einem Umsatz von 71 Millionen US-Dollar im Jahr 2014.
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