Wenn ein Telekommunikationsunternehmen wie Telefónica sich einen Adserver anschafft, dann ist das noch keine weltbewegende Neuigkeit. Wenn aber ein solches Unternehmen den Adserver so integriert, um die eigenen Kunden auch auf CRM-Datenbasis außerhalb der eigenen Webseite personalisiert anzusprechen, dann wird es interessant. Der Adserveranbieter Adition konnte dafür einen Pitch von Telefónica gewinnen. Der Fall zeigt, wie Unternehmen zukünftig das Marketing und Advertising verknüpfen.
Adition hat Telefónica schon länger als Kunden. Bisher war es die Publisherlösung, mit der Adition den Telekommunikationskonzern dazu verhalf, den Webseitenbesuchern und Kunden auf den Websites von O2 und Co. passende Empfehlungen in Form von Displaywerbung auszuliefern. Zusätzlich wurde Adition auch dazu eingesetzt, dem Telefónica-Kunden auf Basis der CRM-Daten innerhalb des Contents Produktempfehlungen anzubieten. „Wir sind dort an das interne Business-Intelligence-System (BI-System) von Telefónica angebunden. Der Traffic-Manager übernimmt die Steuerung der Kampagnen, über eine Decision-Engine im Adition-Adserver kann er bestimmten Kampagnen Vorrang geben, die besonders priorisiert werden sollen“, so Jörg Klekamp, Vorstand von Adition technologies. Läuft zum Beispiel ein Handyvertrag des Seitenbesuchers aus, kann die jeweilige Telefónica-Marke ihrem Kunden mittels Werbebanner oder Produktempfehlung einen neuen Vertrag mit einem auf ihn zugeschnittenen Angebot offerieren.
Doch nun geht man bei Telefónica einen Schritt weiter, indem Adition nun künftig auch markenübergreifend für alle Telefónica-Töchter wie O2, BASE, blau, Fonic und simyo zur Aussteuerung der Display-Werbung zum Einsatz kommt und die Kampagnenaussteuerung sowohl klassisch als auch programmatisch realisieren kann. Da die Anbindung an der BI von Telefónica weiter Bestand hat, kann Telefónica mithilfe der Decision-Engine von Adition die eigenen CRM-Daten ebenfalls dazu einsetzen, um alle Telefónica-Kunden außerhalb der eigenen Websites zielgenau anzusprechen.
Ungenutztes Potenzial von CRM-Daten
Bisher werden CRM-Daten noch kaum für das Advertising außerhalb der eigenen Webseiten von den Advertisern eingesetzt. Ein Umstand, der sich durch solche integrierter Adserver-Systeme bald ändern wird. Denn CRM-Daten sind als First-Party-Daten besonders wertvoll für die Online-Werbung, wie auch Ben Prause, Geschäftsführer der Hamburger Performance-Marketing Agentur eprofessional, bestätigt. „Die besten Daten für das Marketing haben die Unternehmen selbst. Das CRM-System und auch Onsite-User-Daten von der eigenen Webseite sind die solidesten Quellen, um den Nutzer zu verstehen und ihn effizient mit Werbung anzusprechen. Da steckt noch viel ungenutztes Potenzial drin, das Unternehmen heben sollten, bevor sie intensiv in Third-Party-Daten investieren.“ Eprofessional hat zum Umgang von First-Party- und Third-Party-Daten 113 Online-Marketing-Experten befragt. Acht von zehn Online-Marketing-Experten sind laut dieser Umfrage der Ansicht, dass Unternehmen viel mehr First-Party-Daten besitzen, als genutzt werden. Lediglich jedes fünfte Unternehmen würde die Online-Marketing-Maßnahmen auf Basis von CRM-Daten aussteuern.
Insofern nimmt Telefónica hier eine Vorreiterrolle ein. Nicht nur in Bezug auf die Nutzung von CRM-Daten, sondern auch in dem integrierten Marketingansatz, der die Markentöchter auf einer Technologieplattform bündelt. Davon verspricht sich Telefónica umfassende Effektivitäts- und Effizienzgewinne. Roland Dömges, Head of Online Sales bei Telefónica in Deutschland: „Ein markenübergreifendes, integriertes Digitalmarketing hat bei Telefónica einen sehr hohen Stellenwert. Durch die Zusammenarbeit mit Adition Technologies verknüpfen wir Branding- und Sales- sowie Eigen- und Fremdmedia kundenorientiert miteinander und können so unser Customer-Value-Management nachhaltig optimieren.“
Adserver wird zum zentralen Baustein
Der Adserver wird dabei zu einem Schlüsselinstrument für das werbetreibende Unternehmen, der nicht nur die bloße Auslieferung der Werbung übernimmt, sondern auch die Business-Intelligence-Systeme mit Data Management Plattformen (DMP) verknüpft. So kann zusätzlich zum CRM-Datenpool auch eine DMP angeschlossen werden, wo die Kontakte segmentiert und für eine nutzerbasierte Ansprache eingesetzt werden können. „Die Aussteuerung der Werbung wird intelligenter, da uns immer mehr Daten zur Verfügung stehen. Wir verlassen damit immer mehr den Weg der Umfeldwerbung und gehen in Richtung der profil- bzw. nutzerorientierten Kundenansprache“, sagt Klekamp zur derzeitigen Adserver-Entwicklung.
Neben einer hohen Konfigurationsflexibilität bietet die individuell für Telefónica aufgesetzte Adition-Lösung eine sogenannte Multi-Agency-Konzeption. Mit ihr können über ein ausgeklügeltes Rechtesystem, das der jeweiligen Agentur ein vollständig autonomes Management ihrer Kampagnenverantwortlichkeiten ermöglichen soll, und zwar für sämtliche Marken des Mobilfunkanbieters, sowohl Branding- wie auch Performance-Kampagnen und das Affiliate-Marketing aus einer Lösung heraus integriert gesteuert werden. „Diese Multi-Agency-Lösung ist derzeit ein absoluter Trend. Jede Agentur kann für ihre Telefónica-Brands so weiter arbeiten wie bisher, mit der einzigen Ausnahme, dass unser Adserver zentral die Auslieferung der Werbemittel übernimmt“, sagt Klekamp.
Streng genommen könnte Telefónica mit einer derartigen Lösung auch im Bereich des Mediaeinkaufs vieles selbst inhouse bewerkstelligen, was heute noch die Agenturen ausführen. Die Gefahr, dass solche integrierte Adserver-Lösungen den Agenturen mittelfristig die Butter vom Brot nehmen könnten, sieht Klekamp indes nicht: „Die Agenturen haben weiter ihre Daseinsberechtigung, denn die Beratungsleistung zu den einzelnen Werbekanälen benötigen die Werbetreibenden weiterhin. Ein solches Know-how inhouse aufzubauen ist mit viel Aufwand verbunden und daher für die Werbetreibenden immer auch eine Kosten-Nutzen-Frage.“
