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DISPLAY ADVERTISING
Ad Viewability: Die Vermessung der Display-Welt

Kristina Schreiber

Einerseits sind Online-Marketer nicht davor gefeit, dass User ein ausgeliefertes Display Ad übersehen haben oder dass Bots Traffic simulieren. Andererseits wird sich der Markt an verbürgte Ad Impressions (AI) gewöhnen – und möglicherweise sogar daran, dafür mehr zu zahlen.

Zwanzig bis dreißig Prozent der ausgelieferten Display Ads werden von Usern nicht gesehen, schätzen die Experten. Sei es, weil die Nutzer nicht scrollen, aber das Werbemittel weiter unten, „Below the Fold“, steht. Sei es, weil dieses nicht vollständig rendert. Weil es die Nutzer beim Scrollen übersehen. Oder, weil User die Site mit dem ausgelieferten Display längst verlassen haben. Die Bandbreite an Möglichkeiten, Online-Werbung zu verpassen, ist groß. Da wundert es kaum, dass die tatsächliche Sichtbarkeit eines ausgelieferten Werbemittels („Ad Viewability“) gerade im Branding zu einem Qualitätskriterium avanciert. Und das im manuellen und im programmatischen Bereich.

Passende Lösungen, u. a. von AppNexus, DoubleVerify, Integral Ad Science oder Meetrics nehmen nicht nur Screengröße, Endgerät und Betriebssystem der User unter die Lupe. Sie messen auch, wie viel Prozent eines Werbemittels die Nutzer im Browserfenster wie lange betrachtet haben. Last but not least fällt unter Viewability-Qualität auch die Aufgabe, auf betrügerisch eingesetztes Inventar hinzuweisen und dem Thema Betrug („Ad Fraud“) weitestgehend den Riegel vorzuschieben.

Aber der Reihe nach: Der Standard für Sichtbarkeit, den das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB) festgeschrieben hat, rangiert bei 50/1. Das bedeutet, dass 50 Prozent der Displayfläche mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein müssen, damit das dazugehörige Werbemittel eine vollwertige Ad Impression verzeichnet. Bei Desktop-Video-Ads liegt dieser Wert sogar bei 50/2. Technisch betrachtet schickt ein Skript Signale an den ausliefernden Adserver, solange sich die Werbung im sichtbaren Bereich eines Browserfensters befindet. Öffnet der User ein anderes Programm oder wechselt er das Browserfenster, reißt das Signal ab. So lassen sich die dem Userauge dargebotene Fläche und die Betrachtungsdauer auswerten.

Qualitätscheck: Die Viewability-Beeinflusser

Um das Vertrauen der Werbungtreibenden in diese handfesten Ad Impressions zu stärken, hat der Analytics-Dienstleister comScore einen „Industry Trust“ ins Leben gerufen. Neben der Frage nach der reinen Viewability stellen sich drei weitere: Hat erstens die richtige demografische Gruppe das Display Ad gesehen? Und wurden Werbemittel regional passend ausgeliefert? Wurde das Display zweitens im passenden Markenumfeld platziert? Denn wer will – apropos Markensicherheit – schon mit seiner Airline im Umfeld eines Berichts über einen Flugzeugabsturz werben? „Je nach strategischem Ziel lassen sich Negativkriterien aber auch umkehren“, skizziert Milan Dolinar, VP Sales für die DACH-Region bei comScore in Frankfurt.

Versicherungsleistungen könnten, je nach Strategie, gut und gern in kritischen Umfeldern stehen. Oder Unternehmen könnten gezielt Wunschplatzierungen wählen, in denen sich die Konkurrenz zeigt. „Es geht darum, ein Umfeld vor der Auslieferung inhaltlich zu kontrollieren“, resümiert Dolinar.

Drittens: Ist es zu betrügerischen Platzierungen gekommen? Oder drohen welche? Hier haben oft Bots („Non Human Traffic“) ihre Tentakeln im Spiel. Sie geben vor, Menschen aus Fleisch und Blut hätten das Werbemittel „gesehen“. In Wirklichkeit sorgen Schadprogramme auf infizierten Computern für Seitenaufrufe. Oder Werbung wurde nur vorgeblich auf Plattform X ausgeliefert, landet dann aber ganz woanders („Domain Hiking“). Da Betrüger immer schon kreativ gearbeitet haben, forschen selbstlernende Algorithmen, so auch beim Programmatic-Spezialisten Rocket Fuel, nach typischen Mustern nichtmenschlichen Surfverhaltens. Dazu zählen zahlreiche Anfragen binnen Sekundenbruchteilen oder die überbordende Cookie-Verteilung durch die betrügerische Nutzung von iFrames.

Mit dem Wachstum der Online-Branche wächst auch die Betrugsbereitschaft. Laut Oliver Hülse, Managing Director der Marketingplattform Rocket Fuel in Hamburg, ist programmatische Werbung bei der Qualitätssicherung der manuellen Buchung hier sogar überlegen: „Im programmatischen Bereich ist es noch schwieriger zu betrügen als im herkömmlichen Mediaeinkauf, weil dort Traffic binnen Millisekunden analysiert wird.“

Doch egal ob programmatisch oder manuell: Die Dentsu-Aegis-Tochter Carat hat schon vor einem Jahr eine flächendeckende Messung nach Qualitätskriterien eingeführt, um die Spreu bei der Platzierung nach Werbewirkung vom Weizen zu trennen. Laut Carat-Deutschland-Chef Marc Nabinger erweist sich damit schnell, ob etwa Auslieferungen auf Marktplätzen den Ansprüchen der Advertiser genügen. Oder ob Platzierungen „Below the Fold“ selbst auf reichweitenstarken Publisher-Sites sichtbar genug sind. „In Zeiten von Adservern und Programmatic wollen Werbekunden den mit der Auslieferungsqualität verbundenen Preis in Echtzeit erfahren“, betont Nabinger.

Während Advertiser und ihre Agenturen den Qualitätstrend befürworten und Adserver einschlägige Technologie zu integrieren suchen, dürfte dieser für Publisher zu einem zweischneidigen Schwert werden. Denn nicht gesehene Ad Impressions sind streng genommen auch nicht abrechenbar. Allerdings ist dieser Effekt schon in die bisherigen Preisgestaltung eingeflossen, wie Nabinger betont: „Das frühere Preisgefüge für Display Ads wird nicht komplett ad absurdum geführt und der Markt nicht auf den Kopf gestellt“, ist er überzeugt. Indes werde die vermessbare Displaywelt kleinteiliger und bestimmte Platzierungen würden für Brandingzwecke sogar ganz wegfallen. Vermarkter würden in Viewability-Software investieren und mit den Erkenntnissen ihre Sites umgestalten – wenn das Inventar, je nach genutztem Endgerät, zu besonders guten oder schlechten Sichtbarkeiten führe.

Generell steigt für alle Beteiligten des Ökosystems der technische Aufwand. Skripte müssen eingebaut werden. Es braucht Kontrolle und Optimierung der Werbemittelplatzierungen nahezu in Echtzeit. Laut Dolinar ist technisch derjenige verantwortlich, der das Creative einbindet – also meist die Agentur. Der Publisher gleicht nach eigener Validierung metrische Abweichungen – fünf bis sieben Prozent sind laut Dolinar im Rahmen – durch Überlieferung aus. „Indes müssen alle Marktteilnehmer zusammen einen gemeinsamen Standard finden und Buyer und Seller Hand in Hand arbeiten“, fordert Nigel Gilbert. Ohne lässt sich die Technologie nicht skalieren, begründet der VP of Strategic Development in Europe beim Ad-Tech-Lösungsanbieter AppNexus. Der Markt wachse nur, wenn Vertrauen herrsche und wenn es realistische Chancen gebe, zum Beispiel schwarze Schafe zu identifizieren und zu blockieren. „Wenn nur einer in der Kette schläft, geht das ganze Ökosystem kaputt“, warnt Dolinar. Leider seien viele Einkäufer noch nicht bereit, für Viewability-Qualität zu zahlen, und machten teilweise Kompromisse bei der Platzierung.

Wer zahlt?

Dabei haben sie Möglichkeiten, das Risiko entweder abzuwägen oder mit Tools auf Nummer sicher zu gehen: „Wenn sie den Seller kennen, können sie sich die Rosinen herauspicken, fahren ein geringeres Risiko und erzielen idealerweise einen höheren Return on Investment“, skizziert Gilbert. Wer nichts über sein Bieterumfeld wisse, sei indes gut beraten, eine Viewability-Sicherheitssoftware aufzusetzen, um die Kosten im Griff und das AI-Volumen im Auge zu behalten. „Ohne Informationen und ohne Sicherheit würde ich die Finger von unbekannten Umfeldern lassen“, rät Gilbert.

„Trotz Technologien ist einerseits kein Online-Marketer hundertprozentig vor Bot Traffic und Betrug gefeit“, warnt unterdessen Hülse. Andererseits hätten die Tools als Qualitätssicherer auch ihren Preis. „Der Markt muss eine zusätzliche Messung finanzieren“, bekräftigt Nabinger. Ob sich die Preise jedoch – notwendig geworden durch den erhöhten Analytics-Aufwand – mehr zugunsten der Einkaufsmacht oder der Dienstleisterkette entwickeln, wird sich noch herausstellen.

Jetzt könnte man noch einen Schritt weitergehen und eine verbürgte AI aktiv nutzen, um Werbemittel nach einer bestimmten Sichtbarkeitsdauer auszutauschen und die Ausspielung in Sekunden abzurechnen. Laut Dolinar ist dies jedoch „zu disruptiv“ für das Ökosystem. Ähnlich verhält es sich mit differenzierten Werbezielen, wie Hülse skizziert: Was wäre, wenn der Werbungtreibende XY eine höhere Sichtbarkeit von 70/3 forderte? Technisch kein Problem; aber auch hier wird es heißen: Qualität kostet Geld. Der Messaufwand steigt. Und das Verhältnis von Aufwand und Ertrag muss sich am Ende für alle Beteiligten rechnen.

MEDIA
Du bekommst, was du verdienst – oder zulässt

Johann Hermann

Lange war es still um das Thema Transparenz in der Mediabranche. Es schien, als wären die Probleme mit dem Code of Conduct und diversen Transparenzpapieren gelöst – der langjährigen Initiative, die die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) seit Anfang der Jahrtausendwende systematisch betrieben hat. Seit zwei, drei Jahren rumort es aber wieder – und in den letzten Wochen nicht nur hinter den Kulissen. Durch die überaus dynamische Entwicklung des Digitalgeschäftes hat das Thema Transparenz neue Aktualität und Brisanz gewonnen.

Überrascht muss ob der aktuellen Diskussion eigentlich keiner sein, denn: Auf einen schwelenden Konflikt hat bereits im Jahr 2012 eine Untersuchung von McKinsey und der OWM hingewiesen. Demnach fühlten sich schon vor drei Jahren 85 Prozent der interviewten Media- und Kommunikationsentscheider in puncto puncto „Leistungsbeitrag digitaler Kanäle“ überfragt.

Der Advertiser: Saulus oder Paulus?

Um hier Ursachenforschung zu betreiben, sollte man einen Blick auf das Marktgefüge werfen, das idealerweise als austariertes Dreieck aus Medienanbietern, Agenturen und Werbekunden funktioniert. Fakt ist: Die Werbekunden finanzieren dieses Dreieck. Die entscheidende Frage ist: Schafft hier auch derjenige an, der zahlt? Vertraglich wurde die Zusammenarbeit mit den Agenturen in den letzten Jahren so weit spezifiziert, dass – theoretisch – heute ein Unternehmen die Transparenz-Sspielregeln ziemlich genau nach seinen Vorstellungen festlegen kann. Häufig gehen die Kunden dabei auch einen besonderen Deal ein: Das Unternehmen lässt zu, dass die Agentur über Rabatte und Rückflüsse von den Medien und Vermarktern „quersubventioniert“ wird – und im Gegenzug das Honorar für die Betreuung geringer zu Buche schlägt. Die Rechnung geht dann auf, wenn sich das Procurement des Unternehmens von den Effizienzgewinnen bei der Entlohnung des Mediadienstleisters beeindrucken lässt.

Faule Longtail-Eier und Klickbetrug

Klar ist aber auch, dass bei einem derartigen Abkommen, keine 100-prozentige Transparenz über die Einkaufskonditionen zu erwarten ist – und die Agenturmarge aus diesen Geschäften von den Kunden schwer nachvollziehbar ist. Dies wäre zu verkraften, wenn Kampagneneffizienz und -effektivität trotzdem gewährleistet blieben. Leider ist das häufig nicht der Fall und diese Gefahr droht vor allem in der komplexen Online-Branche. Dies hat mehrere Gründe: In keiner anderen Gattung tummeln sich so viele Anbieter und Angebote wie im Online-Geschäft. Die Folge ist neben einer äußerst schwierigen Überschaubarkeit auch ein hoher Wettbewerbsdruck mit wahren Rabattschlachten. Ein ideales Terrain für kreative Geschäftsmodelle der Agenturen wie dem Trading, das hier seinen Ursprung fand. Von den Preisvorteilen dieser kompakten Inventarpakete profitieren auch die Kunden. Allerdings versteckt sich darin wohl auch so manches faule Longtail-Ei. Ein zweiter Intransparenz-Treiber ist die zunehmende Automatisierung des Geschäftes. Zwar können betrügerische Auswüchse wie etwa Click Frauds und Bot- Traffic nicht direkt den Agenturen angelastet werden, dennoch obliegt es ihnen, die Leistungen der Online-Kampagnen gewissenhaft zu kontrollieren.

Paradigmenwechsel

Solange in der Zusammenarbeit zwischen Werbekunden und Agentur im Grunde nur die Höhe der Rabatte und Honorare von maßgeblichem Interesse ist, wird sich nicht viel ändern. Agenturen müssen für immer noch weniger Honorar ihre Leistung erbringen und entweder ihre Personalkosten senken oder neue Income- Streams „entdecken“. Beides ebnet nicht den Weg in eine vertrauensvolle und befriedigende Zusammenarbeit zwischen Agentur und Werbekunde.

Welche Lösungsmöglichkeiten bieten sich? Der Harvard-Ökonom Michael Porter hat die Optionen der Geschäftsmodelle klar umrissen: Entweder man ist Kosten- oder Qualitätsführer. Als Kostenführer müsste sich die Agentur in unserem Fall darauf konzentrieren, für die Mediabuying-Fee auch nur die entsprechende Leistung anzubieten, nämlich den puren Einkauf von Media. Eine damit einhergehende Beratung wäre in diesem Modell nicht inkludiert. Als Qualitätsführer würde man nicht auf Basis des Mediavolumens bezahlt, sondern für die erbrachte Leistung, die sich objektiv an messbaren KPI´s bemisst. Modelle für eine übergreifende Performancebewertung sind keine Zukunftsmusik, sondern existieren bereits.

Eine derartige Differenzierung nach Agenturtypen wird aktuell durch die technologische Weiterentwicklung getrieben. Durch datenbasierten Mediaeinkauf in Echtzeit verliert die Dienstleistung an Relevanz, da die Optimierung zunehmend automatisiert erfolgt. Der neue, innovative Mehrwert einer Agentur besteht in der Auswahl der besten Technologien, in der Datenanalyse und dem kontinuierlichen A-B-Testen neuer Werbemöglichkeiten.

Ob nun Modell 1 oder 2 – fest steht auch, dass für eine wirkungsvolle Kontrolle der Agentur der Kunde selbst zu sorgen hat. Diese Verantwortung kann und darf er nicht abgeben. Hierfür sollten bereits zu Beginn der Zusammenarbeit die Weichen richtig gestellt werden. Immer jedoch sollten sich Werbungtreibende ihrer Budgethoheit bewusst sein und die Verteilung der Marketinggelder nicht unkontrolliert der Agentur überlassen. Die Instrumente, die Allokation der Budgets zu überprüfen und zu justieren, stehen zur Verfügung. Und es ist höchste Zeit für die Kunden, diese auch zu nutzen.

Autor/in

Bereits im Alter von 25 Jahren gründete Johann Hermann zusammen mit drei Studienkollegen im Jahr 2000 die united-domains AG und war dort im Vorstand für den Bereich Finanzen verantwortlich. Nach dem Verkauf der Firma an die Lycos Europe NV stieg er 2006 als Finance Director bei dem Performance-Spezialisten QUISMA ein. Später übernahm er das Key Account Management und war mit seinem Team vorrangig für Neu- und Bestandskunden zuständig. Von Juli 2012 bis Dezember 2014 fungierte Hermann bei QUISMA als Managing Director DACH. Seit Juli 2015 ist Johann Hermann Geschäftsführer bei adatics und verantwortlich für die strategische Geschäftsausrichtung sowie Neukundenakquise.