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Unternehmen haben längst das Potenzial von Social Media entdeckt, drei von vier Unternehmen in Deutschland nutzen laut einer Bitkom-Studie mittlerweile die sozialen Netzwerke. So vielfältig wie die Plattformen sind auch die Kommunikationsmöglichkeiten – nach innen wie nach außen. Zur erfolgreichen Profilierung ist vor allem eines wichtig: ein ganzheitlicher Ansatz, keine Partizipation aus reinem Aktionismus. Das Ziel definiert den Weg und der sollte sorgfältig gewählt werden.
Die Frage des Für oder Wider eines Unternehmensprofils im Social Web stellt sich längst nicht mehr, vielmehr geht es um das Wie: „Wer sich heute noch fragt, ob es ein Unternehmensprofil in sozialen Netzwerken braucht, ist etwas spät dran. Ein Auftritt in den Netzwerken ist heute unabdingbar. Die Entscheidung, wie ein Unternehmen dort unterwegs ist, ist jedoch eine individuelle. Nicht alles macht für alle gleichermaßen Sinn“, sagt Tobias Spörer, Geschäftsführer bei der Kreativagentur elbkind. Erfolgsfaktoren für deutsche Unternehmen sind vor allem Kundenbindung, Kundenbetreuung und Werbekampagnen. Doch die Ziele der Kommunikation über Social Media sind vielfältiger. Sie reichen von E-Commerce über das Employer Branding, von der Bewusstseinsschaffung bis hin zur Meinungsführerschaft oder gezielten Servicedienstleistungen für den Konsumenten.
Folge deiner Zielsetzung und folge dem Nutzer
Die Wahl des geeigneten Kanals sollte dabei der Zielsetzung des Unternehmens folgen: „Es geht nicht darum, eine Kommunikationsform zu substituieren“, sagt Spörer. Die großen Player wie Facebook, Twitter sowie Google bzw. YouTube generieren dabei die große Reichweite, doch „bis hin zum individuellen Kundenservice via Service-Chat ist alles möglich. Social Media beschränkt sich dabei nicht auf eine Disziplin, sondern bietet für alles Lösungen.“
Gerade hier liegt der entscheidende Vorteil der zahlreichen Social-Media-Kanäle. Wählt das Unternehmen den richtigen Kommunikationsweg, erreicht es in Zeiten des fortschreitenden und zunehmend individuellen Medienkonsums das, was er zu erreichen gilt: den Nutzer. Dies ist gerade aus der Werbeperspektive der Unternehmen relevant. Spörer: „Werbezeiten werden immer kostbarer und es gilt, auch noch so spezifische Zielgruppen zielgenau zu erreichen. Die passenden Inhalte müssen dort gespielt werden, wo der User sie erwartet und auch sieht. So kann das Social Web beispielsweise die passende Geschichte zum Acht-Sekünder im TV weiterspinnen. Unter Nutzung der Stärken von TV und Social Media spart man so kostbares Mediageld.“
Werbezwecke sind dabei jedoch nur ein Bestandteil für die gestiegenen Bemühungen von Unternehmen in sozialen Netzwerken. So muss im Sinne einer ganzheitlichen Strategie neben der Außen- auch immer die Innendarstellung des Unternehmens integriert werden, um sämtliche Unternehmensbereiche profitieren zu lassen, sei es nun prozess- oder produktbezogen oder auch die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Interaktion ist seit jeher ein bindendes Element. Eine Tatsache, der sich sowohl Unternehmen als auch die Anbieter sozialer Plattformen bewusst sind.
Businessplattformen als bindendes Element
Eine besondere Rolle nehmen neben den großen Videoplattformen und den Ökosystemen aus Tweets und Posts, Businessplattformen wie XING oder dessen US-amerikanischer Wettbewerber LinkedIn ein. Im Bereich B2B erlauben sie den Aufbau von Geschäftsbeziehungen, ermöglichen allgemeine Neuigkeiten zum Unternehmen sowie aktives und passives Recruitment und bieten eine Basis für ein professionelles Employer Branding, sprich der Zielsetzung einer Präsentation als attraktives Unternehmen. „Hier geht es weniger um die Präsentation von Produkten oder die Leistungen des Unternehmens, sondern um die Positionierung als Arbeitgeber im professionellen Umfeld“, sagt Christoph Richter, Director Product-E-Recruiting bei XING.
Die Kosten für professionelles Employer Branding oder speziell auf das Recruitment ausgelegte Firmenprofile unterscheiden sich bei den Wettbewerbern: Bei Xing zahlt man je nach Unternehmensgröße 395 € bis 1.095 € monatlich, bei LinkedIn wird man je nach Lösung mit bis zu 900 € jährlich zur Kasse gebeten. Die Ausrichtung ist für Unternehmen unabhängig von der Plattform jedoch die gleiche: „Man erhält die Chance, sich als Unternehmen lebendig und authentisch zu präsentieren, seine Bekanntheit und Sichtbarkeit zu steigern und am Ende gute und neue Mitarbeiter zu rekrutieren“, so Richter. Nach Angaben des Unternehmens ist XING mit knapp 9 Mio. Mitgliedern im deutschsprachigen Raum Marktführer als berufliches Online-Netzwerk, gefolgt von 6 Mio. DACH-Mitgliedern von LinkedIn. Mit der Akquisition der Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu fährt XING eine zweiseitige Strategie der Unternehmensprofile: „Mit XING decken wir den sozialen Netzwerkaspekt ab. Jobinteressenten können sehen, welcher ihrer Kontakte bereits beim Wunscharbeitgeber arbeitet oder ob diese den Kontakt zum Unternehmen herstellen können. Zusätzlich vermittelt die Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu einen Blick hinter die Kulissen – hier können Jobsuchende Erfahrungsberichte ehemaliger und aktueller Mitarbeiter lesen.“
Interaktion unter Berücksichtigung der Ressourcen
Interaktion heißt aus Unternehmenssicht nicht nur Geben, sondern auch Nehmen. Das kann im Falle negativen Feedbacks ebenso schmerzhaft wie heilsam sein. Richter rät dazu, kritische Stimmen als Geschenk zu sehen: „Jede Kritik ist wertvoll. Sie hilft Unternehmen, sich als Arbeitgeber zu verbessern.“ Dabei muss ein Unternehmen im Blick haben, dass Aktionen des Nutzers auch eine Reaktion des Unternehmens erfordern, mitunter eine ressourcenzehrende und zeitraubende Angelegenheit. Spörer mahnt daher: „Bei all den Stärken, die die jeweiligen sozialen Netzwerke bieten, muss ich immer auch realistisch einschätzen, was ich im Hinblick auf Content, Media, Dialog und Community leisten kann.“ Die Zielsetzung unter Berücksichtigung der gegebenen Ressourcen definiert also den Weg, den ein Unternehmen gehen muss.
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Experten schätzen, dass bis zu drei Viertel des Mediaeinkaufs für Online-Displaywerbung in Deutschland mittelfristig über automatisierte Systeme abgewickelt werden. Und weil die Automation von großen Teilen der Online-Werbung stark fortschreitet, wuchs auch das Ökosystem für Real-Time Advertising (RTA) und Real-Time Bidding (RTB) exponentiell. Es entstanden viele Technologiedienstleister und Zwischenstufen der Wertschöpfungskette. So viele, dass es für Werbetreibende mittlerweile äußerst schwierig geworden ist, die zentralen Leistungen von Agenturen und Technologieplattformen zu verstehen und zu bewerten
Auch neues Fachvokabular wie DSP, SSP, QPS, dCPM oder ATD trägt nicht gerade zur Vereinfachung bei. Um RTB optimal einzusetzen, lautet die Devise für Werbetreibende: Businessmodelle der Dienstleister hinterfragen, Komplexität reduzieren und eigenes Know-how aufbauen. Denn Real-Time Bidding kann grundsätzlich auf zwei Arten stattfinden:
- über eine Inhouse-Lösung
- über einen externen Dienstleister
Sowohl das Unternehmen inhouse als auch z. B. externe Dienstleister wie Mediaagenturen können sich dabei verschiedenster Technologiepartner bedienen. Wollen Werbetreibende eine komplett eigenständige Inhouse-Lösung inklusive eigener DSP für Real-Time Bidding aufbauen, müssen sie in erheblichem Umfang investieren: u. a. in Manpower und in die eigene Fachkompetenz. Deshalb ist dieser Weg nur eine Lösung für wenige große (E-Commerce-)Player wie Otto, Tesco oder Zalando.
Das Gros der Werbetreibenden muss dagegen auf einen externen Partner setzen. Dafür stehen drei Wege zur Verfügung:
- Eine Mediaagentur als Full-Service-Dienstleister übernimmt für den Werbetreibenden alle Aufgaben im Rahmen der digitalen Kampagne.
- Ein Technologiepartner übernimmt große Teile des Real-Time Biddings direkt für den Kunden – als sogenannte Managed Services.
- Ein Technologiepartner stellt dem Werbetreibenden ein Self-Managed Tool zur Verfügung, mit dem er Kampagnen selbst anlegen und steuern sowie inhouse Kompetenz aufbauen kann.
Jeder der drei Wege hat Vor- und Nachteile: Wer eine spezialisierte Mediaagentur für digitale Werbung beschäftigt, ist sicher gut beraten. Er profitiert aber nur dann von den Lerneffekten in seinen Kampagnen, wenn er inhouse Personal hat, das die Leistung der Agentur beurteilen und, falls notwendig, optimieren kann. Viele Agenturen nutzen im Alltag die Dienstleistungen mehrerer Technologieanbieter bzw. DSPs, greifen also sowohl auf Managed Services als auch auf einen Self-Service-Anbieter zurück. Nur große Agenturnetzwerke sind in der Regel in der Lage, Kampagnen über eigene Trading Desks einzukaufen und zu steuern.
Im Bereich der Managed Services unterscheiden sich die Anbieter in puncto Beratung, Service, Technologie und Transparenz stark. Werbetreibende sollten sich die einzelnen Leistungen deshalb genau anschauen. Einige Anbieter beschränken sich darauf, eine Lösung für alle Unternehmen anzubieten, bei der der Technologieanbieter die komplette Steuerung – also auch Einkauf, Adserving, Reporting und Optimierung – übernimmt. Andere entwickeln für einzelne Kunden eine individualisierte Plattform, was allerdings die Investitionen für Werbetreibende deutlich nach oben schraubt. In der Praxis erfüllen derzeit die wenigsten Unternehmen die Anforderungen, die den Aufbau einer eigenen DSP rechtfertigen.
Wer ein Self-Managed Tool nutzt, bekommt von Anbietern wie etwa intelliAd eine ausführliche Beratung und Anleitung zu den Kampagnensteinstellungen und dem Dashboard des Tools, muss am Anfang aber Zeit investieren, um sich einzuarbeiten. Für eine Self-Managed Platform spricht dabei: Der Werbetreibende spart Geld, behält den strategischen Lead und entwickelt Know-how in einer Zukunftstechnologie, die jeder Mediaentscheider früher oder später lernen muss. Dazu hat er volle Kontrolle und Transparenz über seine Kampagnen. Die Self-Managed DSP (Demand Side Platform) von intelliAd beispielsweise kann dabei jeder Werbetreibende nutzen, der sich grundsätzlich mit dem Buchen von Display-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung auskennt.
Welche RTB-Variante sich für welchen Werbetreibenden besser eignet, hängt von den bereits gesammelten Erfahrungen und der bestehenden Infrastruktur ab. Managed Services und die externe Auslagerung sind einfacher und schneller zu realisieren. Self-Managed Tools sind für Unternehmen, die selbst Know-how im Real-Time Bidding aufbauen wollen, mittelfristig die sinnvollere Lösung. Auf jeden Fall sollten Unternehmen darauf achten, dass Real-Time Advertising keine Black Box mit schwer durchschaubaren Reichweitenpaketen und kritischen Umfeldplatzierungen bleibt. Engagieren Unternehmen einen externen Dienstleister, sollte dieser größtmögliche Transparenz garantieren – egal ob sich dabei um eine Mediaagentur oder einen Technologiedienstleister handelt.
RTB und generell Real-Time Advertising (RTA) eignen sich auch nicht für alle Unternehmen in gleichem Maße. Besonders geeignet sind sie für Branchen und Produkte, die:
- über eine klassische Umfeldplanung nur mit hohen Streuverlusten eine entsprechende Reichweite erzielen können (z. B. Küchengeräte).
- erst über ein granulares Targeting mit möglichst vielen Variablen ihre Zielgruppe im Netz finden können (z. B. Brautkleider, Fashion).
- auf eine flexible Kampagnensteuerung angewiesen sind und kurzfristig Kampagnen umstellen oder stoppen müssen (Beispiel: Reisebranche, wetterabhängige Produkte etc.).
Unabhängig davon, mit welcher Agentur oder welchem Technologiepartner Werbetreibende zusammenarbeiten: RTA und RTB müssen in eine umfassende Gesamtstrategie für digitales Marketing eingebunden sein und die Daten in eine 360°-Betrachtung der Customer Journey einfließen. So entstehen einerseits bei der Aussteuerung Synergieeffekte zwischen den On- und Offline-Kanälen. Anderseits ist nur so eine realistische Bewertung der Display-Kampagnen möglich – denn ohne ganzheitliches Tracking und sinnvolle Attribution würde die Performance des primär assistierend wirkenden Display-Kanals dramatisch unterschätzt.
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Autor/in
Thilo Heller ist langjähriger Experte im Bereich Online Marketing. Seit Anfang 2014 ist er bei intelliAd als CMO verantwortlich für die Bereiche Marketing und Sales. Zuvor hat er sechs Jahre lang den Vertrieb beim Berliner Search- und Social-Analyse-Software-Anbieter Searchmetrics geleitet.
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