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DIGITAL MARKETING
Frischer Wind beim BVDW?

Jens von Rauchhaupt

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat seit Juni mit Matthias Wahl einen neuen Präsidenten. Der bisherige Präsident Matthias Ehrlich hatte sich aus Unternehmensgründen nicht wieder zur Verfügung gestellt. Matthias Wahl, der neben seiner Verbandstätigkeit auch Geschäftsführer des Premiumvermarkters OMS ist, galt lange Zeit als schärfster Kritiker des Programmatic Advertisings. Wir sprachen mit ihm über den automatisierten Mediaeinkauf, Adblocker, den europäischen Datenschutz und die zukünftige Ausrichtung des BVDW.

Adzine: Herr Wahl, nicht nur Sie als Präsident sind neu im Amt, auch das gesamte Präsidium wurde komplett neu gewählt. Die Vizepräsidenten Christoph N. von Dellingshausen, Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer und Burkhard Leimbrock sind nicht mehr an Bord. Steht der BVDW vor einer Art Zeitenwende oder heißt es eher „Business as usual“?

Matthias Wahl: Als ‚Zeitenwende‘ würde ich diese Neuwahl des BVDW-Präsidiums nicht bezeichnen wollen, auch wenn bis auf Achim Himmelreich jetzt lauter neue Köpfe an Bord sind. Nahezu alle jetzigen Präsidiumsmitglieder sind langjährige Sprecher verschiedener Gremien im BVDW, so dass allein schon hier Kontinuität sichergestellt ist. Und die großen, grundsätzlichen Themen für den Verband stehen ja fest. Gegebenenfalls wird es an der ein oder anderen Stelle eine Verschiebung der strategischen Schwerpunkte geben, aber die grundsätzliche Positionierung bleibt: Der BVDW steht für die gesamte Bandbreite der digitalen Wertschöpfung und Wirtschaft und ist das zentrale Kompetenzzentrum für die digitale Transformation.

Adzine: Ihr Vorgänger Matthias Ehrlich kündigte Anfang 2015 an, neue Branchensegmente erschließen zu wollen, werden Sie hier die Arbeit Ihres Vorgängers nahtlos fortführen? In welchen Bereichen wollen Sie mit dem BVDW die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft besonders unterstützen?

Matthias Wahl: Die gesamte Wirtschaft befindet sich in einem gewaltigen digitalen Umbruch Das betrifft nicht nur Handel und Dienstleistungen, sondern vor allem auch die klassischen Industrien. Die einzelnen Branchen sind hier, insbesondere was auch die Disruptivität der digitalen Transformation betrifft, unterschiedlich weit: Technologie, Medien und Unterhaltung, Handel und Finanzdienstleistungen sind davon schon stärker erfasst als bspw. die pharmazeutische Industrie. Sie alle will und soll der BVDW mit seiner Kompetenz, seinem Know-how und seiner vielfältigen Expertise in diesem Prozess begleiten.

Adzine: Es gibt ja auch andere Verbände, die sich diese Aufgabe auf die Fahne geschrieben haben, ist man da nicht weiterhin in einer Konkurrenzsituation?

Matthias Wahl: Grundsätzlich liegt die Stärke des BVDW in der Konzentration auf die digitale Wirtschaft, und dies seit nun 20 Jahren. Natürlich haben auch andere Verbände das Thema Digital auf die Agenda genommen und beginnen es jetzt punktuell zu besetzen. Unser Vorteil als BVDW ist hier aber sicherlich unser ganzheitlicher Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft und unsere ganzheitliche Expertise in der digitalen Wertschöpfung. Mit dem vielfältigen und vielseitigen Know-how seiner Mitglieder ist der BVDW das native Kompetenzzentrum in Sachen Digitalisierung – niemand beherrscht so gut wie wir die Schnittstelle Mensch-Maschine. Das macht uns zur ersten Adresse für die Politik, Gesellschaft und andere Wirtschaftsbranchen, wenn es um rechtliche, soziale und ökonomische Fragen der digitalen Transformation geht. Und hier wollen und werden wir unsere führende Rolle weiter stärken.

Adzine: Wird der BVDW eigentlich weiterhin fachlicher und strategischer Partner der Tools Expo bleiben?

Matthias Wahl: Digitale Unternehmensprozesse sind eine Entwicklung, die längst nicht mehr nur die Unternehmen der digitalen Wirtschaft betrifft. Immer mehr bestimmt die digitale Transformation die Art und Weise, wie auch Unternehmen aus Industrie, Handel und Dienstleistung ihre Geschäftsabläufe konzipieren und steuern. Webbasierte Businesslösungen sind dabei ein zukunftsweisender Trend, den die Tools mit einer fokussierten Branchenplattform bedient. Wir werden uns überall engagieren, wo relevante Themen der Digitalisierung und unseres Verbandes anstehen – in welcher Form auch immer.

Adzine: Die Entwicklung der Online-Werbung hängt ganz wesentlich von den gesetzlichen Rahmenbedingungen im Datenschutz ab. Ob bestehendes deutsches Recht (und damit die Rechtmäßigkeit des Cookie-Opt-out) für die E-Privacy-Richtlinie ausreicht, scheint ja weiterhin strittig. Wie wollen Sie sich als BVDW Präsident auch auf politischer Ebene mehr Gehör verschaffen?

Matthias Wahl: An Gehör mangelt es uns nicht – hier hat der BVDW in den letzten Jahren maßgeblich an Stimme und politischem Gewicht gewonnen. Jetzt geht es um die politische Durchsetzung auf europäischer Ebene. Wir haben in Deutschland mit der Pseudonymisierung und dem Opt-out eine praxisnahe und effektive Lösung gefunden, Datennutzung und Datenschutz zu harmonisieren. Das hat auch die deutsche Regierung und Politik anerkannt und wird auch von der Europäischen Kommission vollumfänglich unterstützt. Die aktuell wieder aufgeflammte Diskussion um die Umsetzung der E-Privacy-Richtlinie in Deutschland ist nicht nur politisch motiviert, sie kommt auch noch zur Unzeit. Denn die Kommission fängt bereits diesen Sommer mit der Evaluierung der bereits bestehenden Richtlinie an – mit dem Ziel, diese zu überarbeiten. Insofern sollte sich die Bundesregierung eher darauf konzentrieren, als bereits geklärte Fragen wieder aufzuwärmen. Abgesehen davon werden wir uns weiter mit Nachdruck für diese gesetzliche Regelung und einen freien, selbst regulierten Markt einsetzen, der seinen Mitgliedern keine Nachteile im globalen Wettbewerb aufzwingt. Das gilt insbesondere für die Reform des europäischen Datenschutzrechts, denn hier haben die entscheidenden Verhandlungen im Rahmen des Trilogs gerade begonnen. Hier stehen wir im kontinuierlichen engen Austausch mit den Entscheidungsträgern in Berlin und Brüssel.

Adzine: 20 Jahre Displaywerbung, die Spendings steigen weiter, wenn auch nicht mehr so dynamisch, doch Adblocker-Anbieter wie Adblock Plus machen den Vermarktern das Leben schwer. – Wie kann der BVDW hier die Verlage und ihre Vermarkter, aber auch die Advertiser unterstützen? Ist vielleicht eine technische Lösung geplant? Oder wäre es zum Beispiel nicht Zeit, eine gemeinsame Aufklärungskampagne zu starten, die sich an die Verbraucher richtet? Rechtlich ist doch gegen Adblock Plus kaum mehr etwas auszurichten.

Matthias Wahl: Ob Adblocker justiziabel sind oder nicht, ist noch lange nicht entschieden. Selbst wenn, sollten wir darauf allein nicht setzen. Und natürlich wird auch technisch an dem Thema gearbeitet. Ein erster Schritt waren Adblocker Detection Tools. Mittlerweile gibt es Dienstleister, die Werbung so verpacken, dass sie durch Adblocker nicht als solche erkannt und ausgespielt wird, wobei, das will ich ganz klar sagen, es nicht der richtige Weg sein kann, dass nur solche Vermarkter ihre Werbung ausspielen können, die entsprechende Technologien einsetzen. Ich denke, wir müssen an zwei Punkten ansetzen: Werbetreibende müssen die Bereitschaft entwickeln, auch im Internet weniger und dafür wirksamere Werbung zu schalten und dafür angemessene Preise zu bezahlen. Damit reduziert sich die Werbelast und die Publisher können trotzdem die Refinanzierung hochwertiger Angebote sicherstellen. Gleichzeitig müssen wir die Nutzer weiter über ihre erhebliche Konsumentenrente aus kostenfreien, werbefinanzierten Internetdiensten – laut einer McKinsey Studie inzwischen sicher deutlich über 40 Euro pro Haushalt pro Monat – aufklären und sie dafür sensibilisieren, dass diese in Gefahr ist, wenn der Konsens, für die Nutzung von Inhalten und Services im Internet entweder zu bezahlen oder alternativ Werbung zu akzeptieren, durch die Nutzung von Adblockern aufgekündigt wird. Dazu gibt es ja bereits Kampagnen im Markt.

Adzine: Der Nachweis zur Sichtbarkeit (Viewability) von Videowerbung und Sonderwerbeformen ist in Deutschland noch immer nicht wirklich standardisiert. Sollte der BVDW hier nicht gemeinsam mit dem OVK eine Harmonisierung bzw. Standardisierung der Messmethodik durchsetzen?

Matthias Wahl: Der BVDW arbeitet kontinuierlich an der Entwicklung von Qualitätsstandards, insbesondere auch im Bereich Viewability. Das schließt neben der Standardisierung der Messsysteme, der Messbasis, des Messbereichs, des Messpunkts und der Werbeformen auch die der Messmethodik von Videowerbung und Sonderwerbeformen mit ein.

Adzine: Sie gelten nicht gerade als großer Freund des automatisierten Mediahandels (Programmatic Advertising). „Robot Marketing und Premium passen nicht zusammen“ ist eine Ihrer Aussagen. – Inzwischen vermarkten auch die Top-AGOF-Medienhäuser gut 10 Prozent ihres Inventars über solche Systeme. Haben Sie inzwischen Ihre Haltung zum plattformbasierten Mediahandel geändert?

Matthias Wahl: Ich gebe gerne zu, dass ich persönlich durchaus meine Zeit gebraucht habe, mich mit dem Thema anzufreunden. Wir haben uns bei OMS sehr früh damit beschäftigt und hier unseren eigenen Weg gefunden. So wie sich die Entwicklung im deutschen Markt mit der Differenzierung zwischen Programmatic und Programmatic Premium darstellt, bietet die Automatisierung auch Qualitätsvermarktern nachhaltig ein ergänzendes Vermarktungsmodell zu den klassischen Kanälen. Das ist wichtig und gut.

Adzine: Wie bewerten Sie als BVDW-Präsident die jüngst vereinbarte Kooperation zwischen AdAudience und InteractiveMedia? Ist das nicht der langersehnte Befreiungsschlag der deutschen Topvermarkter, um gemeinsam Google, Facebook und Co. Paroli zu bieten?

Matthias Wahl: Der Ansatz ist sicher interessant und es wird jetzt zu beobachten sein, was sich daraus entwickelt.

Adzine: Die mobile Werbung kommt – bei allem respektablen Wachstum der letzten Jahre – nicht wirklich in Schwung. Das ist allerdings ein weltweites Phänomen. Wie bewerten Sie die Zurückhaltung der Brand Advertiser und was kann ein Branchenverband hier tun, um die Entwicklung der mobilen Werbung positiv zu beeinflussen?

Matthias Wahl: Ich sehe nicht, dass mobile Werbung nicht in Schwung kommt – seit Jahren ist Mobile neben Bewegtbild der stärkste Wachstumstreiber von Display-Werbung. Das werbliche Potenzial wird aber derzeit noch nicht voll ausgeschöpft. Als Verband ist es unsere Aufgabe, die Leistungskraft mobiler Werbung insbesondere durch Standardisierungen in allen relevanten Bereichen zu befördern und Wirkungsnachweise zu erbringen. Das tun wir regelmäßig, zuletzt z. B. mit einer Studie zur Werbewirkung interaktiver Rich-Media-Werbeformate.

DATA
Intent Daten: Kaufwillige bewerben

Christian Hertog

Der Einsatz von Nuzterdaten für eine zielgenaue Werbeansprache ist die eigentliche Stärke des Online-Advertisings. Für Werbetreibende stellt sich zwangsläufig die Frage, welche Daten für die Zielgruppenansprache wohl am wertvollsten sind. Ein Kandidat im Ringen um den Kunden: Intent Data, also intentionsgetriebene Daten. Aber was ist das überhaupt? Woher kommen sie? Und was macht man damit?

„Per Definition erlauben Intent-Daten dem Werbetreibenden mit dem Nutzer zu interagieren, der ein Kaufvorhaben im Internet signalisiert. Dies erlaubt Advertisern, auch im Prospecting eine relevante Zielgruppe zu Werbezwecken zu erreichen und somit neben dem Retargeting weitere Profile aufzubauen“, erklärt Stéphane Lallement von netzeffekt, der Performanceagentur von Jung von Matt.

Der Head of RTA & Display Advertising der neu gegründeten Real-Time Advertising Unit nennt als plastisches Beispiel das Umzugsvorhaben einer beliebigen Person, mit dem verschiedenen Aktivitäten im Internet einhergehen, wie die Suche nach einer geeigneten Spedition, Produkten aus dem Baumarkt oder neuen Möbeln. „Relevante Fingerabdrücke, die der Nutzer über sein Online-Verhalten hinterlässt, werden auf Data-Management-Plattformen zu genau definierten Zielgruppen aggregiert“, so Lallement. „In diesem konkreten Fall können sie später beispielsweise dazu dienen, gezielt Energieprovider auszuspielen, sobald über andere Touchpoints deutlich geworden ist, dass eine Person ein typisches Umzugsverhalten andeutet.“ Armin Doll von Kenshoo, einem Anbieter für Marketingsoftware, bestätigt: „Für Werbetreibende ist es hochgradig interessant, auf diese Signale aufzuspringen, um die Werberelevanz und die Reaktion der Nutzer zu erhöhen.“

Die sprudelnden Quellen der Intent-Daten

Die Herkunft, der die Daten entstammen, ist vielfältig. Eine Variante ist, die Intent-Daten mit für den Werbetreibenden relevanten Themeninhalten direkt vom Publisher zu kaufen. Eine andere sind die sozialen Netzwerke, in erster Linie Facebook, wo gelikte Seiten zu einem bestimmten Sachverhalt oder positiv besetzte Erlebnisse eines Facebook-Nutzers, wie beispielsweise eine Hochzeit, interessante Informationen für gezielte Zielgruppenansprachen liefern. Besonders aber liefern Suchmaschinen wie der Branchenprimus Google für Lallement „sehr gute Targeting-Möglichkeiten vom Keyword- zum Display-Advertising, speziell durch die Nutzung der dort gewonnenen Daten in Kombination mit der googleeigenen Demand-Side-Plattform. Sie ermöglicht es, per Displaywerbung auf bestimmte Nutzer zu bieten, die zum Beispiel eine Wohnungseinrichtung nach besagtem Umzug benötigen könnten oder bereits aktiv suchen. Das ähnelt ein wenig dem Keyword Advertising.“ Hiermit sind allerdings ein AdWords-Konto und bestimmte Kosten verbunden, sodass sich Anbieter auf die Aggregation von Daten, außerhalb von Google, spezialisiert haben.

Aber macht die Datenerfassung außerhalb von Google & Co. überhaupt Sinn? „Das Tracken in der Suchmaschine sollte an erster Stelle stehen. Wer dort auf Intent-Daten verzichtet, verzichtet ebenso auf hochwertiges und zeitnahes Signal für relevante Werbeanzeigen“, sagt Armin Doll, Senior Solutions Consultant CEE, dazu. Kenshoo sammelt seine Intent-Daten dabei über Search und im Social-Bereich. Eine andere Strategie verfolgt Neal Brüwer vom Search-Retargeting-Anbieter Magnetic, der seine such- und kaufabsichtsorientierten Daten abseits von Google erfasst.

„Fast ein Drittel der Suchanfragen geschieht außerhalb der großen Suchmaschinen.“ In einer von Magnetic in Auftrag gegebenen Studie zeigte sich, dass Marketingverantwortliche speziell den Wert von Site Data und demographischen Daten für die Kundenerhaltung und -gewinnung schätzen. Der entscheidende Vorteil für Brüwer, Country Manager DACH: „Wir sind direkt an die großen Publisher-Webseiten wie Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale, E-Commerce- und vertikale Webseiten angeschlossen. Dort zeigen Nutzer wesentlich konkretere Kauf- und Suchabsichten.“ Über eine eigene Data-Management-Plattform bildet das Unternehmen anschließend Keyword-Segmente für die personalisierte Zielgruppenansprache, um Kaufentscheidungen mit Displaywerbung zu beeinflussen.

Ähnliche Datenquellen, aber einen anderen Ansatz wählt das Search-Retargeting-Unternehmen Nano Interactive: „Das allgemeine Verständnis von Intent Data ist die Zusammenfassung verschiedener Datenquellen, wie Behavioral- oder Third-Party-Daten, zu einem bestimmten Nutzerprofil. Wir verstehen unter Intent vor allem die Suchhistorie des Nutzers und deren Veränderung im zeitlichen Verlauf bezogen auf das Produkt. Nichts gibt einen deutlicheren Hinweis auf die Absichten des Nutzers und auf dieser Basis erstellen wir das Profil“, so Nano-CEO Christian Geyer. Im Wettbewerb der Datenanbieter um die Gunst ihrer Kunden geht es dabei nicht nur um vorzeigbare Kampagnenverbesserungen, sondern zunächst einmal um den Kampf um Daten. Denn gerade Premium-Publisher samt ihrer hochqualitativen Umfelder können sich aussuchen, wem sie ihre Daten geben und entsprechend schwer ist der Zugang.

Hoher Detailgrad, aber Herausforderungen bei der Nutzung

Wo liegt aber unabhängig von der eigentlichen Quelle der Vorteil von Intent-Daten im Vergleich zum klassischen Retargeting? „Im klassischen Retargeting geht es um die erneute Ansprache der gleichen User. War er bereits auf der Seite des Werbetreibenden? Hat er sich schon einmal ein Produkt angeschaut oder gekauft? Unser intentionsgetriebener Ansatz verfolgt hingegen das Ziel, neue Kunden hinzuzufügen, sie gezielt über ihre Suche oder ihr Interesse für Mitbewerber von Werbetreibenden zu erreichen“, erklärt Nano-Interactive-CEO Geyer. Für Lallement haben „Intent-Daten, sofern sie nicht modelliert sind, aufgrund der Aktualität ihrer Erhebung den Vorteil, dass sie realen und relevanten Personen entstammen, die als User im Internet aktiv sind.“ Gerade die Aktualität der Profile hat für Werbetreibende besonderes Gewicht bei der Gewinnung von Neukunden, was sich für Marketingverantwortliche gemeinhin herausfordernder darstellt als deren Erhalt.

„Der Einblick in das, was Menschen beabsichtigen zu kaufen, bevor sie ihren Kauf wirklich tätigen, stärkt die Kundengewinnungsstrategie beträchtlich. Erst mit dem richtigen Datensatz, haben Such- und Kaufabsichten ein enormes Potenzial, um Geschäftsentscheidungen und Kundenbeziehungen positiv zu beeinflussen“, ergänzt Neal Brüwer von Magnetic. Quantitativ klingt das aus Kenshoo-Sicht wie folgt: „Durch die Nutzung der Intent-Signale können wir den Return-on-Investment von Werbekampagnen auf Facebook erhöhen und durch deren Rückkopplung auch die Relevanz beim Suchmaschinenmarketing. Durchschnittlich erzielen wir über Social, Search und die Rückkopplung der Kanäle ein Plus von 38 Prozent bei den Bestellwerten der Kampagne.“

Mit Blick auf die Studie weiß Brüwer jedoch auch einzuschätzen, dass speziell für „Marketingverantwortliche große Herausforderungen beim Einsatz von Intent-Daten bestehen und diese längst nicht so verwendet werden, dass am Ende der höchstmögliche Ertrag unterm Strich steht.“ Der Großteil der Befragten weiß zwar die Qualität von Such- und Kaufabsichten zu schätzen, verwendet die gleichen Datenquellen aber sowohl für die Kundenakquise als auch -erhaltung. Ein deutlicher Indikator dafür, dass sie die Daten entweder zu wenig oder überbeanspruchen. Auch weiß mehr als die Hälfte der Marketingverantwortlichen nicht, wie sie die Intent-Daten in ihre Targeting-Prozesse integrieren sollen.
Die Aktualität der Daten ist dabei Segen und Fluch zugleich. So schnell und so viele Daten auch gespeichert werden, so schnell verlieren sie auch ihre Wertigkeit für die relevanten Nutzerprofile und dementsprechend auch den maßgeschneiderten Targeting-Prozess. Lallement nennt das die „14-Tage-Lupe“. Auch die Messung der Conversion Rate fällt mitunter schwer und ist stark vom jeweiligen Produkt abhängig.

Die gesammelte Intent-Daten werden den Einkaufsplattformen für den programmatischen Mediaeinkauf im Real-Time Bidding Verfahren zur Verfügung gestellt. Doch wie kann der Advertiser sicher sein, dass die eigene Werbung auch auf markensichere Umfelder ausgespielt wird? Für Lallement von netzeffekt ist das kein Problem: „Oft ist es auch die Frage des Inventares, wobei es darauf ankommt, die richtigen Publisher mit eigenen, intelligent verknüpften Daten für die relevanten Werbezwecke zu wählen. Aus meiner Sicht erlaubt Programmatic eine verbesserte, da userbasierte Ausspielung. Im Umgang mit dem Nutzer muss aber darauf geachtet werden, die Werbebotschaften so zu formulieren, dass sie den User durch das Targeting nicht irritieren und eine positive Markenwahrnehmung erhalten.“

Auch für Geyer betreffen Herausforderungen programmatischer Märkte Intent-Daten nicht im speziellen, sondern generell das Real-Time Bidding: „Entscheidend sind die Technologien, die man für Inventar in markensicherer Umgebung nutzt. Wir setzen dabei auf White- und Blacklisting sowie auf 1-zu-1-Beziehungen, wenn Kampagnen nur auf einer bestimmen Webseiten laufen sollen. Das entspricht dann klassischen Deals auf privaten Marktplätzen, die über RTB abgewickelt werden.“

Für Doll geht der menschliche Einfluss in Zeiten des Programmatic Advertising nicht verloren:„Schließlich sind digitale Werbekunden in der Lage, Kampagnen und maßgeschneiderte Anzeigen für ganz bestimmte Themen und Interessensgebiete zu entwerfen. Doch innerhalb der Online-Auktion bestimmen die Algorithmen von Publishern wie Facebook und Google letztlich die Platzierung und Rankings dieser Anzeigen.“