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PROGRAMMATIC
Jeder dritte Euro geht ins Programmatic Advertising

Von Frederik Timm

Wie der BVDW gestern bekannt gab, liegt das durch Programmatic Advertising umgesetzte Mediavolumen laut eigener Statistik im ersten Halbjahr 2016 bei 258 Millionen Euro – ein Plus von 51 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Damit liegt der Anteil von Programmatic Advertising an der Werbestatistik für digitale Display-Werbung des Online-Vermarkterkreises (OVK) in 2016 bei 32 Prozent.

Während die Nettowerbeumsätze von Programmatic Advertising in 2015 insgesamt 390 Millionen Euro betrugen, beläuft sich die aktuelle Prognose für 2016 auf 577 Millionen Euro – das entspricht einem Wachstum von 48 Prozent innerhalb eines Jahres und übertrifft die im Juni veröffentlichte Prognose um drei Prozentpunkte. In den Vorjahren waren es 23 Prozent (2015) beziehungsweise 17 Prozent (2014). Für die Erhebung der Programmatic-Advertising-Marktzahl melden die führenden Sell-Side-Plattformen (SSP) ihre programmatisch gehandelten Nettowerbeumsätze für digitale Display-Werbung an einen unabhängigen Wirtschaftsprüfer. Auf dieser Basis erfolgt die Hochrechnung auf den Gesamtmarkt in Deutschland.

Bild: BVDW Presse Auch im ersten Halbjahr 2016 verzeichnen die Nettoerwerbsumsätze in Deutschland erneut starkes Wachstum.  » Vergrösserung

Die Zahlen stammen aus der aktuellen Erhebung der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), die innerhalb der bereits 4. Auflage des gestern vorgelegten Programmatic Advertising Kompass 2016/2017 veröffentlicht wurde.

Programmatic Advertising Kompass gibt Marktüberblick

In 19 Fachbeiträgen erläutern Experten die wichtigsten Entwicklungen im Programmatic Advertising: Neben einer Einordnung der aktuellen Marktverhältnisse geben die Autoren den Lesern einen Überblick über das programmatische Inventar und liefern wertvolle Tipps zur Kampagnensteuerung und Konzeption. „Der Programmatic Advertising Kompass des BVDW hat sich inzwischen als Standardwerk in der Branche etabliert. Unsere Autoren erläutern die wichtigsten Faktoren für den erfolgreichen Einsatz von Programmatic Advertising, greifen aktuelle Entwicklungen auf und geben praxistaugliche Handlungsempfehlungen“, erläutert Oliver Busch (Facebook), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW.

Den Kompass leitet Stefan Zarnic, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmmatic im BVDW, ein; hier ein Auszug des Vorwortes: „Programmatic Advertising beschreibt einen großen Teil des digitalen Ecosystems und markiert eine nachhaltige und substanzielle Veränderung des Marktes. Umso größer und immer schwieriger ist aber auch die Herausforderung, mit der Entwicklung von Programmatic Advertising über die verschiedenen Kanäle, Technologien und Handlungsoptionen Schritt zu halten. Oder zumindest ein Verständnis für die Möglichkeiten, Chancen und Risiken zu gewinnen und diese einzuordnen. Diese Rolle übernimmt der Programmatic Advertising Kompass 2016 / 2017. Der Kompass soll auch in diesem Jahr eine aktuelle Orientierung für wichtige Fragen hinsichtlich des Einsatzes von Programmatic Advertising geben. Kann Programmatic Advertising einen Teil der eigenen digitalen Mediastrategie darstellen?“

Download Kompass

ft@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Programmatic verändert alles!

Von Jens von Rauchhaupt

Adverserve ist ein Unternehmen, das in sieben Ländern, darunter in der gesamten DACH-Region, Advertisern, Mediaagenturen und Publishern seine Dienstleistungen in den Bereichen Ad-Management und Ad-Operations anbietet. Noch liegt der Schwerpunkt auf der Betreuung der Publisherseite, doch auch die Nachfrageseite greift immer häufiger auf die Dienstleistungen der Österreicher zurück. Was liegt also näher, als einen Anbieter für Ad-Operations nach den Auswirkungen von Programmatic Advertising zu befragen. Thomas Zant, CEO von adverserve, stand uns Rede und Antwort.

Adzine: Wenn Sie die letzten fünf Jahre Revue passieren lassen: Hat Programmatic bereits viel verändert?

Zant: Es ist die größte Umwälzung der digitalen Werbebranche. Wir arbeiten bereits seit 15 Jahren im Ad-Operations- bzw. Ad-Management-Bereich und haben so einige Trends erlebt. Keine der zahlreichen Veränderungen hatte einen so deutlichen Impact auf den digitalen Werbemarkt wie das Programmatic Advertising. Und es wird sich auch nicht auf die digitale Branche beschränken.

Adzine: Was heißt das konkret?

Zant: Programmatic berührt die Arbeit aller Marktteilnehmer. Die Mediaplanung ist nicht mehr so wie sie war. Der Inventory-Handel ist ein ganz anderer geworden. Noch nie war der Zugang zu Inventar so einfach wie heute. Herkömmliche Retargeting-Modelle werden abgelöst, Userdaten können tatsächlich in Echtzeit gemanagt werden und man ist dadurch ganz nahe an den Bedürfnissen der User dran. Die „Spielregeln“ ändern sich, darauf müssen sich alle Beteiligten einstellen und sich neu ausrichten. Diese Entwicklung ist bereits voll im Gang, aber längst noch nicht abgeschlossen.

Adzine: Wie musste sich adverserve darauf einstellen?

Zant: Wir kommen aus der Kampagnendisposition. Mit Programmatic steigen wir mehr in das Beratungsgeschäft ein. Hier meine ich besonders die strategische Beratung von Advertisern und zu ihren Kampagnenzielen, also dem Data Driven Advertising und in diesen Zusammenhang die Nutzung aller bestehenden Systeme, DSPs und DMPs, aber auch SSPs auf Publisherseite.

Adzine: Dauernd poppen neue Anbieter auf oder kommen erst auf den deutschen bzw. europäischen Markt. Wie können Sie da mithalten?

Zant: Wir verstehen uns inzwischen als eine Art Generalist, der sich mit allen am Markt zur Verfügung stehenden Systemen auskennen muss. Es ist ein ständiges Lernen. Wir schauen uns permanent um.

Adzine: Wie nehmen Sie die Verteilung zwischen klassischen Direktbuchungen und den Anteil von programmatischen Kampagnen bei adverserve wahr?

Zant: Im Augenblick überwiegen noch immer die Direktbuchungen. Der Anteil von Programmatic wächst aber extrem. Einige Advertiser wollen nur noch programmatisch buchen. Zurzeit würde ich von einer Verteilung von 70% Direktbuchungen zu 30% programmatischen Kampagnen ausgehen. Ich nehme aber an, dass diese Verteilung schon zu Beginn 2017 bei 50:50 liegen wird.

Adzine: Benötigt die Einkaufsseite zur Mediaplanung eigentlich dann noch Planungsdaten von AGOF oder Nielsen?

Zant: Ehrlich gesagt, sehr wenig. Das muss man klar sagen. Die Setups der programmatischen Kampagnen richtet sich an eigene Datensätze. Planungsdaten aus der Alten Welt treten vermehrt in den Hintergrund. Die Planungstools- und Auswertungsanbieter müssen sich meiner Meinung nach völlig neu ausrichten.

Adzine: Böse Zungen behaupten, dass die größten Einkäufer auf der Google Ad Exchange andere Marktplätze sind. Können Sie das bestätigen und führt diese Entwicklung nicht das gesamte Programmatic ad absurdum, wenn Marktplätze in Reihe geschaltet werden?

Zant: Das entzieht sich meiner Kenntnis. Der Vorteil von Programmatic liegt neben der Vereinfachung der Buchungen und Kampagnenabwicklung ja darin, dass Werbetreibende datenbezogen und für sie nur relevante Werbekontakte zum Marktpreis einkaufen, während die Publisher ihr Inventar besser monetarisieren können. Würde die von Ihnen getätigte Aussage stimmen, hätten Sie allerdings Recht, dann würden diese Vorteile wegfallen.

Adzine: Welche Kampagnenziele überwiegen derzeit beim Programmatic Advertising, sind es eher reine Performance-Ziele?

Zant: Performance-Werte lassen sich natürlich immer besser messen. Allerdings kann Performance ja vielerlei sein, es muss ja nicht immer ein Lead oder der Abverkauf sein. Einige Kunden definieren auch qualitative Zugriffe auf ihre Produktpalette als Performance, andere sehen Sichtbarkeitsraten als ihre Zielsetzung. Die Unterscheidung zwischen Performance und Branding ist oft zu schnell gesprochen. 99% der von uns betreuten Programmtic-Kampagnen haben ein bestimmtes Set an KPIs und sind damit von Performance getrieben.

Adzine: Sie erwähnten gerade die Viewability. Sind die Sichtbarkeit und auch andere Qualitätsfragen wie Ad Fraud und Bot-Traffic ein spezielles Problem des automatisierten Mediahandels?

Zant: Ja. Das ist definitiv so. Wenn dem Mediaeinkauf so viele Inventarquellen zur Verfügung stehen, ist die Qualität und die Verifizierung des Inventars ein täglicher Kampf, der nicht nur von der Maschine geführt werden kann. Die Maschine kann immer ausgetrickst werden. Darum liegt es am Ende immer an den Menschen, entsprechende Inventarlisten und Domainlisten anzufertigen und einzusetzen.

Adzine: Arbeiten Sie also parallel zu den Blacklists der Plattformen, die ihre Kunden für das Trading einsetzen, auch immer mit eigenen Listen?

Zant: Ja. Es ist immer gut, den Traffic zu kennen, auf den man bietet, und trotzdem kann man nie ausschließen, Opfer von Ad Fraud zu werden. Es ist ein ständiger Kampf.

Adzine: Bleiben wir beim programmatischen Einkauf. Wie weit gehen Advertiser inzwischen beim Einsatz eigener Kundendaten und wie arbeiten Sie bei adverserve mit Data-Management-Plattformen zusammen?

Zant: Das ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Manche geben nur Bewegungsdaten ihrer Websites heraus, andere stellen uns ihre CRM-Daten zur Verfügung. Das ist wirklich sehr kundenspezifisch. Insgesamt sind wir immer darauf bedacht, vorrangig auf die Daten des Kunden zu setzen und bei 3rd-Party-Daten eine wirkliche sehr bewusste Auswahl zu treffen.

Adzine: Unterhalten Advertiser bereits eigene DMPs, in denen sie ihre Datenprofile für das digitale Marketing und die Werbung managen?

Zant: Die Tendenz ist eindeutig steigend. Das ist für viele Advertiser der nächste große Schritt. Im Moment nutzen sie eher dazu ihren Adserver, wo sie ihre Werbekontakte clustern. Die DMP steht aber bei vielen auf der Roadmap. Genauso wie die Verknüpfung ihrer Online- mit den Offline-Daten.

Adzine: Herr Zant. Vielen Dank für das Gespräch!

jvr@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Zehn gut gemeinte Ratschläge für Publisher im Programmatic Advertising

Von Sascha Jansen

Täglich setzen wir programmatische Kampagnen auf, pflegen und optimieren sie, um aus den neuen Möglichkeiten das Beste für unsere Kunden herauszuholen. Programmatic Advertising eröffnet uns und unseren Kunden so manche Option, die zuvor nicht existierte. Nichtsdestotrotz gibt es noch viel Verbesserungspotential in der Art und Weise wie Inventare von Publishern bereitgestellt werden. Das offenbart uns die tägliche Erfahrung aus der Praxis. Wir haben unsere Beobachtungen in einer zehn Punkte umfassenden „Wunschliste“ an Publisher (und Vermarkter) zusammengetragen.

1. Nutzerzentrisches Media braucht Nutzerdaten

Ohne User-, Device- und Location-Informationen sind AdImpressions für die Nachfrageseite quasi wertlos. Wieso? Weil sich sonst zentrale Funktionen wie Frequency Capping oder Regio-Targeting nicht umsetzen lassen. Das Unterdrücken wichtiger Parameter im Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager führt das Prinzip des Audience Buying ad absurdum. Konsequenz: Der Bid seitens des Nachfragers unterbleibt.

Grafik: Resolution Media Von Bid Request Informationen aus dem OpenRTB-Protokoll  » Vergrösserung

2. No more unknowns

Viele Publisher deklarieren das Inventar nicht ausreichend. Above oder below the fold, Video Player Size etc… Wer bei diesen Kriterien meint, lieber keine Information preiszugeben, begeht einen Gedankenfehler. Im Zweifel gehen die Programmatic-Einkäufer dann vom 'Worst-Case' aus und ignorieren das Inventar oder bieten Preise, die dem denkbar schlechtesten Fall entsprechen.

Grafik: Resolution Media Verteilung unknown Informationen (Beispiel)  » Vergrösserung

3. More Quality

Das aktuelle Angebot an programmatisch verfügbaren AdImpressions reicht aus, um jeden deutschen Internetnutzer pro Monat rund 4.000 Mal anzusprechen. An Quantität mangelt es also beileibe nicht. Wenn es aber um großflächige Formate oder um InStream-Video geht, dann werden die Verfügbarkeitsgrenzen in der Praxis doch immer wieder zur Herausforderung. Das Angebot spiegelt hier leider nicht die Nachfrage wieder. Deshalb: Weniger Quantität, mehr Qualität!

Grafik: Resolution Media Inventarqualität – Unterschiede zwischen Angebot und Nachfrage  » Vergrösserung

4. Gebt Viewability eine Chance!

Kampagnen werden heute fast ausschließlich auf Viewability, d.h. auf ihre Sichtbarkeit überprüft – und auch daraufhin optimiert. Denn die besten Targetings können nichts ausrichten, wenn das Werbemittel nicht sichtbar wird und somit wirkungslos bleibt. Schlechte Viewability fällt konsequenterweise der Optimierung zum Opfer. Bid-Requests werden per Pre-Bid-Einstellung geblockt, wenn ein Ad-Slots historisch schlechte Visibilitätswerte hatte. So lässt sich von Anfang an eine akzeptable Sichtbarkeit sicherstellen.

Schlecht platzierte Ad-Slots mit schlechter Viewability können dazu führen, dass die Pre-Bidinformationen der gesamten PageImpression unterdurchschnittlich ausfallen. Es ist also Vorsicht geboten im Umgang mit Clutter und inflationären AdSlots für die programmatischen Systeme.

5. Viel hilft nicht viel

Ad Clutter ist – wie in Regel 4 erwähnt – nicht förderlich für die Werbewirkung jedes einzelnen Ads auf einer Seite. Es wird somit zum Optimierungskriterium für diejenigen, die DSPs bedienen. Wenn ein Kunde seine Werbemittel gleich mehrere Male auf einer Seite wiederfindet, so ist das besonders ärgerlich. Das ist zwar leider nicht komplett vermeidbar, allerdings gibt es zwei Kriterien, deren Berücksichtigung es ermöglicht, diese Gefahr zu minimieren:

  • Wenige AdSlots pro PageImpression
  • Der Einsatz einer einzigen SSP, statt gleich mehrere parallel zum Einsatz kommen zu lassen

6. „Sag mir mit wem Du gehst …“

„… und ich sage Dir wer Du bist.“, heißt es in Goethes Werk Wilhelm Meisters Wanderjahre. Ein treffender Satz, auch bei der Auswahl von SSPs. Fraudulente Aktivitäten bedeuten ein großes praktisches Risiko, das manchmal drastische Schritte nötig macht. Wenn sich Angebote per Domain Spoofing eine falsche Identität verschaffen, greift eine Blacklist schon einmal ins Leere. Dann hilft in letzter Konsequenz nur, die ganze SSP zu sperren, über welche sich die betrügerische Website der Nachfrageseite anbietet. Qualitätssicherung hört also nicht bei der eigenen Site auf, sondern erstreckt sich auch auf die Wahl der SSP und den entsprechenden Druck auf die SSPs, kontinuierlich Ad Fraud zu bekämpfen und zu vermeiden. Wer möchte schon unschuldig in Sippenhaft genommen werden?

7. One but not the same

Programmatic Adverising ist keine Umfeldplanung. Dennoch ist das Umfeld nach wie vor ein wichtiges Kriterium. Monothematische Websites lassen sich gut in Sitelists einsortieren, Portale mit Rubriken wie Wissenschaft, Sport und Wirtschaft aber nicht. Es macht also sehr viel Sinn und kann einige Zusatzerlöse bringen, wenn Inventare auf Rubrikenebene deklariert werden.

8. Keine Programmatic-Diskriminierung

Quasi täglich wächst die Zahl der Publisher, die die Zeichen der Zeit erkannt haben und eine Programmatic-First-Philosophie installiert haben. Man müsste meinen, dass der folgende Appell heutzutage also nicht mehr nötig ist:

"Programmatic ist nicht exklusiv für Performance-Kampagnen da!"

Immer mehr Kunden wünschen eine programmatische Umsetzung von Media, die Vertriebs- und Markenziele holistisch vereint. Schließlich geht es um eine nutzerzentrische Realisierung von Media und der Nutzer unterscheidet nun einmal in seiner Wahrnehmung von Werbung nicht zwischen Marke und Sales. Wer Programmatic als Zweitverwertung in der Wertschöpfungskette versteht, denkt kurzsichtig. Möglicherweise gut für den Umsatz im aktuellen Quartal, mittelfristig aber eine Bedrohung der eigenen Geschäftsentwicklung.

9. Der „Wasserfall“ ist Vergangenheit

Zumindest sollte der Wasserfall (kaskadierende Priorisierung bei der Vermarktung von Ad Slots nach vermeintlicher Attraktivität) bald der Vergangenheit angehören. Denn die wesentlich smarteren Pre-Bid-Lösungen, die es Publishern erlauben, derjenigen Vermarktungsoption mit vermeintlich bester Monetarisierung Vorfahrt zu geben, sind längst verfügbar.

Warum wir als Einkäufer daran ein Interesse haben? Es ist nicht unsere Aufgabe, die Umsätze der Publisher zu maximieren. Aber es ist unsere Aufgabe, die richtigen Nutzer für unsere Kunden ausfindig zu machen und ihnen die passende werbliche Botschaft zu übermitteln. Das kann natürlich
an unterschiedlichen Preisvorstellungen zwischen Anbieter und Nachfrager für den entsprechenden Kontakt scheitern. Es sollte aber nicht daran scheitern, dass die Priorisierung stumpfer Bulk-Buys im Wasserfall den programmatischen Abgleich verhindert.

Resolution Media Wasserfallsystem im Bieterverfahren  » Vergrösserung

10. Konsistente und konsequente Preispolitik

Wer öfters fliegt, weiß wie dynamisch die Preispolitik der Airlines sein kann. Preisunterschiede für verschiedene Leistungen (Business versus Economy) sind ebenso nachvollziehbar wie Preisunterschiede im Zeitverlauf (Frühbucher versus Normalbucher versus Last-Minute-Bucher). Nicht nachvollziehbar wäre eine Preispolitik nach Einschätzung der Kaufkraft, beispielsweise auf Basis der Kleidung der Kunden (siehe auch Punkt 8).

Die Preispolitik in der Online-Werbung ist nicht weniger dynamisch als die der Airlines. Im Großen und Ganzen ähneln sich die Preisfindungsregeln zwischen beiden Industrien. Die Regeln 8 und 9 wären hier aber nicht aufgeführt, wenn kein Bedarf dafür bestehen würde. Eine nachhaltige Preispolitik über alle Vermarktungsoptionen hinweg ist logisch aufgebaut, jederzeit erklärbar und selbstverständlich wettbewerbsrechtlich sauber. „Nachhaltig“ ist in diesem Kontext insofern ein wichtiges Adjektiv. Denn: Medienkonsum wird immer digitaler und alles Digitale wird zukünftig programmatisch umgesetzt werden.

Sascha Jansen

Autor/in:

Sascha Jansen ist Chief Digital Officer der Omnicom Media Group Germany und damit verantwortlich für die strategische Weiterentwicklung des gesamten Digitalgeschäfts der Mediaagentur-Holding. Der diplomierte Betriebswirt treibt seit 2009 in unterschiedlichen Funktionen die digitale Entwicklung der Omnicom Media Group Germany voran. Zuletzt lag sein Fokus als Geschäftsführer der Digital-Spezialagenturen Annalect Group Germany auf dem Aufbau von datenbasierten und programmatischen Onlinemarketing-Dienstleistungen. Jansen ist seit 20 Jahren im Digital- und Mediageschäft tätig. Bevor er zur Omnicom Media Group Germany kam, verantwortete er das Online-Media-und Performance-Business der Vivaki (PublicisGroupeMedia). Sascha Jansen ist außerdem im BVDW Sprecher und stellvertretender Vorsitzender des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA).

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