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SEARCH MARKETING
Der Einfluss von AMP auf mobile SEO

Frederik Timm

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Seit etwa einem halben Jahr sind die Accelerated Mobile Pages (AMP) nun schon in den mobilen Suchergebnissen von Google zu finden. Bisher nur im Top Stories-Karussell verordnet, sollen sie nun auch Einzug in die normalen mobilen Suchergebnisse halten. Zeit für die Frage: Wie stark verändern die AMP-Seiten eigentlich die Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Was ist eine AMP?

AMPs sind mobile Internetseiten, die Nutzer über die Google-Suche erreichen können. Wie auch Facebook Instant Articles und Apple News haben sie eine wesentlich verkürzte Ladezeit und sind strukturell auf das Nötigste zusammengestrichen. Anders als Facebook hat Google den Code der Seiten als ein Open Source-Projekt zugänglich gemacht. In aller Offenheit des Codes verbietet Google jedoch JavaScript und andere Features, die die Seite zu sehr verlangsamen würden. Einen ausführlichen Artikel über die AMP-Seiten lesen Sie hier.

Wieder ein SEO-Kriterium mehr?

Google hat in der Vergangenheit immer wieder betont, dass die AMP-Seiten keine Auswirkungen auf das Suchmaschinenranking haben. Es ist jedoch bekannt, dass Abrufzeit und Seitenaufbau eine höhere Platzierung in den Suchergebnissen begünstigen. Eigentlich Grund genug für jeden SEOler die mobilen Seiten sofort auf dem Zettel zu haben. Doch Geschwindigkeit allein macht aus den AMP-Seiten noch kein Allheilmittel.

Bild: Bloofusion Presse Markus Hövener

Für Markus Hövener, Gründer und Head of SEO der Agentur Bloofusion, ist die Webseitengestaltung seit der Einführung des neuen Seitenformats nur komplizierter geworden: „Durch AMP hat sich SEO vorrangig dadurch verändert, dass es komplexer geworden ist. Es gibt wohl niemanden, der nur AMP-Seiten laufen lässt. Das heißt, es kommt noch die normale mobile Webseite hinzu, sowie andere Formen, wie die Instant Articles von Facebook, die auch exportiert werden müssen.“

Bild: UDG Presse Nils Sandfort

Nils Sandfort, Managing Director der United Digital Group in Köln, sieht in den AMP-Seiten ein gutes Mittel, um das Ranking durch schnelleren Seitenaufbau zu pushen, jedoch lohnt es sich nicht in jedem Fall: „Für Content-Publisher kann es ein entscheidendes Werkzeug sein, um sich einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu verschaffen. Herkömmliche mobile SEO hat damit jedoch in keiner Weise an Stellenwert verloren. Es sollte immer im Einzelfall geprüft werden, ob sich AMP für bestimmte Unternehmen lohnt oder eben nicht. Der Einsatz von AMP ist derzeit kein offizielles Rankingkriterium, jedoch kann sich die schnelle Ladezeit positiv auf die Platzierungen auswirken. Vorausgesetzt es handelt sich natürlich um relevante Inhalte.“

AMP nur nützlich für die Nachrichten?

Bisher nutzen fast ausschließlich Nachrichtenportale AMP-Seiten. Im Bereich E-Commerce experimentiert eBay mit dem Format und denkt darüber nach, in Zukunft auch die Suchergebnisse seiner mobilen Suche im AMP-Format anzuzeigen. Derzeit gibt es allerdings nur wenige solcher Fälle. Andere E-Commerce-Unternehmen halten sich bisher noch zurück mit der Implementierung des AMP-Formats.

Und das scheinbar zurecht: Markus Hövener sieht momentan nur wenig Verwendung von AMP im Bereich des Internethandels: „Das Format ist für E-Commerce nicht wirklich ausgelegt. AMPs sind grundsätzlich sehr zusammengeschnitten. Es gibt nur wenige Navigationselemente. Für den E-Commerce ist das eher ungeeignet. Es sei denn man verfolgt eine Dualstrategie, die den Nutzer auf eine AMP-Landingpage schickt und danach in den responsiven Shop weitergeleitet.“ Denn: Über die nötigen Checkout-Funktionen verfügen die AMP-Seiten nicht. Hövener kenne jedoch bisher niemanden, der diese Strategie verfolgt.

Und auch Nils Sandfort sagt: „AMP ist besonders für Content-Publisher interessant, da durch AMP die Inhalte dem Nutzer/Besucher noch mobilfreundlicher zur Verfügung gestellt werden können. Die Ladezeit wird durch AMP stark verbessert und die Inhalte können noch schneller auf mobile Endgeräte geladen werden. Eine Umstellung auf AMP bzw. der Einsatz von AMP macht keinen Sinn, wenn eine Seite stark von JavaScript (JS) abhängig ist und nur über JS bedient werden kann. Der Einsatz von JavaScript ist daher limitiert, um die Performance nicht zu beeinträchtigen. (Zwar ist Third-Party-JS erlaubt, jedoch nur via iFrames, wodurch das Rendering der Seite nicht geblockt werden kann.) Ist es für einen Online-Shop aktuell eher uninteressant seine Produkte über AMP auszuspielen, kann es für Publisher wiederum stark von Nutzen sein, Content über AMP noch schneller auszuspielen. Es bleibt jedoch spannend, wie die weitere Entwicklung aussieht.“

Verhaltene Reaktionen

Aber nicht nur im E-Commerce sind die Reaktionen auf die Implementierung von AMP-Seiten verhalten. Aus eigener Erfahrung weiß Hövener, dass derzeit wenig Nachfrage für die schnellen mobilen Seiten besteht. Das Format ist bisher noch zu unbekannt und der Mehrwert noch nicht klar erkennbar. Zu Recht stellt er die Frage, wer außerhalb der Tech-Welt überhaupt das neue Format von Google kennt und wirklich bewusst auf die Seiten mit dem kleinen Blitzen tippt, wenn er sie in den Suchergebnissen sieht. Tatsächlich berichtet Barry Schwartz von Search Engine Roundtable von einer geringeren CTR bei AMP-Suchergebnissen. Glenn Gabe von G-Squared Interactive sucht die Erklärung dafür bei dem geringen Bekanntheitsgrad von AMP unter gemeinen Internetnutzern und macht sogar das kleine Blitzsymbol für weniger Klicks verantwortlich. Eine kleine, nicht repräsentative Umfrage von ihm kommt zu dem Ergebnis, dass von 44 befragten Personen nur drei die schnellen Seiten kennen und nur zwei von ihnen die Seiten den „Mobile-friendly“ Seiten vorziehen würden.

Auch wenn Accelerated Mobile Pages schnellere Ladezeiten versprechen, braucht es mehr Zeit und Erfahrungswerte, um sie großflächig einzusetzen. Bisher beschränkt sich ihr Mehrwert lediglich auf Nachrichtenseiten, die hauptsächlich Text beinhalten und Blogs, die sich durch Plugins leicht zu AMP-Seiten umformen lassen können. Für andere kommerzielle Seiten müssen die Betreiber im Einzelnen abwägen, ob eine teure Portierung in das AMP-Format letztendlich die gewünschten Gewinne bringt.

ft@adzine.de




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DATA & TARGETING
Der König ist tot, es lebe der Kunde!

Arno Klinner

Bei der Entwicklung von Konzepten und Strategien im Kundenmanagement mit unseren Auftraggebern zeigt sich eines sehr deutlich: Das Bild des Kunden als König hat ausgedient. Der Nachfolger ist auf Augenhöhe mit den Marken. Die Distanz ist weg bzw. nicht mehr gefragt. Während der König Audienzen hielt (in der Werbepause), mal wohlwollend nickte, mal den Daumen senkte (im Ladengeschäft) und dabei immer weit entrückt schien, ist der heutige Kunde always on. Smartphone, Spartensender, Streaming-Dienste, soziale Netzwerke – der Kunde ist gleichzeitig ein ätherisches Wesen und ein offenes Buch. Und eigentlich nur ein Mensch, der als solcher behandelt werden möchte.

Es etabliert sich das Bild des Kunden als Partner. Wir, als Marketer oder Händler, begleiten ihn. In privaten und beruflichen Momenten, wenn es stressig ist und in Mußestunden. Es geht um Geben und Nehmen anstatt um Senden und Empfangen, um Win-win-Situationen anstatt „Kauf, du Sau“, um Begegnung auf Augenhöhe, um ein offenes Ohr, um das Gespür, was der Kunde gerade braucht – und womit wir ihn jetzt mal in Ruhe lassen.

Consumer Centricity am Point of Sale

Hört sich das im ersten Moment recht kryptisch an, lässt sich das anhand einer fiktiven Customer Journey gut plastisch darstellen. Unsere Protagonistin, nennen wir sie Paulina, bummelt auf dem Heimweg durch die Stadt. Eine Push-Notification benachrichtigt sie darüber, dass ein kürzlich auf die Wishlist gesetzter Artikel im Store in nächster Umgebung vorhanden ist. Sie betritt den POS, findet den gesuchten Artikel und möchte wissen, wie der Artikel von anderen Kunden bewertet wurde. Ein Aufsteller weist sie auf die Funktionalitäten der App hin. Sie öffnet die App und stellt fest, dass sich der Screen von dem Screen unterscheidet, den sie zuvor noch im Bus gesehen hatte. Wie ein Partner oder Freund reagiert die Consumer-zentrische Kommunikation auf die Situation – und spielt genau das aus, was Paulina jetzt benötigt.

Sie scannt den Barcode des Produkts und landet auf einer besonderen POS Produktansicht. Dort hat sie die Möglichkeit, Informationen zum Material und Reinigungshinweise einzusehen, andere verfügbare Farben und Größen online als auch in nahegelegenen Stores abzurufen, Bewertungen des Produkts zu lesen, passende im Store verfügbare Produkte empfohlen zu bekommen – selbstverständlich in der richtigen Größe. Paulina ist sowohl vom Produkt als auch vom Service begeistert, kann sich aber noch nicht für den Kauf entscheiden.

Situativer Fokus auf die Bedürfnisse im Kaufprozess

Paulina macht es sich am Abend auf dem Sofa gemütlich und öffnet unsere Tablet App. Als erstes wird sie gefragt, ob sie eine tagsüber abgebrochene Session vom Smartphone auf dem Tablet fortsetzen oder die Startseite erreichen möchte. Aus unserer übergreifenden Customer Journey Analyse leiten wir ab, dass Paulina sich abends auf dem Tablet gerne inspirieren lässt. Wir kommen ihr also entgegen und zeigen ihr die aktuellen Fashion Themen, die Bestseller sowie einen persönlichen Feed mit Last Seen (Product Views), Recently Scanned (gescannte Produkte am POS), New Arrivals recommended (Produktempfehlungen aus den New Arrivals), Your Wishlist, Now back in stock (ehemals ausverkaufte Produkte wieder auf Lager). Dabei nutzen wir den gesamten Screen für eine möglichst großflächige Anzeige der Produkte und setzen Elemente, die platt die Conversion pushen, bewusst in den Hintergrund. Nichtsdestotrotz nutzen wir Kundenattribute aus Data Intelligence wie Affinitäten zu Sale, Preis, Produktkategorie etc. für eine entsprechende Sortierung nach Kaufwahrscheinlichkeit. Paulina bestellt.

1:1 Service und getriggerte Kommunikation statt Gießkannen-Werbung

Auch auf dem Weg zur Arbeit ist Paulina offen für Inspiration. Deshalb erhält sie wenige Tage nach der Bestellung morgens eine Push-Notification „Persönlicher Tipp zu deiner Bestellung!“ aufs Smartphone: In unserer App empfehlen unsere Designer Artikel, die perfekt zur Bestellung passen. Dieser tolle Service und die Outfit-Empfehlungen verkürzen Paulina die Busfahrt. Das gefällt ihr.

In der Mittagspause besucht Paulina den Online-Shop und wird mit dem Einloggen erkannt. Sie sieht ihre persönliche Outfit-Empfehlung auf der Startseite. Mit wenigen Klicks hat sie die Hose zum Shirt bestellt.

Wertschätzung statt Verkaufen

Paulina hat sich durch die letzten Einkäufe viele Status-Punkte verdient – sie steht kurz vor dem nächsten Level, der ihr noch mehr Vorteile bringen würde. Paulina freut sich über die Wertschätzung als Kundin, als sie per E-Mail darauf aufmerksam gemacht wird. Bereits jetzt erhält sie exklusive Vorankündigungen, Services, die ihr das Shoppingerlebnis verschönern, sowie Einladungen zu Veranstaltungen.

Wir wissen, dass Omni-Channel-Kunden die treuesten und wertvollsten sind. Deshalb werden der bislang nur online shoppenden Kundin Paulina zusätzlich eine Filiale in ihrem Einzugsbereich und New Arrivals in diesem Store empfohlen, die auf Basis der historischen Daten von Paulina ein hohes Kaufinteresse vermuten lassen.

Fazit

Der Kunde war einmal König. Das distanzierte Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden, das Hierarchiegefälle, die generischen Höflichkeitsformeln, die ausreichten, um den Kunden zufriedenzustellen, das gehört alles der Vergangenheit an. Heute stehen Unternehmen mit ihren Kunden im permanenten Austausch auf Augenhöhe. Unternehmen bemühen sich um ein fürsorgliches Miteinander, es geht um ein andauerndes Kennenlernen und eine ständige Weiterentwicklung des Verhältnisses. Consumer Centricity holt den einzelnen Kunden in seiner spezifischen Situation ab und spielt in der Kommunikation Content und Incentives aus, die auf eine optimale Customer Experience abzielen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass diese immer nur eine Momentaufnahme spiegeln und dass immer wieder neue Insights, die im Kundenkontakt an allen Touchpoints generiert werden, das Verhältnis und damit auch den Dialog stetig weiter entwickeln. Paulina signalisiert uns ihre Herausforderungen (im Kaufprozess), ihre Bedürfnisse und ihre Wünsche – unsere Kommunikation reagiert darauf und die Consumer Intelligence wird zur kundenzentrischen Ausrichtung des Unternehmens genutzt.

insider@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Dynamische Werbemittel - keine Marketingfantasie mehr

Oliver Hülse

Rocket Fuel, der Anbieter einer programamtischen Marketingplattform, möchte mittels Big Data und künstlicher Intelligenz die richtige Person, zur richtigen Zeit, auf dem richten Endgerät ansprechen. Hierbei sollen Werbemittel helfen, die dynamisch auf die Situation des Kunden ausgespielt werden können und dabei ebenfalls Rücksicht auf das vom Kunden gewünschte Produkt nehmen.

Stellen Sie sich eine Nutzerin vor – nennen wir sie Kathrin. Kathrin ist gerade dabei den neuesten Klatsch und Tratsch auf ihrer Lieblingswebsite zu lesen und dabei sticht ihr zufällig eine Anzeige ins Auge, die sie an das neue Fitnessstudio erinnert, in dem sie seit kurzem Mitglied ist. Dafür braucht sie dringend noch ein neues Outfit. In der Anzeige sind ein Springseil, eine Wasserflasche und ein Paar Sneakers abgebildet. Diese Anzeige ist nicht einfach nur eine Anzeige, die passend ist und zur richtigen Zeit ausgeliefert wird, sie ist vielmehr spezifisch und maßgefertigt: reduziert auf die richtigen Produkte und in Echtzeit.

Hierbei handelt es sich nicht um einfaches Standard-Retargeting. Dies ist eine viel bessere Art, einen vielversprechenden Nutzer erneut anzusprechen. Anstatt Kathrin einen Tischkicker anzubieten, auf den sie zuvor versehentlich geklickt hat, sprechen wir sie mit Sneakers, Kopfhörern und weiteren Gegenständen an, auf die sie laut unserer Modelle reagieren wird. Dienstleister wie Rocket Fuel wissen über die Kundin nicht nur, dass sie zuvor Websites wie zum Beispiel die von „Fitterman Athletic“ besucht hat – was für ihr grundsätzliches Interesse an Sportausrüstung spricht – sondern sie kennen sie so gut, dass sie wissen, nach welchen bestimmten Produkten sie genau sucht. Daher weiß man auch welches produktbezogene Werbemittel sie mit großer Wahrscheinlichkeit dazu bringt, ihre Wünsche umzusetzen. All dies erreicht man mit dynamischen Werbemitteln.

Künstliche Intelligenz nimmt Rücksicht auf Kundenwünsche

Mit datengetriebenen, dynamischen Werbemitteln und auf Big Data und Künstlicher Intelligenz basierender Kampagnenoptimierung, müssen beispielsweise Einzelhändler und Reiseveranstalter nicht mehr mutmaßen, was die Wünsche ihrer Kunden sind, da sie schon vorher eine Vorstellung davon haben.

Die gleiche künstliche Intelligenz, die dem „Moment Scoring“ von Rocket Fuel – also der Ansprache der richtigen Person, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Endgerät – zugrunde liegt, sagt auch voraus, was Kunden sehen möchten und wann sie dies sehen möchten. Das Besondere daran ist, dass eine solche Technologie in der Lage ist, unterschiedliche Produkte auf verschiedene Kunden genau abgestimmt dynamisch vorauszusagen und bereitzustellen. Während ein Kunde vier Produkte sieht, sieht ein anderer unter Umständen zehn. Diese Vorgänge sind nicht statisch, sondern dynamisch, und das macht den Unterschied für den Kunden. Tatsächlich haben unsere internen Studien ergeben, dass dynamische Werbemittelanzeigen eine um 44 % höhere Klickrate haben, als statische Anzeigen.

Und das macht Sinn. Wenn Stefan versucht, das perfekte Ziel für den letzten Urlaub zu zweit vor der Geburt seines Babys zu finden, errechnet eine solche Technologie, dass ihm nicht nur das eine Hotel angezeigt werden sollte, das er sich beim Browsen angesehen hatte, sondern viele Optionen. Wir wissen, dass er in die Karibik möchte, aber möglicherweise hat er sich noch nicht für ein konkretes Ziel entschieden. Eine künstliche-intelligente Technologie weiß in diesem Fall, dass Hotelanzeigen für Objekte in Jamaika, Antigua und Barbados angezeigt werden sollten. Während Stefan seine Suche fortsetzt, ist es möglich, die Anzeigen für das Hotel dynamisch formatiert auszuliefern – in 36 unterschiedlichen Anzeigeformaten mit Millionen von kreativen Variationen – und so, basierend auf demografischen Daten, Kontext- und Website-Daten, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass eine Conversion erreicht wird.

Flexible Produktplatzierung dank Smart Grid

Diese flexible Produktplatzierung in Werbemitteln ist eine neue Technologie, die wir Smart Grid nennen. Das intelligente Raster bietet Marketingverantwortlichen Flexibilität und Anpassbarkeit bei der programmatischen Ausspielung ihrer Werbemittel. Es bietet die Möglichkeit, sofort und unmittelbar Anzeigen in 36 unterschiedlichen Größen für mobile und Desktopanwendungen zu erstellen und anzuzeigen. Werbetreibende erreichen mit ihren Werbemitteln ihre potenziellen Kunden dadurch nicht nur zur rechten Zeit auf dem richtigen Gerät, sondern von zusätzlich auch mit dem richtigen Produkt.

Warum ist gerade das so vielversprechend? Das dynamische Werbemittelangebot von Rocket Fuel ermöglicht beispielsweise automatisch auch die Optimierung über alle Endgeräte hinweg („cross-device“). Das bedeutet, dass Botschaften momentbezogen platziert werden, wann immer der Moment der Beeinflussung auftritt und dies gleichzeitig mit erhöhter Präzision. Wenn eine Kampagne mit dynamischen geräteübergreifenden Werbemitteln durchgeführt wird, können wir über zusammengeführte Profile (unified profile) auf mehr Daten zugreifen und die Zielgruppen noch besser bestimmen. Tatsächlich berichten Kunden, dass sie bei geräteübergreifend gestalteten Kampagnen einen Anstieg der Conversions um 31 % erzielen konnten.

Nehmen Sie nicht nur uns beim Wort, führende Einzelhändler, Hotelketten und Agenturpartner wie Meliá Hotels International, ShopAtHome.com, Under Armour und Booyah Advertising haben bereits Anzeigekampagnen mit dynamischen Werbemitteln durchgeführt und großartige Ergebnisse erzielt.

Wir sprechen hier nicht von einer Marketingfantasie, sondern von Marketingrealität. Nach der Ansprache des richtigen Nutzers, im richtigen Moment, auf dem richtigen Endgerät folgt der nächste und notwendige Entwicklungsschritt im Bereich Programmatic: Die Ansprache dieses Nutzers mit genau dem für ihn passenden Werbemittel.

insider@adzine.de


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Logo Technical Account Manager (w/m) bei uniquedigital in Hamburg

Du bist ein kommunikativer Nerd? Der AdServer ist für Dich kein unbekanntes Wesen? Du schaust auch über den Tellerrand und auf Deinem Android Smartphone läuft die neueste Cyanogen Mod? Dann mach den Job Check!

Logo ProjektleiterIn Datamanagement bei E2 in Wien

E2 ist eine unabhängige, international ausgerichtete Agentur mit Fokus auf Sport und Sportwetten. Die Geschäftsfelder umfassen die Bereiche Media/Vermarktung, die Produktion und Syndikation von Sportdaten, sowie die Konzeption von zielgruppenrelevanten Produkten.

Logo Manager Digital Sales Strategy & Product Management (m/w) bei Condé Nast in München

Unsere Marken setzen Maßstäbe hinsichtlich Qualität und Anspruch in ihrem jeweiligen Themenumfeld.

Logo AdOps Manager (w/m) bei VICE Media in Berlin


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Die MEDIAFACTOR GmbH am Standort Hamburg ist eine Multichannel-Mediaagentur, die für ihre Kunden innovative Werbe- und Mediakampagnen über alle Medienkanäle durchführt.

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