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 Pfeil Adblocker: kein Grund zur Panik!  Pfeil Marken im Zeichen der Europameisterschaft  Pfeil Aus der Praxis: Crosschannel-Kampagne von VisitScotland

ONLINE MEDIA
Adblocker: kein Grund zur Panik!

Von Frederik Timm

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Adblocker sind der Werbeindustrie ein Dorn im Auge und sorgen mit aller Regelmäßigkeit für Meldungen, die große Einschnitte in der Monetarisierung von Internetseiten voraussehen. Daraus resultieren immer mehr Technologieanbieter, die damit werben, Adblocker zu bekämpfen. Adblock-Blocker oder Ad-Reinsertion und Paywalls sind wohl die bekanntesten Maßnahmen. Kein Grund zur Panik findet Oliver Gertz, Managing Director Interactions EMEA bei Mediacom. Er meint, dass die Werbebranche von der Musikindustrie lernen kann.

Adblocking immer beliebter

Die wohl jüngste Meldung bezüglich Adblocker kommt von Comscore. Das Marktanalyseunternehmen stellte letzte Woche Ergebnisse seines Advertising Benchmarks vor, in dem auf zwei Nutzergruppen von Adblockern eingegangen wurde. Daraus lässt sich entnehmen, dass besonders junge und einkommensstarke Menschen die Werbeblocker bevorzugen. In den USA soll demnach die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person Werbeblocker benutzt, bei 18- bis 24-jährigen Männern um 100 Prozent höher als bei dem Durchschnitt der Internetnutzer sein. Bei Frauen im selben Alter liegt der Wert immer noch bei 42 Prozent.

Im Vergleich zum Durchschnitt wächst in den USA auch der Anteil der einkommensstarken Adblock-Nutzer. Hier liegt das Wachstum bei 27 Prozent über dem Durchschnitt. In Deutschland sind es dagegen nur 7 Prozent. Das könnte jedoch auch daran liegen, dass in Deutschland Adblocking weitverbreiteter ist. Nach Angaben von PageFair soll der Anteil der Deutschen, die Adblocker nutzen, bei 25 Prozent liegen.

Ein Lösungsansatz

In derselben Woche wie Comscore verkündete die ATG Ad Tech Group das „Ende des Wettrüstens gegen Adblocker“. Das Unternehmen sieht die Lösung nicht in Adblock-Blockern oder White-Listing, sondern in einer Abwandlung von Paywalls. Während durch eine Paywall der komplette Inhalt einer Seite gesperrt wird, wenn der Nutzer nicht zahlt oder die Werbebanner zulässt, soll die ATG Adblock Prevention die Möglichkeit bieten, einzelnen Content auf der Seite zu sperren. Das Entsperren basiert auf dem Schlüssel-Schloss-Prinzip. Wenn Werbung ausgespielt wird, dann wird der Inhalt freigeschaltet. Auf diese Weise kann der Publisher dem Nutzer weiterhin das Surfen auf seiner Seite ermöglichen, jedoch die relevanten Inhalte exklusiv für Besucher ohne Werbeblocker anbieten.

Das Problem sind nicht die Adblocker

Kurzfristig sieht Oliver Gertz, Managing Director Interaction EMEA von der Mediaagentur Mediacom, das Problem nicht im Adblocking, sondern in der schlechten Presse, die Werbetreibende verunsichert und dadurch verleiten könnte, ihre Budgets aus Display-Kampagnen abzuziehen. Finanziell gesehen liegt die Last jedoch nicht bei den Werbetreibenden. Wenn die Impressions aufgrund von Adblockern nicht ausgeliefert werden, zahlen sie auch nicht. Hier besteht allerdings das Risiko, dass bestimmte Zielgruppen nicht mehr so leicht zu erreichen sind. Laut Comscore-Bericht wären dies insbesondere junge männliche Nutzer mit höherem Einkommensniveau.

Oliver Gertz

Publishern hingegen kostet das Adblocking tatsächlich bares Geld. Allerdings nicht in dem Ausmaß, wie so oft behauptet. Gertz gibt zu bedenken, dass nicht alle geblockten Impressions auch verkauft worden wären: „[...] die meisten Publisher haben vielleicht 40% Auslastung, das heißt, wenn dann noch 25% geblockt werden, bleiben immer noch 35% Impressions über, die auch nicht mehr zu vernünftigen Preisen verkauft werden können.“

Musikindustrie als Vorbild nehmen

Oliver Gertz glaubt, dass die Angebotsseite von den Erfahrungen der Musikindustrie lernen kann, wo man sich seit langer Zeit durch illegale Downloads mit Umsatzeinbußen herumschlagen muss. Für ihn liegt die Lösung in einer Doppelstrategie, die mittlerweile dort Anwendung findet.

So gäben legale Downloadangebote und -flatrates, die einfach und zu attraktiven Preisen zu haben sind, kaum noch Anlass für Filesharing. Gertz münzt dieses Prinzip auf die Werbeindustrie so um: „Für die Werbeindustrie heißt das: allzu nervige Formate abschalten, weniger Werbung pro Seite, größere und weniger störende Werbeformen.“

Auch an den hohen Geldbußen der Musikindustrie sollte sich die Werbebranche etwas abschauen, meint Oliver Gertz: „Wenn Nutzer den Value-Exchange von kostenlosem Content oder Service für Werbung nicht akzeptieren, dann müssen sie eben zahlen oder draußen bleiben.“

ft@adzine.de




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ONLINE MEDIA
Marken im Zeichen der Europameisterschaft

Von Frederik Timm

Die Europameisterschaft hat begonnen und spätestens nach dem Auftaktsieg gegen die Ukraine sollte ganz Deutschland im Fußballfieber sein. Dies macht sich auch die Werbebranche zu nutze. Zu den großen Spots, die mittlerweile fast jeder gesehen haben sollte, gehören die von den Sponsoren Coca-Cola oder Adidas. Doch auch andere Unternehmen versuchen auf unterschiedlichste Weise bei der EM zu begeistern. Hier ist ein Auszug aus den Meldungen der letzten Woche, die das Fahrwasser der EM für sich nutzen wollten.

Das Social Web meistern

Mit Twitter und Yahoo gibt es gleich zwei große Internetunternehmen, die mit Experten und exklusiven Einblicken hinter die EM-Kulissen aufwarten wollen. So gibt man auf Twitter unter mytweetrocks.de den Werbetreibenden das nötige Wissen an die Hand, um auf dem sozialen Netzwerk erfolgreich am EM-Getweete teilzuhaben. Nicht nur den Spielplan, sondern auch die aktuellen Hashtags sowie einen kleinen Wettbewerb bietet Twitter an. In Letzterem können Werbetreibende ihre Kampagnen-Tweets unter dem Hashtag #Fußballgott taggen. Der Tweet mit der größten organischen Reichweite gewinnt und der Gewinner erhält von Twitter ein Barbecue und Ad-Inventar in Höhe von 5.000 Euro.

Unter dem EM-Twitter-Account @TwitterSportDE bietet das Unternehmen zudem Tweets rund um die EURO16 und Fußballshows über Periscope mit dem Handballer Stefan Kretschmar. Ähnliches möchte man bei Yahoo bieten. Hier will man in einem EM-Studio die Stimmung des Turniers einfangen. Dafür hat man sich hochkarätige Gäste wie unter anderem Welt- und Europameister Lothar Matthäus, den französischen Weltmeister Emmanuel Petit und den englischen Ex-Nationalspieler und TV-Sportexperte Steve McManaman mit an Bord geholt.

Derweil konnte sich die Bild Franz Beckenbauer als Experten sichern, der jedes Spiel im Nachhinein analysiert. Zudem sollen 13 Reporter vermehrt über Facebook Live vom Spielgeschehen berichten.

Die EM in Daten

Auch Adobe möchte sein Wissen zur EM zum Besten geben und veröffentlicht kurzerhand eine kleine Datenanalyse rund um das Thema Europameisterschaft, worin Deutschland als die Mannschaft, über die am meisten im Social Web geredet wird, abschneidet.

Zattoo und die GfK haben im Vorfeld eine Umfrage gemacht, ob und wie die Deutschen die EM verfolgen. 63 Prozent der Fußballfans wollen die Spiele von der deutschen Mannschaft sehen. Rund ein Drittel konzentriert sich auf die Entscheidungen der Finalrunden. Nur etwa jeder Fünfte geht es locker an und will spontan, nach Lust und Laune, einschalten. Dagegen plant jeder Siebte, alle Spiele zu sehen. Das ist zwar eine Herausforderung, dank Multiscreen heute aber durchaus möglich.

Den Fußballabend genießen sie am liebsten im Familien- oder Freundeskreis (59%), etwas seltener möchten sie die Begegnungen der Teams lieber allein sehen (51%). Unter Gleichgesinnten beim Public Viewing zu hoffen, feiern oder zu leiden, hat sich etwa jeder Vierte vorgenommen. Indes bereiten sich einige auch darauf vor, wichtige Spiele zu den Spielzeiten zwischen 15 und 23 Uhr bei der Arbeit zu verfolgen (4%).

Bannerwerbung – Nicht nur am Spielfeldrand

Auch die Kampagnen zur Europameisterschaft dürfen nicht fehlen. So setzt der Paketlieferdienst DPD zum Beispiel auf programmatisch eingekaufte Desktop-Bannerwerbung, um spezielle Werbebanner bei den Spielen der deutschen Mannschaft gezielt bei besonderen Situationen ausspielen zu können. Hier stellt sich jedoch die Frage, wer während eines Deutschlandspiels vor seinem PC im Internet surft.

Anders probiert es der Chipshersteller Funny-Frisch. Das Unternehmen setzt auf ein Sponsoring der Couchfunk EM App 2016, wo der Nutzer Spielpläne, -berichte und auch die Liveübertragungen der ARD und des ZDF sehen kann. Die Werbebotschaft wird während des Ladescreens als Interstitial angezeigt und verkleinert sich daraufhin auf kleine Banner am oberen und unteren Bildrand der App.

Der Konzern Procter & Gamble setzt sich ebenfalls auf den EM-Zug für seine FMCG-Marke Head & Shoulders. Ein kleines und eigentlich unscheinbares MMA-Werbebanner sorgt beispielsweise im Liveticker der Kicker-App für Furore. Das Werbebanner wechselt immer just in dem Augenblick das Motiv, wenn ein Tor im Spiel gefallen ist. Die Landing-Page selbst ist zwar weniger aufregend – dort wird Manuel Neuer Markenbotschafter für Head & Shoulders vorgestellt –, aber Motivwechsel durch den Tor-Event-Trigger sorgt auf jeden Fall kurz für Aufmerksamkeit und somit für die gewünschte Erinnerung an die Marke.

Die Wassermarke Gerolsteiner wirbt ähnlich im mobilen Internet auf dem Liveticker von 11Freunde. Hier vergrößert sich ein Werbebanner am unteren Bildschirmrand und geht auf bestimmte Ereignissen im Spiel, wie zum Beispiel Auswechslungen, ein.

Wie erfolgreich die einzelnen Unternehmen die Europameisterschaft für sich nutzen können, wird sich noch zeigen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft geht für das Jahr 2016 von einem Plus von zwei Prozent bei den Gesamtwerbeausgaben aus. Dieses Plus berücksichtigt auch die auf die EM zurückzuführenden Sondereffekte.

ft@adzine.de




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DATA & TARGETING
Aus der Praxis: Crosschannel-Kampagne von VisitScotland

Von Programmatic Advertising über E-Mail-Marketing bis hin zu TV-Sync - die Möglichkeiten im digitalen Marketing sind mittlerweile so vielfältig, dass sich Marketer vorkommen müssen wie Kinder am Süßwarenregal. Die Auswahl ist riesig, wo also am besten zugreifen? Wer zu viel aus dem Regal holt, kann sich den Appetit rasch verderben. Für VisitScotland kombinierte die Performance Marketing Agentur explido-iProspect Daten und mehrere Kanäle und erzielte für den schottischen Reiseverband eine Performancesteigerung von über 200 Prozent.

Die Vorgabe des Kunden lautete: High Quality Traffic auf der VisitScotland-Homepage generieren, Newsletter-Anmeldungen erhöhen und Reisebuchungen erzielen. Eigentlich eine simple Zielvorgabe, trotzdem keine einfache Umsetzung. Denn so vielfältig wie die Werbemöglichkeiten im Netz sind auch die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten. Mal Desktop, dann Mobile und vom Smartphone zum Tablet - die Customer Journey kann heute schon mal zur Screen-Odyssee werden.

Deshalb setzte explido-iProspect für den schottischen Reiseverband als eine der ersten Maßnahmen auf ein übergreifendes zentrales Tracking, um alle Touchpoints der Customer Journey zu erfassen. Um alle Stationen in der Reise des Kunden abzubilden, kombinierte die Agentur geräteübergreifend Performance Display mit SEA und SEO sowie Social Media, setzte Retargeting und E-Mail-Marketing ein und ergänzte um TV-Sync - eine Technologie, bei der Onlinewerbung und TV aufeinander abgestimmt werden. Ein Gewinnspiel mit Kooperationspartnern aus der deutschen und schottischen Reisebranche erhöhte während der Kampagne die Aufmerksamkeit für das Reiseziel Schottland.

Grafik: Explido- iProspect  » Vergrösserung

TV-Serie "Outlander" als emotionaler Katalysator

Für hohe Clickzahlen auf visitscotland.com/de sorgten die Marketingmaßnahmen parallel zur Ausstrahlung der in Schottland spielenden TV-Serie "Outlander" auf VOX. Noch während die Episoden liefen, erhöhten die Verantwortlichen den Werbedruck Online und nutzten so den Second-Screen-Effekt und die emotionale Verbindung zwischen Serie und Reiseziel für die Kampagne. Dank programmatischer Ausspielung funktionierte die Synchronisierung von TV-Inhalt und Online-Werbung äußerst effektiv.

Damit der Werbedruck die richtigen Adressaten erreichte, hatte der Einsatz von Konsumentendaten hohe Priorität. Das "Verwendbarmachen" der Daten war dabei die größte Herausforderung in der Umsetzung. Denn in vielen Online-Kampagnen wird immer noch in Silos gearbeitet. Werbende sammeln zwar fleißig Daten, führen diese aber nicht sinnvoll zusammen. Diese Schwachstelle konnte die Agentur durch das zentrale Tracking Tool, das den Customer Journey Funnel sowohl auf Mobile als auch auf Desktop abdeckte, schließen.

Um Nutzer und Device einander zuzuordnen - die entscheidende Aufgabe in einer Crosschannel-Kampagne -, verwendete man personenbezogene Identifikationsinformationen, die sowohl auf originären Daten von VisitScotland beruhten (First Party Data) als auch auf Third Party Data von spezialisierten Anbietern aus dem Bereich Travel.

VisitScotland Juliane Frank

„Ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne war explido»iProspects zentrale Steuerung aller Daten und Maßnahmen. Zusammen konnten wir so die Vorteile klassischen und modernen Onlinemarketings nutzen und die Customer Journey der Zielgruppe komplett abdecken", sagt Juliane Frank, Assistant Brand Manager International bei VisitScotland.

Vollständige Transparenz

Die umfassende Datenbasis war auch Ausgangspunkt für ein Ineinandergreifen von Performance Display, Programmatic Advertising und Retargeting. Dabei war der permanente offene Austausch zwischen Kunde und Agentur unerlässlich für die Effektivität der Maßnahmen.

Tim Schmid

„VisitScotland unterstütze uns dabei, dass wirklich alle Touchpoints und Datenpunkte mit in die Kampagne einfließen konnten. Die enge Zusammenarbeit hat sich gelohnt: Eine so vielschichtige Multichannel-Kampagne mit vollständiger Transparenz bietet einen wirklichen Mehrwert für alle Parteien, was der Kampagnenerfolg belegt", betont Tim Schmid, Mitglied der Geschäftsleitung bei explido-iProspect.

Innerhalb von knapp zwei Monaten steigerte VisitScotland die Visits auf der Website um 232 Prozent. Zusätzlich erhöhte man den Trafficanteil der Neubesucher auf 78 Prozent. Insgesamt reduzierte der Einsatz verschiedener Datenquellen, Kanäle und Maßnahmen die Kosten für die Kundengewinnung um 55 Prozent. Die Kampagne zeigt, dass Werbetreibende sich durchaus trauen können, im Süßwarenregal des Online-Marketings mehrfach zuzugreifen - vorausgesetzt, die Auswahl harmoniert miteinander und die Zutaten sind von hoher Qualität.

jvr@adzine.de




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