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AUSGABE KW 07 – 10.02.2014

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Data & Targeting

AdAudience auf dem Weg ins Real-Time Advertising

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

AdAudience auf dem Weg ins Real-Time Advertising
Jens von Rauchhaupt
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Am Vermarkter-Joint-Venture AdAudience beteiligen sich mit Axel Springer Media Impact, G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, iq digital media marketing, OMS, SevenOne Media und Tomorrow Focus Media hochkarätige deutsche Premiumvermarkter. Alle sieben Partner lassen schon längere Zeit einen Teil ihres Inventars durch AdAudience vermarkten. Neue Kooperationen mit Krux, Adition und Yieldlab belegen den Einstieg von AdAudience in das Real-Time Advertising. Über Absichten und Pläne von AdAudience sprachen wir mit Geschäftsführer Stefan Krötz.

Ein genaues Targeting, hohe Reichweite und Brand-Safety sind die wichtigsten Voraussetzungen für Branding-Kampagnen. Um dies dem Mediaeinkauf zu ermöglichen, schlossen sich im Jahre 2010 die Vermarktungshäuser G+J Electronic Media Sales (EMS), IP Deutschland, SevenOne Media und Tomorrow Focus zur Gründung der AdAudience GmbH zusammen.
Advertiser kaufen bei AdAudience das Inventar vermarkterübergreifend ein, allerdings erfahren sie dabei nicht konkret, auf welche Site der AdAudience-Partner ihre Werbung ausgeliefert wird. Zudem vermarktet AdAudience kein InStream-Videoinventar. Dennoch ging das Konzept auf. Nachdem Axel Springer Media Impact, iq digital media marketing und die OMS zunächst eine Gegeninitiative gründeten, ließen sie zwei Jahre später wieder davon ab und traten im Jahr 2012 als Gesellschafter bei AdAudience ein. Fast zur selben Zeit übernahm Stefan Krötz von Frank Herold das Ruder bei AdAudience.

Adzine: Herr Krötz, über was für ein Inventarangebot verfügt AdAudience heute überhaupt, wie würden Sie das beschreiben, ist das alles eher Secondary Premium?
Stefan Krötz
Stefan Krötz: Das ist kein Secondary Premium. Wir laufen auf allen Seiten und allen Platzierungen der AdAudience-Partner. Damit greifen wir auf hochwertiges Inventar zu, also auch auf die Startseiten. Wir bekommen das Inventar mit einer höheren Adserver-Priorität, wir haben also die gleiche Priorität wie eine TKP-basierte Run-of-Site- oder Run-of-Network-Buchung bei unseren Partnern. Auf diese Weise können wir Platzierungen für großflächige Werbeformen anbieten wie Wallpaper, Billboards, Flash-Layer-Ads und viele andere Werbeformen.

Adzine: Durch die Kooperationen mit Yieldlab, Krux und Addition sieht es so aus, als wollten Sie AdAudience unbedingt fit für das Programmatic Advertising machen. Täuscht der Eindruck?

Stefan Krötz: Programmatic Advertising stand zunächst nicht primär im Vordergrund. Mit den neuen Kooperationen haben wir erst einmal das eigene Technologie-Setup deutlich erweitert. Unsere Kernpositionierung ist weiterhin Premiuminventar mit Premiumtargeting anzubieten. Vorher lag die gesamte Technologie bei AudienceScience. Diesen Targeting-Anbieter nutzen wir weiterhin für das Prediction Targeting. Zudem haben wir auf den Adition Adserver umgestellt und mit Yieldlab nun die Möglichkeit, weite Teile des Portfolios für das Programmatic Selling anzubieten.

Adzine: Der Brand-Advertiser kann also nun aufgrund der neuen Kooperationen bei allen AdAudience-Partnern vermarkterübergreifend programmatisch Inventar einkaufen?

Krötz: Ja, Run-of-AdAudience, wobei ich einschränken muss, dass iq digital und OMS an dem programmatischen Prozess noch nicht teilnehmen.

Adzine: Gab es Schwierigkeiten, die AdAudience-Partner für Programmatic Buying bzw. Real-Time Advertising zu begeistern?

Krötz: Eigentlich nicht, alle Teilnehmer haben erkannt, dass Real-Time Advertising im Markt an Relevanz zunimmt. Der Tatsache verschließt sich keiner. Die Zahlen dazu sind ja auch ziemlich eindeutig.

Adzine: Wie weit geht AdAudience beim Real-Time Advertising, können die Advertiser auch auktionsbasiert über Real-Time Bidding auf die Ad Impressions bieten?

Krötz: Nein. Wir steigen mit einem Ansatz ein, wo wir über Private Exchanges ausgewählten Agenturen bzw. Kunden auf Basis eines Mindest-TKP Inventar anbieten wollen. Damit werden wir starten. Das ist kein Real-Time Bidding. Daher sprechen wir auch von Real-Time Advertising oder Programmatic Selling.

Adzine: Über ihren neuen Kooperationspartner, die Supply-Side-Plattform Yieldlab, könnte ja eigentlich theoretisch eine Vielzahl von DSPs nun direkt Zugang auf das AdAudience-Inventar haben. Ist das schon der Fall und vor allem auch gewollt?

Krötz: Wir sprechen erst einmal mit den Agenturen, die auch heute schon klassisch bei uns buchen, und werden uns dann vorarbeiten. Uns geht es vorrangig um die Agenturen, die wirklich im Namen des Werbekunden sprechen. Wir wollen jedenfalls nicht unser Inventar wahllos über Restplatzvermarkter zweit- und drittverwerten lassen.

Adzine: AdAudience ist auch mit dem US-Unternehmen Krux eine Kooperation eingegangen. In Deutschland ist das Unternehmen recht unbekannt. Welche Rolle übernimmt nun Krux bei AdAudience?

Krötz: Über die Data-Management-Plattform von Krux laufen alle unsere Profilinformationen zusammen, seien es die eigenen Behavioral-Daten, die Predictions von AudienceScience oder auch Third-Party-Daten.

Adzine: Krux selbst erstellt aus dem Nutzerverhalten Behavioral-Profile, wem gehören diese Profile?

Krötz: Die Daten gehören uns und keinem Technologieanbieter, falls das die Vermutung sein sollte. Aber auch die AdAudience-Partner, soweit Ad Audience bereits als Targetingdienstleister für sie tätig ist, können diese Daten nutzen.

Adzine: Warum ist AdAudience eigens eine Kooperation mit Yieldlab eingegangen, hätte man nicht mit den SSPs der einzelnen Vermarkter zusammenarbeiten können?

Krötz: Wir sind eine selbstständige Firma mit Gewinnerzielungsabsichten und kein Verband. Unser Produkt ist das vermarkterübergreifende Targeting, brand safe und aus einer Hand. Darin unterscheiden wir uns von dem, was die Gesellschafter selbst machen.

Adzine: Planen Sie, zukünftig neben dem Programmatic Selling das Inventar auch über RTB anzubieten?

Krötz: Momentan nicht. Wir merken, dass es von Agenturseite die Nachfrage gibt, hochwertiges Inventar für Branding-Kampagnen programmatisch einzukaufen. Wir machen das also erst einmal, um Erfahrungen zu sammeln. Es ist nicht unser primäres Geschäftsziel. Wir werden sehen, wie sich die Umsätze hier entwickeln. Auf dieser Basis werden wir dann die nächsten Entscheidungen treffen.

Adzine: Herr Krötz, vielen Dank für das Gespräch!


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Social Media Marketing

Digitale Markenführung im Social-Media-Zeitalter

Peter Krause, Gastautor

Digitale Markenführung im Social-Media-Zeitalter
Peter Krause

Social Media wird oft noch als eigenständiger Kanal gesehen, der neben traditionellen Above-the-Line- und Below-the-Line-Aktivitäten zum Teil mühevoll bespielt wird. Aus Nutzersicht gibt es diese Trennung jedoch schon lange nicht mehr: Die Konsumenten unterscheiden nicht, ob sie im Store, auf der Website, in einer App oder auf Facebook mit einer Marke in Berührung kommen – für sie sind es schlichtweg Markenerlebnisse, die sich aus den persönlichen Bedürfnissen und Umständen des Einzelnen ergeben.

Daher dürfen Marken die Touchpoints auch nicht separat betrachten, sondern müssen verstehen, welchen Mehrwert sie an welcher Stelle der Customer Journey erbringen können, stets auf Basis einer konsistenten Markenkommunikation.

Die Zeit, in der die Wahrnehmung von Marken alleine durch die Marken selbst bestimmt wurde, ist glücklicherweise lange vorbei. Getrieben vom rasanten Wachstum von Facebook in den vergangenen Jahren hat es sich für viele Konsumenten etabliert, auch über soziale Netzwerke mit Marken in Kontakt zu treten. Häufig, um Unmut zu äußern und dafür eine Anhängerschaft, also quasi „15 Likes of Fame" zu finden.

Aber auch um positive Erlebnisse mit Produkten und Services mit Freunden zu teilen. Beides können sich Marken zunutze machen. Dabei ist in beiden Fällen ein souveräner Umgang mit den Rückmeldungen der Konsumenten besonders wichtig. So ist nachvollziehbares negatives Feedback als Chance zu verstehen, sich noch besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzustellen, Produkte und Services zu optimieren oder auf Basis des Kundenfeedbacks ggf. neu zu kreieren. Erfolgreiche Unternehmen profitieren so vom Involvement ihrer Kunden, nehmen diese ernst und nutzen insbesondere soziale Netzwerke, um einen ehrlichen Dialog zu führen. Dadurch untermauern sie die Authentizität ihrer Marke und belegen, dass Kundenzentriertheit nicht nur als Schlagwort den Geschäftsbericht schmückt.

Die Demokratisierung von Marken ist daher in der Tat problematisch – für die Unternehmen, die noch nicht erkannt haben, welches Potenzial für sie darin schlummert, und die verzweifelt an den gelernten, aber veralteten Paradigmen des Kundenumgangs festhalten.

Ausgangspunkt muss für Unternehmen ein aktives Social-Media-Monitoring sein, d. h. das gezielte Hineinhören ins Social Web, um festzustellen, wie über das Unternehmen, die Produkte und Services, aber auch über Wettbewerber gesprochen wird. Hier ergeben sich oft spannende Erkenntnisse, bis hin zu Frühwarnsystemen, noch bevor bei Problemen das eigene Callcenter torpediert wird. Essenziell ist zudem ein ausgearbeiteter Kommunikationsplan, der Freigabeprozesse, Lead Times oder Kommunikations-Guidelines definiert und vorgibt. So bleibt die Kommunikation auch über verschiedene Touchpoints hinweg (und mit vielen verschiedenen Akteuren) konsistent und kann in der Geschwindigkeit realisiert werden, die Konsumenten heute im Web erwarten.

Der Umgang mit negativem Feedback muss natürlich besonderer Sorgfalt unterliegen. Dabei ist es ein Irrglaube, dass Marken und Unternehmen auf jeden Kundenbeitrag reagieren müssen. Stattdessen ist eine Kategorisierung wichtig, die deutlich macht, wie der jeweilige Kommunikationsprozess angepasst werden muss. Viele Beispiele belegen, dass der souveräne Umgang mit Kritik sich potenziell positiv auf die Markenwahrnehmung auswirken kann und damit erfolgreicher Teil der Markenkommunikation wird. So reagierte der britische Damenbinden-Hersteller Bodyform auf einen kritischen Facebook-Post eines Mannes mit einem augenzwinkernden Video, das sich lawinenartig im Web verbreitete und für einen beachtlichen Imagezuwachs sorgte.

Der Dialog im Web von Konsumenten untereinander, zu positiven wie negativen Markenerlebnissen, findet statt. Mit oder ohne Beteiligung von Marken. Welche Option zu befürworten ist, ist heute keine Frage mehr.

Über den Autor

Peter Krause ist Geschäftsführer der Fullservice-Agentur Triplesense Reply in Frankfurt, wo er gemeinsam mit Julia Saswito das operative Geschäft und Strategieberatung verantwortet. Der 39-Jährige kommt von Syzygy, Frankfurt, wo er von 2009 bis Februar 2013 als Business Unit Director Kunden wie Jägermeister, Daimler, Ferrero und Krombacher betreute. Davor verantwortete er als Group Account Director bei Razorfish, Frankfurt, die Arbeit für Nintendo of Europe und Melitta.


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