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AUSGABE KW 47 – 19.11.2014

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THEMEN

 Pfeil Performance Marketing TRACKS Conference 2014: People Based Marketing  Pfeil Performance Marketing Tracks Conference 2014: TRACKS 2014: Cross-Channel-Werbung auf die Strecke gebracht JOBS TERMINE


Performance Marketing (TRACKS Conference 2014)

People Based Marketing

Frank Puscher, Autor

People Based Marketing
Frank Puscher

Auf der diesjährigen TRACKS Conference in Hamburg wurde deutlich, dass Cross Device Tracking nach wie vor eine große Herausforderung für das Online-Marketing ist. Auch die fortschreitende Automatisierung durch Echtzeit-Tracking und Real-Time Advertising stellt die Organisationen vor Probleme.

Let´s be honest. So eröffnete James Collier die TRACKS Conference 2014 in der ehrwürdigen Bucerius Law School zu Hamburg. Let´s be honest. Und damit meinte Collier, dass die Versprechungen der Marketingbranche, man könne in Echtzeit eine Customer Journey abbilden, die auch den Wechsel zwischen verschiedenen Endgeräten und gar noch die analoge Werbewelt berücksichtigt, bislang kaum eingehalten würden. Zu viele technische, aber vor allem auch strukturelle Probleme macht Collier innerhalb der Prozesse aus, die das detaillierte Echtzeitabbild verhindern.

Die Branche rechnet sich die Werbewirkung schön

Das Tracking von Devices ist seiner Ansicht nach eine Sackgasse. So erzeugen gemeinsam genutzte Endgeräte – etwa das Familien-iPad – oder die Parallelnutzung von Bildschirmen signifikante Verzerrungen in den Messergebnissen. Die Branche rechnet sich die Werbewirkung schön, aber der Controller sieht diese nicht im Unternehmensergebnis. Collier wirbt folglich für die möglichst frühe Identifikation von Nutzern. Freilich nicht ganz uneigennützig, denn seine Firma AdTruth macht genau das.

Die mahnenden Worte von James Collier blieben nicht der einzige kritische Ton auf der TRACKS Conference. In mehreren Vorträgen wurde deutlich, dass nicht nur technische Probleme ein effizientes Targeting verhindern können, sondern dass auch viele Organisationen und Marketingabteilungen nicht darauf vorbereitet sind, die Echtzeitdaten in einer Customer Journey abzubilden und live damit die Budgets zu optimieren.
Florian Renz von der GfK
Florian Renz von der GfK
Die GfK hat mit dem neuen Messformat Cross Media Link einen panelbasierten Ansatz, der zur quantitativen Messung vor allem von Kreuzeffekten zwischen Kanälen dienen kann. Kurz gesagt: Wie viel Online-Werbung nimmt ein Nutzer war, der parallel zur Tabletnutzung auch noch fernsieht? Florian Renz stellte dar, dass der Cross Media Link eine Weiterentwicklung des bekannten Media Efficiency Panels ist. Als Ex-Post-Werkzeug sei es vor allem zur Analyse der Werbewirkung geeignet.
Mit Spannung wurde der Auftritt von Oliver Busch, dem Head of Agency bei Facebook, erwartet. Auch Busch vertrat den Ansatz „People over Pixel“ und stellte die hohe Datenqualität bei Facebook dank Single-Sign-on in den Mittelpunkt. In einem kurzen Seitenblick beschrieb Busch auch die Entwicklung von Atlas, dem Display-Werbesystem für Drittseiten. Das erste Anwendungsszenario ist natürlich Retargeting.

Nach Busch betrat Dirk Maurer die Bühne und stellte für die AGOF deren neue Planungsdaten, die Digital Facts, vor. Maurer deutete an, dass in der aktuellen Betaphase durchaus noch nicht alle technischen Herausforderungen gelöst sein, um vor allem Doppelzählungen zu vermeiden. Und er forderte Facebook dazu auf, der AGOF beizutreten, um Vergleichbarkeit auf dem Markt herzustellen.
Diskussion zur Cross-Screen Audience- und Mediaplanung
Diskussion zur Cross-Screen Audience- und Mediaplanung

Busch und Maurer waren auch Teilnehmer auf der anschließenden Podiumsdiskussion. Die Hauptrollen aber spielten Kerstin Clessienne von HAVAS und Frank Vogel von Gruner und Jahr Media Sales. Clessienne bedauerte es zutiefst, dass Premiumpublisher ihr nicht mehr Inventar für den programmatischen Einkauf zur Verfügung stellen. Aus ihrer Sicht hinken sowohl die deutschen Medienhäuser als auch die AGOF dem Markt hinterher.

Nach der ersten Pause widmeten sich die Speaker verstärkt Detailthemen und passenden Lösungen. Den Anfang machte Marco Kersch von AZ Direkt. Er stellt in den Mittelpunkt, dass die Idee der dynamischen Attribution verlangt, dass Rückkanäle verfügbar sind, die die Werbewirkung, aber auch Veränderungen im Nutzerverhalten in Echtzeit in die Steuerung einfließen lassen. Dann, so Kersch, kommt man von reaktivem Marketing zu aktivem Customer-Journey-Management.
Marco Kersch von Arvato in seinem Vortrag zur Customer Journey Analyse
Marco Kersch von Arvato in seinem Vortrag zur Customer Journey Analyse

Jochen Schlosser von uniquedigital konzentrierte sich auf die Qualität der Daten. Reine Online-Lösungen funktionieren aus seiner Sicht nicht, da es zu viele Karteileichen und Fake-Accounts gibt. Seine Lösung sieht die Anbindung der CRM-Daten des Kunden vor. Die Daten sind da, man muss sie nur nutzen, so sein Credo.

Die folgenden beiden Vorträge widmeten sich der Wirkung von TV-Spots. Michael Paluskiewicz von wywy beleuchtete die Werbewirkung von Online-Kampagnen, die mit TV-Spots synchronisiert werden. Zu diesem Zweck analysiert wywy das TV-Signal mit einem eigenen Trackingsystem und spielt dann – zum Beispiel auf der Homepage des Werbungtreibenden – zum Spot passende Elemente aus.
Wirkung von TV-Spots synchronisierte Onlinekampagnen, Michael Paluskiewicz, wywy
Wirkung von TV-Spots synchronisierte Onlinekampagnen, Michael Paluskiewicz, wywy

Martina Vollbehr von der Hamburger Agentur Pilot richtete den Fokus auf die Kreuzeffekte zwischen TV und Google. Tagsüber werde mehr in Richtung Transaktion gesucht. Abends seien die User eher in „Branding-Laune“.

Nach der Mittagspause zeigten Thomas Bindl und Joachim Schneidmadl eine Toolkombination, die von der reaktiven Mediasteuerung zu einer aktiven Beeinflussung der Customer Journey kommen soll. Die entscheidende Messgröße ist dabei die errechnete Kaufwahrscheinlichkeit. Ist diese sehr gering, lohnt eventuell zusätzlicher Mediaeinsatz kaum, ist sie extrem hoch, verpufft er ebenso. Es gilt also herauszufinden, an welchem Touchpoint eine Erhöhung des Werbedrucks wirklich Sinn ergibt.
Claus Welther und Joachim Sonntag legten im Folgenden das Hauptaugenmerk auf falsche Messgrößen und KPI. Wer den gesamten Marketingmix profitabel gestalten will, muss hinter jede Maßnahme eine Gewinnbetrachtung legen. Selbst langfristig ausgerichtete Methoden wie Social Media funktionieren nur effektiv, wenn das Unternehmen weiß, ob es sich unterm Strich rechnet. Claus Welther benutzt für die Bewertung eine Form der Balanced Scorecard.  

Danach war Ron Warncke der erste Speaker, der auch die kreative Seite der Werbung betrachtete. Es genüge keineswegs, nur um die Bedeutung der einzelnen Berührungspunkte mit dem Kunden zu wissen. Man muss auch seiner werblichen Geschichte einen Spannungsbogen verleihen, der sich daran orientiert. Warncke zeigt im Beispiel zwei unterschiedliche Automobilkampagnen, die verschiedene Zielgruppen dezidiert anders ansprechen, und zwar über die gesamte Customer Journey hinweg.
Frank Puscher eröffnet eine Fragerunde, TRACKS 2014
Frank Puscher eröffnet eine Fragerunde, TRACKS 2014

In der anschließenden Podiumsdiskussion ging es vor allem um den Entwicklungsstand der Technologien sowie um Veränderungen in der Agenturlandschaft, die die neuen Technologien hervorrufen würden. Tobias Wegmann, Vorsitzender der BVDW-Fachgruppe Targeting, legte erneut den Finger in die Wunde zum Thema Datenqualität. Die Kombination von Echtzeittracking und Real-Time Advertising sei wie gemacht dazu, um den Werbungtreibenden schlechte Platzierungen unterzujubeln. Wegmann sieht hier noch hohen Aufklärungsbedarf, sonst werden die Werber nicht schnell auf den Zug aufspringen. Alle drei Panelisten waren sich einig, dass die Rolle der Mediaagentur sich deutlich wandeln wird. Qualitätssicherung und strategische Beratung stehen künftig im Fokus, wenn mehr und mehr Budget in den automatisierten Einkauf wandert.

Die letzte Session des Tages bildeten drei Vorträge, die auch gleichzeitig als Ausblick für die Hausaufgaben der Branche in den nächsten Monaten verstanden werden können. Murat Cavus von Quisma machte deutlich, dass standardisierte Attributionsmodelle nur eine temporäre Lösung sein können. Jeder Werbungtreibende benötigt sein individuelles Modell, und dabei stellt sich die Frage, wie kommt das gesammelte Know-how aus der Kampagnenoptimierung eigentlich wieder auf die strategische Ebene ins Unternehmen zurück.

Mathias Postel von iCompetence erzählte dem Publikum eindrucksvoll, dass es keineswegs einfach sei, heterogene Datensätze für die gemeinsame Verwendung aufzubereiten. Seine Kunden – die vor allem aus der Touristik stammen – verfügen über unterschiedlichste Systeme, die nur bedingt miteinander kompatibel sind. Proprietäre Branchensoftware, etwa bei den Reservierungssystemen, tut ihr Übriges dazu.
Und zuletzt öffnete Sascha Berlik von DataXu eine ganz neue Diskussionsebene. Wie nimmt man die kreative Seite mit in die Automatisierungsära? Wie kann man die erhobenen Daten auch für die Optimierung der Werbemittel selbst und nicht nur deren Platzierung nutzen?

Am Beispiel eines Outdooranbieters zeigte Berlik, welche Erfolge man erzielt habe, als man das Aufmachermotiv veränderte, je nachdem, ob beim Nutzer draußen gerade die Sonne scheint oder der Regen prasselt. Und das seien nur banale Wetterdaten. Von Big Data ist man da noch Lichtjahre entfernt.

Berliks inspirierender und streitbarer Vortrag lieferte die perfekte Vorlage für mitunter hitzige Diskussionen, die in der Rotunde der Bucerius Law School noch bis tief in die Nacht geführt wurden. Die rund 300 Teilnehmer waren sich unterm Strich ziemlich einig, dass man sich nächstes Jahr wieder treffen muss. Es gibt zu viel zu diskutieren.


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TRACKS Cross-Channel Advertising Summit 2014 am 13. + 14.11.2014 in Hamburg! Wir danken allen Teilnehmern!

Performance Marketing (Tracks Conference 2014)

TRACKS 2014: Cross-Channel-Werbung auf die Strecke gebracht

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

TRACKS 2014: Cross-Channel-Werbung auf die Strecke gebracht
Jens von Rauchhaupt

Das war sie also, die zweite Ausgabe des TRACKS Cross-Channel Advertising Summits. Die Konferenz mit anschließendem Toolday eignete sich auch ein wenig als Gradmesser für die digitale Werbebranche. Cross-Channel Advertising mag schon in den Köpfen einiger Agenturen angekommen sein, doch vor allem die dahinterstehenden Werbetreibenden tun sich aufgrund der immensen Komplexität noch immer schwer, sich mit Cross-Channel-Werbung in gebührender Tiefe auseinanderzusetzen. Die TRACKS sollte dazu als Hilfestellung dienen. Glaubt man den Teilnehmern, scheint dies ihr auch gelungen zu sein.

Mit der zunehmenden Digitalisierung unserer Bildschirme und Kommunikationskanäle wird es für die werbetreibende Industrie nicht einfacher, die Klammer zwischen Mediaplanung und Datennutzung, Kampagnenkonzeption, Kreation, Tracking, Privacy, Effizienz und Werbewirkung zu setzen, ohne sich dabei mit Einzelscreens und -kanälen hoffnungslos zu verzetteln. Die TRACKS 2014 wollte hier mit dem Toolday  die nötige Orientierung geben. Agenturen und ihre Kunden konnten kennenlernen, wo die tatsächlichen Herausforderungen in einer cross-digitalen Welt liegen und mit welchen Werkzeugen diese schon jetzt zu meistern sind.

Dazu kamen rund 300 Gäste nach Hamburg und sahen in der Bucerius Law School viele spannende Vorträge, zum Teil sehr lebhafte Diskussionen und äußerst interessante Gespräche. Die Resonanz ist durchaus positiv. Wir haben für Sie einige Reaktionen zur TRACKS zusammengetragen:

Andreas Hamdorf, Director Ad Operations bei pilot

Die Tracks vermittelt einen guten Überblick, was am Markt derzeit verfügbar ist. Interessant war auch zu sehen, wie unterschiedlich die Auslegung von Cross-Channel Advertising ist. Die einen reden von Customer Journey Tracking, die anderen von Cross-Channel-Device-Auslieferung und die dritten von dynamischen Werbemitteln. Da steckt viel Musik drin. Allerdings ist es schwierig, das alles miteinander zu verbinden. Ich habe noch kein Tool gesehen, das diese Disziplinen zusammen beherrscht und sich zudem mit einem normalen Adserver-System kombinieren lässt. Die Reaktionen im Auditorium zeigten mir auch, dass es in diesem Bereich noch viel Nachholbedarf gibt. Nur wer sich einen sinnvollen Überblick verschaffen kann, ist gut für die Zukunft gerüstet.

Andreas Weibel, Digital Planning & Operations, OMD Düsseldorf

Die Tracks hat mir richtig gut gefallen. Ich bin positiv überrascht von dieser Veranstaltung. Es gab viele, zum Teil, neue Themen, die ich mitnehmen und an die digitalen Planungsunits weitergeben kann. Der Toolday war sehr praxisnah und gab mir einen guten Einblick in die unterschiedlichen Angebote. Ich werde die Tracks auf jeden Fall weiterempfehlen, denn ich denke, dass die hier angesprochenen Herausforderungen und Lösungen verschiedenen Marketing-Positionen bekannt sein sollten.

Michael Rösener, Sales Manager vom Online Vermarkter evania

Es war für mich eine bereichernde Veranstaltung. Als Vermarkter hat man mit diesem Thema wenig direkte Berührungspunkte. Darum war es für mich spannend zu sehen, welche Tools bzw. Methoden unsere Kunden und deren Agenturen nutzen, um Kampagnen nachvollziehbar zu machen. Ein interessanter und weiterführender Einblick war das.“


Michael Ziems, Leiter Support, Dynamic 1001

Ich finde es super, dass es eine solche Veranstaltung gibt, die diesen ganzen Bereich Cross-Screen Advertising und Tracking schon so ernst nimmt und dass man dazu die Einschätzungen verschiedenster Unternehmen hört, die in diesem Bereich schon tätig sind.

Julia Dinse, Head of Operations, DieOnlinefabrik

Eine aufschlussreiche Veranstaltung. Mir wurde deutlich, dass wir auf Agenturseite noch viel Aufklärungsarbeit beim Kunden leisten müssen. Agenturen, die mit Kunden zusammenarbeiten, die langfristig im Bereich Online-Marketing arbeiten, haben es leichter, weil ihnen die ausreichende Menge an Daten zur Verfügung steht. Nach dem Toolday stehe ich allerdings nun vor der Frage, welche dieser Toolanbieter sich miteinander kombinieren lassen. Ich möchte nächstes Jahr unbedingt wiederkommen und werde die TRACKS definitiv unseren Kollegen aus der klassischen Mediaplanung weiterempfehlen.

Caroline Franke, Experten Account Management, RefinedLabs

Für mich war es sehr spannend zu sehen, dass es so viele unterschiedliche Sichtweisen zum Thema Cross-Channel Advertising gibt, auch die kreativen Ansätze haben mir gefallen. Gut war auch, dass man so viele technische Lösungen kennenlernen konnte. So wurde deutlich, was bereits alles möglich ist.

Sebrus Berchtenbreiter, CEO und Gründer von promio.net & Vorstandsmitglied DDV

Gute Veranstaltung. Die Tracks mit dem Toolday am zweiten Tag gab einen sehr guten Überblick über die zur Verfügung stehenden Anbieter im Bereich Customer-Journey-Analyse. Es wurde klar, wie viel technisch schon möglich ist. Genauso wurde aber auch deutlich, dass die Unternehmen noch einen hohen Bedarf an Aufklärung und Informationen haben und viele Unternehmen noch einige Zeit für die Umsetzung brauchen werden. Die Veranstaltung kann man nur weiterempfehlen.

Ausblick

Auch 2015 wird sich die Branche zunehmend mit Themen wie die Mediaplanung im Multi-Device-Zeitalter, kanalübergreifende Customer-Journey-Analysen, kundenindividuelle Datenqualität und die Verbindung von On- mit Offline-Daten beschäftigen müssen. Wir hoffen, dann mit der TRACKS 2015 wieder die richtigen Personen und Anbieter zusammenzubringen und so der digitalen Werbung wichtige Impulse in einer Multichannel-Welt geben zu können.


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Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

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Vom 26.11.2014 bis 28.11.2014

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Seminar: Multi Channel Tracking - Customer Journey Analyse Am 11.12.2014

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