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AUSGABE KW 43 – 20.10.2014

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Online-Vermarktung

Facebooks neues Werbenetzwerk Atlas bewegt den Markt

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Facebooks neues Werbenetzwerk Atlas bewegt den Markt
Jens von Rauchhaupt
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Facebook hat vor zwei Wochen mit Atlas eine neue Werbeplattform gestartet. Mit Atlas erweitert Facebook seine Vermarktungstätigkeit kanalübergreifend auf mobile und stationäre Internetseiten außerhalb des eigenen Social Networks. Eine Revolution des Werbemarktes – wie vielfach zu lesen ist – mag es vielleicht noch nicht sein, langfristig wird Atlas aber einen starken Impact auf den derzeitigen Werbemarkt haben. Ein Grund dafür liegt in der Cross-Device-Fähigkeit dieser Plattform.

Der Name stammt vom Adserver Atlas, der auch in Zukunft das technologische Backend bildet und den Facebook Anfang 2013 für verhältnismäßig wenig Geld von Microsoft übernommen hatte. Facebook wird derzeit nicht müde, Atlas als ein eigenständiges Unternehmen zu positionieren. Das mag formaljuristisch korrekt sein, tatsächlich verhält sich die Beziehung von Facebook zu Atlas wie die von Google zu DoubleClick.

Atlas ermöglicht als eine Werbeplattform mit eigenem Adserver Werbetreibenden, Zielgruppen zu definieren und geräteübergreifend Kampagnen zu managen und mit einem Frequency Cap auszusteuern. Bei Atlas spricht man von „People Based Marketing und Targeting", was durch die Verbindung eines eigenen Tag Managements, Multi-Device Tracking, Customer-Journey-Analyse und Reporting ermöglicht werde.

Neu ist seit dem Roll-out nunmehr, dass Facebook Datensätze in anonymisierter Form in Atlas integriert. Damit können Zielgruppen auch außerhalb von Facebook besser nach Geschlecht, Alter, Device und Standort gebildet und mit Displaywerbung angesprochen werden. Zudem können Advertiser eigene Kampagnendaten wie zum Beispiel ihre Webseitenbesucher in das Kampagnen-Managementtool von Atlas importieren.

Wie Facebook mit Atlas das Cross-Device Tracking realisiert

Facebook hat wie Google, Yahoo!, Microsoft oder auch United Internet gegenüber vielen anderen Publisher einen großen Vorteil, wenn es seine Nutzer geräte- bzw. kanalübergreifend mit Werbung ansprechen möchte: das Nutzer-Log-in. Hierüber kann das Social Network seine Nutzer sowohl im stationären als auch auf anderen, mobilen Geräten werblich über das neue Atlas-Werbenetzwerk ansprechen. Dazu muss der User aber nicht zum Zeitpunkt der Werbeansprache eingeloggt sein, noch werden User-Daten von Atlas wieder zurück nach Facebook geschubst. Es reicht vielmehr, dass der Nutzer irgendwann einmal Mobile und stationär bei Facebook eingeloggt war.

Der Log-in über das stationäre Web wird mithilfe eines Cookies gespeichert, der Log-in über ein Tablet und/oder Smartphone über die Werbe-ID des Gerätes (Apples IFDA oder Android ID). Beide Datensätze werden anonymisiert und zu einem Datensatz zusammengefügt und – im Falle von Facebook – dem Atlas-Werbenetzwerk zur Verfügung gestellt. Laut einem Facebook-Sprecher ginge es aber nicht darum, Facebook-Nutzer außerhalb des Social Networks mit Werbung zu verfolgen. Außer den anonymisierten Daten, die das Targeting verbessern sollen, würde zwischen Facebook und Atlas kein weiterer Datenaustausch stattfinden.
 
Atlas wird vielerorts als Werbenetzwerk beschrieben, was mittelfristig auch korrekt ist. Dazu muss Facebook zunächst die Publisher für Atlas gewinnen, die ihrerseits Inventar freigeben müssen. Es ist davon auszugehen, dass es vor allem die vielen kleinen Webseitenanbieter sein werden, also der Mid- und Longtail, die Facebook einen Zugang ermöglichen werden, um so ihre Webseiten über Facebooks Atlas besser monetarisieren zu können. Damit wird Atlas zu einer zusätzlichen Erlösquelle und vielversprechenden Alternative zu Googles Display Netzwerk (GDN), und zwar sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende.

„Neu und Spannend“

Die hiesige digitale Werbebranche reagiert völlig unterschiedlich auf das neue Werbenetzwerk des weltweit größten Social Networks. Für Werbetreibende bietet ein kanalübergreifendes Multi-Device Tracking große Vorteile für die Kampagnenaussteuerung. Damit wird eine neue Art des Storytellings möglich, indem die Werbebotschaft dem Gerät angepasst und weitererzählt werden kann. So konnte die Agentur Zenithoptimedia erst kürzlich in Zusammenarbeit mit Microsoft Advertising in einer Multiscreen-Kampagne für den Kunden O2 nachweisen, wie wirkungsvoll sogenanntes „Sequential Targeting“ für gezielte Werbeaussteuerung mit aufeinander aufbauenden Motiven über unterschiedliche Screens sein kann. In der digitalen Mediaplanung geht es mehr und mehr um eine effiziente und effektive Skalierung von kanalübergreifender Reichweite, wie Simon Kathmann, Media Supervisor bei der Mediaagentur Zenithoptimedia, erläutert: „Kontaktklassen werden in Zukunft nicht mehr im Kanalsilo betrachtet. Der Nutzer trennt in der Rezeption ja auch nicht danach, wo er mit einer Marke Kontakt hatte.“ Daher seien solche Partner auf der Angebotsseite klar im Vorteil, die die kanal- und device-übergreifenden Reichweiten anbieten können. „Technologie treibt zum Glück die Möglichkeit zu Storytelling (= Impact/Effektivität) und Kontaktdosisaussteuerung (= Effizienz).“

Durch Atlas entstünde laut Kathmann nun ein Wettbewerb in Bezug auf transparente Cross-Device-Reichweiten und -Daten. „Es gibt Google, es gibt Facebook und es gibt diverse andere Marktteilnehmer (Technologieanbieter, Agentur-Networks/Trading Desks, Ad Networks, Ad Exchanges). Jeder Publisher, Vermarkter und jede Agentur kann in Zukunft selber steuern, mit welchem Set-up an Partnern man erfolgreich ist. Explizit die Vermarkter nutzen und monetarisieren dieses Potenzial ja auch jetzt schon. Ein Asset für Facebook ist die Skala der Cross-Device-Nutzer-IDs, die Atlas in den Markt bringt. Das ist neu und spannend.“

„Ernst zu nehmende Konkurrenz für Google“

Martin Lütgenau
Martin Lütgenau
Auch Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Premiumvermarkter Tomorrow Focus Media (TFM), glaubt, dass Facebook seine Atlas-Adserver-Technologie vor allem für das geplante Werbenetzwerk einsetzen wird. „Hier wird sich zeigen, ob Facebook konkurrenzfähige TKPs erzielen kann. Durch das Targeting mit den reichhaltigen Daten wird das Facebook-Partnernetzwerk sicherlich eine ernst zu nehmende Konkurrenz von den Google-Produkten AdSense, Display Network etc. Unklar bleibt zusätzlich, wie die User reagieren werden, wenn sie merken, dass ihre Daten außerhalb von Facebook ‚vermarktet‘ werden, bzw. wenn sie merken, dass die Erkennung und Verarbeitung ihrer Facebook-ID auf ‚fremden‘ Plattformen erfolgt.“
Lütgenau schließt den Zugriff durch das Atlas-Netzwerk auf Inventar von Tomorrow Focus Media nicht aus „Eine Einbindung des Facebook-Partnernetzwerkes auf TFM-Inventar wäre denkbar, wenn auf dem nicht garantiertem Restplatzinventar bessere TKPs erzielt werden als mit anderen Zweitvermarktern. Und wenn die Einbindung der Facebook/Atlas-Tags technisch und datenschutzrechtlich einwandfrei umsetzbar ist. Die Buchung des Facebook-Partnernetzwerks würde weiterhin über unseren derzeitigen Primäradserver erfolgen, auf einer niedrigeren Prioritätsstufe.“

Preise könnten anziehen

Thomas Port
Thomas Port
Auch Thomas Port, Geschäftsführer Digital SevenOne Media, sieht in Facebooks Atlas-Werbenetzwerk vor allem eine Alternativlösung für das Google Display Netzwerk. „Facebook attackiert mit Atlas vor allem Google. Damit kommt mehr Wettbewerb auf die InPage-Flächen – was durchaus auch zu anziehenden Preisen führen kann. Kritisch, insbesondere aus User-Sicht, ist jedoch das omnipotente Tracking und die Datenerhebung, der kaum zu entgehen ist“, sagt Port, der das eigene Vermarktungsgeschäft durch Atlas kaum berührt sieht: „Auf unsere Vermarktungsstrategie hat das keine Auswirkungen. Wir bieten Werbekunden mit unseren Premiumbewegtbildinhalten hochwirksame InStream-Werbeflächen als USP. Daten sind nicht alles.“ Das Angebot von Atlas ist ein für viele Marktteilnehmer wichtiger Entwicklungsschritt im Bereich Tracking und Targeting. Erstmals erhalten Werbekunden Aufschluss über die tatsächlich erreichte Audience, und zwar nicht nur geräte- und browserübergreifend, sondern auch über die Reichweite eines einzelnen Vermarkters oder Netzwerks hinaus. „Das ist neu – und damit setzen Atlas und Facebook natürlich andere Vermarkter unter Druck“, glaubt Christian Geyer, Geschäftsführer vom Targetinganbieter Nano Interactive.

Allerdings ermöglicht Atlas laut eigenen Angaben Targeting nur auf Basis von soziodemografischen Daten. „Das ist meines Erachtens kein echter Mehrwert, weil es in alte Zielgruppendenke zurückfällt. Hier ist der Markt einen Schritt weiter“, sagt Geyer. „Innovativer Kundendialog basiert auf dem Verhalten der Internetnutzer. Das ist spannender, weil sich Targeting damit an Interessen und Absichten orientiert, wie sie sich insbesondere aus der Analyse des Suchverhaltens ergeben. Dem Werbekunden bringt das letztlich mehr, weil seine Werbung so besser die aktuellen Bedürfnisse potenzieller Kunden trifft, Informationen über Geschlecht und Location treten dann in den Hintergrund, wenn eine tatsächliche Markenpräferenz oder eine Kaufabsicht festgestellt werden kann“, so Geyer, dessen neue Targeting-Plattform Nano Interactive Display-Werbung mit der Logik von Keyword Advertising verbindet.

Konflikte mit Datenschutz vorprogrammiert?

Christian Geyer
Christian Geyer
Besonders spannend wird es im Bereich der Online-to-Offline-Messung, die Atlas ja auch ermöglichen soll. Hier hält sich das Unternehmen noch stark bedeckt zu der Frage, wie das funktionieren soll. „Meines Erachtens ginge das nur, wenn doch personenbezogene Daten wie Kundenkennnummern oder Adressen herangezogen werden. Ein Käufer im Store, der bar bezahlt und keine Kundenkarte benutzt, wird sonst sicher nicht in die Messung einfließen können“, so Geyer, für den durch Atlas Konflikte mit dem Datenschutz vorprogrammiert seien. „Beim cookiebasierten Tracking ist der User Herr über seine Daten, weil er per Opt-out-Verfahren dem Setzen von Cookies widersprechen und diese jederzeit löschen kann. Bei der Lösung von Facebook/Atlas hingegen hat er diese Möglichkeit nicht. Zwar könnte er sich nach jeder Session konsequent ausloggen – aber das werden die wenigsten machen, schon gar nicht auf mobilen Geräten. Somit steht und fällt dieses Prinzip mit der Akzeptanz der Facebook-Nutzer.“ Geyer bezweifelt zudem, ob das im Sinne unserer Datenschutzbestimmungen ist, und: „Außerdem handelt es sich bei Facebook-Nutzerprofilen um personenbezogene Daten. Da muss die Person jedem einzelnen Nutzungsszenario ausdrücklich zustimmen. Mir ist unklar, wie Facebook und Atlas dem gerecht werden und vor allem die Trennung von personenbezogenen Profildaten und Tracking-Informationen garantieren."


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Online-Media

Der Preis der Unabhängigkeit

Jörg Manthey, Gastautor

Der Preis der Unabhängigkeit
Jörg Manthey

Demand-Side- (DSP), Supply-Side- (SSP) und Exchange-Plattformen machen es Unternehmen heute möglich, Inventar komfortabel selbst einzukaufen – ganz ohne Mediaagentur. Die Vorteile scheinen auf der Hand zu liegen: Ohne Mediaagentur können Unternehmen ihre Kosten minimieren und sind unabhängig von Beratern, da sie das Media-Know-how im eigenen Haus bündeln können. Aber: Ist das auch sinnvoll? Und lohnt es sich wirklich für Unternehmen, Media selbst in die Hand zu nehmen?

Mehr Partner statt weniger

Das Mediaparadigma ist vorbei: Früher war Media vor allem dadurch definiert, dass Unternehmen durch die Marktmacht der Mediaagenturen zu günstigen Preisen einkaufen konnten. Heute gibt es weitaus mehr und ganz neue Argumente für eine Zusammenarbeit mit Mediaagenturen: Mit neuen Strategien wie Programmatic Buying oder Real-time Advertising ist die Marktsituation so viel komplexer, dass die Gegenfrage erlaubt sein muss: Kann ein Unternehmen heute überhaupt noch ohne Agenturen auskommen? Die Frage lautet eher: Mit wie vielen will man zusammenarbeiten?

Unternehmen müssen sich also darüber klar werden, ob sie einen Beratungs- und Umsetzungspartner benötigen. Oder ob sie selbst eine ganze Mannschaft an Serviceanbietern und Systemen koordinieren können. Letzteres kostet Kraft und Ressourcen. Diese Mittel stehen dann nicht bereit, um Produkte weiterzuentwickeln und das eigentliche Marketing sicherzustellen.

Die Frage für Unternehmen sollte daher lauten: Kann ein eigenes Team das ständig wachsende System-, Daten-, Technologie- und Partnernetzwerk kanalisieren, harmonisieren und Stillstand und Siloarbeit verhindern? Gleichzeitig ist zu klären, ob es sich lohnt, Bereiche wie Technologie, Set-up oder gar die Entwicklungskosten bei einem Agenturpartner zu bündeln – dies macht aber nur Sinn, wenn signifikante Skaleneffekte erreicht werden können.

Unternehmen müssen also genau prüfen, was sie wollen. Denn falsche Entscheidungen können zu größeren – und kostspieligeren – Strukturen führen. Und eben nicht zu mehr Unabhängigkeit und Flexibilität. Daher gilt es immer, im Vorfeld beim Thema ‚Self-Service’ folgende Faktoren zu beachten:

Die Partnerwahl

Die Entscheidung für ein eigenständiges Mediamanagement im Unternehmen ist ein aufwendiger Prozess. Set-ups sind zeitraubend und kostenintensiv. Hat das Unternehmen sich entschieden, ist natürlich auch mit Beauftragung von externen Partnern wie IT-Dienstleistern oder Datenanalysten zu rechnen. Manche Leistungen können ausgelagert, Prozesse gemeinsam optimiert werden. Doch wo bleibt der Vergleich mit anderen Services und Technologien?

Das ist ein Vorteil, den ausreichend große Agenturen bieten: Sie haben viele Systeme und können jederzeit auf fast allen Plattformen und Dienstleistern arbeiten – ohne große Anlaufzeiten!

In der schnelldrehenden digitalen Wirtschaft entwickeln sich Technologien täglich, die Eintrittsbarrieren, das technische Set-up und die Ausbildung für die Systeme sind hoch. Teilweise erfordern unterschiedliche Kampagnenziele sogar verschiedene Systeme, denkt man nur an die verschiedensten DSPs im Markt. Und wo ist die zentrale Steuerungstechnologie? Können sich „normale“ Unternehmen – nicht Großkonzerne oder große Investoren –, die auf Skaleneffekte setzen, diese Systeme leisten?

Investition in Daten

Eine weitere Herausforderung für selbstständig agierende Unternehmen ist die Datenverarbeitung. Alle Unternehmen sammeln selbst Daten. Aber wie viel Budget gibt es noch für Third-Party-Daten, Kundenprofile, Marktdaten, Tools zur Datenverarbeitung und für Mitarbeiter, die Insights aus Markt, Wettbewerb und Konsument ziehen und einsetzen? Und was kosten diese Insights bei Nicht-Agenturpartnern? Das Vielfache gegenüber Agenturen.

Nur wenn Unternehmen ihre Budgets für den Zukauf von Daten verfünffachen können, um genügend über ihre Zielgruppen und Märkte zu wissen und um Strategien abzuleiten, rechnet sich eine direkte Partnerschaft mit den Anbietern. Denn Agenturen haben die Daten zentral für alle Kunden, es könnte also ein kostspieliges Unterfangen werden, ohne Agentur zu arbeiten.

Zudem benötigen Unternehmen genügend Ressourcen, um dann auch das eigene Datenmanagement zu organisieren, sodass sie daraus Strategien für Marketing und Vertrieb generieren können. Agenturen liefern diese organisatorischen Leistungen in der Regel günstiger – und dazu gibt’s inklusive täglich wertvolle, neutrale und gut aufbereitete Insights. 

Weiterbildung ist essenziell

Was Unternehmen brauchen, sind genügend erfahrene Mitarbeiter aus den Bereichen Strategie, Analyse, Technologie und Kampagnenmanagement, die über einen größeren Horizont als die eigene Branche verfügen. Echte Bewertungskompetenz kann nur der liefern, der mehr sieht als seinen eigenen Aufgabenbereich und Zusammenhänge aus anderen Fachbereichen in seine Strategien integriert.

Um stets auf dem neuesten Stand zu sein, müssen sich die Mitarbeiter kontinuierlich weiterbilden. Das kostet Zeit und Geld. Heute gibt es kaum ein kleines oder mittelständiges Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern, das genügend Ressourcen zur Verfügung stellen kann, um bei allen relevanten Themen aus den unterschiedlichsten Bereichen stets up to date zu sein. Ganz abgesehen von den enormen Ausgaben für die Weiterbildung: Zu den aktuell relevanten Feldern zählen mobile Expertise, strategische Sicherheit, Social Media Insights, Dashboards & Analytics und Mediaeinkauf. Zudem müssen die Mitarbeiter die Mediaplanung über alle Kanäle beherrschen und dabei die besten Verhandlungsergebnisse bei den Vermarktern und anderen Partnern erzielen. Und auch der programmatische Einkauf mit Performance- sowie mit Imagezielen und Search-Expertise über alle taktischen Maßnahmen nimmt ständig an Bedeutung zu. Die eigenen Mitarbeiter auf all diesen Gebieten fit zu machen, ist eine Aufgabe, die nur mit einem entsprechenden HR-Budget zu lösen ist.

Ein Blick in die Zukunft: Der Nachwuchs

Bei der Diskussion um die Zukunft der Mediaplanung ist auch die Frage nach dem Nachwuchs entscheidend. Agenturen und Medien bilden enorm viele Digitalexperten aus, die die Unternehmen dann oftmals abwerben. Aber kann ein Markt so nachhaltig funktionieren? Die wirklich gut ausgebildeten Kräfte werden täglich teurer und die ständigen Investitionen in Mitarbeiter steigen stetig.

Wäre es nicht besser für die Unternehmen, selbst Mitarbeiter auszubilden, die den eigenen Markt wie ihre Westentasche kennen, mit den besten Partnern jederzeit flexibel zusammenarbeiten können und Zugriff auf die neuesten und besten Technologien bekommen? Agenturen hätten dann geringere Anfangsinvestitionen und könnten ihr Budget für die Kommunikationsstrategien ihrer Kunden besser nutzen.

Fazit

Schaut man richtig hin und rechnet die Zahlen kritisch durch, so bleibt für die meisten Unternehmen nur eine Einsicht: Der Preis, den viele Werbungtreibende für die vermeintliche eigene Unabhängigkeit zahlen, ist die Abhängigkeit von einigen wenigen hochspezialisierten Servicepartnern, die nur genau definierte Leistungen liefern – ohne Innovationskraft für das eigene Unternehmen. Dadurch sind die Reaktionsmöglichkeiten weniger flexibel: So fehlen etwa gelieferten Daten die kundenspezifische Tiefe. Die notwendige Analysekompetenz muss dann bei einem anderen Anbieter eingekauft werden oder intern bereitstehen – beides ist mit zusätzlichen Kosten verbunden. Daher sind wir absolut überzeugt davon: Für ein effizientes Geschäft empfiehlt sich unbedingt die Zusammenarbeit mit einer leistungsfähigen Agentur, die umfassend sowohl Know-how als auch Infrastruktur schnell und flexibel nach Bedarf zur Verfügung stellen kann.

Über den Autor:
Jörg Manthey ist als Managing Director gemeinsam mit Sven Traichel, CEO Havas Media Deutschland, verantwortlich für das digitale Geschäft der Havas Media in Deutschland. Mit seinem digitalen Managementteam treibt er federführend das digitale Wachstum der Havas Gruppe in Deutschland voran und baut die Marke Havas Digital weiter aus. Havas Digital vereint die digitalen Services der Havas Media und Havas Worldwide zu einem einzigartigen digitalen Full-Service-Angebot.


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