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AUSGABE KW 37 – 09.09.2014

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Online-Media

Synchronisierte Werbung: TV-Zuschauer auf ihren Second Screens erreichen

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Synchronisierte Werbung: TV-Zuschauer auf ihren Second Screens erreichen
Jens von Rauchhaupt
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Fast die Hälfte aller TV-Zuschauer sitzt inzwischen mit Smartphone oder Tablet vor dem Fernseher. Insbesondere in den Werbepausen wandert die Aufmerksamkeit der Zuschauer schnell vom TV-Gerät zum sogenannten Second Screen. Die mangelnde Beachtung der Fernsehwerbung stellt die Werbetreibenden und ihre Mediaplaner vor ein planerisches Problem. Abhilfe schaffen sollen unter anderem synchronisierte Cross-Screen-Kampagnen, die zeitgleich zum TV-Spot Online-Werbung auf den Second Screens ausliefern.

Second Screens, damit sind erst einmal alle Bildschirme gemeint, die nicht dem linearen Fernsehen zugerechnet werden und die Zielgruppe auf der Couch parallel zum TV-Programm in ihren Bann ziehen. Für die Mediaplanung wird diese multiple Gerätenutzung während des Fernsehens zu einem planerischen Balanceakt.

Bisher basieren die meisten Multiscreen-Planungsansätze, bei denen die Mediengattungen TV und Online in Einklang gebracht werden, auf einer nachträglichen Analyse und Betrachtung der TV-Zielgruppen. In diesen Fällen werden Datensätze der AGF, Nielsen und vor allem die „Media Efficiency Panel“-Daten (MEP) der GfK dazu genutzt, um die Kampagnenplanung insgesamt so zu gestalten, dass die TV-Zielgruppe auch online effizient mit Display oder Bewegtbildwerbung angesprochen werden kann.

Ein anderer Ansatz ist die synchrone, also zeitgleiche Aussteuerung von Online- und TV-Werbung, die sich die neuen Möglichkeiten im TV-Tracking und dem automatisierten Mediaeinkauf wie Real-Time Bidding (RTB) zunutze machen will. Läuft ein Werbespot des Werbetreibenden im Fernsehen, können darauf spezialisierte TV-Tracking-Anbieter dies sekundengenau feststellen und diese Informationen an den Advertiser oder die verantwortlichen Mediaplanungsagenturen weitergeben. Das Tracking funktioniert entweder über einen Abgleich der TV-Sendepläne mit dem tatsächlich ausgestrahlten TV-Programm oder über ein Audiotracking-System, das in Echtzeit die TV-Spots in den Werbeinseln erkennen kann. Über Real-Time Bidding lassen sich dann für diese Zeiträume Online-Media einkaufen – so zunächst die Theorie.
Janine Liu
Janine Liu
Einige Agenturen wie Amnet in Hamburg setzen bereits seit einiger Zeit auf solche zeitgleichen Mediaplanungsmodelle und haben dabei eine deutliche Steigerung der Zielgruppenaktivierung feststellen können. „Bei einer aktuellen Kampagne für ein Telekommunikationsunternehmen konnte die Klickrate zum Beispiel um 35% gesteigert werden“, sagt Janine Liu, Head of Targeting und Media von Amnet, der Audience Platform von Dentsu Aegis Network. Die Klickrate stieg dabei im Vergleich zu einer Kontrollgruppe zu einem Zeitpunkt, in der keine TV-Werbung ausgestrahlt wurde. Amnet arbeitet bei der synchronen Werbeschaltung mit mehreren synchronisierenden Anbietern für TV-Tracking zusammen, um die Second-Screen-Aufmerksamkeit des Nutzers im Moment der TV-Kampagne in Echtzeit abzudecken.
Ein Kooperationsanbieter ist zum Beispiel das Münchener Unternehmen wywy, das mit einem eigenen TV-Tracking die Synchronisation von TV- und Online-Werbung ermöglichen will. Andreas Schröter, COO von wywy, ist vom Mehrwert einer synchronen Werbeschaltung auf dem Second Screen überzeugt. „Der Werbetreibende zahlt für die TV-Werbung und für die synchronisierte Online-Werbung. Da die TV-Werbung bei Second-Screen-Nutzern schlechter wirkt – die Werbeaufmerksamkeit sinkt um 58 Prozent, in anderen Worten geht die Hälfte des Budgets ‚verloren‘ –, hier hilft die synchronisierte Online-Werbung dabei, für einen Bruchteil der TV-Werbekosten diese Aufmerksamkeit zurückzugewinnen. Unterm Strich zahlt der TV-Werbetreibende etwas mehr, kann dafür aber ein Vielfaches an Werbewirkung bei den Second-Screen-Nutzern erreichen,“ so Schroeter, der wywy mitgegründet hat.

Für Branding oder Performance?

Telekommunikationsunternehmen, Lifestyle & Fashion, Consumer Electronics und FMCG-Marken arbeiten in diesem Bereich bereits mit Amnet zusammen. Die Zielsetzungen dieser parallelen TV-Online-Kampagnen seien stets auf eine Brand-Kommunikation ausgerichtet. „Für Second-Screen-Kampagnen lohnt es sich einfach nicht, Performance-Ziele zu fahren. Die Optimierungsmöglichkeiten sind immer noch sehr eingeschränkt. Leads lassen sich damit kaum generieren. Die meisten Zuschauer klicken nur einmal auf das Werbebanner und wollen sich zunächst nur informieren“, erläutert Liu. Abgesehen davon sei bei TV-synchronisierenden Kampagnen das Targeting auf einen Zeitraum von gerade einmal 30 Sekunden beschränkt, dann muss zum TV-Spot die passende Werbung auf das mobile Endgerät des Nutzers ausgeliefert werden. „Eine richtige Optimierung ist dabei kaum möglich“, sagt Liu von Amnet. Wie TV-Werbung sich generell auf die Webseitenbesuche der Advertiser auswirkt, damit beschäftigt sich Jasper Sasse, Geschäftsführer und Gründer von Spoteffects (webeffects GmbH). Nach seiner Erfahrung beginnt die Wirkung in Form von neuen Webseitenbesuchen bereits in den Sekunden nach Ende der Werbung. „Bei 30 Sekündern beginnt sie teils auch schon in den letzten Sekunden der Ausstrahlung. Der Besuch dauert je nach Größe, Umfeld und Zielgruppe zwischen 1 bis 5 Minuten, in Einzelfällen bis zu 7 Minuten. Wenn Sie jedoch die Anzahl Klicks auf der Website betrachten, hält der Effekt natürlich deutlich länger an“, so Sasse.
Jasper Sasse
Jasper Sasse
Da hilft es natürlich, diese Effekte mithilfe zusätzlicher Werbeschaltungen auf den Second Screen zu verstärken. Sasse hält daher synchrone Second-Screen-Werbeschaltungen zur TV-Werbung „für Brand-Kampagnen für sinnvoll“, da die Brand-Wirkung davon profitiere, wenn man den Kunden über mehrere Kanäle gleichzeitig erreichen kann. Aber wie sieht es für jene Advertiser aus, die Leads generieren wollen? Sollten sie auch gleichzeitig Online und TV befeuern? Eher nicht: „TV bringt einen Teil Sofort-Conversions, also Kunde sieht – kommt – kauft, die jedoch in aller Regel nicht ausreichen, um die TV-Spendings zu rechtfertigen. Ein wichtiger zweiter Teil ist dann die Wirkung, dass der Kunde TV sieht – mit oder ohne sofortige Reaktion – und später über die Suchmaschine kommt und dann konvertiert. Sehr selten ist unserer Erfahrung nach TV der Auslöser für Käufe von Kunden, die das Produkt bzw. die Website bereits kennen und dann durch TV zum Kauf bewegt werden.“

Schwieriges Targeting-Terrain

Dennoch birgt eine synchronisierte Cross-Screen Kampagnenschaltung auch die Gefahr, dass Werbegelder verpulvert werden. Denn ob nun der Nutzer mit seinem Mobile genau vor dem Fernsehgerät sitzt, weiß das von Amnet eingesetzte DSP-System auch nicht. „Soweit sind wir in der Branche aufgrund der fehlenden Nutzerdaten noch nicht. Am Anfang der Kampagne testen wir zunächst die Umfelder, mit denen die Kunden-KPIs am besten erzielt werden. Danach steuern wir die Onlinewerbung auf jenen Onlineangeboten aus, bei denen die Kunden-KPIs weiter maximiert werden können. Facebook bietet zukünftig eine höhere Genauigkeit bei der Erfassung von TV-Nutzern in diesem Bereich an. Diese soll durch geplante Apps in Form einer Autoerkennung von Musik, Filmen und TV-Sendungen erzielt werden. Somit haben wir einen höheren Insight über die Nutzerschaft und targeten nur die wirklich ‚echten‘ TV-Nutzer“, erläutert Liu. Der Mediaeinkauf geschieht in diesem Prozess über eine automatische Einkaufsplattform. Amnet fungiert hier als Trading Desk, das mit marktführenden DSPs am Markt zusammenarbeitet. Auch Andreas Schroeter von wywy ist sich des Targeting-Problems bewusst. Darum arbeitet man beim TV-Tracking Anbieter schon an einem Wahrscheinlichkeitsmodell, das mittels verschiedener Algorithmen schätzt, ob hinter der Ad Impression ein TV-Zuschauer sitzt. „Ein einfaches Beispiel zur Beschreibung der Algorithmen ist, dass die mobile Werbung z. B. nur an User mit Wifi-Verbindung ausgespielt wird, da hier die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie zu Hause sind“, sagt Schroeter.

Messung der Klicks ist nicht genug

Andreas Schroeter
Andreas Schroeter
Da ein Klick für Branding-Werbung eher eine untergeordnete Hilfskennzahl für den Erfolg einer Branding Kampagne darstellt und die Wahrnehmung der synchronisierten Online-Werbung nur über eine Befragung gemessen werden kann, stellt sich daher die Frage, wie Advertiser den Erfolg einer solchen parallelen Schaltung überhaupt messen und verbessern können. „Die Steigerung der Klickrate ist in der Tat nur ein Indikator für den Kampagnenerfolg, durch die einfache direkte Messbarkeit wird er aber sehr gern herangezogen. Weitere für TV-Werber wichtige Indikatoren wie ‚Image & Brand KPIs‘ werden auch positiv beeinflusst. Für die Erhebung dieser Indikatoren muss eine Umfrage durchgeführt werden, was nicht häufig gemacht wird.“ Und Schroeter weiter: „Mittlerweile buchen fast alle unserer Kunden ein Gesamtpaket, dass sowohl synchronisierte Werbung als auch TV-Tracking umfasst. So können sie den Einfluss der TV-Werbung in der Gesamtheit betrachten: Wie viel Branding-Effekt (GRP & Active GRP) ), wie viel mehr Visits auf meiner Webseite, wie viel mehr Conversions?“

Formate für die Second Screens

Bleibt die Frage, welche Branding-Formate sich für die Second-Screen-Geräte am besten eignen. Sollten am Ende die gleichen TV-Spots als Instream-Bewegtbildwerbung auf dem Tablet oder Smartphone ausgeliefert werden? Amnet hat hier andere Erfahrungen gesammelt. Hier steuert man eher einfache Standard-Mobile-Display-Formate auf den Second Screens aus. Instream-Werbung wäre an dieser Stelle die falsche Wahl. „Wenn der Nutzer bereits ein TV-Commercial sieht, braucht er keinen Stream auf seinem mobilen Gerät. Die zweite Aufmerksamkeit auf dem Second Screen sollte sich auf einfache visuelle Informationen beschränken und keinen Ton haben. Ein Instreamvideo lohnt sich da eher nicht“, erläutert Janine Liu von Amnet.


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Von Multi- zu Omni-Channel-Marketing: Begeisterung wecken durch stimmige Interaktion

Ulrich Leuthner, Gastautor

Von Multi- zu Omni-Channel-Marketing: Begeisterung wecken durch stimmige Interaktion
Ulrich Leuthner

Die Kunden wechseln mit größter Selbstverständlichkeit zwischen den Kanälen und kaufen dort ein, wo es ihnen gerade passt – offline und online, im stationären wie im mobilen Internet. Und sie erwarten, dass die Unternehmen mitziehen und ihnen diese Möglichkeiten bieten. Das bedeutet aber nicht nur, Online- und Mobile-Marketing auszubauen. Es bedeutet, die Customer Experience in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu stellen und eine an allen Interaktionspunkten stimmige Kommunikation zu schaffen. So wird aus dem unkoordinierten Nebeneinander von Multi-Channel-Marketing-Maßnahmen echtes Omni-Channel-Customer-Engagement aus einem Guss.

Eine beeindruckende Zahl, die belegt, dass Wachstum heute in erster Linie online und mobil stattfindet: 2013 lagen die Umsätze aus dem Online-Handel am Black Friday, dem traditionell verkaufsstärksten Tag des Jahres in den USA, um 19 Prozent höher als im Vorjahr – und die aus dem mobilen Handel um satte 43 Prozent. Die mobilen Umsätze machten zudem bereits über 20 Prozent aller Online-Umsätze aus.

Drei weitere Zahlen belegen, dass die Verbraucher nicht nur online und mobil shoppen, sondern auch bereit sind, für entsprechende Marketingmaßnahmen: Es informieren sich heute schon 92 Prozent der Verbraucher online, bevor sie etwas kaufen. 84 Prozent der Smartphone-Nutzer checken morgens als erstes eine App. Und wenn sie dafür echten Mehrwert in Form personalisierter Angebote erhalten, sind 80 Prozent der Menschen bereit, persönliche Informationen preiszugeben.

Die Kunden sind schneller als die Unternehmen

Die Verbraucher sind in der vernetzten Marketingwelt angekommen. Die Unternehmen noch nicht. Die Sportartikelhersteller zum Beispiel haben noch 2013 nur fünf Prozent ihres Mediabudgets in Online-Werbung investiert – während 40 Prozent der deutschen Internetnutzer für das Jahr 2014 den Kauf von Sportartikeln im Netz geplant haben. In der Modebranche bietet sich ein ähnliches Bild: Zehn Prozent der Mediabudgets dieser Branche gingen 2013 in Online-Werbung – aber 88 Prozent der deutschen Internetnutzer hatten schon im ersten Quartal 2014 Kleidung oder Schuhe online gekauft.

Während die Marketingabteilungen der Unternehmen noch mit der Herausforderung kämpfen, den Kunden in die Online- und Mobile-Welt zu folgen, stellt sich schon die nächste Aufgabe: Die Konsumenten wechseln ganz selbstverständlich zwischen den Kanälen hin und her, recherchieren heute mobil während einer Bahnfahrt, wollen den Einkauf morgen online abschließen – und melden sich nächste Woche mit einer Frage in der Filiale oder beim Callcenter. Noch tun sich die Unternehmen schwer, diesem flexiblen Kundenverhalten gerecht zu werden und eine quer über die Kanäle stimmige Customer Experience zu erschaffen.

Das zeigt sich vor allem in unkoordinierten Marketingmaßnahmen: Haben Sie schon einmal eine E-Mail mit einem Rabatt über zehn Prozent bekommen – und am selben Tag einen Katalog desselben Absenders im Briefkasten gefunden, mit einem Gutschein über versandkostenfreie Bestellung? Die Flut schlecht oder gar nicht abgestimmter Informationen und Angebote, die ihn über die verschiedenen Kanäle erreichen, kann sich für den Kunden zu einer echten Belästigung auswachsen: ein Albtraum für Marketingentscheider.

Maximale Personalisierung und harmonisches Zusammenspiel der Kanäle

Die eminente Bedeutung der Customer Experience wird fortlaufend mit neuen Daten unterfüttert. Dabei geht es um mehr als nur um Zufriedenheit: Das Marktforschungsunternehmen forum! konnte 2013 belegen, dass echte Fans eines Unternehmens nicht nur zufrieden sind, sondern emotional gebunden. Diese Kunden sprechen überdurchschnittlich oft Empfehlungen aus – wohingegen Kunden, die nur zufrieden sind, aber nicht begeistert, ohne Weiteres auch bei der Konkurrenz einkaufen.

Wie aber entsteht eine begeisternde Customer Experience in einer Welt, in der es einerseits möglich ist, alle Prozesse miteinander zu vernetzen, andererseits der Kunde ständig auf einem anderen Kanal auftaucht? Sie entsteht, indem Unternehmen die Möglichkeiten der Vernetzung durch intelligente Software voll ausnutzen: Das Ziel sind maximale Personalisierung und das harmonische Zusammenspiel der Kanäle.

Am Anfang steht die Datenerhebung. Moderne Tools informieren Händler darüber, wofür sich ihre Kunden besonders interessieren – sei es im Laden oder im Web. Für ein umfassendes Bild werden Daten aus verschiedenen Quellen zusammengefügt: Verkaufszahlen, Lagerbestände, Kundenverhalten online und in den Filialen, Bewertung des Einkaufserlebnisses in sozialen Netzwerken – all diese Informationen zusammen zeigen dem Händler, wo die Customer Journey funktioniert (und wo nicht).

Im zweiten Schritt folgt die Analyse. Alter, Region, Geschlecht, Shoppinghistorie, Präferenzen, Situationsumfeld – auf der Grundlage solcher Informationen wird eine maßgeschneiderte Customer Experience erst möglich. Aus der Analyse ergibt sich Schritt drei: die Entscheidung über die richtige Interaktion über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit. Durch die immer stärkere Konzentration auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden steigt die Zahl der Einzelkampagnen – heute schon sind es bei den meisten Unternehmen zwischen 300 und 3.000 im Jahr. Diese komplexe Aufgabe ist ebenso wenig manuell zu bewältigen wie zuvor Datenerhebung und Analyse. Automatisierte Lösungen für die Kampagnensteuerung helfen, die Maßnahmen auf kleine, genau definierte Kundengruppen zuzuschneiden. Auch die Umsetzung und Auswertung geschieht automatisch.

Alle Kanäle komplett integriert

Für viele Unternehmen ist ein Problem bei der Kampagnensteuerung, dass sie für die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Lösungen im Einsatz haben. Die meisten sind zwar untereinander kompatibel – aber nur mit einigem Aufwand. Unternehmen tun sich wesentlich leichter mit einer integrierten Softwarelösung, die nach Bedarf um weitere Komponenten und Kanäle erweiterbar ist – wie ein Schaltkasten – und das  auch die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen fördert.

Denn es kommt nicht nur darauf an, mit Softwarepower Daten zu sammeln und zu analysieren sowie Kampagnen auf- und umzusetzen. Wichtig für eine perfekte Customer Experience ist auch das Zusammenspiel zwischen Marketing und anderen Unternehmensabteilungen wie Sales und Support – so wie die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt verschwinden, verschmelzen in der Folge die Grenzen zwischen den Aufgabenbereichen der Unternehmen.

Zur perfekten Customer Experience gehört eben nicht nur, dass der Kunde eine relevante Marketingbotschaft über seinen in dem Moment bevorzugten Kanal erhält. Vielmehr besteht sie aus vielen Facetten: Auch die Beratung in der Filiale oder im Callcenter gehört dazu, der Austausch mit anderen Kunden in der unternehmenseigenen Community, der Kauf- und Bezahlvorgang selbst sowie die Modalitäten der Auslieferung und Abholung, der Rückgabe oder des Umtauschs.

Eine Marketingsoftware, die tatsächlich ein harmonisches Zusammenspiel aller Abteilungen ermöglicht, egal, auf welchem Kanal sie gerade kommunizieren, ermöglicht einen Quantensprung vom ungeordneten Nebeneinander des Multi-Channel-Marketings zum Omni-Channel-Marketing aus einem Guss. Und das gilt nicht nur für den Handel, sondern auch für alle anderen Branchen. Denn je wertvoller der einzelne Kunde, desto mehr Gewicht hat die Erfahrung des Einzelnen mit dem Unternehmen.

Über den Autor:
Ulrich Leuthner leitet das weltweite Product und Category Marketing im Bereich IBM ExperienceOne Customer Engagement in IBM Smarter Commerce and Smarter Cities. Er verantwortet die weltweite Marketingstrategie und -planung für Omni-Channel-Marketing und Omni-Channel-Merchandising. Zu seinen Aufgaben zählen Positionierung und Messaging sowie Planung von Aktivitäten für Marktpräsenz, AR, PR und Demand Generation. Außerdem ist er verantwortlich für die Integration der neuen Akquisitionen von Silverpop und Xtify in das IBM Lösungsportfolio für Digital Marketing und Mobile Customer Engagement. Ulrich Leuthner ist Diplom-Ingenieur und hat einen MBA mit Schwerpunkt Informationstechnologie und Marketing.


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