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AUSGABE KW 33 – 11.08.2014

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 Pfeil Online-Media: Yahoo mit Unified Advertising für mehr Grip im 'AdRace'  Pfeil Data & Targeting: Predictive Targeting – Daten statt Glaskugel JOBS TERMINE


Online-Media

Yahoo mit Unified Advertising für mehr Grip im 'AdRace'

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Yahoo mit Unified Advertising für mehr Grip im 'AdRace'
Jens von Rauchhaupt
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In jüngerer Vergangenheit machte Yahoo eher mit Übernahmen als mit steigenden Gewinnen auf sich aufmerksam. Nach dem Tumblr-Milliarden-Deal erwarb man kürzlich das Mobile-App-Tracking- und Analyse-Unternehmen Flurry. Richtig rund läuft es aber noch nicht. Das Management um Marissa Mayer sucht noch immer nach dem richtigen Mittel, um wieder mehr Geld mit Werbung zu verdienen. Viel verspricht man sich von der Yahoo Ad Exchange und weiteren Neuentwicklungen im Bereich Programmatic Advertising, wie uns Steffen Hopf, Geschäftsführer und Country Commercial Director von Yahoo Deutschland verriet.

Adzine: Herr Hopf, laut Quartalsbericht sind bei Yahoo die Umsätze und Werbeeinnahmen wieder gesunken. Deckt sich dieser Trend auch mit der Entwicklung in Deutschland – wie läuft bei Yahoo das deutsche Anzeigengeschäft?
Steffen Hopf
Steffen Hopf
Steffen Hopf: Wie Marissa Mayer bereits zum Jahresanfang gesagt hat, befinden wir uns in einem Art Marathon, bestehend aus vier Sprints – People, Product, Traffic und Revenue –, wobei es bis zum Turnaround mindestens drei Jahre dauern kann. Wir sehen aber große Fortschritte in den Bereichen Produkte und Traffic. In der EMEA-Region sind wir insgesamt gewachsen und mit der Umsatzentwicklung zufrieden.

Adzine: Diese positive Entwicklung in Europa entspricht auch der Entwicklung von Yahoo in Deutschland?

Hopf: Ja. Unsere Entwicklung am deutschen Markt ist vergleichbar mit der in der EMEA-Region.

Adzine: Für die Einbußen bei den Werbeeinahmen sei laut Yahoo-Quartalsbericht auch die Preisentwicklung in Form gesunkener TKPs mitverantwortlich. Sehen Sie auch in Deutschland eine Art Abwärtsspirale, was die TKP-Preise betrifft?

Hopf: Es ist zu beobachten, dass der Anteil an zur Verfügung stehenden Ad Impressions überproportional steigt, wo hingegen die Preise im Mid- und Longtailbereich unter Druck geraten sind. Während die High-Impact-Umfelder und der Bewegtbildbereich weiterhin hohe TKPs erwirtschaften können, sehen wir bei Umfeldern für IAB-Standardformate eine Bereinigung, die für die Marktentwicklung insgesamt aber auch gesund ist.

Adzine: Waren die Preise also zu hoch? Wo liegen Ihrer Meinung nach die Ursachen für die sinkenden Preise im Mid- und Longtail?

Hopf: Programmatic Advertising und RTB sorgen dafür, dass die Kunden immer mehr den richtigen Preis für das für sie passende Format zahlen, was dazu führt, dass einige Formate teurer und viele Formate günstiger verkauft werden. Auch wir spüren einen gewissen Preisdruck. Er kommt für uns aber nicht überraschend.

Adzine: Vor gut einem Jahr übernahm Yahoo für 1,1 Mrd. US-Dollar den Microblogging-Dienst Tumblr. Wie entwickeln sich die Nutzerzahlen von Tumblr in Deutschland und welche Vermarktungsstrategie ist für Tumblr vorgesehen?

Hopf: Wir haben laut Comscore 6,4 Mio. stationäre Nutzer in einem sehr interessanten Zielgruppenumfeld, den Millenials bzw. Digital Natives. Wir gehen mit dieser Zielgruppe sehr vorsichtig um, da klassische Display-Werbung hier die Nutzer eher abschrecken würde. Tumblr eignet sich vor allem für den Bereich Content-Marketing. Zudem setzen wir bei Tumblr neuerdings auf Native Advertising, speziell auf den Tumblr Sponsored Post. Native Advertising Formate sind allerdings bisher erst in den USA buchbar.

Adzine: Mit einem Yahoo-Account kann man sich nicht bei Tumblr einloggen, wäre das aber in Bezug auf Cross-Channel-Tracking nicht ratsam? Schließlich wird Tumblr doch vor allem mobil genutzt, oder?

Hopf: Wir haben bereits einen Single-Login für alle Yahoo-Produkte, dazu zählt auch Flickr. Tumblr gehört hingegen noch nicht dazu, aber ich möchte das für die Zukunft nicht ausschließen. Bisher wird Tumblr aber noch gar nicht so stark mobil genutzt, wie man es annehmen mag. Das Verhältnis zwischen mobiler und stationärer Nutzung beträgt etwa 50:50.

Adzine: Und bei Yahoo selbst, wie sieht da das Verhältnis zwischen mobiler und stationärer Nutzung aus?

Hopf: Wir haben bei Yahoo mittlerweile mehr mobile Nutzer als Desktop-Nutzer. Das heißt, wir sind per Definition eine Mobile-First Company, von unseren insgesamt 800 Mio. Nutzern sind 450 Mio. aktive mobile Nutzer.

Adzine: Derzeit proklamieren Sie Unified Advertising, was hat es damit auf sich?

Hopf: Einer der großen Vorteile von Yahoo ist unsere „One Stop Shop“-Lösung, die für uns aber auch gar nicht neu ist. Ob Search-, Performance-, Display-, Premium-Display- und Bewegtbildwerbung, Content-Marketing oder Native Advertising: Yahoo ist in der Lage, alle diese Bereiche über eine Plattform abzudecken und einheitliche Analysen und Reportings zur Kampagne abzuliefern, ohne verschiedene Plattformen und Messmethoden einsetzen zu müssen.

Adzine: Und hier passt die Akquisition des Mobile-App-Analyse-Unternehmens Flurry hinein?

Hopf: Durch die Akquisition von Flurry wird Yahoo in der Lage sein, noch effektivere mobile Werbelösungen zu entwickeln. Flurry ist auf die Auswertung von App-Daten spezialisiert und wertet hier gegenwertig App-Aktivitäten von über 1,4 Milliarden Geräten im Monat aus, im Durchschnitt sind das 5,5 Milliarden App-Sessions an einem einzigen Tag!

Adzine: Mit Right Media war Yahoo im Grunde genommen der erste Anbieter eines Marktplatzes für Displaywerbung. Was ist damit eigentlich geschehen, vor einiger Zeit war noch zu hören, dass Right Media eingestellt werden sollte.

Hopf: Right Media ist in der Yahoo Ad Exchange aufgegangen. Die Yahoo Ad Exchange ist eine dramatische Weiterentwicklung und beinhaltet zahlreiche Verbesserungen in den Bereichen Billing, Transparenz, Brand Safety und Qualität. So haben wir einige Supply-Partner und Werbenetzwerke von der Ad Exchange runtergenommen, die nicht mehr unseren Qualitätsanforderungen entsprochen haben.

Adzine: Bietet Yahoo bald auch eine eigene vollwertige Einkaufsplattform an?

Hopf: Ja. Der Yahoo Ad Manager wird noch dieses Jahr vom Ad Manager Plus abgelöst, eine neue DSP-Lösung mit völlig neuem Interface. Mit dem aktuellen Yahoo Ad Manager können unsere Kunden nur die Native Ads (Anm. der Redaktion: Performance Display-Format/Text-Bild Kombination) im Yahoo-Umfeld einkaufen. Mit dem neuen Ad Manager Plus lassen sich dann zentral bei Yahoo alle Formate, also auch IAB Display, High-Impact und auch Videowerbung über Programmatic Buying auf der Yahoo Ad Exchange einkaufen.

Adzine: Herr Hopf, vielen Dank für das Gespräch!


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Data & Targeting

Predictive Targeting – Daten statt Glaskugel

Oliver Zehn, Gastautor

Predictive Targeting – Daten statt Glaskugel
Oliver Zehn

Noch immer beschränken sich viele Werbungtreibende auf die Ansprache von Shopaussteigern und Warenkorbabbrechern über Retargeting. Dabei stehen sie vor einer Herausforderung: Irgendwann haben sie alle Shopbesucher erreicht und das zu erzielende Umsatzwachstum ist ausgereizt. Um diese Umsatzbeschränkungen aufzuheben und neue Kunden zu erreichen, etabliert sich gerade eine neue Lösung am Markt, das sogenannte Predictive Targeting.

Vorausgesagt (englisch „to predict“) werden hier potenzielle Neukunden für einen Online-Shop, die mit dem Unternehmen bisher noch nicht in Kontakt standen. Welche Technik steckt hinter der neuen Targeting-Methode? Und welche Möglichkeiten eröffnet sie für Advertiser?

Retargeting stößt an seine Grenzen

Machen wir eine Bestandsaufnahme: Wie generiert ein Online-Shop heute den Großteil seiner Umsätze? Er verpixelt seine Produktseiten und spielt über einen Retargeting-Dienstleister Ads an Warenkorbabbrecher und frühere Besucher aus. Die betroffenen Nutzer sehen in der Folge erneut Produkte und komplementäre Angebote in den Werbemitteln und sollen so zum Kauf bewegt werden. Keine Frage, diese Strategie geht auf: Die typischen KPIs wie CPX und CTR verbessern sich deutlich. Meiner Einschätzung nach macht Retargeting derzeit circa zehn bis zwölf Prozent der Werbeausgaben im deutschen Online-Display-Markt aus. Wir gehen davon aus, dass etwa 60 bis 70 Prozent der Online-Shops auf diese Technologie setzen.

Wer aber nur auf Retargeting setzt, wird auf Dauer nicht alle Umsatzpotenziale ausschöpfen können. Es gilt also, potenzielle Neukunden auf den Shop aufmerksam zu machen und die Interaktion mit der Marke und ihren Produkten zu fördern. Diese Neukundenansprache soll möglichst kosteneffizient sein und geringe Streuverluste aufweisen.

Eine technische Lösung, die das verspricht, ist das sogenannte Predictive Targeting (auch „Pro-Targeting“ oder „Neukunden-Prediction“). Hierbei werden gezielt besonders affine Nutzer angesprochen, die zuvor noch keinen nachweislichen Kontakt zum Webshop oder dem Advertiser hatten. Die Vorhersage basiert nicht etwa auf einer trüben Glaskugel, sondern beruht auf komplexen mathematischen Algorithmen und Know-how.

Vom Profilzwilling zum Neukunden

Zunächst wird bei der Neukunden-Prediction das Nutzungsverhalten der Bestandskunden genau analysiert – auf der Webseite selbst und auf anderen Seiten im Internet – und im Anschluss zu anonymisierten Nutzerprofilen zusammengefasst. In der Folge identifiziert das System User im Internet, die ein ähnliches Profil aufweisen wie die Bestandskunden (sogenannte „Profilzwillinge“ oder „Look-Alikes“). Sie weisen folglich eine höhere Affinität und Kaufwahrscheinlichkeit auf als der durchschnittliche Internetnutzer. Je genauer ein bisheriger Nicht-Kunde zu dem Profil der Bestandskunden passt, desto höher ist das Gebot auf seine Ad Impression via Real-Time Bidding. An dieser Stelle wird klar: Die Nutzeransprache ist auf den ersten Blick nicht kostengünstiger, denn der TKP für die einzelne AI kann dabei je nach Ausrichtung der Kampagne ansteigen. In Summe ist die Kampagne jedoch effizienter, da sie einen zusätzlichen Wertbeitrag zu den Zielen des Advertisers leistet: Denn der Advertiser spielt seine Anzeige an statistisch relevantere Nutzer aus und reduziert so den Streuverlust.

In den meisten Fällen sinkt der CPO im Schnitt um bis zu 45 Prozent. Ein steigender CPO ist dennoch nicht auszuschließen und grundsätzlich auch vertretbar, sobald durch die Ansprache von Neukunden zusätzliche Wiederkäufer mit entsprechendem Customer-Lifetime-Value generiert werden. Die Conversion Rate kann sich nahezu verfünffachen. In den meisten Fällen ist auch eine nicht unerhebliche Umsatzsteigerung zu beobachten. Doch nicht nur im Display-Bereich eröffnet Predictive Targeting neue Kontaktchancen: Auch Video-Views, Newsletter-Anmeldungen sowie weitere Leads können so gezielt stimuliert werden. Prädestiniert ist diese Art der Nutzeransprache aber vor allem für Webshops.

So ist Predictive Targeting erfolgreich

Damit eine Kampagne mit Neukunden-Prediction das hält, was sie verspricht, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein:
  • Der Shop muss intelligent verpixelt sein, sodass relevante und vor allem differenzierte Daten geliefert werden: War der Nutzer nur auf der Homepage, hat er sich eine Detailseite angesehen oder hat er sogar ein Produkt in den Warenkorb gelegt? Der Shop muss hierbei nicht zwingend neu verpixelt werden, sofern das bestehende Retargeting-Pixel bereits nach der Tiefe sowie Art des Engagements differenziert.
  • Selbstredend erfordern die Profilierung der Nutzerschaft und das Bewerten von Nicht-Nutzern zuverlässige Steuerungsmechanismen und effiziente Algorithmen. Wir empfehlen unseren Kunden, ihren Shop möglichst früh mit Pixeln für Predictive Targeting zu versehen, damit eine solide Datenbasis entsteht, auf welcher der Algorithmus aufbauen und lernen kann. Durch die erhöhte Kampagneneffizienz entstehen signifikante Wettbewerbsvorteile.
  • Die dritte Voraussetzung ist eine hohe Reichweite des Werbenetzwerks, in dem die Kampagne ausgespielt wird, denn nur so ist gewährleistet, dass eine ausreichend große Menge an Profilzwillingen gefunden und in Neukunden umgewandelt werden kann.

Trendthema 2015, Marktstandard 2017

Noch ist das Predictive Targeting trotz der vielversprechenden Leistungswerte nicht in der Breite im deutschen Markt angekommen – hier ist wie so oft der US-Markt einige Jahre voraus. Dabei darf man auch nicht vergessen, dass der Umgang mit Daten in Deutschland deutlich restriktiver ist als in den USA. Um beim Predictive Targeting in Deutschland mit den USA gleichzuziehen und gleichzeitig die Nutzerdaten zu schützen, werden Anbieter nicht mehr Daten sammeln, sondern ihre Technik noch effizienter gestalten.
Meiner Einschätzung nach wird die Gewinnung von Neukunden über Predictive Targeting spätestens nächstes Jahr ein großes Trendthema. 2017 wird sich diese Technik bei Shop-Betreibern neben klassischem Retargeting als Standard etabliert haben – denn wer kann es sich schon leisten, Umsatzpotenziale ungenutzt liegen zu lassen?

Über den Autor:
Als Head of Operations und Mitglied der Geschäftsleitung verantwortet Oliver Zehn die Bereiche Produktentwicklung und Account Management bei adscale. Zuvor war Zehn knapp sieben Jahre bei iCrossing tätig, einer Agentur für digitales Marketing in München. Von 2010 an leitete er dort die Client Services und bekleidete zuletzt den Posten des COO am Standort München.


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Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

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